網(wǎng)絡(luò)直播情境下網(wǎng)紅服裝店對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究

劉曉云，嚴(yán) 曼，梁 晨

(安徽大學(xué) 商學(xué)院，合肥 230601)

一、引 言

2014年，淘寶平臺(tái)上出現(xiàn)一大批網(wǎng)紅服裝店，打破了因2013年淘寶新增用戶(hù)減少而帶來(lái)的流量紅利消退格局。網(wǎng)紅服裝店擁有龐大的粉絲群體、驚人的銷(xiāo)量和變現(xiàn)能力，它的出現(xiàn)拓展了流量新渠道，開(kāi)創(chuàng)了服裝C2B(消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)企業(yè))預(yù)售模式[1]。網(wǎng)紅服裝店作為一種新興的商業(yè)模式，為服裝市場(chǎng)及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的生機(jī)。2016年3月，淘寶平臺(tái)引入直播購(gòu)物板塊，通過(guò)直播的形式售賣(mài)商品，標(biāo)志著“網(wǎng)絡(luò)直播+電商購(gòu)物”模式的興起[2]108。直播電商作為一種新的媒體形式，將電子商務(wù)和社交兩大功能相結(jié)合，使得消費(fèi)者能更加迅捷地獲取信息，并產(chǎn)生真實(shí)感和臨場(chǎng)感[3]81。CNNIC發(fā)布的《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.42億人，電商直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.64億人。網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)合了線上引流和實(shí)體消費(fèi)，逐漸成為廣大消費(fèi)者的新購(gòu)物方式。目前，大多數(shù)網(wǎng)紅服裝店都開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)直播頻道，依靠平臺(tái)流量來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。直播電商是一個(gè)實(shí)時(shí)視頻展示和強(qiáng)社交互動(dòng)的平臺(tái)，從觀看直播到下單的各個(gè)環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者都有可能受到影響并改變其最終決策[3]82。消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，一開(kāi)始可能并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求，但通過(guò)主播服裝展示、面料講解及實(shí)時(shí)互動(dòng)，建立情感聯(lián)結(jié)后，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿可能會(huì)受到影響。因此，如何從服裝消費(fèi)者角度出發(fā)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播及網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)提高店鋪銷(xiāo)售量，成為網(wǎng)紅服裝店要解決的首要問(wèn)題。

隨著直播電商的興起，目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究逐漸成為熱點(diǎn)。李琪等[4]通過(guò)詳盡可能性模型(ELM)和多重態(tài)度理論分析直播情境中不同類(lèi)型的信息線索對(duì)用戶(hù)態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并驗(yàn)證了沖動(dòng)性的調(diào)節(jié)作用。陳曉娜等[5]將直播平臺(tái)特征分為信息內(nèi)容、外觀設(shè)計(jì)和導(dǎo)航系統(tǒng)，并引入空間臨場(chǎng)感，認(rèn)為直播平臺(tái)特征顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，空間臨場(chǎng)感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿起部分中介作用。劉忠宇等[6]運(yùn)用扎根理論構(gòu)建了網(wǎng)紅直播帶貨下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的形成機(jī)制模型,即認(rèn)知-情感-意動(dòng)3個(gè)主范疇及對(duì)應(yīng)的9個(gè)子范疇。孟陸等[7]通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型和計(jì)量模型驗(yàn)證了不同類(lèi)型直播網(wǎng)紅信息源特性對(duì)喚起消費(fèi)者搜索與購(gòu)買(mǎi)行為的影響。陳海權(quán)等[8]28通過(guò)回歸分析證明了網(wǎng)紅的個(gè)人特質(zhì)即互動(dòng)性、知名度、產(chǎn)品涉入度和創(chuàng)新性越明顯，越有利于增強(qiáng)粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿，并驗(yàn)證了粉絲的感知價(jià)值在網(wǎng)紅特質(zhì)和粉絲購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到的中介作用。但目前針對(duì)網(wǎng)紅服裝店直播對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究較少，而直播對(duì)服裝的展示更具優(yōu)勢(shì)，因此，探討網(wǎng)紅服裝店直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)理具有現(xiàn)實(shí)意義。

在上述研究背景的基礎(chǔ)上，本文基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)(stimulus-organism-response，簡(jiǎn)稱(chēng)S-O-R)理論，將網(wǎng)紅和直播兩個(gè)要素融入服裝店的營(yíng)銷(xiāo)中，探討在直播情境中，網(wǎng)紅服裝店如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，并以觀看過(guò)服裝直播的人群為研究對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行實(shí)證分析。本文首先構(gòu)建以直播中的可視性、意見(jiàn)領(lǐng)袖、互動(dòng)性和促銷(xiāo)價(jià)格為自變量，以感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值和情感融入為中介變量的服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿模型，通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)，得出網(wǎng)紅服裝店直播、消費(fèi)者情緒反應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上從直播運(yùn)營(yíng)和流量多渠道建設(shè)兩個(gè)方面提出關(guān)于網(wǎng)紅服裝店如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的策略建議。

二、理論基礎(chǔ)

(一)S-O-R理論

S-O-R理論認(rèn)為，通過(guò)外部因素刺激接受者，可使其產(chǎn)生有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的心理反應(yīng)，這種心理反應(yīng)包括情感反應(yīng)或認(rèn)知反應(yīng)。在經(jīng)過(guò)一系列的心理反應(yīng)之后，接受者會(huì)對(duì)刺激采取一定程度的行為反應(yīng)[9]。該理論模型由環(huán)境刺激(S)、個(gè)體狀態(tài)(O)、個(gè)體反應(yīng)(R)構(gòu)成[10]58，如圖1所示。大量研究表明，S-O-R理論可以應(yīng)用于研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為意愿[11-15]。因此，本文基于S-O-R理論，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播情境下網(wǎng)紅服裝店對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響模型，并將網(wǎng)紅服裝店直播分為可視性、意見(jiàn)領(lǐng)袖、互動(dòng)性和促銷(xiāo)價(jià)格四個(gè)維度，通過(guò)分析消費(fèi)者的個(gè)體狀態(tài)(感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值和情感融入)，探究網(wǎng)紅服裝店直播對(duì)消費(fèi)者的刺激作用。

(二)網(wǎng)絡(luò)直播的維度劃分

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的商業(yè)模式，其特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為產(chǎn)生影響。劉洋等[2]113認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播的可視性能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒反應(yīng)進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)物行為。林婷婷等[16]60認(rèn)為網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)服裝消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。劉平勝等[17]認(rèn)為直播帶貨影響消費(fèi)者決策主要體現(xiàn)在關(guān)注、興趣和搜尋三個(gè)環(huán)節(jié)，互動(dòng)、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅魅力及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容均顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。在直播中，商品價(jià)格折扣力度越大，越能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。綜上所述，本文將服裝直播營(yíng)銷(xiāo)的影響因素劃分為四個(gè)維度，分別是可視性、意見(jiàn)領(lǐng)袖、互動(dòng)性和促銷(xiāo)價(jià)格。

三、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

(一)服裝直播與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

服裝網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售環(huán)境下，消費(fèi)者無(wú)法觸摸和感受到實(shí)體服裝，因此線上購(gòu)買(mǎi)不如線下購(gòu)買(mǎi)有真實(shí)感。但消費(fèi)者可以通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言與網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境進(jìn)行溝通，可視性通達(dá)視覺(jué)，對(duì)直播用戶(hù)具有更大的吸引力[2]110。服裝直播的可視性表現(xiàn)在服裝展示、主播試穿、產(chǎn)品信息及產(chǎn)品鏈接。消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)觀看不同身高體型的主播試穿效果，服裝展示通過(guò)屏幕機(jī)身全方位、多角度將服裝及其面料特點(diǎn)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者還可以在直播間看到產(chǎn)品鏈接，通過(guò)點(diǎn)入鏈接獲取該產(chǎn)品的更多信息。因此，通過(guò)改善可視性可以提高消費(fèi)者的觀看時(shí)長(zhǎng)，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。基于此，本文提出可視性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系假設(shè)如下：

H1 服裝直播的可視性正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

Rogers[18]認(rèn)為意見(jiàn)領(lǐng)袖相比其他人群在媒體中有更高的活躍度、受關(guān)注度、社會(huì)參與度以及更高的社會(huì)地位。Stern等[19]從消費(fèi)者視角進(jìn)行研究，認(rèn)為意見(jiàn)領(lǐng)袖可以以口碑信息刺激他人的態(tài)度產(chǎn)生改變，而這個(gè)過(guò)程是非正式的，同時(shí)與普通大眾相比，消費(fèi)者更傾向于信任意見(jiàn)領(lǐng)袖的建議和看法。王宇莎等[20]基于Holling-Ⅱ功能反應(yīng)函數(shù)構(gòu)建了包含意見(jiàn)領(lǐng)袖在內(nèi)的口碑傳播模型，認(rèn)為傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響遠(yuǎn)不及意見(jiàn)領(lǐng)袖，尤其是在線虛擬社區(qū)領(lǐng)域方面的意見(jiàn)領(lǐng)袖可以通過(guò)其專(zhuān)業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品投入、交互性和一致性等影響消費(fèi)者的行為意向[8]31。林婷婷等[16]54的研究證實(shí)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)正向影響服裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播，將意見(jiàn)領(lǐng)袖細(xì)分為知名度、專(zhuān)業(yè)知識(shí)及服裝講解，并提出意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系假設(shè)如下：

H2 意見(jiàn)領(lǐng)袖正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

服裝直播購(gòu)物中的互動(dòng)是指網(wǎng)紅主播與觀看者之間、觀看者與觀看者之間的雙向信息交流，這樣的雙向交流既不受時(shí)間約束，也不受距離約束[21]。彈幕功能是實(shí)現(xiàn)雙向信息交流的最主要方式。互動(dòng)性具體表現(xiàn)為觀看者與主播互動(dòng)、觀看者之間互動(dòng)以及觀看者對(duì)商品信息進(jìn)行提問(wèn)。良好的互動(dòng)性可以使網(wǎng)紅更加了解受眾，增強(qiáng)受眾黏性和信任，同時(shí)對(duì)于網(wǎng)紅與消費(fèi)者之間強(qiáng)關(guān)聯(lián)的建立有促進(jìn)作用，繼而對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響[22]。基于此，本文提出直播互動(dòng)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系假設(shè)如下：

H3 服裝直播的互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

通常商品價(jià)格是消費(fèi)者選購(gòu)服裝時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮的因素，價(jià)格不僅能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為和感知價(jià)值，而且能夠間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為[10]59，因此網(wǎng)紅服裝店通常利用直播來(lái)激發(fā)消費(fèi)者感知價(jià)格優(yōu)惠(直播價(jià))。直播促銷(xiāo)價(jià)格是指利用網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物消費(fèi)者所獲得的價(jià)格優(yōu)惠，包括包郵、優(yōu)惠券、滿(mǎn)減活動(dòng)等形式[23]。促銷(xiāo)價(jià)格可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并改變消費(fèi)者態(tài)度，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。基于此，本文提出直播促銷(xiāo)價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系假設(shè)如下：

H4 服裝直播促銷(xiāo)價(jià)格正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

(二)情緒與服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值是消費(fèi)者從購(gòu)物經(jīng)歷中獲得的享受和快感，它對(duì)購(gòu)買(mǎi)傾向的影響大于對(duì)信息搜索傾向的影響[24]。此外，享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值還會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的感知，同時(shí)會(huì)導(dǎo)致更頻繁的光顧和更長(zhǎng)的購(gòu)物時(shí)間，形成場(chǎng)所依賴(lài)[25]99。因此感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

情感認(rèn)知理論認(rèn)為情感喚醒過(guò)程是指?jìng)€(gè)體受到外部環(huán)境刺激并對(duì)刺激進(jìn)行評(píng)價(jià),進(jìn)而產(chǎn)生情感的過(guò)程。積極的評(píng)價(jià)結(jié)果會(huì)引起個(gè)體肯定的情感體驗(yàn)，并試圖去接近刺激物。本文將情感融入定義為消費(fèi)者觀看服裝直播后，對(duì)網(wǎng)紅直播或者直播內(nèi)容產(chǎn)生的情感反應(yīng)。如果消費(fèi)者感知直播內(nèi)容質(zhì)量很高，或者感知網(wǎng)紅主播個(gè)人特質(zhì)如可信度、吸引力和專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，抑或感知其他消費(fèi)者參與度很高，則更容易對(duì)直播和網(wǎng)紅主播融入情感，進(jìn)而增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)意愿。

根據(jù)多感官交互和整合理論，良好的可視性效果可以增加虛擬觸覺(jué)，提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的臨場(chǎng)感[2]110。Adelaar等[26]認(rèn)為良好的可視性對(duì)消費(fèi)者的情緒感知具有顯著正向影響，進(jìn)而提升消費(fèi)者的感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值。視覺(jué)吸引力可以增加消費(fèi)者對(duì)該服裝或網(wǎng)紅主播的情感融入。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1a 服裝直播的可視性通過(guò)消費(fèi)者感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

H1b 服裝直播的可視性通過(guò)消費(fèi)者情感融入正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

在服裝直播中，主播是連接服裝與消費(fèi)者的橋梁，其良好的形象能夠展現(xiàn)主播魅力，其專(zhuān)業(yè)生動(dòng)的服裝講解能夠帶來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而衍生出主播信任[27]。此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度及專(zhuān)業(yè)性也會(huì)影響消費(fèi)者的感知和情感，進(jìn)而影響消費(fèi)者感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值和情感融入，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H2a 意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)消費(fèi)者感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

H2b 意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)消費(fèi)者情感融入正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

在網(wǎng)紅服裝直播的過(guò)程中，頻繁的互動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生沉浸感，產(chǎn)生暫時(shí)性的脫離現(xiàn)實(shí)、忘卻煩惱的感覺(jué)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值[25]98。頻繁的互動(dòng)也會(huì)使消費(fèi)者融入情感，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3a 服裝直播的互動(dòng)性通過(guò)消費(fèi)者感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

H3b 服裝直播的互動(dòng)性通過(guò)消費(fèi)者情感融入正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

直播促銷(xiāo)能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，是吸引消費(fèi)者進(jìn)行直播購(gòu)物的主要因素之一。在服裝直播中，商品的價(jià)格越低，對(duì)消費(fèi)者的情緒刺激越大，消費(fèi)者感知到的享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值就越大，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生情感融入，進(jìn)而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿也就越強(qiáng)烈。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H4a 服裝直播促銷(xiāo)價(jià)格通過(guò)消費(fèi)者感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

H4b 服裝直播促銷(xiāo)價(jià)格通過(guò)消費(fèi)者情感融入正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

綜上，本研究的理論模型如圖2所示。

四、研究設(shè)計(jì)

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)度

本文采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，用以研究網(wǎng)紅服裝店直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)理。問(wèn)卷由兩個(gè)部分構(gòu)成。第一部分為被試者的基本信息，包括性別、年齡、最高學(xué)歷、職業(yè)、月收入和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。第二部分為網(wǎng)絡(luò)直播情境下網(wǎng)紅服裝店調(diào)研，共包括7個(gè)潛變量的測(cè)度。為保證信效度，均采用較成熟的量表，并結(jié)合本研究情境，對(duì)其中幾個(gè)量表做了適當(dāng)?shù)男薷模渲锌梢曅浴⒁庖?jiàn)領(lǐng)袖和互動(dòng)性參考許賀等[28]的研究，促銷(xiāo)價(jià)格參考葉晶等[10]60的研究，感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿參考劉鳳軍等[25]100的研究，情感融入?yún)⒖糤ang等[29]的研究。上述7個(gè)潛變量的測(cè)度采用5級(jí)李克特量表的測(cè)量方式，其中1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。

(二)數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本文的調(diào)查對(duì)象為觀看過(guò)服裝直播的人群，通過(guò)問(wèn)卷星制作調(diào)查問(wèn)卷，采用線上調(diào)研方式，借助微信、QQ和微博超話(huà)等社會(huì)化媒體發(fā)放和回收問(wèn)卷。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2022年1月至2022年3月，共發(fā)放問(wèn)卷600份，回收550份，剔除未有過(guò)直播購(gòu)物經(jīng)歷、回答時(shí)間過(guò)快以及答題選項(xiàng)均為一個(gè)選項(xiàng)的問(wèn)卷，最終回收有效問(wèn)卷521份，有效率達(dá)94.7%。

樣本描述性分析見(jiàn)表1。其中，女性樣本居多，有294人，占比為56.4%；在年齡方面，集中在19～29歲年齡段，占比達(dá)75.4%；在最高學(xué)歷方面，集中在本科及研究生以上學(xué)歷，共382人，占比達(dá)73.3%；網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷3年以上的有400人，占比為76.8%，說(shuō)明被試者普遍具有比較成熟的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。

(三)共同方法偏差檢驗(yàn)

本文采用兩種主流方法進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)。一是采用Harman單因子檢驗(yàn)方法，借助SPSS軟件對(duì)所有參與假設(shè)檢驗(yàn)的量表題目一起做EFA分析，結(jié)果顯示未旋轉(zhuǎn)的探索性因子分析最大因子方差解釋度為36.218%，低于40%，且提取出特征根大于1的因子共5個(gè)，超過(guò)1個(gè)。二是采用單因子的驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)方法，借助AMOS進(jìn)行CFA分析，對(duì)所有參與假設(shè)檢驗(yàn)的量表題目一起做單因子驗(yàn)證性因子分析，搭建一個(gè)單因子結(jié)構(gòu)方程模型，并對(duì)該模型的擬合情況進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表2。該模型擬合指標(biāo)比原模型差得多，χ2=1761.051，df=230，χ2/df=7.657，IFI=0.712，TLI=0.682，CFI=0.711，所以本研究不存在嚴(yán)重共同方法偏差問(wèn)題。

(四)信度及效度檢驗(yàn)

信度分析可以用來(lái)測(cè)量樣本數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性程度，本文借助SPSS 26.0進(jìn)行信度分析，通過(guò)Cronbach’s α系數(shù)法來(lái)驗(yàn)證信度是否符合標(biāo)準(zhǔn)。一般認(rèn)為Cronbach’s α系數(shù)越大，則信度越好。當(dāng)Cronbach’s α系數(shù)高于0.8時(shí)，說(shuō)明量表具有非常好的信度；當(dāng)其介于0.6～0.8之間時(shí)，則信度較好；當(dāng)其低于0.6時(shí)，則信度較差。變量量表及測(cè)量模型分析結(jié)果見(jiàn)表3，7個(gè)潛變量Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7。總量表的Cronbach’s α=0.917，表明本研究設(shè)計(jì)的量表信度較好，數(shù)據(jù)可信度較高。

效度是指實(shí)際測(cè)量得到的數(shù)據(jù)與想要研究的目標(biāo)所展示的一致性程度。在進(jìn)行有效性檢驗(yàn)時(shí)，選取指標(biāo)KMO進(jìn)行因子分析匹配實(shí)驗(yàn)，KMO=0.918，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000，表明變量間的相關(guān)性較強(qiáng)，適合做因子分析。效度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3，各潛變量的CR均大于0.7，5個(gè)潛變量平均提取方差A(yù)VE大于0.5，可視性和意見(jiàn)領(lǐng)袖的AVE大于最低標(biāo)準(zhǔn)0.36，表明量表收斂效度良好。本文借助AMOS 24.0檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷膮^(qū)分效度和聚合效度，其中7個(gè)潛變量進(jìn)行了CFA分析，通過(guò)比較假設(shè)模型和競(jìng)爭(zhēng)模型擬合指標(biāo)的優(yōu)劣來(lái)檢測(cè)變量間的區(qū)分效度。表2結(jié)果顯示，假設(shè)模型的各項(xiàng)指標(biāo)(χ2/df=2.506，RMSEA=0.055，IFI=0.941，TLI=0.928，CFI=0.941)顯著優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)模型，且通過(guò)了顯著水平為0.001的卡方檢驗(yàn)，說(shuō)明模型具有較好的區(qū)分效度。

(五)相關(guān)性分析

Pearson相關(guān)性系數(shù)是衡量向量相似度的一種常用方法，取值范圍為[-1,1]。其中，0表示沒(méi)有相關(guān)性，取值為負(fù)表示負(fù)相關(guān)，取值為正表示正相關(guān)[30]。相關(guān)性分析結(jié)果見(jiàn)表4。由表4可知，購(gòu)買(mǎi)意愿與可信性、意見(jiàn)領(lǐng)袖、互動(dòng)性、促銷(xiāo)價(jià)格、享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值及情感融入顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.291、0.395、0.525、0.575、0.648、0.639。

(六)網(wǎng)紅服裝店對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響路徑分析

本文借助AMOS 24.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型(structural equation modeling，簡(jiǎn)稱(chēng)SEM)，在對(duì)模型提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)之前，模型的各項(xiàng)指標(biāo)如絕對(duì)適配度中的三個(gè)指標(biāo)(卡方自由度χ2/df=2.506，近似誤差均方根RMSEA=0.055，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.916)、增值適配度中的三個(gè)指標(biāo)(比較擬合指數(shù)CFI=0.941，Tucker-Lewis指數(shù)TLI=0.928，增值擬合指數(shù)IFI=0.941)，以及調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI=0.889)，均說(shuō)明該模型擬合度良好，可以進(jìn)行下一步假設(shè)檢驗(yàn)，主要依據(jù)路徑中的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)。各潛變量之間的關(guān)系、標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)Estimate、標(biāo)準(zhǔn)誤S.E.、P值及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5。

五、中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文使用Preacher和Hayes提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介檢驗(yàn)。利用Bootstrap抽樣5000次，在95%置信區(qū)間對(duì)感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值和情感融入的中介效應(yīng)進(jìn)行分析，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表6。

Bias-corrected和Percenntile兩個(gè)區(qū)間均不包括0，即可證明效應(yīng)存在。由表6可知，在意見(jiàn)領(lǐng)袖→購(gòu)買(mǎi)意愿(OL→PI)的路徑中，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接效應(yīng)成立，意見(jiàn)領(lǐng)袖正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，假設(shè)2成立；在促銷(xiāo)價(jià)格→購(gòu)買(mǎi)意愿(PP→PI)的路徑中，促銷(xiāo)價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接效應(yīng)成立，促銷(xiāo)價(jià)格正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，假設(shè)4成立；在互動(dòng)性→享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值→購(gòu)買(mǎi)意愿(INT→HSV→PI)的路徑中，享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值在互動(dòng)性和購(gòu)買(mǎi)意愿中起完全中介作用，假設(shè)3a成立；在互動(dòng)性→情感融入→購(gòu)買(mǎi)意愿(INT→EI→PI)的路徑中，情感融入在互動(dòng)性和購(gòu)買(mǎi)意愿中起完全中介作用，假設(shè)3b成立。

六、討論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文以網(wǎng)絡(luò)直播情境中的網(wǎng)紅服裝店為研究對(duì)象，對(duì)影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素進(jìn)行研究。基于S-O-R理論，從感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值和情感融入視角，對(duì)直播可視性、意見(jiàn)領(lǐng)袖、互動(dòng)性、促銷(xiāo)價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，得到以下研究結(jié)論。

(1)意見(jiàn)領(lǐng)袖正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。意見(jiàn)領(lǐng)袖具備一定的知名度和影響力，在社交媒體中具有較高的活躍度，加之基于自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)推薦服飾，因而有一定的粉絲量和追隨者。網(wǎng)紅服裝店在直播時(shí)，網(wǎng)紅不僅自身具有一定的吸引力，而且對(duì)最新流行趨勢(shì)的把握能力較強(qiáng)，熟練掌握穿搭技巧，能夠依靠自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)服裝進(jìn)行講解(如面料、板型、制作工藝、穿著場(chǎng)合等)，因此比素人主播更有說(shuō)服力，具有更高的信任度，對(duì)消費(fèi)者的影響更強(qiáng)，從而正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

(2)服裝直播的促銷(xiāo)價(jià)格正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。一般來(lái)說(shuō)，作為一種物質(zhì)激勵(lì)方式，促銷(xiāo)價(jià)格越低或者消費(fèi)者感知到直播價(jià)與日常價(jià)的差價(jià)越大，對(duì)消費(fèi)者刺激就越大，越易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。直播促銷(xiāo)作為服裝品牌常用的促銷(xiāo)方式，可以通過(guò)紅包/優(yōu)惠券的發(fā)放、滿(mǎn)額滿(mǎn)減、限時(shí)/限量購(gòu)買(mǎi)、直播價(jià)等方式促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

(3)通過(guò)Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值作為中介變量，對(duì)直播互動(dòng)性產(chǎn)生了完全中介效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生了影響。消費(fèi)者在觀看網(wǎng)紅服裝店直播時(shí)，與網(wǎng)紅的實(shí)時(shí)互動(dòng)交流會(huì)使消費(fèi)者感知到一種享樂(lè)性情緒，產(chǎn)生沉浸感，良好的互動(dòng)性可以使網(wǎng)紅更加了解消費(fèi)者，增加粉絲黏性和信任感，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。另外，情感融入作為中介變量，也對(duì)直播互動(dòng)性產(chǎn)生了完全中介效應(yīng)。網(wǎng)紅本身就具備一定的影響力，有一定的粉絲基礎(chǔ)，受眾對(duì)其有一定的情感基礎(chǔ)，在服裝直播過(guò)程中，網(wǎng)紅與受眾的良性互動(dòng)使其與消費(fèi)者建立起強(qiáng)有力的情感締結(jié)，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。

(二)管理啟示

基于上述實(shí)證研究結(jié)果，為更好地促進(jìn)網(wǎng)紅服裝店開(kāi)展電商直播以提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，提出如下建議。

(1)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝方面，充分重視并發(fā)揮網(wǎng)紅在其中所起到的促進(jìn)作用。在服裝直播時(shí)，基于“名人效應(yīng)”，由知名度高的網(wǎng)紅帶貨直播，可以更加容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注及信任。服裝直播的目標(biāo)是提高銷(xiāo)售量，因此網(wǎng)紅應(yīng)提高自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平，比如提前了解服裝面料特點(diǎn)、服裝的制作工藝等，直播時(shí)詳細(xì)講解穿搭技巧以及服裝的穿搭場(chǎng)合，同時(shí)針對(duì)服裝的特點(diǎn)定位目標(biāo)人群，通過(guò)直播展示服裝的商品價(jià)值(實(shí)穿性和可搭配性)，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

(2)制定靈活多變的服裝促銷(xiāo)策略。如在服裝直播時(shí)，可以發(fā)放大額優(yōu)惠券，促進(jìn)消費(fèi)者用券多買(mǎi)；設(shè)置限時(shí)直播價(jià)，利用時(shí)間壓力促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)；設(shè)置限量購(gòu)買(mǎi)，利用商品的稀缺性促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；設(shè)置滿(mǎn)額滿(mǎn)減，利用消費(fèi)者湊單心理帶動(dòng)消費(fèi)；設(shè)置秒殺價(jià)，利用外源刺激即低價(jià)格刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

(3)在服裝直播中增加主播與消費(fèi)者的互動(dòng)。互動(dòng)作為社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的特色功能，可以協(xié)助企業(yè)打造出一個(gè)有溫度的品牌。主播可以通過(guò)彈幕與消費(fèi)者積極互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求，按需互動(dòng)(根據(jù)消費(fèi)者款式喜好以及體型胖瘦等推薦服裝和尺碼)，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者互動(dòng)以刺激消費(fèi)者情緒反應(yīng)增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)充分運(yùn)用即時(shí)交互，答復(fù)消費(fèi)者咨詢(xún)，根據(jù)消費(fèi)者反饋調(diào)整內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)，讓消費(fèi)者發(fā)言受到認(rèn)可和重視，重視情感機(jī)制的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)者高層次的貢獻(xiàn)行為。在直播中可以增強(qiáng)直播趣味性，比如安排互動(dòng)抽獎(jiǎng)游戲、派發(fā)小禮品等增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。提高主播的表達(dá)能力及專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，習(xí)慣性的微笑以及口齒伶俐、真誠(chéng)親切的表達(dá)會(huì)使消費(fèi)者心情愉悅并增加關(guān)注度。

(4)優(yōu)化直播內(nèi)容，弱化利益動(dòng)機(jī)。商家的服裝直播營(yíng)銷(xiāo)不能唯利是圖，應(yīng)將以獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值為目標(biāo)的利益性誘導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)用戶(hù)的全流程參與行為，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度及信任感。高效滿(mǎn)足服裝消費(fèi)者實(shí)用層面的信息需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者在虛擬情景下的社會(huì)交流需求，重視消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，提升觀看直播用戶(hù)的觀感體驗(yàn)，豐富直播內(nèi)容的表現(xiàn)形式，如整點(diǎn)半點(diǎn)發(fā)放優(yōu)惠券、邀請(qǐng)名人助力等。

(5)多種媒體整合傳播，全方位鎖定目標(biāo)人群。首先，網(wǎng)紅服裝店最初的流量來(lái)源主要是微博，但隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，單純依靠微博不足以支撐店鋪的高效運(yùn)作，因此應(yīng)充分運(yùn)用各種媒體并發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，形成多媒體、跨媒體交叉式、整合式傳播；其次，消費(fèi)者的口碑傳播是吸引流量的重要途徑，因此應(yīng)充分重視消費(fèi)者的口碑傳播，通過(guò)口碑分享形成品牌傳播；最后，網(wǎng)紅服裝店應(yīng)與各大平臺(tái)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，充分利用平臺(tái)流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

(三)研究不足

本文對(duì)網(wǎng)紅服裝店在直播情境下的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了探索性研究，得出一些有價(jià)值的結(jié)論，但仍存在一些不足。首先，本文采用線上問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查范圍集中在幾個(gè)社交媒體(微信、QQ及微博超話(huà))，涉及群體有一定的局限性；其次，樣本集中在青年群體，由于網(wǎng)紅服裝店對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響與群體和年齡具有一定的相關(guān)性，因此本文的適用性具有一定的局限性；最后，本文涉及的中介變量集中在兩個(gè)維度，后續(xù)研究可以將更多的變量包含其中，使模型更加完善。