全媒體時代消費類品牌的營銷和傳播策略研究

楊金龍

（《中國商論》雜志社有限公司 北京 100025）

2022年11月7日，國務院新聞辦公室發布的《攜手構建網絡空間命運共同體》白皮書顯示，截至2021年，中國數字經濟規模達到45.5萬億元，占國內生產總值的比重達39.8%，數字經濟已成為推動中國經濟增長的主引擎。作為數字化影響最直接的信息傳媒和商業消費領域，科技的進步深刻影響著行業的發展。

一方面，人們的信息來源渠道已經從原來單一渠道、單一形式、單一平臺的被動式獲取轉向了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的全媒體時代；另一方面，伴隨著消費升級，在品牌選擇方面，人們從原有的開架式、展示型，以品類為主導、以需求為導向、以零售終端為主要場所的消費習慣轉變為多零售渠道任意切換、以興趣愛好為共同社群、以評論種草為參照、以體驗和自我價值為決策依據的消費新趨勢。傳播方式、渠道、鏈條、效果的變化加之消費市場變革，對消費類品牌營銷、品牌打造及故事傳播都提出了新的挑戰。

1 全媒體時代的特點及傳播規律變化

1.1 全媒體的概念及特點

“全媒體”英文是“omnimedia”，意思為“全部的、總的、全能的”(拉丁文前綴omni-)“媒體”(media)，最初是來自傳媒應用領域的實踐，至今學界也未提出或定義具體概念。隨著信息技術、網絡應用和通信技術的飛速發展，媒體傳播的手段和載體不斷進步，廣播電視、報紙期刊、微博、微信、頭條、朋友圈、短視頻、直播等各種各樣的傳播形式不斷創新，媒體內容、渠道、功能層面加速融合，使得人們在使用媒體的概念時需要意義涵蓋更廣闊的詞語，因此“全媒體”的概念開始廣泛應用。

2010年出版的《廣播與電視技術》在應用技術上對全媒體進行了這樣的概括：全媒體指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網頁多種媒體表現手段(多媒體)，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態(業務融合)，通過融合的廣電網絡、電信網絡及互聯網絡進行傳播(三網融合)，最終實現用戶以電視、電腦、手機多種終端均可完成信息的融合接收(三屏合一)，實現任何人、任何時間、任何地點，以任何終端獲得任何想要的信息。

總結來看，全媒體的概念在業內主要有三類不同側重方向的觀點：第一，媒介平臺說，主要從媒體自身角度對信息產生和傳播的整合，即運用所有媒介手段和平臺構建大的傳播體系；第二，媒介形態整合說，更側重傳播過程，即全媒體來自媒體的科技應用，是多種傳播手段和傳播形態融合的結果；第三，媒介運營說，主要從傳播效果和營銷角度，對消費者從視、聽、身臨其境、多維體驗多種感官的調動和營銷策略的運用。

當今，媒體傳播載體技術已經進入5G時代，信息獲取渠道從紙媒到網絡再越來越集中于移動端，傳播方式也由平面到視聽到影音視頻到虛擬現實再到元宇宙，全媒體的進步與變革仍在進行中。

1.2 全媒體時代信息傳播規律的變化

2019年1月，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時提出，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化。在全媒體時代，信息的傳播規律也發生了根本性變化。習近平總書記關于“四全媒體”的論述，深刻反映了媒體融合狀態下媒體進化的狀態和規律，從不同維度概括了媒體的功能和作用。

(1)全程媒體主要指從事件的開端到最終的結果，媒體都能為讀者進行跟進報道，意味著信息生產發布的時效性和全程化大大提升，信息在空間和時間維度上都可以做到全流程、全方位、全視角的跟蹤發布傳播。

(2)全息媒體則意味著信息的表現形式更為豐富全面，尤其是人工智能AI、增強現實AR、虛擬現實VR、云端大數據、元宇宙等技術的應用，使信息傳播的體驗感更強，形態全、參與感強、體驗豐富等都提高了消費者對信息選擇的期待和認知。

(3)全員媒體特色在人人都是自媒體的今天體現得更為明顯。全員媒體時代人人都能成為信息的傳播者和接收者，都擁有對事件的話語權，信息發布主體更為復雜多元，受眾與信源方的互動更為頻繁。信息傳播從一對多的廣播式發布轉變為多對多的網絡式、多元化、互動式傳播。從信源來看，只要有一部手機，無論何時何地都可能是新聞現場，而信息傳播鏈條中，每個參與環節的轉發、點贊、分享、在看、種草、評論等行為又共同作用于信息的傳播效果。

(4)全效媒體下媒體傳播的分眾化特征更加明顯精確，信息傳播效果和效率大大提高，信源方能夠更加高效快捷地針對目標受眾進行傳播和反饋。在日益海量信息的沖擊下，本就碎片化的消費者注意力更為稀缺，基于消費者畫像的精準推送，用戶習慣的捕捉、篩選、優化都使信息傳播的到達性大幅提升。在防止陷入信息繭房、算法歧視的前提下，在時刻以幾何數級增長的信息時代，信息的分發和傳播效能是媒體、傳播者和受眾的共同需求。

2 全媒體時代消費市場變革

與科技改變傳播生態同步，隨著新一代數字技術、傳播技術在消費市場的應用及近年來新冠疫情防控常態化的影響，人們在信息獲取、資訊瀏覽及商品的選擇、購物習慣、消費行為等方面都發生了根本性變革。以受眾和消費者為中心，以興趣為導向，以體驗式為載體的個性化傳播成為品牌的發力重點。

以近兩年最為火爆的視頻直播為例，作為信息傳播和品牌營銷的雙重載體，直播電商獲得了空前的發展。中國互聯網絡信息中心第50次統計結果顯示，截至2022年6月，我國網絡直播用戶規模達7.16億，占網民整體的68.1%，其中直播電商用戶規模為4.69億，占網民整體的44.6%。2021年，我國直播電商市場規模達到23615.1億元，比2017年增長了近120倍；最近一年，抖音平臺每月有超900萬場直播，售出超過100億件商品，交易總額同比增長2.2倍，淘寶直播累計觀看人次已經超過500億。

在人人皆媒體、處處見主播的時代，產品本身的競爭已不是關鍵環節，取而代之的是消費者注意力的稀缺和停留。媒體融合和傳播方式的變化讓消費渠道發生了變革性重構，反映在消費市場就是品牌認知、體驗傳播、社群分享等全方位的參與。這種變化主要體現在以下幾點。

首先，消費者的購物習慣和購買行為影響因素都發生了巨大變化。經過多年互聯網電商的洗禮及近兩年直播帶貨的爆發式增長，加之新冠疫情之下“宅經濟”的發展，當前消費者購物習慣已經越來越依賴線上渠道，實體商業更聚焦或承載著人們體驗、社交、生活的社會化需要，而非實物商品的購買。線上購物的品類從最初以電子產品為代表的標準化產品到目前遍及家居、飾品、品牌服裝、裝修裝飾、美食、生鮮、百貨、文創、健康、醫療、娛樂、體驗、國潮，甚至房產、汽車、珠寶、奢侈品等人們生活的方方面面，尤其是手機移動端的普及及物流配送和即時零售的發展，使原本線上購物的等待期大幅縮短，系列因素讓消費者對線上依賴更為明顯，只要你想，一切消費都可在指尖瞬間實現。

其次，信息傳播過程中消費者畫像讓營銷更精準。全媒體時代，傳播主體由一對多轉變為多對多，公眾有權利選擇信息的主題和內容，并成為信息進一步擴散的重要節點。而根據用戶性別、年齡、喜好、價值觀、瀏覽習慣、關注領域、閱讀觀看痕跡、點擊頻率、點贊分享等維度進行的消費者畫像愈發精準，進而品牌在媒體平臺選擇、策略制定、目標消費者聚焦等方面都可以實現營銷效果的精準高效。

最后，以興趣為主導的多點化傳播方式讓品牌更加注重與消費者互動，人們更愿意為興趣、體驗、情緒買單。隨著90后、00后、Z世代、Y世代等互聯網一代逐漸進入市場，并成為主要消費群體后，原有的實用、價格、質量等商品要素關鍵詞已不能打動消費者，取而代之的是個性、好玩、有料、有趣、悅己、定制、專屬等。隨著消費者需求重心的轉移，情感需求成為高于產品規格參數的更高屬性，新一代消費者也更愿意與人性化、個性化的品牌互動、分享、推薦。對他們而言，無論是為實物商品還是虛擬商品買單，都不僅是消費行為本身，還是自身價值和生活方式的體現，也讓消費端反向影響生產端成為趨勢。

3 全媒體時代消費類品牌的營銷和傳播策略建議

品牌的營銷和傳播本質上是信息的流動，是品牌價值和理念的輸出，尤其是面向大眾的消費類品牌，從其品牌打造、營銷、傳播到消費者認可、購買甚至復購等全生態鏈中都需要全媒體的參與和賦能。在全媒體時代，影響傳播效果的因素方方面面，其中包括信息內容本身、傳播平臺和渠道、傳播方式、接受者喜好認知、終端轉化多個方面。因此，根據全媒體時代的媒介特點及消費市場變化，本文對消費類品牌的營銷和傳播提出以下幾點建議。

3.1 傳播渠道的適配性選擇

首先，從傳播渠道來看，品牌可根據消費者定位、區域選擇、品牌獨特性、傳播訴求等角度選擇更為貼合的渠道。全媒體時代，傳統的電視、廣播、報紙、期刊等媒體平臺雖然廣告量大幅萎縮，傳播的及時性和話題性遜色于網絡媒體和移動端，但其權威性、公信力仍是其他平臺不可比擬的，這類平臺對品牌在消費者認知中的可信度、高端化有著天然的加持。

其次，傳播平臺和表現形式越來越豐富，品牌需要研究這些平臺與自身的適配性，讓消費者得到最適合的體驗。新媒體時代，微博、微信、朋友圈、社群，知乎、豆瓣、小紅書、嗶哩嗶哩、抖音、快手等傳播平臺和渠道快速成長，并迅速吸引了消費者的時間和精力。對于品牌來說，傳播渠道越復雜，對其品牌策劃和內容輸出的精準度要求越高，需準確判斷在什么樣的渠道使用什么樣的傳播手段和工具，采用什么樣的話題設置方式、敘事方法和展示效果，要避免傳播形態和渠道選擇不當，造成信息傳播不充分、不準確，或渠道冗余、成本增加，甚至導致消費者感觀的矛盾或反感。

最后，“直播+”模式高速增長，成為未來品牌營銷的重要渠道。在所有的新媒體平臺中，直播渠道雖然起步較晚，但在5G、帶寬、流量等網絡硬件的全面升級后，由于其集合了視聽、娛樂、體驗、購物等所有感觀為一體，并承載了更為直接的圍觀、吐槽、共鳴等眾多情感需求于一身的特性，近兩年直播短視頻增長速度驚人。2022年第一季度，短視頻月活躍量已經達到9.9億人，占手機網民整體規模比例的95%以上。

消費者在直播渠道的購物習慣已經養成，“抖”“快”“淘”的平臺模式也基本成熟，眾多本就實力強勁的頭部品牌早已開始與頭部主播合作或自建直播團隊的渠道建設。同時在美食、酒水、國貨、農產品、區域特產、傳統手工藝品、工匠傳承，甚至地方旅游、康養健康等品類中也成長起眾多優質的新消費品牌，大大小小、不同側重的商家通過直播自建渠道，推動著全國統一大市場格局下消費市場的繁榮。由于直播渠道的高滲透率和高轉化率，未來直播+電商、直播+服務、直播+體驗、直播+旅游等模式都會有廣闊的發展空間。

3.2 傳播策略優化整合、體驗、互動式營銷成為發力重點

美國學者約瑟夫·派恩(Joseph Pine)在他的《體驗經濟》一書中這樣解釋“體驗”的概念：“企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。商品是有形的，服務是無形的，而所創造出的那種情感共振型的體驗最令人難忘。”

進入全媒體時代，多種信息渠道和海量信息的沖擊使消費者的個性化、體驗感、情緒認同逐漸成為消費達成的重要參考因素，這也是傳統媒體很難實現的地方。消費者心理需求的滿足、價值觀的契合、專屬的個性化特色及創新創造都需要消費者的參與、體驗、互動。品牌需要充分利用新媒體優勢，以消費者需求為中心，尋找新的體驗互動模式，在全新的人、貨、場平臺，將消費者感興趣的商品(實物或虛擬)、可體驗的場景、可互動的話題等元素整合優化，關注消費者注意力的停留和變化，將品牌想傳達的信息高效傳遞給消費者，通過更靈活、更人性、更貼合的傳播策略建立穩固高效、快捷的品牌互動平臺。

3.3 品牌方需保持持續的內容輸出和場景打造能力

品牌營銷和信息傳播的本質是品牌影響力擴散、場景和故事傳播、價值共情并贏得消費者的過程。經過十多年的高速發展創新，包括直播在內的互聯網營銷傳播已經進入精細化運營階段，各傳播渠道對消費者畫像和推薦的精準度越來越強。消費者在線上渠道下單的主要訴求由最初的價格優勢轉向品質、潮流、個性、有趣等元素，由此對各傳播平臺、品牌營銷甚至廣告本身的內容要求也越來越高，更多樣化、更專業、趣味性更強、寬度更廣、更高品質的內容成為線上線下贏得流量和提高轉化率的核心密碼，多變多面的消費市場要求品牌保持持續的內容輸出能力和場景打造能力。

2022年，“東方甄選”的火爆出圈和持續大熱正是優質內容推動消費者為文化、內容、情感買單的最好例證。好的內容自帶傳播屬性，不僅能吸引消費者關注并獲得好感，為品牌樹立良好的形象，還可以吸引消費者產生有效互動，將其轉化為會員或粉絲，完成“四兩撥千斤”的前端引流。同時，好的內容可以打造具有獨特性與辨識度的品牌形象，在擺脫內容同質化和線上千店一面的桎梏外，更能帶來消費者的天然信任，更容易實現品牌溢價。

在優質內容強勢圈粉引流后，促成消費的場景打造成為品牌營銷的“最后一公里”。全媒體時代，并不是所有的優質內容都能轉換為營銷數據，因此，勾勒消費者的理想生活場景、美好的應用場景、消費者自我代入場景等，讓消費者通過各種媒體渠道從接收內容到產品種草、激發購買欲望再到所見即所得的場景，品牌的最終消費也就順利達成。好的場景打造和優質內容輸出還會為品牌價值認可、消費者復購、分享傳播、品牌口碑維系和推廣等奠定良好的基礎。