基于新媒體傳播的夜游經濟發(fā)展研究

□蔣仙蓮

新媒體時代背景下，大眾的消費觀正在悄然發(fā)生改變，而自從夜游經濟走近大眾后，人們將關注焦點也逐步轉移到夜游消費體驗中。旅游研究院針對夜間旅游進行的專項調研數據顯示，有近26%的受訪者愿意連續(xù)三個夜晚體驗夜游消費模式，有近53%的受訪者愿意連續(xù)兩個夜晚體驗夜游消費模式，由此可以看出，夜游經濟在新媒體時代下的發(fā)展?jié)摿εc空間巨大，在城市經濟發(fā)展進程中所占的比重也越來越大。

一、新媒體傳播在夜游經濟發(fā)展中體現的重要價值

1.促進城市經濟快速穩(wěn)步發(fā)展

夜游經濟也稱之為“月光經濟”“夜市經濟”，是城市經濟的重要組成部分。近年來，隨著城市化進程的推進，夜游經濟呈現蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。以廣州為例，服務業(yè)產值有55%來自夜游經濟，調查數據表明，尤其在夏季到來時，人們已習慣于夜間消費，每天晚6點到10點是城市消費占比最大的時間段，甚至有的商場僅僅在這4個小時的時間內，就能夠完成全天銷售額的50%。由此可以看出，夜游經濟迅猛發(fā)展的態(tài)勢給城市經濟的快速發(fā)展注入了生機與活力。在新媒體時代，夜游經濟煥發(fā)的勃勃生機表現得更加明顯，究其原因是由于夜游經濟的消費群體以18 歲至30 歲的年輕人居多，這些年輕人在操作各種新媒體應用時，較中老年人更加熟練。在微信、微博、抖音等平臺上面，商家做的夜間消費廣告鋪天蓋地，年輕群體可以根據自己的消費需求，選擇一些中意的商家，然后以消費者的身份去帶動夜游經濟的發(fā)展，在這種情況下，城市經濟也將逐漸步入發(fā)展快車道。

2.信息獲取更加便捷

截至2020年年底，我國網民數量已經接近10億，占總人口的69%以上，如此龐大的網民數量，不僅促進了我國互聯網產業(yè)的迅猛發(fā)展，同時也蘊藏著巨大的商機。尤其在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，互聯網資源利用率達到了歷史同期的最高水平。在這一背景下，除了報刊、廣播、出版、電視四大傳統媒體之外的“第五媒體”應運而生，這種新型媒體打破了時間與空間上的界限，進一步拓展了人們獲取外界信息的渠道，人們可以借助各種新型媒體演化出來的社交工具，來獲取更多的信息資源。比如人們可以利用微信社交軟件或短視頻APP，與其他消費群體進行交流溝通，對方可將最新的新聞資訊或市場消費動向及時傳遞給新媒體受眾，這時，人們可以根據自己的個性化消費需求選擇消費項目。這種便捷高效的信息獲取方式給城市夜游經濟的發(fā)展增添了活力。

3.宣傳成本低，傳播速度快

以一個常住及流動人口400 萬的城市為例，假設每天有10%的人進行夜游消費，平均每人的消費額度為50元，那么這個城市每晚的消費總額將達到2000萬元，年收入將突破72億元大關，從這一數據可以看出，夜游經濟正在成為助力城市經濟快速發(fā)展的強大驅動力。但是，夜游經濟形態(tài)的形成與壯大離不開前期的宣傳效應，尤其在新媒體背景下，夜游營銷宣傳渠道逐步拓寬，前期制作成本大幅度降低。比如消費者可以利用短視頻、微信社交軟件來記錄和分享一座城市的夜間亮化景象與多樣化的夜間商業(yè)活動，然后通過互聯網進行廣泛傳播，這樣一來，城市的夜游項目也被更多的人所熟知。因此說，新媒體這種信息實時共享、即時互動的特點為夜游經濟的蓬勃興起注入了生機與活力。

4.精準鎖定受眾目標群體

新媒體傳播的一大亮點是能夠精準鎖定受眾目標群體，即傳播的信息內容可以滿足不同層面的大眾群體需求。比如在傳播某一城市夜游經濟信息時，年輕群體可以在新媒體平臺獲取感興趣的美食信息、潮流服飾信息等，而老年群體可以獲取感興趣的文化資源信息、娛樂資源信息。另外，作為夜游經濟的受益者——各個商家來說，可以通過新媒體平臺了解不同年齡、不同品位的群體的主觀需求，根據這些需求，商家可以制訂精準的營銷計劃，同時，向消費者提供更加完善與周到的服務。因此，新媒體時代的到來使夜游經濟得到規(guī)模化發(fā)展。比如銷售時尚潮流服飾的商家利用短視頻直播的方式，向屏幕前的消費者宣傳自己的潮流服飾，商家不僅可以對服飾的款式進行講解與描述，也可以采取模特試穿的方式，屏幕前的消費者可以親眼看到模特試穿的效果，然后結合自己的體形與個人氣質，選擇適合自己的服飾，可見，新媒體時代的到來，使消費者群體的選擇呈現出多樣化特點。

5.雙向互動格局的形成

過去，消費者只能單向獲取信息，商家也只能對信息進行單向發(fā)布，而無法獲取消費者的反饋信息，在這種狀態(tài)下，商家無法了解消費者的主觀個性需求，進而制訂的市場營銷計劃也常常事與愿違，經濟收益也不盡如人意。而新媒體傳播這種新型傳播方式誕生后，消費者與商家之間可以通過互聯網平臺實現雙向溝通與交流，消費者可以利用短視頻、數字媒體平臺對商家發(fā)布的信息進行評價，也可以把自己的個性需求發(fā)布到網絡平臺，這樣一來，商家可以根據消費者的反饋制訂可操作性強的市場營銷計劃，消費者的購物需求也能得到滿足，進而達到雙方共贏的目的。比如消費者在光顧牛肉面快餐店時，店家常常引導消費者添加店家的微信公眾號，主要目的是實時更新店里的新菜品信息或者發(fā)布一些優(yōu)惠活動信息，消費者通過微信瀏覽到店家更新的信息，就可以了解這家店面的一些經營動態(tài)，如果覺得店家的優(yōu)惠力度大，便可能前來消費，這種雙向共贏局面的形成恰恰是新媒體時代帶來的良性效應。

二、新媒體背景下夜游經濟發(fā)展存在的問題

1.準入門檻低

隨著信息技術的迅猛發(fā)展，新媒體的傳播形式也呈現多樣化態(tài)勢，尤其是各種自媒體平臺的出現，給人們的生活帶來了更多的樂趣與便捷服務。比如人們在茶余飯后可以刷刷短視頻，可以利用一些社交軟件與親朋好友互動聊天等。但是，由于新媒體平臺并未設置使用權限，大眾都可登錄平臺以匿名操作的形式發(fā)表個人見解，在這種情況下，經過新媒體通道傳播的信息量與日俱增，甚至一些終端用戶完全采取復制粘貼的形式對信息進行傳播，這在一定程度上增加了一些低價值、無價值甚至是產生負面作用的信息的數量，這對夜游經濟的發(fā)展也將產生不利影響。

2.信息真實度低

近年來，國內各個城市對夜游經濟的關注不斷增加，宣傳力度也逐年增大，尤其在抖音、快手等短視頻平臺出現以后，關于夜游經濟的話題更是鋪天蓋地而來，而一些商家與消費者作為信息的發(fā)布者，在發(fā)布與夜游經濟相關的影像或者文字信息時，往往肆意夸大、添油加醋。比如消費者發(fā)布信息時，常常著力宣傳家鄉(xiāng)的美食與各種商業(yè)活動，而商家為了獲取更高的關注度，也經常夸大其詞，在這種情況下，一旦消費者在夜游時購買了這種商品，便出現了宣傳信息與實際產品嚴重不符的現象，進而給消費者造成不必要的經濟損失，這對夜游經濟的健康發(fā)展將產生諸多負面影響。

3.雙向互動通道受阻

在新媒體時代下，商家可以利用各種類型的新媒體載體發(fā)布產品信息，而且在發(fā)布信息的同時，與消費者之間也形成一個雙向互動的關系。但是，就互動效果來看，商家往往更加注重經濟效益，而忽略了消費者的真實感受，消費者在觀看商家的宣傳視頻時，表面看具有話語權，可以隨時對商品的屬性及質量發(fā)表個人意見，而對于商家來說，往往只重視消費者的正面評價，卻利用新媒體平臺的一些功能對消費者的負面評價予以屏蔽，這就導致消費者的主觀意愿表達無法全面?zhèn)鬟f給其他消費者，以致一些虛假的宣傳信息嚴重誤導了消費者，進而給消費者帶來不小的經濟損失。比如以一家銷售男女休閑鞋的商家為例，商家在宣傳過程中，反復強調鞋子質量好，具有耐磨、耐滑、防水等功能，但是，當消費者提出是否可以做防水測試時，商家則直接屏蔽了消費者的信息，從這一點可以看出，商家清楚自己銷售的鞋子是存在防水缺陷的，而消費者則完全被蒙在鼓里。

4.評價過程缺乏監(jiān)管

夜游經濟目前已經成為一個城市的明信片，這種經濟類型的誕生不但給城市發(fā)展帶來了生機與活力，同時也給人們的業(yè)余生活增添了無限樂趣。但是，作為夜游經濟主體的廣大商家來說，并未形成規(guī)模化效應，這就給一些急于想獲取經濟效益的個體商家?guī)砹税l(fā)展機遇，而消費者通過新媒體平臺瀏覽到這些個體商家的信息，會第一時間作出評價，在評價過程中，一些消費者隨意發(fā)表一些負面評價消息，使商家名譽受損，而有的消費者并未體驗過商家提供的各種服務，卻對商家大加贊賞，這兩種極端的做法也會給夜游經濟造成嚴重沖擊。

三、新媒體背景下促進夜游經濟發(fā)展的措施

1.規(guī)范平臺運作，篩查負面信息

各種新媒體平臺的出現，給人們的言論提供了更廣闊的展示空間，在這些平臺上，人們可以隨時發(fā)表個人見解與觀點，針對城市夜游經濟也可以隨時表達自己的看法，因此，一些不切實際或者無中生有的言論也會給夜游經濟的發(fā)展帶來影響，在這種情況下，新媒體平臺的運營商應當進一步加大對用戶發(fā)布信息的監(jiān)管力度，及時篩查出不實言論與負面信息，以凈化互聯網平臺。比如一些消費者無故抵毀商家名譽，給商家造成巨大的經濟損失與名譽損失，針對類似事件，平臺運營商應當與網絡監(jiān)察部門聯手開展調查，對信息進行追根溯源，查到始作俑者后，可以對其依法進行處理。通過這種嚴監(jiān)管、嚴整治的方法，既能夠規(guī)范新媒體平臺的運營管理，同時也能夠促進當地夜游經濟的長遠健康發(fā)展。

2.采取技術措施，突顯宣傳效果

近十年來，各城市的夜游經濟發(fā)展形態(tài)日漸成熟，夜間的繁榮景象也給整座城市增添了亮麗的色彩。在這種利好形勢下，各城市應當繼續(xù)加大對夜游經濟的宣傳推廣力度，在依托新媒體資源的前提下，引入一些科技含量更高的先進技術，使消費者通過新媒體平臺能夠獲取更加真實的商家信息。

比如VR（虛擬現實）技術，這種技術可以給廣大消費者營造一個真實的體驗場景，消費者在感受夜游經濟蓬勃發(fā)展氣息的同時，可以根據自己的主觀需求，來選擇夜間體驗項目或者確定某種商品的購買意向。在這種先進技術的促動下，城市夜游經濟也將朝著高端方向邁進。

3.搭建互動平臺，關注反饋信息

夜游經濟的發(fā)展往往依托于消費者的購買力與購買欲望，而實現這一愿景的重要前提是商家的信譽度及商品的質量與口碑，因此，針對這種情況，商家應當充分發(fā)揮新媒體平臺的技術優(yōu)勢，借助于這些宣傳推廣平臺與消費者之間建立一種長期往來的互動關系，及時獲取消費者的個性需求以及對商家、商品提出的中肯建議，并對商品質量與服務質量進行改進。

比如在當下較為火爆的抖音短視頻平臺上，當商家注冊平臺賬號以后，首先應當增加賬號的曝光度，讓更多的消費者深入了解商家的服務內容，然后通過設置互動話題、抽獎環(huán)節(jié)、砸蛋游戲的方式，與消費者直接在線上進行互動交流，一旦消費者關注了商家的平臺賬號，商家應當第一時間與消費者形成互粉關系，這樣，一些潛在的消費群體也會被網羅到商家粉絲群中，在溝通與交流過程中，商家可以根據消費者的建議與意見，隨時對服務內容進行調整，對服務質量進行改進，進而提高消費者的滿意率。

4.完善監(jiān)督機制，開放舉報平臺

過去，當消費者自身的利益受到侵害時，消費者可以撥打“3·15”服務熱線來維護自己的合法權益，但是，這種維權相對來說持續(xù)時間長，消費者需要等待很長時間，才能收到反饋信息。因此，為了在新媒體時代下切實維護消費者合法權益，相關部門應當建立一套完善的網絡平臺監(jiān)督機制，并開設實時舉報通道，一旦消費者發(fā)現商家發(fā)布的信息存在虛假內容，可以隨時對該商家進行舉報。另外，市場監(jiān)督部門應對經營者的個人信息與商家信息進行核實，包括經營者的身份信息、個人信息以及消費者的評價信息，并將這些信息統一錄入監(jiān)督平臺上，消費者可以隨時登錄平臺，瀏覽商家的相關信息，這樣，既可以嚴厲打擊虛假宣傳的行為，同時也能夠維護消費者的切身利益。

四、結語

在新媒體傳播背景下，夜游經濟的發(fā)展后勁得以增強，這種經濟類型在形成一個獨立經濟體的同時，對繁榮當地的夜間市場起到積極的促進作用。因此，從新媒體平臺運營商的角度考慮，應當不斷對新媒體技術的功能性進行完善和創(chuàng)新，進而為廣大消費者與商家提供更加規(guī)范的運營平臺。從商家角度分析，應當始終秉持與時俱進的態(tài)度，不斷提高商品質量與服務質量。從消費者角度分析，應當借助新媒體平臺逐漸適應這種新型的經濟類型，進而成為促進夜游經濟發(fā)展的核心力量。