新零售背景下智能家居行業的市場營銷發展趨勢研究
——以肇慶智能家居行業為例

陳澤軍

一、前言

近年來，隨著科技的迅猛發展，中國的經濟進入新的發展階段。其中，互聯網的快速發展改變著人們的生活和購物習慣。據統計，中國擁有近十億網民，已構成全球最大的數字社會。然而，中國居民的消費能力不斷的在擴大與升級，逐步進入了消費需求加快，消費結構升級，消費牽引經濟的重要階段，呈現消費從注重數量的滿足向追求品質的提高、從有形的物質商品向更多的服務消費、從復制型排浪式消費向差異化多元化消費等轉變。

新零售的背景下，智能家居行業的發展呈現出以下三個特征：其一，家居行業新零售可以在營銷理念上圍繞消費者為中心。其二，新零售的家居行業在線下及線上連同現代物流可以實現高度的黏合發展。其三，新零售的家居行業促進新技術功能的應用，注重購物場景的體驗。結合如今新零售背景下正在面臨的營銷挑戰，本論文針對廣東肇慶傳統的家居零售行業應加快改革創新，提出三點建議：第一，創新或仿生，形成差異性的定位與差異化的商業模式。第二，以消費者為中心，建立數據與數字化集合的零售企業。第三，明確消費者的價值主張:快捷與便利、新穎與時尚、質量與技術、個性與時尚。

二、智能家居國內外發展的研究現狀

（一）智能家居國外發展的研究現狀

對于國外的發達國家，他們的智能市場中的家居品類相對豐富，有著較高的智能化，在競爭激烈的市場中，發展是處于上升趨勢。在智能家居領域里的企業，相對其它經濟發展中的國家，在營銷策略上是多樣化布局，對于中國的智能家居企業有許多值得借鑒與學習的地方。以下是國外專家曾經對智能家居行業進行分析性的研究。

Dwight Spivey 在《智能家居》里認為，對于智能家居市場，雖然前景廣闊，但是智能家居商品應進一步滿足客戶需求，以保證得到更廣闊的發展空間。智能家居的智能化是未來用戶消費的趨勢，面臨一系列的問題，如何解決這樣的市場問題，才會使得智能家居市場領先進入更廣闊的發展潛力空間[1]。

鈴木敏文在《零售的哲學:7-Eleven 便利店創始人自述》中強調零售不單單是擊中用戶或消費者心理的哲學，企業應該多站在消費者的立場去思考問題，除了讓消費者擁有價值感的產品之外，還須持續的贏得市場。那么，產品的基礎是必須要建立在質量與品質之中[2]。

道格·斯蒂芬斯2018 《零售無界:新零售革命的未來》中，強調隨著科技的進步，傳統零售將面臨極大困境，并將迎來新的變革，零售業的邊界將變得不清晰。作者認為個性化和顧客參與是新零售的核心，提出打破一切邊界，創造“門店即媒體”“媒體即門店”的生態環境[3]。

由上可知，國外專家認為智能家居的企業需要從新的營銷方式去考慮用戶問題，新的營銷模式是對用戶畫像進行再創過程，不僅僅是消費者現有的立場，還需考慮產品在市場上的定位，一方面要注重品牌影響力，提升對市場的產品質量、技術與功能等服務，另一方面要考慮顧客在特定的場景中參與企業產品的改造建議，實現顧客的價值與企業品牌的產品價值。

（二）智能家居國內發展的研究現狀

國內的智能家居發展是從國內飛速發展的移動互聯網、云計算、大數據等技術的基礎上開始進入市場。在這基礎上，國內的智能家居產品并非呈現出優越的趨勢。國內專家學者在研究國外智能家居市場的同時，也對中國市場的智能家居營銷模式進行了大量研究。

劉宗儒在《BroadLink:讓智能家居借硅谷走向世界》中指出智能家居現有的市場前景非常廣闊，按照智能家居目前的市場發展，需要國家出臺制訂有統一的、有標準的、有規范性的政策進行引導[4]。

王米成在《智能家居:重新定義生活》中認為未來的智能家居，在生活上會給我們帶來巨大的改變，智能家居將形成通過萬物互聯的方式，將生態圈鏈在一起，形成生態化的物聯網，智能家居可以通過物聯網形成萬物互聯。更多的企業在專利和知識產權中要加以保護，特別是智能家居的用戶個人隱私問題要進行加密保護[5]。

程傳榮在《智能家居在中國市場營銷渠道選擇的決策分析》中指出，智能家居新的營銷渠道應該是直營的新模式、代理的新模式以及戰略合作的新模式中間進行對比與實踐，先試點后推廣，在市場中選擇最適合自身發展的模式，同時建立新渠道的標桿，要重視企業在品牌上的宣傳，要開發線上新渠道的營銷，增強與終端之間的互動，合理運營微信公眾號、網店等線上平臺[6]。

許銳在《探索智能家居未來市場發展》中指出，智能家居通過互聯網的輔助，是可以達到千億級的市場，智能家居的智能產品+APP 運營模式是市場發展的新趨勢。智能家居的發展空間依然面臨如何解決行業標準、產品同質化、專利保護等諸多的問題[7]。

由上可知，國內研究指出智能家居其實在新的營銷方面，應該要思考的是營銷渠道的建設和線上服務平臺的運營。產品設計方面需要顧客在虛擬的場景體驗參與，讓產品生產匹配消費者的實際需求，在競爭中做到自身的差異化定位，進一步完善企業的品牌建設。

三、新零售背景下肇慶智能家居行業營銷策略面臨的問題

面對著新零售的快速發展，智能家居行業因其獨特的互聯網基因，能快速地從線下走向線上，實現線下和線上相融合的經營，為消費者提供新的消費體驗。但是，肇慶智能家居行業在發展過程中，也存在諸多問題，具體如下：

（一）線下購買渠道較窄，與消費者宣傳互動少

智能家居線下渠道布局較少，限制了很多顧客購買與體驗到智能家居的優越性。現今消費者主要通過是商城、電商平臺和線下門店購買市場上的智能家居。雖然線上的商品運營渠道相對完善，但對自營的電商平臺，又有客存量非常大的京東、天貓、宜家等第三方的巨大的電商平臺而言，目前在網上游覽購物的人逐步提高。但針對智能家居購物的用戶來講，線下依舊是主力。

（二）部分消費者對智能家居認知存在一定偏差

眾多消費者未曾真正接受和理解智能家居的概念，消費者認為智能家居和普通家居產品沒有多大的差別，或者消費者對智能家居場景期待和想象的太高，認為目前還沒有技術進一步實現智能家居的場景。所以，消費者眼里對智能家居產品和普通家居產品同質化對待。目前，許多國內自有品牌智能家居產品主要通過手機APP和語音音響來進行智能控制，而線下與線上的平臺門店并沒有可以提供和實現場景控制式的消費體驗。所以，許多消費者并沒有真正體驗到國內智能家居產品的智能，在消費欲望上，將智能和普通產品進行歸一方式的理性化看待。

（三）消費者對智能家居產品品質和創新期望過高

消費者對智能家居智能化期望過高，智能家居智能程度與消費者體驗預期有一定落差。智能化對技術要求比較高，目前智能家居在技術上還不能完全實現高智能化，許多企業在智能家居技術設計上也沒有提升智能空間，與公眾的期待存在著較大的差距。企業要實現自身品牌的產品智能化，是要在技術上擁有較強的產品創新能力，然而國內外智能家居同樣面臨著產品創新壓力，目前只是初步實現了智能家居產品的統一聯網與智能控制的開關，但許多單個產品在很多地方還是需要人工來進行操作，未能完全實現智能。要在所有產品上實現智能控制與升級，創新型的難度相對較大，這不僅是消費者帶來的問題，企業在制造設計上也面臨著競爭對手模擬仿造所帶來的壓力。

（四）人工智能、大數據等新技術不夠成熟

我國智能家居在大數據、人工智能方面擁有比較好的基礎與優勢，面對未來的競爭，在技術層面依然不夠成熟，存在很大的進步空間。特別在新零售背景下，企業的產品更加要以消費者為中心，借力大數據、人工智能等新技術提高服務效率。企業想在未來贏得競爭優勢，也必須把握先進的新技術。在大數據方面，目前通過手機、智能家居硬件、人工平臺等獲取了非常多并且豐富的數據。這些數據具備了全生態、多樣性、差異化等特征，如能在新零售營銷方面，通過新技術利用對用戶個性化需求和喜好的了解，未能提供定制的推薦服務以及增加產品黏合能力。在人工智能方面，雖然擁有相對較強的硬件研發能力，以及依靠強大的大數據支撐的人工智能算法，但對自然語言、計算機視覺、語音識別、語音合成、智能問答、知識圖譜等人工智能技術方面還未能在很多產品上成功應用。

四、新零售背景下肇慶智能家居實施營銷策略的建議

基于新零售背景下，上文已指出肇慶智能家居行業營銷策略現存的不足，在此，提出幾點優化建議：

（一）加快線下渠道布局以及線下營銷宣傳

首先，通過直營的方式建立自有品牌“城市智能家居之家”體驗館門店在一、二線城市數量，通過加盟或合資控股的方式加快體驗館在三、四線城市布局。線下店通常有覆蓋范圍較窄的缺點，為了擴大產品銷售，充分滿足消費者需求，應該更大范圍增加門店數量。建立一、二線城市“城市智能家居之家”門店數量，在核心商圈駐點“城市智能家居之家”體驗館，做好定制服務，擴張門店數量的潛力非常大的情況下，延伸三、四線城市自有品牌“城市智能家居之家”體驗館定制，可以通過加盟或者合資的方式在全國三、四線城市的核心商圈布局兩到三家“城市智能家居之家”體驗館定制門店。快速形成全國“城市智能家居之家”線下體驗館定制店的充分覆蓋。然后，每個城市可以成立“城市智能家居之家”體驗館定制市場部，負責“城市智能家居之家”家居線下營銷推廣。通過成本較低且效果較好的熱點節日搞營銷活動，進行線下市場營銷宣傳，增加“城市智能家居之家”家居品牌知名度以及更大范圍的影響力。同時重視消費者對產品以及服務的評價信息，建立傾聽消費者反饋的意見渠道，第一時間接收消費者在體驗購物過程中的不滿與投訴，增強與消費者之間的互動，時刻保持和消費者更近距離的溝通，在滿足不同需要同時，加快“線上+線下”服務渠道，打造一套智能家居服務體系。

（二）加強形成消費者對智能家居高品質印象與宣傳

首先，在自有品牌“城市智能家居之家”所有產品線上線下扶貧公益廣告宣傳上，重點側重對產品高質量的宣傳，增加對高質量表達明確、簡單易讀的廣告語。在產品的公益宣傳下深度解讀產品的質量，形成品牌高質量的形象。

其次，切實加強產品質量控制，提高產品質量，讓消費者從產品上真正認可自有品牌“城市智能家居之家”高質量品牌形象。嚴格控制線上與線下渠道新產品的質量，質量有瑕疵的產品堅決不能上市銷售。同時深化供應鏈管理，通過技術與管理手段，確保每個產品都是高質量精品。同時可以通過承諾提高比競爭對手更長的產品質保期限，讓消費者心理上感受到品牌形象。

再次，設立智能家居場景化的體驗館并提供智能家居定制購買服務。加強與地產商合作，設立自有品牌“城市智能家居之家”體驗館，線上線下對智能家居概念單獨宣傳。比如在地產樣板房融入智能家居產品。讓消費者在虛擬平臺對智能家居產品進行操控，充分體驗智能家居的便利與樂趣，使“城市智能家居之家”在消費者眼中不再陌生。

最后，價值流入要向用戶提供上門勘測、方案設計、安裝調試與售后維護一系列相關服務轉變。

（三）加快產品創新能力，打造更多智能家居好產品

智能家居產品擁有非常高的技術含量，產品的創新需要大量的優秀人才一起努力才能完成。為完善產品持續的創新，需要充分吸收視覺設計與機電技術、人工智能、大數據、人際交換等新技術方面的人才，成立集團智能家居生態協助支持中心。利用集團生態協助中心的資源支持智能家居新產品創新。集團生態協助中心要在目標消費者中進行調研數據、產品技術指導、管理、供應鏈等方面支持。一方面讓消費者需求數據傳送到產品創新過程中解決相關問題，另一方面消費者日常生態數據傳送集團智能家居生態協助支持中心為下一個智能產品做好上市準備。

（四）加強大數據、人工智能等技術的應用

首先，在消費者購物細節數據收集與數據分析上加強新技術的應用。以消費者為中心的集成數據收集十分重要，基于消費者整體購買行為過程，分析消費者交易數據，是建立客戶關系與企業資源分配的關鍵。其次，加強物聯網、人工智能等新技術在消費者購物體驗上的應用。企業需要更好地了解消費者，也需要利用新技術為消費者提供更好的購物體驗。再次，通過自有品牌“城市智能家居之家”可以推動線上線下后臺數據的互通，實現人工智能空間3D 設計技術等為消費者提供產品客服。最后，加強新技術在存儲用戶信息數據庫的安全防護，防止用戶信息被動泄露，防止用戶信息從內部泄露。

五、結語

總而言之，對新零售背景下智能家居行業的市場營銷發展，我們需要從消費渠道、智能認知、品質印象等方面出發，尋找自身企業的定位與商業模式。結合傳統零售企業轉型中的信息，取其精華，去其糟粕。在新零售背景下，為肇慶智能家居行業提供切實可行的市場營銷策略，促進其向數字化零售企業轉型，從而促進智能家居行業更好地發展。

引用

[1]Dwight Spivey.智能家居（鄧世超）[M].北京:人民郵電出版社，2017.5-25.

[2]鈴木敏文.零售的哲學：7-Eleven 便利店創始人自述（顧曉林）[M].杭州：江蘇鳳凰文藝出版社，2015.10-55.

[3]道格·斯蒂芬斯.零售無界：新零售革命的未來（石盼盼）[M].北京:中國人民大學出版社，2018.12-37.

[4]劉宗儒.BroadLink:讓智能家居借硅谷走向世界[J].創業家,2017.（4）：12.

[5]王米成.智能家居:重新定義生活[M].上海:上海交通大學出版社,2017.15-33.

[6]程傳榮.智能家居在中國市場營銷渠道選擇的決策分析[J].科技視界,2017,78（25）：117-121.

[7]許銳.智能家居未來市場發展[J].電子世界,2018,35（03）：70-71.