精準營銷對消費者品牌態(tài)度及購買意愿的影響研究

龔宏恩

（南陽理工學院 范蠡商學院，河南 南陽 473004）

1 研究背景

隨著人們收入水平不斷提高，享受資料消費蓬勃發(fā)展，人們對乳制品的需求逐漸擴大。如今，國內(nèi)乳制品行業(yè)已經(jīng)形成“一超多強”競爭的局面。隨著競爭加劇，其他企業(yè)不斷改造升級，A公司想要在未來的競爭中鞏固自身地位并占據(jù)更多的市場份額，勢必要下更大的工夫。經(jīng)過剖析A公司乳業(yè)精準營銷的方式，探究其對消費者品牌態(tài)度和消費者購買意愿的影響，找尋當前存在的問題并提出策略，趁著時代的浪潮，確立國內(nèi)高品質(zhì)乳制品品牌形象，拉動消費，有助于乳制品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，向著現(xiàn)代化發(fā)展。

2 A公司精準營銷現(xiàn)狀

2.1 產(chǎn)品策略

近年來，A公司踴躍開發(fā)新類型、開拓新業(yè)務(wù)，采用擴大產(chǎn)品線的方式來提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而開拓市場。2019年，A公司新品類營收占比為19.4%，與2018年相比提升了4.6%。乳飲料、奶酪、包裝水等新品相繼發(fā)售，有望作為業(yè)績的新增長點，也表明企業(yè)具備強勁的抗壓能力。

2.2 價格策略

乳制品價格受制于國家政策、奶業(yè)源頭的價格、消費者需求等諸多因素的影響。企業(yè)使用市場浸透的定價方略，對自主生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)純原料牛奶設(shè)定中低價，誘發(fā)顧客非理性購買，從而達到迅速提升產(chǎn)品銷量和大規(guī)模銷售盈利的目標。

2.3 渠道策略

近年來，A公司在已有渠道服務(wù)的基礎(chǔ)上進行持續(xù)改善，踴躍開拓服務(wù)新方式，如social commerce、O2O、home等新型零售方式。在營銷方式上，企業(yè)內(nèi)部采取360度策略整合，從品牌信譽、顧客、渠道、形象、包裝、產(chǎn)品、視覺等角度加大企業(yè)產(chǎn)品營銷力度，同時可以使用多種媒體進行傳播。在深入戰(zhàn)略協(xié)作中，A公司并肩互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展跨行業(yè)、跨渠道信息共享，踴躍打造一體化智能供應(yīng)鏈，提高協(xié)同倉庫運作效率，推進EDI電子系統(tǒng)連接，做到了聯(lián)合訂單預(yù)測，實現(xiàn)庫存協(xié)調(diào)管理，推動品牌業(yè)務(wù)開展，與上、下游積極協(xié)作，以期迎合消費者日趨繁復的需求，為其提供別致的購物體驗，使消費者感到滿意，從而提升對品牌的忠誠。

2.4 促銷策略

高效的促銷策略包括廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)營銷等。其中，企業(yè)廣泛使用的營銷模式是通過媒體發(fā)布廣告。許多大城市的公交站牌和大量有特點的戶外廣告都可以宣傳企業(yè)的品牌形象，既能提高對企業(yè)的感知度，又能達到產(chǎn)品擴銷的目的。植入廣告于電視劇及電影中，成功引領(lǐng)打造出高端人群飲食的新風尚。與奧運新秀簽約，開展奧運營銷方式。

3 研究過程與結(jié)果

本文結(jié)合前人的研究和A公司乳業(yè)的精準營銷情況，選取5個維度作為影響因素，分別是產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)品牌理念、顧客感知價值、信息準確性、顧客互動性。分析5個維度對品牌態(tài)度和購買意愿產(chǎn)生的影響。

3.1 研究假設(shè)

根據(jù)以上研究模型，提出以下假設(shè)。

H1：精準營銷的各個維度有助于顧客形成積極的品牌態(tài)度。

H2：精準營銷產(chǎn)品的品質(zhì)有助于顧客形成積極的品牌態(tài)度。

H3：精準營銷企業(yè)品牌理念有助于顧客形成積極的品牌態(tài)度。

H4：精準營銷顧客感知價值有助于顧客形成積極的品牌態(tài)度。

H5：精準營銷信息準確性有助于顧客形成積極的品牌態(tài)度。

H6：精準營銷顧客互動性有助于顧客形成積極的品牌態(tài)度。

H7：精準營銷的各個維度有助于促進顧客積極購買意愿的形成。

H8：精準營銷產(chǎn)品的品質(zhì)有助于促進顧客積極購買意愿的形成。

H9：精準營銷企業(yè)品牌理念有助于促進顧客積極購買意愿的形成。

H10：精準營銷顧客感知價值有助于促進顧客積極購買意愿的形成。

H11：精準營銷信息準確性有助于促進顧客積極購買意愿的形成。

H12：精準營銷顧客互動性有助于促進顧客積極購買意愿的形成。

3.2 研究設(shè)計

在實證研究過程中，以乳制品的消費者作為研究對象，選擇A公司作為乳業(yè)評價品牌，通過多次發(fā)放問卷回收測試，不斷改進存在的問題，形成最終適用于研究的調(diào)查問卷，發(fā)布并收集數(shù)據(jù)。本次設(shè)計使用了李克特五級量表。在此基礎(chǔ)上形成精準營銷測量量表、品牌態(tài)度測量量表、購買意愿測量量表。

3.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

3.3.1 精準營銷各維度分析

本文主要研究的變量有精準營銷、顧客的品牌態(tài)度和顧客的購買意愿。根據(jù)前人的研究經(jīng)驗，結(jié)合本文實際調(diào)查情況，最終在前人研究的基礎(chǔ)之上與A公司乳業(yè)精準營銷狀況相結(jié)合，通過問卷數(shù)據(jù)信度和效度的分析確定精準營銷的各個維度。

首先，借助統(tǒng)計軟件對問卷進行信度檢驗，最終測得精準營銷量表總體信度為0.968，表現(xiàn)出了非常高的可靠性。研究結(jié)果中CITC值均大于0.4，各個題項之間有著較好的相關(guān)性，進一步驗證了量表具有良好的信度水平。其次，進行效度檢驗。精準營銷量表通過KMO測度和Bartlett球形度檢驗，確定了因子分析的可行性。再次，進行因子提取分析，因子的解釋率達到80.641%，總體的解釋情況良好。最后，對因子進行正交旋轉(zhuǎn)，得到所有研究項對應(yīng)的共同度值都超過了0.4，說明研究項和因子之間展現(xiàn)出了較強的關(guān)聯(lián)性，因子可以從研究項中有效地提取出信息。所以，在A公司的精準營銷中，產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)品牌理念、顧客感知價值、信息準確性、顧客互動性5個維度可以作為對顧客品牌態(tài)度和購買意愿的影響因素。

3.3.2 精準營銷、消費者品牌態(tài)度、消費者購買意愿關(guān)系分析

（1）精準營銷與消費者品牌態(tài)度關(guān)系分析。依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，本文首先對精準營銷與品牌態(tài)度量表、購買意愿量表中所提出的變量進行相關(guān)性檢測，通過系統(tǒng)性的研究測量二組變量之間的關(guān)系。其次進行回歸分析，檢測二者之間具體的數(shù)量模型，用模型數(shù)據(jù)來表示變量之間的關(guān)系程度。

從相關(guān)結(jié)果可以了解到，精準營銷各變量都與品牌態(tài)度有著較為明顯的相關(guān)性程度，從回歸分析來看，企業(yè)品牌理念的傳遞、傳達信息的準確性、顧客互動性程度對品牌態(tài)度起著積極的作用。按照回歸系數(shù)從大到小依次劃分為顧客互動性、信息準確性、企業(yè)品牌理念。在企業(yè)精準營銷的過程中，人們可能并未對產(chǎn)品的品質(zhì)有著過多的關(guān)注，或?qū)V告或宣傳時接收的感知價值比較低，間接導致了與品牌態(tài)度的聯(lián)系較為稀疏，未造成顯著的影響，因而在結(jié)果中并未進入回歸模型。宣傳不到位及顧客對產(chǎn)品知之甚少，從產(chǎn)品的外在就產(chǎn)生了一種固定印象，沒有深入了解內(nèi)在的價值，這可能導致沒有對顧客品牌態(tài)度起到實質(zhì)性的作用[1]。

顧客互動性即顧客參與作為精準營銷活動重要的影響因素，目前國內(nèi)外學者主要從行為和狀態(tài)兩個視角來進行研究。在精準營銷中，這種互動性主要蘊含著消費者對更高精神價值的追求，如情感、認可、自我實現(xiàn)等[2]。精準營銷的互動要尋求消費者深層次需要，選擇能夠激發(fā)情感共鳴的互動話題，以此滿足消費者共創(chuàng)價值的實現(xiàn)。企業(yè)在傳遞品牌理念時，可以選擇具有親和力的故事和主題，營造出和諧融洽的區(qū)域性文化，招徠更多潛力股顧客加入，塑造與內(nèi)在的品牌理念貼合的價值觀[3]。協(xié)同顧客實現(xiàn)價值共創(chuàng)，讓更多的顧客參與到品牌的建設(shè)中，獲得良好的體驗感觸，這樣有助于消費者在潛意識中表達出對品牌的好感。例如，推出中秋送禮挑戰(zhàn)實驗，讓子女與人工智能（AI）對決（PK），表現(xiàn)出對家人陪伴的重視，聚焦社會問題，彰顯企業(yè)責任。這一營銷拉近企業(yè)與消費者的距離，讓品牌理念得到傳遞，也映射出了社會責任感，從包裝到宣傳，聚焦年輕人的目光，號召共同參與[4]。

（2）精準營銷與消費者購買意愿關(guān)系分析。精準營銷各變量都與購買意愿有著較為明顯的相關(guān)性程度，從回歸分析來看，企業(yè)品牌理念的傳遞、顧客感知價值的大小、顧客互動程度對消費行為的產(chǎn)生有著積極的作用。按照回歸系數(shù)從大到小依次劃分為企業(yè)品牌理念、顧客互動性、信息準確性。在消費者市場中，產(chǎn)品的品質(zhì)與消費者的購買意愿密切相關(guān)，但這并不是決定性的因素，因此沒有進入回歸模型。人們往往能夠抓住精準營銷過程中吸引自己的部分或能夠引起自身興趣的那部分，但對傳達信息所蘊含價值的感知程度較低，或者并不是首要關(guān)注點，因此并未對顧客購買意愿起到積極的作用[5]。

能夠占領(lǐng)市場的產(chǎn)品往往具有創(chuàng)新性且符合社會發(fā)展趨勢。好的產(chǎn)品要兼?zhèn)鋬r值和新奇，這樣才會招徠更多的顧客。例如“特侖蘇”廣告語背后隱藏的營銷戰(zhàn)爭。當“蒙牛”打造了“特侖蘇”，與此同時高端產(chǎn)品“金典”也相繼發(fā)布，在這場高端產(chǎn)品的角逐中，“蒙牛”先發(fā)制人，給“特侖蘇”冠以“高端”的名詞，先入為主，讓消費者看到它便感受到高端的氣息，而后出現(xiàn)的“金典”便顯得有些被動，但是如今“金典”在打出“有機”的品牌后，便迅速占領(lǐng)了有機牛奶市場。

3.4 研究結(jié)論

A公司目前正在平穩(wěn)發(fā)展，在乳制品行業(yè)起著主導的地位，對當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展貢獻了主要力量，但其精準營銷仍存在一些問題。

綜上所述，本研究結(jié)論如下：①精準營銷可以劃分為產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)品牌理念、顧客感知價值、信息準確性、顧客互動性5個維度，它們對顧客品牌態(tài)度和購買意愿都產(chǎn)生不同程度的影響。②企業(yè)在實施精準營銷活動時可以側(cè)重于顧客感知價值的提升；高品質(zhì)兼具創(chuàng)新力的產(chǎn)品在實施精準營銷活動時，可以促進客戶消費行為的產(chǎn)生。

4 A公司開展精準營銷推廣的建議

研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的品質(zhì)和顧客感知價值沒有對品牌態(tài)度和購買意愿這兩者產(chǎn)生明顯的作用和效果。因此，從這兩個方面對A公司實施精準營銷活動提出建議。

4.1 打造高端品牌，提升顧客感知價值

在精準營銷中，提升顧客感知價值可以從兩個方面進行：一是外部方面，即產(chǎn)品或服務(wù)；二是內(nèi)部方面，即企業(yè)自身的品牌理念。營銷成功的秘訣在于企業(yè)能有效與顧客溝通交流，掌握客戶的購買反應(yīng)，及時調(diào)整和改進溝通方式。對于競爭激烈的市場來說，產(chǎn)品和品牌的地位是無可厚非的。產(chǎn)品是生硬的，而品牌是有感情的，品牌理念賦予它靈魂[6]。產(chǎn)品可以模仿，但模仿不出其靈魂深處的理念。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，顧客購物也愈加理性，更傾向于那些有良好印象的品牌。產(chǎn)品是提供給顧客外在的服務(wù)，品牌理念卻能夠抓住顧客內(nèi)心深處的共鳴。A公司所傳達的品牌理念是“讓每個人都能享受輕松簡單的健康生活方式”。這種理念給人一種積極向上、擁有美好未來的感覺，然而事實上，通過在網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)實生活中一些消費者的反映來看，消費者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，對于這個品牌本身傳達的是什么關(guān)注度較低。雖然品牌理念很美好，但是否契合消費者的消費理念，引起消費者對品牌的關(guān)注，還需要時間的檢驗。因此，樹立優(yōu)秀正確的品牌理念是企業(yè)在市場競爭中尤為重要的競爭策略。通過傳達自身的價值觀，引起消費者獨特的反應(yīng)，提升消費者對品牌的感知程度，以此形成內(nèi)在價值。同時，要形成自身的品牌特色，用特色增加產(chǎn)品的精神價值，與市面其他同類型產(chǎn)品形成差異。

4.2 注重信息質(zhì)量，利用互動提升顧客對產(chǎn)品的體驗

無論是網(wǎng)絡(luò)營銷、體育營銷還是公益營銷等，最為關(guān)鍵的一點就是給用戶傳達的信息質(zhì)量是否過關(guān)，企業(yè)精準營銷傳達的信息通俗易懂、內(nèi)容真實、有實際效用。過多宣傳虛假偽劣信息，會引起消費者態(tài)度的反感，從而給用戶產(chǎn)生不良的印象，也無利于正面購買意向和行為的產(chǎn)生。此外，互動是提升消費者參與度最直接的方式，問題的回答、游戲的參與、活動的引導等給消費者帶來最直觀的互動體驗，顧客在這個過程中獲得情感、滿足個性化需求、實現(xiàn)自我創(chuàng)造，既有助于品牌態(tài)度的提升，又助于增強消費者的購買意愿[7]。例如以線上直播的形式開展飲用牛奶知識科普活動，消費者可以通過在線連線，更加全面了解牛奶相關(guān)知識。這種云互動方式無疑增進了與消費者的情感距離，但不能僅重視客戶在精準營銷活動中的體驗，產(chǎn)品服務(wù)的體驗也需要關(guān)注。及時有效獲取顧客反饋的信息也是精準營銷的重要內(nèi)容，站在顧客的情感角度，從顧客交易選擇的不同過程中提供不同的情感體驗，進而影響顧客的購買決策。