基于IPA分析的洛帶古鎮游客滿意度評價研究

陳 建 楊 浪

（西南石油大學，四川 成都 610500）

一、引言

古鎮旅游是近年旅游業發展的一個新方向，古鎮是在特定的自然環境、社會歷史時期和文化背景下，人類長期聚居形成的結果[1]。洛帶古鎮作為四川省較為獨特的客家文化古鎮，憑借濃厚的客家文化底蘊和保存較完善的古建筑大力發展旅游，在保護原貌的前提下適度引入了商業化元素，主動挖掘文化的商業價值。然而近幾年過度的商業化開發給古鎮帶來諸多問題，比如原貌破壞大、商業屬性過濃、部分配套和基礎設施不完善、游客體驗差等。因此，如何在古鎮旅游蓬勃發展的新階段，找到古鎮發展的癥結所在，解決古鎮發展難題，進而提升游客滿意度，兼顧古鎮經濟效應與特色風貌保護，實現文化與經濟和諧發展尤為重要。

作為旅游業新趨勢的古鎮旅游在國內的發展大概經歷了三十多年的發展，大致形成了三種不同的古鎮旅游發展模式：第一類是以烏鎮東柵為代表的文化觀光型發展模式，第二類是以麗江大研古鎮為代表的休閑度假型發展模式，第三類是以貴州西江千戶苗寨為代表的生活體驗型發展模式[2]。洛帶古鎮屬于第二類模式，憑借濃厚的客家文化底蘊和保存較完善的古建筑大力發展旅游，形成自己的獨特優勢和競爭力。而學者們對不同的古鎮也開展了研究，如龍門古鎮[3]、湘江古鎮[4]、青巖古鎮[5]等。大多學者按照現狀分析、問題剖析、解決措施這類范式開展研究，尚未有學者采用IPA分析對洛帶古鎮展開研究?；诖耍疚牧⒆阌慰蜐M意度理論，從游客主體角度研究洛帶古鎮的發展，構建洛帶古鎮游客滿意度指標體系找到影響市場主體即游客滿意度的因素，進而進行定量分析與IPA分析，最后提出合理的有針對性的措施改進，力求在保護的前提下增強洛帶古鎮的市場競爭力，進而為我國其他地區特色古鎮旅游經濟的發展提供啟示。

二、游客滿意度評價指標體系構建與實證分析

1.游客滿意度指標體系構建

通過從大量文獻中篩選高頻指標是本文指標體系最主要的來源，然后經過和專家老師的訪談確定出正式的指標。例如董觀志等從旅游景觀，飲食，交通，住宿，娛樂、管理和服務等九個方面建立了游客滿意度評價體系，建立了模糊綜合評價模型[6]。王恩旭等使用灰色關聯分析來研究入境旅游服務的質量滿意度，從賓館飯店、餐飲、交通等七個方面衡量了入境旅游服務的質量滿意度[7]。連漪等參照ACSI模型因果關系模型原理并結合旅游業的“食、住、行、游、購、旅”六要素特點構建了旅游地顧客滿意度指數的測評模型[8]。可以發現，高頻出現的游客滿意度的影響因素基本都是圍繞在餐飲、住宿、自然景觀、娛樂購物等方面，大都屬于旅游業六要素。本文遵循科學性、差異性、廣泛性、適應性的指標構建原則，結合洛帶古鎮的實際情況進行了適當調整，構建了包含客家環境、餐飲條件、交通條件、公共設施在內的7項二級指標，以及包含人文風貌、自然景觀、交通可達性、客家特色等30項三級指標的洛帶古鎮游客滿意度指標體系，詳細要素指標如表1所示。

表1 洛帶古鎮游客滿意度指標體系

2.問卷設計及數據收集

問卷設計。主要參照構建的上述指標體系進行題目設計，問卷分為兩個部分：第一部分是人口統計學特征，主要包含性別、年齡、學歷等基本信息；第二部分為重要性和滿意度調查，包含20個題項，該部分量表采用的是李克特5級量表，用1到5分別表示重要和滿意程度依次增高，對洛帶古鎮游客對洛帶的期望和實際體驗情況進行了調查。

數據收集。問卷發放時間為2021年5月6日至7日于洛帶古鎮進行數據集中收集，紙質問卷、紙質二維碼、鏈接等多種形式發放問卷。共計收到136份問卷，64份紙質問卷和72份電子問卷，篩選和剔除填寫明顯敷衍和錯誤的問卷12份，有效問卷124份，問卷的有效率為91.2%。

3.描述性統計分析

結合本次124份有效問卷分析，洛帶古鎮旅客以中低收入者為主，月收入在8000元以下累計百分率達96.8%；更多的游客選擇自駕和公共交通，兩者的累積百分率達到了76.6%；多數游客都是2人～4人的隊伍，結伴出游的比率很大，省內游客占比89.5%，尤其是以成都市為主，占總人數66.1%。樣本其他人口統計特征如表2所示。

表2 受訪樣本人口統計特征表

4.信效度檢驗

信度分析。問卷收集完畢后，需要檢驗填寫的結果是否具有內部一致性和穩定性。檢驗采用克隆巴赫α系數，一般而言，α系數介于0～1之間，最好在0.8以上，若系數低于0.6則需要重新修改問卷。本文利用SPSS25.0對涉及重要性和滿意度的20個題項進行了檢驗，得出重要性量表和滿意度量表的克隆巴赫α系數分別為0.908和0.890，均遠大于0.7，說明問卷的可靠性和可信度較好。

效度檢驗。即考察問卷的題目是否合理和準確有效，本文采用結構效度進行檢驗，由于問卷中涉及重要性和滿意度兩個方面的量表，所以需要分別對這兩個方面進行效度檢驗。如表3所示，通過SPSS25.0軟件得出有關重要性題目的KMO值為0.881大于0.700，巴特利特球形檢驗對應的P值是0.000小于0.05；如表4所示滿意度題項的KMO值為0.866大于0.700，巴特利特球形檢驗對應的P值為0.000小于0.05，故通過了因子分析的前提條件，表明很適合進行探索性因子分析。綜上，關于重要性與滿意度方面的量表結構效度水平良好。

表3 影響因素重要性的KMO 和巴特利特檢驗

表4 影響因素滿意度的KMO 和巴特利特檢驗

三、重要性和滿意度分析

1.描述性統計

首先對洛帶古鎮游客滿意度各項指標的重要性進行了描述性統計和排序，從表5可以看出洛帶古鎮的游客對于各項服務的重視程度是比較高的，均值處于3.33～4.5之間，標準偏差大致在0.800上下，也說明游客對于各項指標重視程度的波動不大；廁所數量和干凈衛生情況、交通便利程度和指示標識是游客最看重的前三個因素，而娛樂活動的種類和參與體驗性以及消費品類的期望程度是最低的。從這些排序上可以給改進景區服務水平和質量提供啟發。

表5 重要性影響因素的指標描述統計

其次對洛帶古鎮游客實際感知的滿意狀況進行了描述性統計，基本了解游客總體的滿意情況和不滿意的具體項目。從均值上看滿意度處在2.97～3.92，總體的滿意度在一般上下，沒有指標得到了4分即滿意，所以洛帶古鎮各項服務還存在很多問題，游客的滿意度并不高。

表6 滿意度影響因素的指標描述統計

2.配對樣本t檢驗

配對樣本t檢驗是比較兩個組別之間的配對差異，P值大于0.05說明兩個組別之間的差異不顯著，小于0.05則差異顯著。從表7看出各項P值均小于0.05，說明各項指標的重要性和滿意度之間存在顯著差異，同時可以看見各項指標的重要性均值大于滿意度均值，表明游客期望程度較高，但是滿意程度很低，兩者之間的差異比較大。

表7 配對樣本t檢驗

3.IPA分析

IPA散點圖是以重要性變量為X軸，滿意度變量為Y軸，取重要性變量的均值3.90為X軸參考線和滿意度變量均值3.34為Y軸參考線劃分為了四個象限，并將C11～C30項因素按均值大小映射到各自的象限，具體如下。

象限一：優勢區。C11古鎮原始風貌保存完好；C12古鎮原始風貌保存完好；C13餐飲配備消毒設備，干凈衛生；C16景區內停車方便且充足；C17往返景區的交通便利程度高；C27公共廁所數量滿足需要，干凈衛生；C28景觀內各種指示標識醒目方便有效；C29景區內休息場所布局合理。

象限二：維持區。C30景區內安全設施齊全。

象限三：長遠改進區。C14菜品種類豐富，具有客家特色；C15就餐環境舒適，服務員素質高；C18有醒目交通指示標識或引導人員；C19住宿設施配備齊全程度；C21住宿具有客家民居特色；C22娛樂活動種類豐富；C23娛樂活動的參與性和體驗性；C24娛樂活動的客家文化特色；C25購物消費商品種類齊全；C26客家特色產品豐富。

象限四：重點改進區。C20住宿舒適衛生。

圖1 IPA象限圖

從散點圖可以很直觀地觀察到各項變量大多數分布在象限一和象限三，古鎮在指示標識、廁所衛生以及交通等方面較好，特別是景區原始風貌保存、交通、廁所等也是游客們最重視的因素，但是可以看見基本上滿意度均值是低于重要性均值的，沒能做到滿足游客的期望；象限三屬于長遠改區，位于此象限的因素較多，比如景區的餐飲和娛樂項目的開展；象限二和象限四只有一個變量，特別需要改進的就是景區住宿，景區內和附近住宿酒店等亟需加強監管，不斷改善游客居住環境和感受。

四、提升洛帶古鎮游客滿意度的措施建議

1.以客家文化為基，實現文化與經濟雙驅動

洛帶古鎮是千年的古鎮，是客家文化歷史豐厚的古鎮，那么無論它表層的建筑、街道、服飾等，還是它潛層次的食物、語言、人等都需要能體現少數民族的特點和歷史的厚重。只有充分將它們發揮出來才能給游客留下難忘的記憶和高滿意度。直觀地看古鎮內的古建筑數量還是較少，更多的是商店、奶茶店、古玩店。此外，古鎮上基本沒得穿著客家服飾的客家居民，大多數客家居民已經搬出主景區逐漸漢化。因此，必須充分認識到問題所在，抓住古鎮最本質的客家文化與歷史感特征，重視獨特的客家文化資源，洛帶古鎮的發展應立足于客家文化，不能過度追求經濟價值而丟失了文化內涵。建議可以依托客家龍舞、水龍節等非物質文化遺產充分挖掘主題項目開發旅游產品，如定期舉辦客家龍舞、試穿客家服飾、過客家節日等。同時以洛帶古鎮傷心涼粉、油燙鵝等知名20余種客家美食打造具有客家特色的美食街，以利于游客進一步體驗了解客家的飲食文化。

2.完善基礎設施建設，提高旅游服務質量

基礎設施建設具有乘數效應，古鎮旅游經濟的發展離不開基礎設施建設的助推?；A設施主要指景區的交通、網絡、停車場等方面。首先，要重視交通設施的建設，讓游客易達易離開，提供交通可達性，景區可以開設景區的直達大巴，在地鐵站或火車站接送游客，可以和周圍其他特色景區共同增設旅游環線線路，此外也可以在游客旺季增設公交車數量，不僅方便景區也方便了附近的居民。其次，應該保持網絡信號的通暢，在景區附近設置信號基站或者旺季時放置信號車，無償提供無線網絡使用。然后是對停車場數量以及布局進行合理規劃，并保證做到方便快捷安全。最后，要改善景區住宿環境，對景區的酒店進行規范和監督，保護景區的自然環境，對存在的臟、亂、差問題進行整治，提高游客的舒適感和滿意度。

3.依托互聯網技術，打造智慧數字古鎮

游客獲取旅游信息的途徑有40%來自于手機端應用，進入信息時代，以互聯網作為舞平臺的商業活動，可以超越時空限制開展，這開辟了洛帶古鎮發展的新渠道。借助智能手機強大功能獲取的龐大信息量，其數據蘊含著巨大的價值，洛帶景區同樣可以借助現代互聯網平臺與手段，推出自己的App應用或者微信小程序，打造智慧數字化洛帶，實現線上預定、參觀、消費等功能一體化，更加便捷游客參觀旅游需求。同時古鎮可以在線發布旅游資訊，實現在線觀看景區各類照片，甚至可以AR觀光，餐飲、娛樂項目、營銷信息等可以通過圖片和視頻的形式向大家展示和宣傳。同時游客可以在上面發表自己的評論和建議，實現信息共享和推廣，共建美好洛帶，達到增強游客的主人翁意識和助力景區不斷完善的雙贏。隨著景區的深入發展，平臺的建設可以往更加深入和全面的智能的方向發展，在這樣的平臺實現旅游資源的整合和宣傳，是符合潮流和趨勢的，未來的景區必然是智慧的景區，時代的發展會將智慧的古鎮推向高潮。

4.加強景區規劃合作，發展與保護并重

洛帶古鎮景區的發展很大程度上決定于經營管理者的戰略規劃，未來更多要結合大的時代背景和當地的實際情況做好戰略規劃，只有提前做好規劃一步一步推進，洛帶古鎮才會更有前景。對于現存問題要抓緊落實整改，另一方面不能停止對景區和商家、居民，以及周邊景區的合作，只有團結合作才能互利共贏。此外，可以借助洛帶古鎮周邊的蔚然花海和金龍長城等著名景點，充分發揮各景點的差異優勢聯合建立一個更大的旅游勝地，豐富旅游元素，擴大綜合競爭優勢，避免景區惡行爭奪游客資源等情況發生。通過與更多景區、商家、主體合作，試圖打造集聚多元旅游要素、滿足游客多樣化需求的綜合旅游勝地。洛帶古鎮作為延續千年的客家文化古鎮，擁有深厚客家文化底蘊與歷史感的古鎮，其歷史原貌、客家文化特色是最大的吸引力，必須充分在保護原貌、保護文化內涵的基礎上進行開發，同樣面對容易遭到破壞的建筑等原貌與元素，需要借助現代工具與手段及時進行維護修繕，在發展過程中定期對古鎮的歷史原貌進行檢查和維護，堅持發展與保護并重的原則，保持古鎮的歷史原貌與文化底蘊，持續增強洛帶古鎮的吸引力與市場競爭力。