直播帶貨的問題分析
——基于委托代理視角

尤雨芳

(南京財經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院，江蘇 南京 210023)

一、 研究背景

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年6 月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.84 億，相比2020年增長超過7500 萬，約占網(wǎng)民總數(shù)的四成。 2021年中國直播電商市場規(guī)模超過了1.3 萬億元，是2020 年的1.3 倍。 可以說，直播成為電商行業(yè)的新亮點。 那么，電商直播是什么? 它與傳統(tǒng)電商有什么區(qū)別? 它的火熱發(fā)展又會帶來什么樣的問題呢?

電商直播也就是人們俗稱的“直播帶貨”，是“直播＋電商”的新型商品銷售模式，是通過互聯(lián)網(wǎng)，商家利用直播的方式促使顧客進行消費的新型電商模式，主播則是直播電商的核心要素之一，為消費者介紹商品，同時與消費者進行互動，解答消費者的疑問，從而滿足消費者需求[1-2]。 特別是2020 年新冠肺炎疫情出現(xiàn)后，線下購物平臺受到了不小的打擊，作為一種新興的購物模式，直播帶貨受到了廣泛青睞。

以淘寶直播為例，《淘寶直播經(jīng)濟報告》顯示，2019 年淘寶直播用戶數(shù)量達到4 億，全年成交總額突破2000 億；2020 年，全年成交額已經(jīng)超過了4000 億。

直播帶貨的火速發(fā)展與它的獨特優(yōu)勢息息相關(guān)，直播帶貨與傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別在于消費者與主播的雙向互動，以往消費者在電商平臺購物時，收到的產(chǎn)品信息僅限于商家提供的文字、圖片和視頻，但是直播帶貨利用主播和消費者的實時雙向互動，將主播的使用體驗傳遞給消費者，實現(xiàn)沉浸式購物，促進交易完成[3]。 此外，名人主播的流量加持、娛樂性強[4-5]、一對多服務(wù)的高效性也是直播帶貨與傳統(tǒng)電商的明顯區(qū)別。

然而，這樣的電商模式也會帶來一定的問題。主播是直播電商的核心人物，其利用社會認可度和公信力創(chuàng)造流量的同時，也存在著被過度消費的現(xiàn)象。 直播本身對主播的文化素質(zhì)、專業(yè)技能要求不高，所以主播的綜合素質(zhì)參差不齊[6]，這就給直播電商帶來了一定的風(fēng)險。 由于直播平臺是在線上，消費者是在線下，所以消費者也無法觀測到主播的行為，一些主播便利用這一點，通過自身的高人氣吸引消費者，為了實現(xiàn)其銷售目標，而做出了例如虛假宣傳、夸大功效等欺騙消費者的行為，最終引發(fā)公眾的廣泛質(zhì)疑。

那么，這一現(xiàn)象的背后反映出了什么問題呢?如何利用經(jīng)濟學(xué)委托代理問題去解釋? 現(xiàn)實生活中，直播帶貨問題的具體狀況如何呢? 針對這個問題，又能提出哪些建議來幫助解決呢?

二、 文獻綜述

(一)信息不對稱

信息不對稱理論產(chǎn)生于20 世紀70 年代，指在交易過程中，雙方擁有的信息是有差異的。 掌握信息較多的一方存在優(yōu)勢，而信息較少的一方則處于不利地位，因為掌握信息較多的一方可以利用信息為自己謀取利益。 信息不對稱可以分為事前和事后，分別會產(chǎn)生逆向選擇問題和道德風(fēng)險問題。 委托代理問題是以信息不對稱為前提的。

(二)委托代理問題

委托代理問題產(chǎn)生于20 世紀60 年代末70 年代初，委托代理的相關(guān)概念早期由Ross 提出:如果存在雙方當(dāng)事人，其中代理人代表委托人的利益行使某些決策權(quán)，則代理關(guān)系就隨之產(chǎn)生。 委托人和代理人通過簽署顯性或隱性契約，委托人雇傭代理人為其效勞，同時給予代理人決策權(quán)，并根據(jù)代理人的履約情況支付一定的報酬，例如股東將企業(yè)交予職業(yè)經(jīng)理人管理。

同時，委托代理關(guān)系還有兩個前提，一是存在信息不對稱問題，二是委托人和代理人的利益不一致。此時，代理人是擁有信息優(yōu)勢的一方，委托人是存在信息劣勢的一方，且委托人無法觀測到代理人的行動，那么代理人可能會利用此優(yōu)勢為自己謀求利益，但同時會損害委托人的利益。

因為存在委托代理問題，委托人就必須設(shè)計一套高效的激勵機制和監(jiān)督機制來減少代理問題，讓代理人的行動合乎委托人的利益，因此，需要考量如何在利益相沖突和信息不對稱的環(huán)境下，約束代理人的行為，激勵代理人維護委托人的利益。

(三)直播帶貨的信息不對稱問題

有關(guān)直播帶貨所引發(fā)的問題，總結(jié)下來有以下幾個方面，包括商家產(chǎn)品的質(zhì)量及售后問題、直播平臺數(shù)據(jù)造假問題、主播責(zé)任主體問題以及政府的監(jiān)督問題。

三是開拓創(chuàng)新，求真務(wù)實，積極做好老年服務(wù)工作。創(chuàng)新是一個民族的靈魂，是社會發(fā)展的不竭動力，開創(chuàng)老年工作的新局面同樣需要創(chuàng)新。我們要結(jié)合企業(yè)的實際，認真研究本企業(yè)老年工作的規(guī)律和特點，積極探索適合企業(yè)自身特點的老年工作方法、制度等，在具體的處理方式上要求新、求變，以不斷適應(yīng)改革開放新形勢的發(fā)展要求。一改以往企業(yè)老年工作只要每年組織開展幾次活動，僅僅停留在滿足于完成上級布置的任務(wù)的心理狀態(tài)，要徹底糾正這種無所作為的思想，要更新觀念，重新認識該項工作的重要性，要實現(xiàn)企業(yè)老年服務(wù)工作的理論和實踐“雙創(chuàng)新”。

關(guān)于信息不對稱的研究，大部分學(xué)者是從定性的角度闡述的。 趙樹梅和梁波指出一些直播帶貨產(chǎn)品存在魚目混珠、虛假宣傳等現(xiàn)象[7]。 具體來說，在消費前，顧客在選擇店鋪時，成交量、評價好壞都是判斷的依據(jù)，但是部分商家為了獲得顧客的關(guān)注而雇傭?qū)I(yè)人員刷單，使得顧客被虛假的信息所迷惑[8]；在觀看直播的過程中，個別主播利用虛擬賬號來提高直播間的人氣進行流量作假，營造出產(chǎn)品熱賣的氛圍增加銷量[9]；而在交易完成后，產(chǎn)品出現(xiàn)了色差、變質(zhì)、瑕疵等現(xiàn)象[10]。 總的來說，在直播帶貨的背后，存在著諸多不為消費者所知的暗中操作的行為，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性又增加了消費者判斷的難度，消費者的信息劣勢是導(dǎo)致其權(quán)益受損的原因之一。

而這些無序化現(xiàn)象的原因，除了商家和主播的逐利性以外，還歸因于電商直播行業(yè)的標準仍未建立，服務(wù)質(zhì)量僅依賴于從業(yè)人員的道德約束，難以實現(xiàn)規(guī)范化體系建設(shè)[11]。

直播帶貨本質(zhì)上是利用主播作為公眾人物的社會認可度和公信力所產(chǎn)生的經(jīng)濟價值而幫助達成交易[12]。 在直播帶貨過程中，消費者和商品是分離的，用戶無法親身感受和鑒別物品是否符合自己的期待，這個時候?qū)χ鞑サ男湃尉统蔀樽龀鲑徺I決定的關(guān)鍵[13]，如果直播營銷違背了消費者的期待，那么會帶來不可逆的信任危機[14]。

但是，以上學(xué)者的研究，都是從主播或消費者的單方面角度來看的，并未綜合起來考慮，缺少經(jīng)濟學(xué)的角度分析。 因此，從委托代理的視角出發(fā)，通過主播和消費者在交易過程中的角色身份，分析問題產(chǎn)生的原因、現(xiàn)狀及提出政策建議是非常有必要的。

三、 直播帶貨中的委托代理問題與現(xiàn)狀

(一)直播帶貨中的委托代理問題

根據(jù)上述委托代理問題的定義，可將直播帶貨中的消費者視為委托人，主播視為代理人。 當(dāng)消費者在購物時，以往傳統(tǒng)電商出售商品，都是以圖片、文字和視頻的方式展示商品，消費者并不能真實觸摸或使用商品，商家可能會美化圖片。 采用直播帶貨的方式，由主播現(xiàn)場演示產(chǎn)品的性能，可以在一定程度上減少這種問題，此時，消費者作為委托人，委托主播對商品性能進行判斷，主播則是代理人，代替消費者對商品的質(zhì)量進行判定。

在定義中，委托人和代理人需要簽訂契約，根據(jù)柏培文對委托代理的四種契約的闡述，這里的契約可視為關(guān)系契約和社會契約，其中，關(guān)系契約又稱隱性契約，是契約方基于重復(fù)博弈的未來關(guān)系價值、自我執(zhí)行的非正式協(xié)議，契約的執(zhí)行效果取決于雙方的聲譽或重復(fù)博弈的未來關(guān)系[15]。 社會契約則是基于雙方的社會道德責(zé)任和義務(wù)。 以道德為基礎(chǔ)形成的社會契約，意味著信任、誠實的存在。 應(yīng)用于直播帶貨的雙方中，消費者和主播并不會簽訂正式契約，主播為消費者展示商品且消費者信任主播進行購買是基于主播作為公眾人物的信譽，而主播的履約程度則依賴于道德約束、短期或長期合作的未來價值權(quán)衡。 這種契約的非正式化也會影響契約履行的程度和違約后賠償?shù)碾y度。

而委托代理問題的前提之一，即信息不對稱，在直播帶貨中，可以體現(xiàn)為消費者對商品的所有認知都來源于商家展示的文字、圖片信息以及主播現(xiàn)場使用后對它的評價。 而主播作為實際接觸到商品的人，可以了解更多的真實信息。 委托代理問題中，雙方都是理性人，都希望自身利益最大化，但是從雙方的利益來看，委托人希望代理人可以提供真實的商品信息，而代理人由于接受了商家的傭金或出于銷量考慮，可能會故意隱瞞商品的真實信息，并通過刷單等技術(shù)手段提高商品的總體評價。 基于這一點，雙方的利益是有沖突的，且作為委托人的消費者觀測不到代理人對商品是否做出了真實的評價，代理人會做出侵害委托人利益的舉動。

(二)委托代理問題的現(xiàn)狀分析

中國消費者協(xié)會于2020 年1 月到3 月組織開展的直播電商消費者滿意度調(diào)查顯示，有將近一半的消費者選擇觀看直播的原因是想要通過直播了解某一商品的詳細信息。 可見，消費者廣泛認可直播電商模式，并且認為直播是了解商品信息的有效方式。

那么，直播帶貨的售后與投訴情況如何呢? 根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的2021 年全國消協(xié)組織受理投訴情況，隨著直播電商新模式的出現(xiàn)，消費維權(quán)形勢也發(fā)生較大變化。 直播帶貨等商業(yè)銷售新模式帶來了維權(quán)新熱點。 對直播帶貨的投訴主要涉及以下幾個問題:第一，商品假冒偽劣，以次充好；第二，主播虛假宣傳，誤導(dǎo)消費者；第三，售后問題難解決，主播責(zé)任不明。

從這些問題中可以看出，直播帶貨過程中存在著嚴重的信息不對稱，消費者對商品的判斷很大程度上來源于主播的介紹，這就導(dǎo)致實際收到的商品質(zhì)量可能不符合預(yù)期。 對電商直播的高人氣主播來說，消費者愿意消費在一定程度上依靠消費者對公眾人物的信任，但是這種信任關(guān)系不具有法律或正式的條款約束，當(dāng)主播的績效與銷量掛鉤時，就容易產(chǎn)生主播損害消費者利益而夸大、虛假宣傳的現(xiàn)象，也就是代理人違背委托人利益的行為。

四、 結(jié)論與政策建議

近年來，直播帶貨逐漸成為電商購物的新型模式之一，其互動性、娛樂性、沉浸式的體驗感成為它在傳統(tǒng)電商中脫穎而出的優(yōu)勢。 消費者借助與主播的互動、問答，可以快速而全面了解商品性能，這是直播帶貨迅速發(fā)展火熱的原因。 然而，消費者和主播之間存在著信息不對稱，消費者對商品的了解基本上來源于主播的敘述，消費者希望主播為其提供商品的真實信息，但主播的收益卻與銷量掛鉤，此時，兩者的利益不一致，產(chǎn)生了委托代理問題，主播有可能為了自身利益而做出欺騙消費者的行為。 從中國消費者協(xié)會所發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)也可以看出，直播帶貨存在著商品貨不對板、主播虛假宣傳的問題。

要解決直播帶貨中的委托代理問題，可以從以下幾個方面進行考慮。

第一，政府應(yīng)完善直播帶貨的相關(guān)法律法規(guī)，加強監(jiān)管審核。 目前，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《中華人民共和國廣告法》等法律法規(guī)中對直播帶貨的廣告代言、宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等均未有統(tǒng)一規(guī)定。 所以，政府應(yīng)完善直播帶貨的相關(guān)法律法規(guī)，加強監(jiān)管審核。 需要詳細規(guī)定并明確商家與主播的責(zé)任劃分，保證消費者處理售后問題時有法可依。 同時，市場監(jiān)管部門需要對商品質(zhì)量進行嚴格的把控，將不合格產(chǎn)品拒之門外。

第二，設(shè)定帶貨主播的入行門檻，考核主播的綜合素質(zhì)，全面提高代理人的可靠性。 目前關(guān)于直播帶貨的負面消息聚焦于交易完成后的消費者投訴、維權(quán)等事件，政府的監(jiān)管大多屬于事后監(jiān)管，而忽略了事前監(jiān)管的重要性。 主播的入行門檻低導(dǎo)致了主播的綜合素質(zhì)不高，因此欺騙消費者的現(xiàn)象時常發(fā)生。 政府應(yīng)做好對主播的資質(zhì)審查，設(shè)定統(tǒng)一考評機制，對主播進行官方培訓(xùn)，提升他們的職業(yè)素養(yǎng)，設(shè)定主播的入職門檻。

第三，政府應(yīng)加強對消費者的宣傳教育，普及法律知識，增強委托人的辨識能力和維權(quán)能力。 當(dāng)發(fā)生糾紛時，由于主播沒有明確的職責(zé)界定，所以消費者難以認定具體的責(zé)任主體，從而增加了維權(quán)難度。因此，消費者在觀看直播時，要增強風(fēng)險防范意識。選取有營業(yè)執(zhí)照的直播商家，觀看直播時要有證據(jù)意識，利用截屏、錄屏等方法保存證據(jù)，遇到問題時及時與商家溝通解決或向市場監(jiān)管部門投訴，依法維護自己的合法權(quán)益。

第四，政府可以建立第三方直播帶貨評價平臺。售后評價可以作為消費者判斷好壞的一種信號，然而現(xiàn)有的售后評價容易被商家或主播進行后臺操作，雇傭其他人進行虛假的評價，此時，消費者想要通過其他人的評價而做出判斷是很難的，相當(dāng)于信號失靈，對消費者選購商品時產(chǎn)生了不利影響。 隨著電商直播市場的擴大，政府作為第三方可以建立直播帶貨評價平臺，以政府的權(quán)威與公信力向消費者傳遞信號，讓消費者在事前能選擇出優(yōu)秀的代理人，避免商家和主播的暗箱操作，鼓勵全體消費者對直播帶貨進行共同的有效監(jiān)督。 對欺騙、誤導(dǎo)消費者的主播除了進行經(jīng)濟賠償外，還應(yīng)將劣跡信息公示給消費者，違法情節(jié)嚴重的應(yīng)取締其直播資格，提高直播帶貨的違法成本。