“互聯網＋”江川特產花鰱魚的市場營銷策略

□曾 崢，王 婭

（云南經濟管理學院，云南 昆明 650304）

近幾年為保護星云湖生態多樣性，花鰱魚養殖出現產能過剩，陷入打不開銷路、漁業養殖戶賺不到錢的困境。“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，江川特產花鰱魚肉質鮮美、富含營養，在當地及周邊區域消費者中廣受喜愛，而外地人卻不知道江川花鰱魚。如何面向更多消費者推廣江川特產花鰱魚，帶動當地漁業養殖戶的經濟效益，加速江川區的產業發展，需要探索一條本地化的發展路徑。

1 江川特產花鰱魚現狀

1.1 江川特產花鰱魚的發展基礎

因星云湖一帶水資源富含礦物質，江川特產花鰱魚肉質鮮美且富含磷脂及改善記憶的葉素，既是一道中藥，也是一道美食，是一個具有商業價值的本地特色漁業產品。江川花鰱魚作為土著生態魚，曾因生態環境遭到破壞數量銳減，于1998 年列入瀕危魚類行業。當地響應黨關于“綠水青山就是金山銀山”“保護生物多樣性”的號召，大量人力物力投入繁育保護工作，現已形成規模化的花鰱魚養殖，并注冊有“江川大頭魚”地理標志證明商標，為花鰱魚開拓市場、延伸產業鏈、提高附加值奠定了基礎。

1.2 江川特產花鰱魚市場的發展困境

近年來，江川區的花鰱魚雖然產量大幅增長，卻沒有打開銷路。基于星云湖旅游的餐飲消費僅帶動了一小部分本地銷量，收益甚微，導致當地人的養殖積極性不高。在保護湖泊生物多樣性的同時提高當地人民的經濟收益，實現可持續發展，推廣江川特產花鰱魚、拓寬銷路、提高經濟效益，成為下一階段江川花鰱魚工作的重中之重。

1.3 研究江川特產花鰱魚市場營銷策略的意義

產品供應鏈建設推動產銷均衡，關系到江川花鰱魚價值的實現。品牌化建設關系到本地特色資源產業鏈的發展建設。解決江川特產花鰱魚的銷路問題關系到當地人民早日實現小康生活，對推動鄉村振興具有重要意義。本研究課題在“互聯網+”背景下，結合當地實際情況，基于4P 理論制定市場營銷路徑，以期對江川花鰱魚的發展具有一定指導作用。

1.4 江川特產花鰱魚產業化的社會效益

通過為江川特產花鰱魚制定市場營銷策略，走品牌化多渠道發展戰略，助推其“互聯網+”模式產業鏈的形成，上游產業可以更加集約化、規劃化和現代化，下游可以帶動半成品、深加工產業及附屬產業發展，對江川區鄉村振興起到示范帶頭作用。首先，能夠對干部、群眾的思維方式、生產和生活方式產生影響。“互聯網+”使政府管理更高效、更系統，使越來越多養殖戶提高收入，方便了生產生活，更拓寬了他們的視野。其次，“把空間上的萬水千山變為網絡里的近在咫尺”，可以進一步推動江川區的經濟社會發生新變化，帶動當地更多產業發展，促進農業提質增效和結構優化，形成產業集群效應。再次，“互聯網+”可以打開商品雙向流通的新渠道，為農村“雙創”提供了新舞臺，帶動鄉村人口回流，增加人口就業，激發外地務工青年、大學生、致富能人回鄉創業的熱情，有利于激活農村資源要素，培育發展新動能。最后，“互聯網+”可以讓江川區借助特產花鰱魚的品牌形象打響城市知名度，讓江川走向大眾視野，為城市的發展注入新活力，帶來新機遇。

2 “互聯網+”現代農產品的研究現狀

2.1 研究背景

2015 年國務院《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》指出推進“互聯網+”現代農業，利用互聯網提升農業生產、經營、管理和服務水平，逐步建立農副產品、農資質量安全追溯體系，推進“互聯網+”電子商務，支持農產品對接電商平臺，發展以銷定產模式，完善配送及綜合服務。

“互聯網+”深刻影響著經濟社會和人們的生活，如何利用好互聯網優勢，為江川特產花鰱魚打開市場提出針對性市場營銷路徑是本研究課題的目標。在“互聯網+”視角下，調研產品銷路難、價格低的原因，分析江川花鰱魚產業優勢、劣勢，旨在通過互聯網平臺實現供求信息對稱，拓寬銷售渠道，提高產品品質和單價，加強產品宣傳，從而打造具有競爭力的本土品牌[1]。

2.2 文獻綜述

通過在中國知網檢索關鍵詞，江川特產花鰱魚市場營銷方面的研究尚且空白。檢索“花鰱魚”共10 篇研究，主要是養殖技術和烹飪方面；“江川農產品”僅1 篇于2005 年發表的農產品加工內容；“互聯網+特產+營銷”共98 篇，研究圍繞電商模式、營銷策略、品牌建設、銷售渠道等方面展開；“互聯網+農產品+營銷”共4 096 篇，圍繞發展模式、產業化企業經營、網絡營銷策略、案例分析等方面開展。

關于“互聯網+”的農產品市場營銷研究，學者多采用實證分析的研究方法，對多地的營銷策略進行研究總結。唐珂等（2022）研究了“隴南模式”的路徑，提出政府要重視對外宣傳，還要積極扶持電商；張莉莉等（2021）[2]提出“可視農業”成為藍海，利用互聯網科技讓消費者參與農業產品的生長過程，打造看得到的農業產品；盧成學（2020）提出了打破營銷時空限制，整合產業鏈；吳菲菲（2020）[3]以褚橙為例，運用4P 營銷理論，提出打造品質高標準化、展示獨特產品文化、塑造品牌形象；牟秋菊（2017）提出電商扶貧示范網點與建檔立卡貧困戶利益聯結，以保護價優先購銷貧困戶農特產品，充分發揮店鋪帶農戶的電商精準扶貧模式；汪衛霞等（2017）研究了安徽碭山的電商扶貧模式，提出“公司+合作社+農戶”“公司+家庭農場+農戶”和“公司+農戶”等多種合作社扶貧新模式。

“互聯網+”背景下的農產品市場營銷需要政府的政策支持與資源整合。首先，政府牽頭搭建互聯網平臺，建立供需關系鏈，以拓展銷售渠道；其次，完善電商配套服務，運用O2O 模式減少中間環節，將產品直達消費者；再次，結合產品文化，塑造品牌形象；最后，注重促銷策略的創新，利用新媒體做好宣傳，挖掘“可視農業”的商機與潛力[4]。

3 “互聯網+”江川特產花鰱魚的研究方案

3.1 研究設計

通過實地走訪江川區星云湖一帶水域，觀察記錄江川區的農業資源、旅游資源以及電商發展基礎條件。隨機訪談花鰱魚養殖戶，了解當地人民的養殖與經濟收益情況。有針對性地訪談江川區政府農業口相關工作人員，了解江川區花鰱魚養殖規模、產品特色、產業資源及相關的產業扶持政策。基于以上調研結果，結合市場營銷理論和已有的成功經驗，提出適合江川特產花鰱魚的“互聯網+”市場營銷策略。

3.2 研究對象

調研江川星云湖一帶水域的花鰱魚養殖戶與區政府農業口的相關人員。

3.3 研究方法

利用文獻研究法，查閱“互聯網+農產品”的相關文獻，從眾多學者針對農產品營銷的研究分析中總結優秀的特色農產品推廣策略，借鑒成功的模式、路徑提出適合江川特產花鰱魚的市場營銷策略。

利用實地調查法，有計劃地搜集有關研究對象的現實狀況和歷史狀況的資料，采訪當地的養殖戶以及政府有關部門，整合獲取的資料和信息來驗證提出的市場營銷策略的可行性。

3.4 研究內容

以江川特產花鰱魚為研究對象，調研江川花鰱魚的現狀，探索“互聯網+”背景下的特產花鰱魚市場化營銷策略可行性方案。充分發揮花鰱魚的藥用與食用價值，利用“互聯網+”科技與平臺優勢，打造具有本地特色的品牌形象，推廣江川特產花鰱魚。把握“可視農業”藍海機遇，打造“云養魚”模式，將養殖漁業與鄉村旅游有機融合共同發展，延伸相關產業鏈，拉動當地經濟發展，增加農民就業機會，拉動務工青年和大學生返鄉創業，推動鄉村振興的進程。

3.5 技術路線

研究技術路線如圖1 所示。

圖1 研究技術路線圖

查閱文獻資料歸納總結“互聯網+”趨勢下的農產品市場營銷策略，實地走訪調研星云湖一帶水域花鰱魚的養殖戶與政府工作人員，研究營銷策略的可行性與創新點，提出適合江川特產花鰱魚的“互聯網+”市場營銷策略。

4 “互聯網+”江川特產花鰱魚的研究結論

4.1 “互聯網+”是推廣特色農產品的重要營銷策略

通過研究農產品的產業發展、市場動態與營銷策略的大量文獻發現，隨著我國加大對農業扶持的投入，農業經濟得到快速發展，農產品經濟越來越受到重視，特色農產品開始逐步走進市場，推動特色農產品發展離不開了解市場[5]。在我國經濟的快速增長與技術的加速推進下，國內農產品的營銷現狀產生了較為明顯的變化，這種變化主要表現在農產品的供給從短缺向有余轉變；消費者的需求從單一的生存數量型向綜合的享受優質型轉變；交易市場從農貿市場向超市、網絡平臺轉變。因此，農產品的營銷策略選擇已經逐漸成為農業體系發展中最重要的核心環節。推動特色農產品快速有序發展，要重視打磨產品特色，滿足消費市場的需求，借助適宜的營銷策略打動消費者。互聯網科技的快速發展，經濟運作模式的日新月異，要求特色農產品的營銷策略與新興經濟模式同步發展，運用互聯網推廣農產品成為目前農產品營銷的重要形式之一[6]。

4.2 “互聯網+”的市場營銷策略有助于改善江川特產花鰱魚的發展困境

通過與江川區養殖戶的訪談發現，目前產品銷售存在以下問題：單價偏低，對市場供需信息不了解，被中間商主導價格，不能及時隨市場供需波動調整價格；渠道單一，在當地范圍內進行銷售，主要售賣給當地飯店和菜場，無法提高銷量；產品種類單一，主要依靠鮮魚做菜進行銷售，加工產品未形成產業；知名度不高，自產自銷不能實現品牌競爭力。局限于信息不對等、區域銷售、產品單一、知名度不高等原因，多年來江川花鰱魚銷量和價格都不甚理想[7]。

通過與江川區政府工作人員的訪談發現，江川花鰱魚的市場發展存在以下問題：養殖戶市場意識不強，市場組織化程度偏低，單打獨斗，各自為營；花鰱魚產銷環節聯系不緊密，存在脫節現象，不能根據市場需求波動及時調整養殖與捕撈數量；部分龍頭企業、農民專業合作社等市場營銷主體實力較弱，帶動養殖戶和開拓市場能力有限；花鰱魚養殖、加工缺少標準規范，整體產品品質不一，產品特色不明顯，品牌化建設進程緩慢，市場競爭力弱。基于花鰱魚產業現狀，引入“互聯網+”構建江川特產花鰱魚，是突破供求信息不均衡、中間環節多、知名度低等發展困境的重要策略。應采取打通互聯網平臺的產銷渠道，制定花鰱魚養殖、加工標準規范，組織養殖戶聚集產能建立本地品牌，加強新媒體宣傳，鼓勵創新的營銷策略[8]。

通過對江川區星云湖一帶水域的走訪，發現“把空間上的萬水千山變為網絡里的近在咫尺”的可能性。2021 年江川區入選國家級水產健康養殖和生態養殖示范區，地處滇中腹地，有漁業面積10 789.33 hm2，水面面積大于耕地面積，漁業自然條件優越，被稱為“滇中碧玉”“高原水鄉”。依托星云湖獨特的生態環境與人文特色，打造具有地域文化特色的花鰱魚品牌形象，帶動江川區產業發展。江川漁業對江川區農業經濟和旅游經濟發展有重大作用，水產一線科技工作者張四春就是云南江川區生物多樣性的守護人之一。在這群守護人的帶動下，花鰱魚這一土著物種從瀕危到規模養殖，星云湖從污染嚴重恢復到清澈見底、生態均衡，以實際行動踐行了“綠水青山就是金山銀山”的可持續發展理念，對鄉村振興有著積極的示范作用。

5 “互聯網+”江川特產花鰱魚研究分析

5.1 基于“互聯網+”的市場營銷是江川特產花鰱魚未來發展的重要方向

“互聯網+”的農產品營銷優勢是流通環節少，成本低。農產品傳統銷售流程為生產、批發、分銷、零售、消費者。“互聯網+”模式下，農戶可以在網絡平臺為消費者展示詳細的特色農產品信息，縮減了交易過程的中間環節，節省了銷售成本，提高了產品利潤，供求信息對等，價格合理。傳統模式下供求信息滯后，價格被中間商控制。

“互聯網+”模式下，利用大數據分析可以預測供求信息和價格變化趨勢，也可以采取先預訂再供貨模式把握農產品供應，宣傳范圍廣，銷售速度快。傳統宣傳模式靠口口相傳，難以形成規模效應。“互聯網+”模式下信息傳播速度快且范圍廣，消費者不再局限于地域隔閡，借力科技，玩轉營銷。傳統模式下，通過降價加大銷售量。“互聯網+”模式下，采取多元化營銷策略，通過個性化定制、創意包裝、捆綁售賣等方式，助力農產品增加銷量。

5.2 “云養魚”營銷策略有利于帶動江川區漁業與旅游業的共同發展

江川花鰱魚具有廣泛的發展前景。把現代漁業與休閑旅游業結合起來，利用互聯網提高花鰱魚與星云湖的社會影響力，讓漁業與鄉村旅游有機融合，相輔相成，共同發展。通過政策扶持進一步規范花鰱魚養殖業，標準化花鰱魚的產品品質，培育優質的網絡銷售渠道。抓住“可視農業”的新機遇，與互聯網頭部社交平臺合作推出“云養魚”模塊，讓廣大消費者在客戶端通過“云養魚”獲得花鰱魚培養的參與感，實時觀察花鰱魚的生存環境狀態，既宣傳了江川特產花鰱魚，又宣傳了江川地區星云湖水域的生態環境，從而創造出更大的經濟效益和社會效益，對鄉村振興起到了產業聯動和積極宣傳作用。

6 建議

6.1 研究待改進事項

本研究課題未涉及互聯網平臺方的合作意愿調研，提出的市場營銷策略對互聯網平臺的資源依賴較多，尤其是“云養魚”的開發與市場投放主要依托平臺的技術和流量。

下一步研究應增加對互聯網平臺方的合作意愿進行調研，了解互聯網平臺方合作意向、能夠提供的資源、需要的政策等方面的信息，探討如何獲得互聯網資本的青睞，盤活當地資源，為江川區人民政府引進互聯網企業的資源搭建本地化產品“互聯網+”平臺提供參考。

6.2 特色農產品的市場發展啟示

通過對江川特產花鰱魚的市場營銷策略研究，總結出適用于大多數特色農產品的市場發展路徑，為各地鄉村振興提供一定借鑒。政府政策支持、高位指導，制定標準把控品質，深挖地域特色打造差異化，利用新媒體平臺與技術做好宣傳，打造品牌形象，以特色產品走出去帶動地方產業多元發展。政府的公信力和號召力為農產品質量做初級的信用背書，為第三方企業提供公司注冊、稅收、資金等實際性支持，整合當地資源聚攏生產力，形成產業規模。制定特色農產品標準規范，嚴格篩選產地，把控產品品質，數據化管理時刻記錄，加強控制，打造品牌核心競爭力。挖掘地域特色，每個地域都有唯一性，經緯度、溫度濕度、生態環境等不同，會養育出具有明顯地域特色的農產品，需要在此基礎上挖掘產品特色賣點、地方文化特點，進行專業化品牌化包裝。對特色產品進行品牌化運作，減少農產品滯銷，獲得更多銷量，讓農產品賣出更高的價格，獲得單量溢價。鼓勵具有創新性的營銷創意，充分發揮好互聯網的優勢，并且建立與消費者的良性互動。