基于SWOT分析法的跨國公司競爭戰略研究
——以阿里巴巴全球速賣通平臺為例

文/唐陽軻 陶曉峰

1.研究背景

全球速賣通公司于2010年成立，其目標消費者群為全球范圍內有自主消費意識的用戶，并盡力挖掘潛在的新用戶。本文以速賣通網絡平臺為例，運用SWOT模式，剖析阿里公司全球速賣通網絡平臺所面臨的內部優劣勢，及其對外的機會和威脅。主要從速賣通的狀況加以分析，首先獲取有關資訊，從國內優劣勢、國內外面臨的機會與風險層面剖析速賣通所面對的形勢，并作出評估，據此給出合理的發展意見。

2.SWOT分析法簡介

SWOT分析又叫做態勢分析，或者道斯矩陣。是用來確定企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學的分析方法。包括：S(strengths)是優勢、W(weaknesses)是劣勢、O(opportunities)是機會、T(threats)是威脅。以下就從這幾個方面，對速賣通平臺進行分析

3.優勢分析

3.1 后臺強大。速賣通平臺具有阿里集團系統化的經營實力，有現成的服務體系、數據、管理團隊，成熟的市場推廣經驗易于復制，而且阿里集團作為一家綜合型的大企業,在不同板塊間也可以發揮相應的協同功能，包括由阿里巴巴公司集團布局的金融支持體系以及云計算大數據挖掘技術，均可以在全球范圍內為速賣通平臺的發展予以支持。

3.2 官方物流體系的建立。Aliexpress得天獨厚的物流系統是由阿里巴巴公司投資入股百分之五十一的公司菜鳥網打造的，可以針對不同的速賣通平臺賣家，在各種狀態下給出相應的物流解決方案的官方物流配送平臺，可以根據各種基本物流狀態給賣家提供各種信息，為賣家的產品配送降低了不可控性，也為商家的產品物流配送帶來了可靠保證。不僅如此，速賣通還擁有多家物流公司合作，可以進行基本物流狀態的信息，服務目前已經遍及世界上主要的發達國家和地方，在平臺進行購物的顧客可以在后臺查看自己購買物品的物流信息，做到物流便捷，信息透明。并設有多個倉庫，遍布世界各地，根據下單顧客的地址進行就近倉庫發貨。在以往的國外倉業務尚未上線前，由于每逢商品銷售旺季，商品物流額較大，且海關清關效率低下，容易造成商品無法準確到貨。若通過國外倉服務，就能夠使貨品安全快捷的發送給買家，這既減少了貨物成本，又減少了用戶采購商品所需要的物流等待時間，還可以提高消費者在速賣通網站上的購買體驗。

4.劣勢分析

4.1 產品同質化嚴重。伴隨著中國跨境電子商務的蓬勃發展，箱包、服裝和電子產品等都成了熱賣貨品，不過由于此類產品銷售已經成了典型代表，因此盡管產品銷售態勢正勁，卻同時也面臨著不可小覷的困難。賣家們在挑選賣品時，常常會學習熱銷貨品的特點、外形，以至有賣家開始了大規模鋪貨，從而導致大批產品銷售漸趨同一化，不少產品銷售都被迫面臨著與市場價格戰的局面。價格戰等這些不良競爭對商戶們造成了很大的經濟壓力，再加上國際貿易業務本來就面臨著不可避免的風險，導致了很多商戶都疲于應付。所以對于整體平臺賣家及國際貿易的發展來說，貨品同質化問題一直都是很不利的[3]。

4.2 賣家商標權的爭議問題解決了困難。因為速賣通網絡平臺在前期進入的門檻非常低，加之大規模店鋪的特殊運營形式，賣家及其產品的服務質量也參差不齊，甚至出現了大批賣假行為和侵害別人品牌商標權的情形，既不利于網絡平臺賣家的良性競爭，又不利于整體網絡平臺的多元化開發，因此速賣通網絡平臺開發的速度與服務品質提高也由此受到了遏制。為進一步保護賣家商標權，維護店鋪權益，速賣通也不斷地在做出完善，優化了網站平臺細則，并規范了其店鋪入駐的審核規范，但不少品牌商標爭議問題還是時有發生。

4.3 信用評價機制存在缺陷。如今，速賣通這一平臺在購物平臺中的影響力已經足夠大，但是平臺的經營和管理上還是有著很多不足和疏漏。經過調研，發現了以下幾個部分的問題。一是退換貨問題。在物品出售的過程中，退換貨這一情況時有發生，難以避免。買家在收到貨物之后對本次購物效果并不滿意，就引發了退貨需求。這時買家可以向平臺提出全額退款并退貨的要求，在這一情況中，一般都會要求賣家承擔往返的運費。但大部分低價的商品或是一些虛擬發貨的商品通常都不在此之內。為了避免這類特殊商品在運輸過程中產生損失，大量賣家都會選擇將已收到的貨物贈送給買家，然后再次補發或調整物流信息，以此來減少損失。要是出現貨物已經到達買家手中，但始終不能確認收運情況的話，賣家將會面臨遲遲收不到錢款或不能及時拿到退回的貨物，不但影響賣家的正常運營，還會被速賣通官方降低賣家的信用評分。當和賣方商談商品退換不成時，或者在合理的情形下，買方可能拒絕交貨。這三種現象都非常普遍，雖然速賣通保障了買家利益的行為也無可厚非，但只是使得賣方逐漸沒有了運營的積極性，因此速賣通也需要更有針對性地維護賣方的基本利益。

5.威脅分析

5.1 市場競爭日趨激烈。在跨境電商的市場中，不同的平臺中的跨境電商的競爭也異常激烈，由于大部分第三方平臺的要求很低，導致大量商家進入平臺，質量無法得到保障，模式簡單易于復制，導致賣家良莠不齊。

5.2 國內較低附加值商品的賣家價格優勢日漸失。中國的商品制造成本正在不斷提高。而速賣通平臺，除具備了網上交易、成交量小、交付速度快的優點之外，還存在著對傳統外貿等跨境交易的多重約束。速賣通的大部分賣家都來源于中國國內，但由于我國出口貿易在較大程度上依賴于廉價優勢。出口產品大多為勞動密集型和低加工生產。

5.3 平臺差異化戰略。速賣通網絡平臺的用戶界面和賣家后臺操作功能非常簡單，也很容易上手，而且速賣通網絡平臺還開設有新手培訓課程，速賣通大學功能可以很好地讓新手使用者很快熟悉速賣通后臺的運作，而賣家則在速賣通網絡平臺銷售，速賣通只收成交額中相應比例的傭金，沒交易也不收費用，而且采用了具有差別化的贏利方法[7]。對比于亞馬遜和eBay，因為速賣通有了幾千萬只的淘寶賣家和上億的淘寶商家，而運用好了這種資源，速賣通便有了源源不斷的能量供給。

5.4 平臺目標聚焦戰略。速賣通采取目標聚焦策略順利地攻下了俄國領域，從而大體上獨占了俄國領域的這塊蛋糕。速賣通理應在亞洲領域和拉美、非洲的第2大領域上注重發力，發揮自身資源優勢，以規避其他產業巨人的鋒芒，迅速搶占中國互聯網領域。

6.政策建議

6.1 提高各國市場、各機構的聯動性。不得不說，阿里公司在全球范圍內的技術、計算、金融、大數據等方面的建樹有目共睹。在將所涉及的領域板塊全都整合并一家獨大之后，公司才能更多地實現在各個區域間的聯合性，而不能是單人戰斗，要成為一種總體，利用世界各國、各平臺和各物流公司的資源優勢互補環節，給公司國際化經營與發展帶來資金支持，以取得一加一大于二的目標效益。

6.2 幫助中小賣家發展。在國際貿易中，具有完善的企業品牌形象是一個十分關鍵的事情，但打造一個知名IP卻不是一件容易的事情，在科技發展迅速，網絡飛速發展，很多平臺都將重心放在商品交易和貨物出售占比上，并沒有在意或注重自己的公司形象與文化，這導致很難打造知名IP這一現象，從而造成了商品附加值的降低。在速賣通平臺上，將對有一定名氣的品牌打造一對一的推廣計劃，利用速賣通在跨境電商中的知名度來樹立賣家的品牌形象，讓賣家品牌走向世界。

6.3 發展當地賣家。現在速賣通網絡平臺的主要賣家仍以國內賣家居多，在挑選產品上相較于本地賣家有所遜色，但同時擴展賣家的產品來源有利于增加整體網絡平臺的開放性，進一步發展本地賣家，熟悉本地用戶畫像，以滿足本地用戶對于產品各方面的精準要求，與國內商家的貨品互為補充，以進一步豐富速賣通網絡平臺的可售品類。