融媒體時代晚報主題宣傳如何叫好又叫座

○徐海燕 李澤文

黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨，必須抓在黨的手里，必須成為黨和人民的喉舌。報刊、通訊社、電臺、電視臺、新聞網站的所有工作都必須體現黨的意志、反映黨的主張，必須維護黨中央權威、維護黨的團結，做到愛黨、護黨、為黨。[1]

主題宣傳作為宣傳工作的一項重要抓手，并非為黨報所獨有。晚報需要提高政治站位，記錄時代風云、找準受眾定位，創新傳播方式、生產融媒產品，以百姓視角，講好百姓故事，才能走出以往主題宣傳“叫好不叫座”的困境，以提高媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

一、唱響“好聲音”：主題宣傳才有“生命力”

宣傳黨的主張就是宣傳人民的主張，堅持黨性就是堅持人民性。堅持黨性，新聞輿論工作才能有明確的立場和指向；堅持人民性，新聞輿論工作才能獲得活力源泉和動力根基。[2]

移動傳播時代，只有讓人民群眾參與進來，確立百姓視角，把百姓故事作為主題宣傳的選題方向，才能想群眾之所想，思群眾之所思，盼群眾之所盼，精心打造具有晚報特色的報道內容，提升關注度，唱響“好聲音”。

（一）架起“橋梁”，發揮主渠道作用

重大主題宣傳要圍繞政府工作重點、社會關切熱點、群眾關注焦點，追求報道的深度、高度和溫度。只有在政府與人民群眾之間架起一座溝通的“橋梁”，發揮主流媒體的主渠道作用，才能積極發掘出能體現社會正能量、引導正面輿論的報道。

今年春節后第一個工作日，安徽開了一場不同尋常的大會。“新春第一會”以改進工作作風破題開路，劍指頑疾、重拳出擊，充分體現了省委言行一致講看齊的政治定力，將心比心為人民的政治情懷，忠誠盡職促發展的政治擔當，同時也發出了改進干部作風、為民辦實事、為企優環境的嘹亮號角。為深入學習貫徹省委“新春第一會”的精神，安徽各媒體分別推出了“改作風辦實事優環境——安徽在行動”專欄，展示各地各部門落實“一改、兩為、五做到”的目標任務，為創建一流營商環境，促進市場主體提質擴量增效，推動安徽高質量發展，創造了良好的輿論環境，有力推動了省委省政府決策部署落地見效。

為做好此次重大主題宣傳，新安晚報充分發揮晚報特色優勢，在報紙、安徽網、大皖新聞客戶端開通新聞熱線和報料平臺，征集群眾身邊關于工作作風問題的線索，并在“改作風辦實事優環境——安徽在行動”專欄下推出“作風監督哨”子欄目。該欄目先后刊發了《兩年后，仍有千余戶沒通自來水》《地處兩市交界閘口改建遲遲沒動工》等稿件，分別聚焦懷遠縣靠山社區居民飲水問題以及蕪湖宣城兩市交界處的方村閘改建工程拖延問題。報道刊發后，均引起當地政府高度重視，千余戶居民飲水和改建工程拖延問題得到解決。“作風監督哨”充分發揮了晚報采編團隊的貼近性、戰斗性、服務性優勢，著重聚焦民生熱點、難點，在黨和政府倡導，廣大群眾期盼的結合點以及在黨和政府明令禁止，廣大群眾深惡痛絕的結合點上做文章，為黨和政府助力，為人民群眾解憂。

晚報的主題報道，需要心系百姓，發揮橋梁和紐帶作用，同時還要體現媒體為民服務理念，彰顯媒體責任意識，這樣才能起到溫暖民心、凝聚人心、堅定信心的作用。

（二）聚焦民生，真正做到“暖民心”

今年5 月下旬，安徽省暖民心行動工作部署推進會議召開，部署實施就業促進等10 項暖民心行動，用心用情用力解決好群眾的急難愁盼問題。就業促進、老年助餐、安心托幼、快樂健身……這些群眾天天有感的關鍵小事，成為省委、省政府專項部署的施政大事。

“暖民心行動”主要集中在就業、助餐、健康、托幼、健身、家政、停車以及“菜籃子”等與百姓密切相關的民生領域，做好這樣的主題宣傳，其實是晚報的“拿手好戲”。新安晚報一方面安排記者探窗口、聽民聲、找問題、接熱線，開展建設性輿論監督報道，為政府分憂，并以此推動問題解決；另一方面記者在接聽熱線，發現問題的同時，與人社、民政、教育、交通、體育、住建等部門以及各地市政府積極聯系和密切配合，解決人民群眾的困難事、煩心事，充分展現“暖民心行動”的成果成效。

比如，一是積極與人社、街道、社區等部門聯系，助力“家門口”就業。充分利用志愿服務團隊或者“我為群眾辦實事”專欄采編人員，走進社區，宣傳好就業政策、提供有針對性的就業指導、職業介紹等幫扶，搭建就業“橋梁”。二是積極挖掘“新徽菜”和“名徽廚”，推出“徽菜評鑒團”等策劃。征集美食愛好者，組織對網紅徽菜館和廚師進行“打卡”體驗。三是與體育部門以及體育協會聯合舉辦一些健身活動和比賽。通過線上線下相結合的方式，組織開展乒乓球、羽毛球、網球、游泳、八段錦、太極拳、冰雪和類冰雪等群眾喜愛的體育項目比賽和活動。

二、跑出“加速度”：主題宣傳才能“入人心”

做好正面宣傳，要注重提高質量和水平，增強吸引力和感染力。有人說，正面宣傳很簡單，材料是現成的，剪刀加漿糊就能完成。也有人說，正面宣傳不好做，做出來也沒有多少人愛看。事實并不是這樣，我們做的許多弘揚正能量的節目在社會上影響力很大，收視率也很高。[3]

以往，有人認為主題宣傳枯燥無味，再加上題材雷同，容易導致“叫好不叫座”的現象。其實不然，晚報要發揮善于謀劃、精于采編、敢于出新的優勢，跑出“加速度”，這樣做出的主題宣傳才有吸引力，才有可讀性，才能達到“入人心”的效果。

（一）善于謀劃，不斷創新求變

策劃是晚報的“拿手好戲”，對于主題宣傳來說，同樣需要策劃。主題宣傳的策劃能否成功，關鍵在于選題能否抓住受眾欲知而未知的興奮點，能否吸引住讀者的眼球。比如，今年7月15 日，新安晚報推出“皖美十年看第一”大型融媒體策劃，聚焦十八大以來，安徽經濟社會發展中涌現出的一大批在全國首屈一指的建設項目和創新成果，并以文、圖、海報、視頻形式立體呈現，選取能夠體現“‘首’中看變”的場景和聲音，在全網各平臺得到迅速傳播。

2021 年的疫情報道，新安晚報結合當時疫情防控提出的“非必要不返鄉”、就地過年的倡議，組織策劃了“皖留——這個春節不返鄉”主題報道，開通新聞熱線，面向社會征集“愛心禮包”，為不返鄉的“打工人”送溫暖。活動期間正值全省兩會召開，眾多代表委員紛紛點贊“皖留”策劃，并共同發出呼吁：用家的溫暖撫慰“打工人”鄉愁，充分體現了主流媒體的責任與溫度，“叫好又叫座”。

在兩會的宣傳報道中，晚報需要在報道內容、版面設置和新媒體平臺上不斷創新求變。根據晚報讀者需求和閱讀習慣，設置有晚報特色、接地氣、民生關注度高的欄目。比如，今年全國兩會期間，由新安晚報、上海澎湃新聞、浙江天目新聞、現代快報+、楚天都市報、重慶晨報、貴州都市報等七地主流媒體聯動，推出《代表委員問策長江經濟帶》融媒體報道，邀請部分全國人大代表、政協委員，圍繞生態環保、綠色低碳、創新驅動、區域協調、長江文化等方面獻策長江經濟帶，全網總閱讀量過百萬。

（二）融合報道，持續產生正能量

晚報是媒體融合發展的“急先鋒”，在主題宣傳中，應推出形式鮮活的新媒體產品，開設短視頻等專欄專題，來關注凡人善舉、平民英雄，弘揚身邊的真善美、尋找挖掘積極向上的感人事跡，傳遞溫暖與愛心力量。

晚報的受眾主要是普通市民，報道他們身邊的普通人的故事更易引起共鳴，有助于提升新聞報道的吸引力和感染力，更好地發揮凝聚社會共識的重要作用。這就需要讓更多的普通市民上“頭條”，讓更多的百姓善舉得到展現，凝聚起榜樣的力量，匯聚安徽美好的聲音，傳遞向上向善的力量，帶動更多榜樣的出現。

具體來說，一是要詮釋時代精神，講述奮進故事。一方面充分挖掘經濟建設、科技創新、生態文明、鄉村振興等各方面涌現出的模范人物、先進事跡，感人風采等；另一方面關注公益人物和志愿者群體，對困難群眾進行多元化、多渠道的幫扶，關注弱勢群體，幫助解決難題。二是要進行多元化呈現。要讓正能量素材，通過短視頻，得到音畫合一的展現，并通過多個發布平臺，讓正能量傳播得更廣，更深入人心。只有這樣，才能不斷增強主題宣傳的生動性、可看性，提高報道的質量和水平。

三、打好“組合拳”：主題宣傳筑牢“主陣地”

正面宣傳要用心用情做，讓群眾愛聽愛看，不能搞假大空式的宣傳，不能停留在不斷重復喊空洞政治口號的套話上，不能用一個模式服務不同類型的受眾，那樣的宣傳只會適得其反。[4]

全媒體時代，晚報的主題宣傳要更多地采用群眾喜聞樂見的形式，用好一切新手段、新形態、新模式。在內容采寫上盡可能豐富多彩，在題材及呈現方式上也力求新鮮多樣。在報道形式上，要融文、圖、視頻于一體，立足“內容為王”的差異化傳播引領作用，根植傳統媒體的采編力量，借助雙微、視頻等多種融媒體手段，進一步提升傳播力。

（一）全媒聯動，講好故事

在脫貧攻堅和鄉村振興的主題宣傳中，晚報記者可以選擇若干個鄉村，同時選取安徽脫貧攻堅中“扶貧工作隊”這一特色做法，以村民視角，“一竿子插到底”，實地采訪扶貧工作隊來到村里后發生的變化和感受，通過這個小切口，反映出安徽脫貧攻堅、鄉村振興工作的成績。同時選取有代表性的科研機構、開發區、企業、鄉村，通過行進式、調研式采訪報道，進行全媒聯動，邊采邊寫邊發。對重點領域，可以分領域用數據圖解、圖表等融媒體產品進行展示，還可運用評論、特稿、專家訪談等多種報道形式，全方位、多維度進行融合報道。

在黨史學習教育的宣傳報道中，晚報可以突破常規，把受眾集中于青年網友，集中采訪一批不同行業的優秀基層共產黨員典型，重溫入黨誓詞，講述青年故事，既突出主旋律，又注重可讀性。此外，還可以提前與一些基層黨代表溝通，談履職心聲，展代表風采。可以選取有代表性或有特點的縣區、行業等，深入基層調研，充分挖掘各地各行業的新舉措、新面貌、新風尚，并通過報紙、網絡與受眾互動，為安徽發展獻策。

只有從內容到形式進行創新，用文圖或視頻方式展現新生代黨員風采，充分利用抖音、快手、視頻號等外部平臺，通過運用H5、海報、直播、短視頻等報道形式，生產有新意、有影響、有份量的融媒體產品。

（二）擴大受眾面，搶占“陣地”

了解受眾在想些什么，他們有什么樣的需求，如何盡可能地滿足他們的需求，是晚報應當關注的重點，也是媒體融合的出發點。當前，受眾已經從單純被動的內容接受者，轉變為新聞生產者，甚至是新聞事件發展進程的推動者、參與者。因此，晚報做好主題報道，關鍵在于接地氣，不僅要善于引導群眾參與，更要擴大受眾范圍，在與受眾緊密互動中講好身邊的故事，激發受眾情感共鳴。

在慶祝建黨百年的宣傳中，晚報更重視“腳板底下出新聞”，采寫鮮活的報道，并充分利用融媒體技術，多層次、立體化地進行傳播。特別是要注重創新傳播方式，將受眾集中在青少年群體，搶占宣傳“新陣地”。

比如，孕育于安徽大地的“紅色精神”博大厚重、影響深遠，蘊藏著安徽人民堅定忠誠、勇于擔當的精神底色，為安徽的發展提供了不竭精神動力。基于此，2021 年6 月30 日，新安晚報推出了“90 后黨員的紅色安徽之旅”融媒體短視頻作品。該作品分別選取了肥東家庭革命紀念館、渡江戰役總前委舊址、蚌埠革命歷史陳列館、宿州皖東北抗日根據地舊址以及大別山革命歷史紀念館等，策劃并制作了6 集系列短視頻作品。該作品以一名“90后”黨員的視角，探訪、挖掘安徽紅色資源，用生動鮮活的口語化語言講述了安徽革命故事和江淮大地的百年巨變。

該系列短視頻拍攝、采訪方式靈活，主持人邊看邊問、邊走邊說，年輕化、接地氣，從小切口入手反映大主題，注重內容創新、善于運用群眾語言，以更加鮮活的故事性表達，拉近了與受眾的距離。在新安晚報微博、微信視頻號、大皖新聞客戶端上線之后，還在抖音、快手等多個平臺廣泛傳播，累計閱讀量超百萬。

這次主題宣傳的創新傳播，不僅創新了安徽紅色文化的傳播形式、傳播渠道，還以新聞短視頻的形式實現了傳統媒體與新媒體的有機融合，受到了青年網友的積極點贊和轉發，成為青少年感興趣、愿意追、愛點贊的網紅作品。在受眾需求日趨多樣化、個性化的今天，只有敢于創新、勇于創新，才能讓特色鮮明的主題宣傳產生更強的影響力和傳播力。

注釋：

[1][2][3][4]習近平.論黨的宣傳思想工作[M].北京：中央文獻出版社，2020：181-183,187.