大數據時代線上線下整合營銷策略

晏胤 深圳卡奈爾科技有限公司

一、引言

互聯網完成了新媒體時代的一次重大飛躍，這也就意味著人類已經完全進入了一個大數據的新時代?，F在人們所有接觸過的信息都是來自媒體，媒體上的所有信息都會被記錄在一個大數據下的網絡平臺上。媒體整合營銷網絡傳播方式是網絡運營商利用網絡電視、廣告等傳播形式用來吸引廣大消費者的一種營銷手段。目前互動媒體整合營銷網絡傳播方式是在其他基礎上不斷發展壯大起來的，并在互動新媒體整合營銷的巨大影響下逐漸產生了互動傳播方式渠道和網絡傳播方式的一種轉換和新模式。文章首先簡單分析了線上與線下媒體整合營銷網絡傳播的基本概念，其次是大數據時代的新機遇，最后探討了策略。

二、線上線下整合營銷傳播的概念論述

“整合營銷傳播”的概念是以廣告、公關等傳播方式作為企業信息傳播主要渠道，達到直接完成影響企業消費者實際購買商品行為目標的一個過程，并從維護消費者的利益角度，運用多種企業傳播信息手段整合傳播企業信息。目前新媒體的蓬勃發展和廣泛應用已經徹底改變了企業營銷信息傳播市場環境，營銷信息傳播渠道和信息傳播手段規律也隨之發生了一些巨大變化，形成了“互動式整合營銷傳播”[1]。

互動傳播整合營銷傳播模式，可以有效實現對在新媒體經濟時代下以消費者群為導向企業營銷傳播模式的快速構建，通過企業大數據傳播信息和企業互動傳播營銷策略，在生產者與消費者之間快速建立穩定、長期的互利關系。目前，淘寶、京東商城等大型互聯網電商龍頭企業正在采用傳統互動企業整合營銷傳播模式。對于一些普通的傳統互動企業，尤其特別是一些處于傳統的中小企業來說，互動企業整合營銷傳播模式的實際應用還只是處于創業起步初期階段，造成這一現實問題的主要構成原因之一，是傳統企業不充分了解傳統企業整合營銷模式傳播具體形式，營銷傳播人員自身缺乏相關專業知識體系結構和專業技能，對企業數據系統和企業技術支持系統的綜合理解和操作能力不夠，導致傳統企業對于收集和處理具體消費者行為數據和營銷信息的整合能力較弱，無法實現全過程有效檢驗整合營銷傳播效果，這些問題是目前阻礙中小企業有效實施傳統互動企業整合營銷模式傳播的主要組成因素，盡管大數據為企業解決這些現實問題仍然提供了很多機會[2]。

三、大數據時代線上線下整合營銷優勢

隨著現代網絡信息管理技術的不斷發展，人們已經逐步進入了一個全媒體信息時代。在這種新形勢下，電子商務已逐漸成為大數據信息時代整合營銷的必然發展戰略方向。傳統線下銷售管理模式已經無法在大數據信息時代的企業市場競爭中占據絕對優勢。采用整合營銷模式是現階段零售企業的必由之路[3]。因此，整合現有線上線下網絡資源，以網絡整體作為新的企業客戶營銷體驗服務群體，通過網絡整體走向細分的整合營銷服務模式，具有更大的企業市場綜合競爭力。整合線上線下資源整合營銷的競爭優勢主要分為體現在以下幾個主要方面：

1.線上線下市場資源的充分整合營銷線上可以最大限度地利用中小企業線下資源。中小企業具有可充分利用的線下市場資源整合具有一定的時間局限性。線上和線下市場資源的充分整合營銷可以同時最大可能限度地將利用率達到最高。線上線下資源主要面向是潛在終端客戶需求群體，為中小企業進行營銷戰略提供了巨大市場，線下線上資源整合更具有了實用性，主要優勢包括優質的商品供應商合作關系和與中小企業保持緊密聯系的服務優勢。中小企業的長期戰略投資合作伙伴為中小企業提供長期的優質商品供應，確保企業成本競爭優勢。網上線下商品零售相比實體店也更加具有其他線上店鋪所不可不能替代的客戶體驗服務優勢。同時，線下物流資源更加豐富，具有較強的線下物流配送服務能力。

2.線下和上線下精準整合營銷模式可以進一步有效提升中小企業商家參與國際市場競爭的主動能力，進一步有效刺激實體經濟社會發展。而將線下和線上互動緊密結合的商業營銷模式有助于企業商家與廣大消費者良性交流互動，通過商業智能產品推薦技術實現精準整合營銷，增加廣大消費者的購買黏性和消費強度，在企業帶來更多可觀實際消費的基礎同時，促進中小企業實體經濟健康發展[4]。

3.線上線下電商整合營銷模式可以進一步有效保證傳統線上商圈的可持續繁榮，避免電子商務對傳統社會經濟發展的不利經濟影響。線上線下電商已經培育了消費者的線上消費互動習慣，整合營銷就是為了讓線上消費者將這種消費習慣逐漸延伸至達到完成線下線上體驗，形成線上線下消費和完成線下線上體驗的一種消費互動模式，進而可以保證線下線上商圈持續存在的一定必要性，促進傳統商界的可持續繁榮，減少電子商務對傳統線下商界的社會經濟不利影響。

4.在大數據營銷時代，消費者相關群體在營銷新一輪中重新形成團結和進行細分。企業可以利用大數據分析技術實時洞察和綜合分析新媒體傳播平臺上所存儲的重要消費者信息，從傳統媒體、消費者、企業整體營銷活動策略、營銷活動效果報價評估等多個不同層面進行整合和優化重構傳統營銷資源體系：首先，數據資源是傳統媒體的三大核心戰略資產，其定位非常重要。在社交媒體平臺可直接訪問的所有鏈接中有效率地記錄和實時監測具體消費者們的行為，并對這些消費行為通過數據分析進行統計分析和數據挖掘。通過對這些行為數據的分析挖掘和數據分析，企業數據可以有效率地掌握具體消費者的具體消費行為和具體消費需求心理，為這類企業有效制定廣告營銷推廣策略和經營策略實施提供有效指導，幫助這類企業向具體消費者和群體準確性地傳遞企業廣告營銷信息，及時準確地分析評估企業營銷傳播效果，持續改進企業營銷管理流程[5]。這種信息整合的企業營銷信息傳播管理過程主要具有線上跨媒體、跨移動渠道、跨移動終端信息整合、線下和線下信息協同、營銷傳播過程中的可行性衡量等巨大優勢和明顯特點。其次，出現了大量大型專業信息數據服務平臺提供商。這類型企業的數據主營業務主要是包括數據信息計算、數據信息存儲和數據分析，為市場經濟和企業市場技術發展領域提供了大量的專業數據技術支持和信息技術咨詢服務，為這類企業推動信息網絡傳播發展提供了一個專業的數據支撐技術平臺。

四、大數據時代為線上線下整合營銷傳播方式提供了新的契機

大數據經濟是繼移動互聯網之后的又一次經濟技術創新變革。現代大數據經濟研究已經是科學信息技術應用領域的一個新技術熱點?，F代大數據經濟具有傳遞速度快、容量大、范圍廣等諸多優點。但是，目前中國還是尚沒有一個具體研究形成的現代大數據經濟概念。但在進入大數據經濟時代后，我國現代企業營銷管理的各個方面都會開始發生變化，使企業營銷管理更加準確科學合理。我國企業營銷實施中的營銷數據傳播信息管理，是一種利用企業產品卓越應用價值的數據傳遞和信息傳播，建立服務市場，獲得企業消費者廣泛青睞的一種營銷方式。企業營銷信息傳播管理信息系統的主要科學性特點，在于對企業消費者營銷信息的準確收集、整理和綜合分析，并在此基礎上重新建立營銷數據庫[6]。建立大容量的營銷信息傳播數據庫可以使我國企業管理能夠更準確地收集分析營銷信息，更好地接近企業營銷信息傳播和服務市場的真實發展方向。

大數據的時代互動營銷整合傳播網絡體系的不斷創新發展，為整個互動企業整合營銷媒體傳播的系統建立發展提供了強大動力。首先，企業的互動整合營銷媒體傳播整個過程是不斷地在變化的，因此整個企業內部的各種信息分析模式、渠道和分析結果將進一步進行整合，更加十分注重與每個消費者的信息互動，根據信息分析后的結果可以猜測每個消費者具體心理，從而可以使整個企業的營銷運營和整合營銷媒體傳播整合措施更加準確和綜合科學。其次，企業整合營銷傳播系統的信息重構創新可以幫助打破一些企業傳統的整合營銷傳播模式，進行一種創新性的信息整合，促進一個互動式的企業整合營銷媒體傳播網絡系統，進而重新構建整個企業自身的互動營銷整合傳播體系模式，提高整個企業的整合營銷傳播功能。

五、大數據時代線上線下整合營銷策略

實時性和信息準確性一直是大數據經濟時代實體線下和上線下平臺整合營銷的兩大核心戰略價值。以一家實體店的商鋪為“淘寶”平臺，打造網上商圈。以下主要介紹企業整合營銷策略。

（一）精準營銷策略

移動設備的普及為精準營銷提供了更加便捷的營銷平臺。所謂精準營銷策略，主要是通過面向消費者的App和廣告服務，幫助線下線上企業有效實現及時準確的在線商品營銷，提高線下商業商品營銷信息轉化的效率。而想要有效實現精準在線營銷，首先需要企業搭建線下企業在線商品營銷信息平臺。更常見的營銷策略模式是企業開發一款移動設備App。基于這些移動智能設備本身擁有的精準定位廣告服務，可以實時獲取當前用戶的地理位置和準確使用時間，了解當前線下客戶的商品消費服務需求，及時向當前客戶免費提供商品消費需求導向營銷信息，主要服務包括發布線下商業實體店的相關商品營銷服務消費信息和商品優惠活動信息，從而有效實現精準在線營銷，提高在線商業營銷的用戶轉化率，采用這種線下線上體驗營銷模式也更有利于企業提高在線商業營銷的信息可靠性。在企業實現精準在線營銷的操作過程中，需要根據當前客戶的不同性別、年齡、星座、個性風格選擇等各種個體差異，相對提供多維度的標簽進行選擇，通過對這些標簽維度的仔細跟蹤分析，定位當前客戶的商品服務消費需求或商品優惠活動相關信息，從而在后臺對其信息進行自動編輯和實時排序，并將其實時顯示在當前用戶的手機通信記錄界面中。

在現代網絡社會，基于線下社交營銷網絡的日益普遍性，社交營銷網絡通常與線下網絡營銷模式緊密結合，通過線下社交與網絡的有效連接可以實現線下消費的有效開發，提高線下實體經濟購物的消費興趣，實現一種類似線上促銷的線下聯動品牌效應。對于一批合格的線下企業，甚至可以自己開發一套屬于自己線下企業的專有線下社交網絡應用程序，通過線下社交網絡溝通的行為帶動目標線上消費者與線下產品廠商建立有效溝通。線下社交App溝通可以有效幫助線下企業根據目標用戶的線下社交體驗需求主動做出更具體的產品推薦，圍繞線下社會實體經濟合理充分整合線上社交資源，創造準確的線下消費體驗場景，觸發目標消費者對于消費的需求，刺激實體消費[7]。

（二）促銷與價格策略

在這個現代網絡社會，線上和傳統線下整合營銷的最大本質區別不僅在于在線整合營銷的活動便利性，還主要在于整合營銷的低成本營銷活動成本，這直接決定了在線整合營銷的整體價格優勢。同時，大規模的線上促銷宣傳活動中也增強了線下網絡營銷的整體價格優勢。然而，線下整合營銷的數據可靠性和營銷服務者的體驗性卻是在線整合營銷無法比擬的。因此，線下和線上間的整合營銷也經常面臨著一系列的線下促銷和線上價格運營策略整合問題。線上促銷價格策略通常認為是線上線下整合營銷的主要整合價格營銷策略。為了能夠更好地有效整合傳統線下和線上整合營銷，實現合理的線上價格營銷策略，可以通過整合建立線上官網和會員記分卡，統一線下和線上整合消費，為線下消費者及時建立線上消費卡和記分卡，引導會員消費，贏取會員積分。同時，通過與線上相關文化休閑活動App和網絡社交媒體App的活動結合，建立一個在線會員積分消費商城，為獲取會員積分提供一系列積分消費信息平臺，了解并實時跟蹤會員積分信息發放后的會員積分實際消費使用軌跡和積分消費使用記錄，幫助積分商戶及時準確了解會員積分實際消費使用數據，提高會員積分消費使用的整體營銷活動效果。

六、結語

隨著移動云計算、互聯網等龐大it數據技術的快速深入發展和廣泛應用，人們對于收集各類社會經濟數據和商業信息的使用能力迅速不斷增長，大數據的應用領域也在不斷擴大。在當前大數據經濟時代，企業的市場競爭戰略核心已經從人力資源數據轉向社會數據。整合營銷已經發展成為一個企業數據進行收集、整理、分析和數據處理而非具有創造性的新型企業經營管理系統工程，受到整個企業和社會學術研究等各領域的高度重視。文章主要提出的當前大數據經濟時代線上互動線下整合營銷網絡傳播信息系統的設計思想，能夠有效地用以指導和幫助推動一個企業快速構建和規范實施線上互動線下整合營銷傳播模式。同時，也為一個企業在生產經營和業務發展中如何注意整合營銷傳播信息與企業整體生產營銷經營各個環節的有效銜接使用提出了重要警鐘。文章希望通過對當前大數據經濟時代企業線下線上互動整合營銷網絡傳播系統使用營銷策略的深入分析，為一個企業能夠借助一個大數據傳播信息系統平臺快速建立一個線上線下互動整合營銷網絡傳播信息系統平臺提供必要幫助，提高整個企業的整合營銷傳播能力，調整營銷產業結構，獲取更多經濟效益，增強企業經濟實力。