新媒體時代如何創新醫院宣傳工作

文/浙江省立同德醫院 黃忠紅

隨著醫療衛生體制的改革，醫療衛生服務行業的競爭日益激烈，醫院的宣傳工作作用逐漸凸顯。互聯網技術的快速發展，催生出了新媒體時代，為醫院的品牌宣傳提供了更多的宣傳媒介。因此，要充分認識新媒體的特點，把握新媒體傳播規律，發揮傳統媒體與新媒體的優勢，將兩者有機融合，構建全新的宣傳體系，樹立醫院良好的社會形象，從而促進醫院文化軟實力的提升，推動醫院持續健康穩定發展。

一、傳統媒體與新媒體

傳統媒體主要指通過報紙、雜志、平面媒體、廣播、電視、新聞網站等定期向社會公眾發布信息的媒體，有著時間和空間的局限性。

“新媒體”是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態，具有交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化等特征。

新媒體和傳統媒體相比較，最鮮明的特點是利用數字技術，以網絡為依托，有效打破了時間和空間的限制，能夠更直接地與受眾對話，能更及時、更便捷、更大范圍傳播信息。基于此，新媒體在應用上更加廣泛，比傳統媒體更具傳播力。傳統媒體雖在及時性、便捷性等方面難以和新媒體相比較，但其獲取信息的方式和渠道更加正規，且有完善的“三審三校”制度進行內容把關，信息更加真實可靠，傳播內容的深度、廣度方面更具權威性。而新媒體在傳播中，任何人都可能是信息的發布者和傳播者，信息的真實性、準確性難以保障。

二、構建全新的醫院宣傳工作體系

傳統媒體與新媒體各有優勢，對于醫院宣傳工作而言，二者缺一不可。在新媒體時代做好醫院宣傳工作，就要充分利用傳統媒體和新媒體各自的優點，促進兩者的融合。

（一）釋放活力，鞏固傳統媒體陣地作用。傳統媒體在內容挖掘上有著深度和權威性優勢，在宣傳中占據陣地作用。而新媒體在傳播渠道和形式上貼近群眾，更有生命力。因此要立足醫院特色，促進傳統媒體與新媒體融合發展，使兩者優勢互補，強強聯合，讓醫院的新聞宣傳更有感染力和穿透力，更接地氣，更能打動人心。

1.加強與社會媒體的合作，鞏固宣傳陣地。充分挖掘醫院的新技術、新項目、特色診療服務、專家團隊、醫患典型事跡，積極向報紙、醫學雜志推送稿件，同時配合做好報紙、電視臺、廣播、新聞網站等媒體對醫院重大新聞、特色診療服務、專家團隊、醫患典型事跡的采訪；建立名醫專家信息庫，定期推薦參加廣播、電視專欄采訪，宣傳健康科普知識。

2.在醫院內部營造宣傳氛圍。充分利用醫院院刊、院報，將重大新聞、重要決策事項、重大科研成果、新技術新項目以及特色診療服務、專家團隊等及時刊發；在醫院宣傳欄、大屏上及時更新專家介紹、健康科普知識等。

（二）開拓創新，發揮新媒體主力軍作用。當前，新媒體發展如火如荼，為醫院宣傳帶來了新的契機和傳播平臺。因此，醫院宣傳要利用好時下流行且傳播效果好的載體，例如開設官方網站、微信公眾號、微博、微信視頻號、抖音等，搭建新媒體宣傳平臺。

1.官方網站。醫院的官方網站，作為醫院的“名片”，是醫院信息公開的重要平臺，也是醫院品牌宣傳的重要媒介，承擔醫院介紹、新聞發布、院務公開、展現醫院文化的功能，為患者提供科室介紹、專科特色、專家介紹、門診排班、預約掛號、檢驗檢查結果查詢、醫患溝通、健康科普等就診服務，開辟的“在線答疑”“便民服務”板塊方便患者向醫生咨詢和交流。醫院官網面向全球訪問用戶，展示醫院優質的醫療技術、便捷的醫療服務，與患者交流互動，在細微處對患者進行關懷，呈現醫院的情懷和溫度，最終形成醫院的品牌。

2.微信公眾號。關注用戶多，是各大醫院主要的新媒體宣傳陣地之一。通過微信公眾號及時推送醫院新技術新項目、特色診療服務、醫患典型事跡、健康科普等內容，使大眾了解醫院的同時，能夠獲取深入、專業的醫療知識。利用微信公眾號菜單欄，增設特色功能，提供醫院介紹、位置導航、普通門診排班、專家門診排班、在線掛號、醫療咨詢等服務，介紹特色科室、重點學科，鏈接醫院官網，能夠滿足用戶的就醫需求，增加用戶的獲得感。

3.微博。所有用戶都可參與討論，成為大眾日常信息獲取渠道和交流平臺。因此，醫院微博賬號應策劃正面的、容易引發用戶參與討論的宣傳內容，比如：開展微訪談，設置有獎競猜活動，根據患者的疾病癥狀猜測病因，討論治療手段等，讓用戶在參與活動時增加對健康知識和醫院的了解。或者就微博中與醫療健康相關的熱點話題，邀請相關專家、名醫進行解讀，宣傳健康科普知識，擴大醫院的知名度。

4.短視頻。通常指在新媒體平臺上播放的視頻內容，視頻時長一般在15秒～5分鐘。相對于文字、聲音、圖片等表達方式，短視頻有著傳播內容多元化的獨特優勢，可以還原或構造場景，能同時傳播文字、聲音、圖片等信息，帶給用戶更好的視覺體驗。當下快節奏的生活，信息量的暴增，用戶“快餐化”“碎片化”的閱讀習慣，使得短視頻憑借直觀立體、“沉浸式”體驗的優勢，成為信息傳遞的重要渠道。

當前備受關注的宣傳媒介，除短視頻外，還有網絡直播。網絡直播能夠向用戶展示事件的過程和實時狀況，同時進行一對多的線上交流和互動。直播通過文字、語音、畫面、人物講解等多種形式，將互動性與趣味性融于一體，呈現出具有觀賞性的內容，依托互聯網技術跨地域、跨人群、跨時間的傳播優勢，深受用戶青睞。

新冠疫情發生以來，老百姓會通過官網、微信公眾號、微博、微信視頻號、直播等進行線上問診、線上咨詢、線上科普等，對“互聯網+醫療”有了更深切的體驗。因此，醫院宣傳要加強新媒體陣營建設，發揮新媒體傳播的主力軍作用。

（三）優勢互補，發揮媒介融合作用。在醫院宣傳中，將傳統媒體和新媒體優勢互補、一體化發展，是促進兩者融合高質量發展的趨勢。要緊隨互聯網多元化發展思潮，緊盯患者的喜好和使用習慣，有效提高傳統媒體和新媒體傳播融合的質量。一方面，利用新媒體時要借鑒傳統媒體內容創作上的優勢；另一方面，利用傳統媒體時要轉變思維，借鑒新媒體靈活的寫作方式、發布形式和語言技巧，提高新聞宣傳的可讀性，讓新聞傳播更快捷、更有效。同時，要將傳統媒體和新媒體相互融合，共同打造媒體宣傳矩陣，更好地提升醫院的宣傳力度和品牌形象。

1.利用媒體時要學習傳統媒體在內容方面的優勢。醫院宣傳有著“內聚人心、外樹形象”的作用。在內容取材方面，要學習“內容為王”的理念，堅守寫作的權威性、嚴謹性和真實性原則，確保素材的真實性，做有品質、有格調的宣傳。同時，要踐行“三貼近”原則，即貼近患者、貼近臨床、貼近醫院工作，要圍繞醫院工作大局，把宣傳報道的觸覺深入患者、深入臨床，以患者的視角選取宣傳題材，宣傳醫院的新技術新項目、特色科室和技術專家，講好醫患“暖心”故事，還可結合各種節日、疾病日進行專題宣傳和健康科普宣傳。這樣才能體現醫院宣傳的真正意義和價值所在，也更能體現醫院守護健康的責任和豐盈的人文關懷，詮釋醫院的社會責任和時代使命感。

2.傳統媒體作品要借鑒新媒體的優勢。首先，醫院宣傳人員要善于通過以小見大、見微知著的方式娓娓道來，通過引人入勝的敘述，波瀾起伏的結構，構建作品的吸引力和生動性。同時，拓展宣傳的知識性、趣味性。其次，在傳統媒體上寫作時應力求深入淺出，盡量避免醫學專業術語，善用通俗易懂、喜聞樂見的語言，巧用比喻，便于理解。最后，在醫院宣傳中，利用傳統媒體要堅持“無視頻不新聞、無圖片不傳播”的原則，借鑒新媒體的技術和手段，運用多圖、多視頻、少文字的風格，穿插相關的圖片、視頻，進行立體式的宣傳。

3.媒介融合，強化宣傳效果。通過傳統媒體和新媒體平臺進行聯動傳播，多維度提升新聞的傳播力，擴大傳播范圍，強化宣傳效果。一方面，將在傳統媒體上發表的新聞作品和問診答疑，制作成短視頻，通過醫院新媒體平臺發布，也可將傳統媒體制作的廣播、電視節目視頻資料，通過醫院官網、微信視頻號、抖音等平臺發布；另一方面，邀請醫院名醫專家開展講座式、訪談式線上直播、錄制短視頻，或制作文字、圖片、聲音相結合的短視頻，同步在醫院官網、微信視頻號、抖音、快手等平臺上發布。

醫院宣傳時，將傳統媒體與新媒體相融合，能讓依托的媒介資源在相互借鑒中，最大限度發揮各自的優勢和作用，盡可能地滿足用戶需求，同時也使得醫院宣傳在互聯網技術日新月異的浪潮中獲得了立足之地。通過傳統媒體與新媒體立體式的宣傳，增強患者與醫院的黏性、互動性，有助于提升醫院的整體實力和行業競爭力。

三、醫院宣傳工作者隊伍建設

在傳統媒體與新媒體融合發展的時代背景下，做好醫院的新聞宣傳工作，構建立體的宣傳媒體平臺，讓宣傳成為醫院對外展示的名片，就要建立健全醫院宣傳工作機制，打造一支政治素質高、業務能力強的宣傳隊伍。

（一）充實人員，構建人人參與的宣傳隊伍。當前，大部分公立醫院成立了宣傳統戰部，配備了宣傳人員。但由于崗位編制有限，宣傳工作疊加統戰工作，導致宣傳人手緊張。宣傳人員所學專業多為新聞學、傳播學、文學等，新聞專業性強，但醫學知識相對不足。因此，醫院需要構建一支以專業宣傳人員為主、臨床科室人員共同參與的宣傳隊伍。廣泛發動臨床科室人員充當通訊員，及時捕捉、提供臨床一線的新聞素材。聘請臨床一線的學科帶頭人、名醫、專家擔任專業審核專家，彌補宣傳人員知識的不足。

（二）理論武裝，強化宣傳隊伍的政治素養。作為醫院的宣傳統戰部，必須堅持中國共產黨的領導，以習近平新時代中國特色社會主義思想武裝頭腦，掌握黨和國家最新方針政策，認清當前的形勢，用中國特色社會主義實踐經驗進行宣傳引導，堅持正確的輿論導向，進行積極正面的宣傳。

（三）強化學習，提升宣傳人員的寫作能力。制定培訓計劃和方案，定期邀請報刊等傳統媒體資深記者、編輯以及新媒體從業人員，對醫院宣傳人員和通訊員進行新聞寫作、攝影和新媒體技術相關知識及技能的培訓，不斷提升宣傳隊伍的寫作水平，學會宣傳策劃，找準新聞發力點，掌握新媒體工具的使用方法。同時，醫院宣傳人員還要學習基本的醫療業務知識，增強“腳力、眼力、腦力和筆力”，要“邁開腿”，走近患者，深入臨床一線，與患者和醫護人員多交流，了解醫院的最新動態，以敏銳的視角及時捕捉新聞點，高效采寫新聞稿并拍攝照片、錄制視頻進行宣傳報道。

（四）完善制度，建立科室管理的長效機制。首先，完善管理制度，制定崗位職責，優化宣傳隊伍結構，醫院要合理分工，保證工作職責清晰、明確。其次，設置相應的獎懲機制，便于激發員工的工作積極性。對于采寫的稿件和拍攝的攝影、短視頻作品，按字數或按件數、時長以及發表或播放的刊物、媒體級別，進行適當的獎勵。而對于工作中出現重大失誤情況進行相應處罰。最后，加強績效考核，每月對工作業績情況進行考核，將考核結果與績效獎金、工資調整、選拔任用、評優評先等掛鉤，有助于提升宣傳隊伍的工作效率、工作質量與團隊活力。