品牌擬人化研究綜述與展望

閆星良

（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學 北京豐臺 100071）

一、研究背景

隨著人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實（VR）、計算機生成圖像（CGI）等新技術(shù)的發(fā)展，擬人化技術(shù)越來越成熟，越來越多的企業(yè)將擬人化營銷手段融入到了品牌和產(chǎn)品營銷策略當中。比如之前很火的微軟小冰，作為人工智能機器人，他能夠與用戶進行自主互動，能夠從對話中了解到用戶的情緒狀態(tài)，并給予“人性化”的回復(fù)。這讓很多用戶產(chǎn)生依戀感，感到新奇，愿意與其交談，大大增加了產(chǎn)品使用頻率。最近，花西子也正式對外公布了品牌虛擬形象代言人——“花西子”，它的亮相帶來的是品牌的百年愿景以及品牌擬人化的決心。諸多品牌選擇化繁為簡，將平衡品牌調(diào)性與品牌符號的方法落在構(gòu)建品牌虛擬形象上，力圖將品牌擬人化，拉近與消費者的距離，形成品牌依戀。

雖然如今的人工智能機器人在情感方面與人類差別較大，但是具有多種人類自身的特征，比如外表、肢體語言、聊天技巧等等。人類在進行人際交往時能夠表現(xiàn)出不同的交際風格，被稱為依戀風格。有人會偏向于對自己負面評價權(quán)力感較低，所以在進行社交時更想要得到他人對自己的關(guān)注，想要與別人建立良好的關(guān)系。也有人則偏向于對他人進行負面評價權(quán)力感較高，所以在進行人際交往時不會過多關(guān)注別人的想法，與其保持距離以自我為中心?，F(xiàn)有的研究從品牌擬人化特征入手，探討其對后續(xù)消費者認知與決策的影響，也有一部分研究同時將消費者的個人特質(zhì)納入考慮，并探討二者對品牌依戀的共同影響。

二、擬人化和品牌擬人化

（一）擬人化

擬人化是將獨特的人類特征和特性，歸因于非人生物和存在、自然和超自然現(xiàn)象、物質(zhì)狀態(tài)或物體，甚至抽象概念（Epley、Waytz和Cacioppo，2007）。在擬人化狀態(tài)下我們會將物體看做是人類，甚至是伙伴。比如說我們會將汽車的車燈當作是人類的眼睛，將一些卡通形象當作是很好的朋友。另外在營銷中，擬人化現(xiàn)象也十分常見。有時是因為營銷人員建議將品牌或產(chǎn)品人性化，有時是因為消費者很容易在非人的產(chǎn)品中看到人類特質(zhì)。產(chǎn)品往往被賦予了人性化的特征，以使其更加獨特和令人難忘。比如說可樂瓶的沙漏形狀，并賦予了具體的品質(zhì)，以體現(xiàn)其代表意義；比如說福特雷鳥汽車前格柵的形狀，可以使其看起來很別致；以及為了讓它們更可愛和溫暖，時鐘和手表的廣告通常顯示10:10的時間，使它們看起來像一張笑臉。產(chǎn)品有時甚至被認為有靈魂。

隨著擬人的元素開始被更多的企業(yè)加入到品牌或產(chǎn)品中，研究者們開始關(guān)注到擬人化所具備的獨特優(yōu)勢。在Kimetal的研究中，研究人員將賭博機作為擬人的載體，從而發(fā)現(xiàn)了擬人化能夠從一定程度上影響用戶對風險的感知，進而影響其一系列的消費行為。根據(jù)Epieyetal關(guān)于擬人化機制的討論，用戶因為擬人化感知將一些不了解的對象同人類進行對比，獲得更好地感知流暢性，從而在感知層面上得到提升。此外，擬人化在滿足用戶認知世界需求的基礎(chǔ)上，也為其提供了社會聯(lián)系的可能。通過擬人化可以讓人們感覺自己在與真實的人交流，會得到實時反饋，久而久之，便會認為品牌是自己的朋友，滿足社會層面的需求。

（二）品牌擬人化

品牌擬人化是向品牌灌輸人性化特征的過程，增強消費者對品牌的認知（Puzakova和Kwak，2017）。營銷人員鼓勵消費者通過創(chuàng)造人形角色或通過產(chǎn)品包裝上的視覺表現(xiàn)。品牌也被命名為標志著社會角色和家庭關(guān)系的名字。這些策略用于增強消費者與品牌之間的聯(lián)系，并吸引消費者選擇這些品牌而不是其他品牌。

品牌具有獨特的人形性格特征（Aaker 1997）。消費者還與品牌建立關(guān)系（Fournier 1998），并圍繞品牌發(fā)展獨特的社區(qū)（Muniz和OGuinn 2001）。盡管研究人員在研究品牌時通常關(guān)注特定的人形特征，如個性或人際關(guān)系，但這些影響可能來自更普遍的品牌擬人化行為。事實上，品牌經(jīng)理經(jīng)常通過創(chuàng)造品牌人物、吉祥物和代言人來鼓勵這種擬人化現(xiàn)象，如威猛先生，北京奧運會吉祥物以及初音未來等等。品牌被賦予了面孔和名字，它們被賦予了人類的情感。有時選擇品牌名稱是為了讓人聯(lián)想到真實的人，品牌傳播通常涉及使用第一人稱語言，就好像品牌和人們一樣直接與消費者交談。

研究表明，擬人化會影響產(chǎn)品評估（Aggarwal和McGill，2007年）、情緒反應(yīng)（Delbaere、McQuarrie和Phillips，2011年）以及購買意向，更換產(chǎn)品（Chandler和Schwarz 2010）。然而，簡單地給產(chǎn)品注入人形特征并不總能改善評價。消費者的屬性、背景的性質(zhì)和品牌特征，決定擬人化影響的效價（Maeng和Aggarwal 2017；Puzakova和Kwak 2017）。

學術(shù)界認為，品牌擬人化的構(gòu)成維度可以分為三類：外在維度、內(nèi)在維度和社會維度。外在維度就是指品牌的外在形象，行為以及表情等，是最直觀的物理屬性。Delbaeree等（2011）就通過實驗論證，在廣告中讓產(chǎn)品使用人類的行為方式，這樣可視的擬人化可以引發(fā)觀眾產(chǎn)生更為積極的情感，讓消費者產(chǎn)生品牌依戀。內(nèi)在維度則強調(diào)品牌精神及品牌個性，比如學者發(fā)現(xiàn)人們會認為“品牌具有靈魂”。社會維度是品牌擬人化很重要的一個維度，人的本質(zhì)是社會性的，社會維度強調(diào)品牌擬人化可以滿足消費者的社會需求，比如說消費者會覺得自己在與人類交流，會產(chǎn)生朋友的感覺，進而形成品牌忠誠。

三、品牌擬人化相關(guān)理論

（一）社會存在理論

社會存在理論指的是和另一個人在一起的感覺。社會存在理論認為當一項技術(shù)擁有一系列和人相關(guān)的特征時，人們對技術(shù)的反應(yīng)就會以社會行為和社會性質(zhì)的方式表現(xiàn)。在一開始人們主要運用社會存在理論解決人與人之間的互動問題，隨著技術(shù)的發(fā)展人們開始用社會存在理論解釋相關(guān)技術(shù)方面的問題。最近的研究開始關(guān)注如何促進與虛擬實體（如會話代理、虛擬代理人）的社會聯(lián)系。學者發(fā)現(xiàn)在品牌擬人化的過程中，人們會不自覺地將品牌當成人類、伙伴，并與其進行交流互動，以滿足自身的社交需求。人們更多地將社會存在理論作為中介解釋理論，認為其中介了品牌擬人化對消費者滿意度、忠誠度的影響機制。

（二）自動啟動行為理論

自動啟動行為理論指出，激活一個社會類別可能會產(chǎn)生與被啟動類別的刻板印象一致的行為。例如，Bargh等人（1996）首次觀察到，啟動“老年人”的概念會導(dǎo)致參與者走得更慢，這一效應(yīng)似乎是在意識之外自動發(fā)生的。另外啟動“教授”提高了在一般知識任務(wù)中的表現(xiàn)，而啟動“流氓”則降低了在同一任務(wù)中的表現(xiàn)；啟動“老年人”會降低記憶任務(wù)的表現(xiàn)。最近的研究表明，一個社會類別啟動后的行為可能是動機性的。因此，Cesario認為“人們的行為通常是由有效互動的愿望驅(qū)動的”。因此，當一個特定的社會類別變得突出時（例如，老年人），人們的動機系統(tǒng)開始準備與被啟動類別的成員進行互動。

PANKAJ（2015）探討了擬人化啟動品牌的自動行為效應(yīng)，他的研究考察了擬人化啟動品牌的自動行為效應(yīng)。消費者更可能同化與他們喜歡的擬人化合作伙伴品牌相關(guān)的行為，這與吸引喜歡的合作伙伴的目標一致，而與他們不喜歡的服務(wù)品牌的目標一致，這與通過發(fā)出自給自足信號，將不喜歡的潛在幫助者趕走的目標一致。

（三）消費者獨特性動機

學者將獨特性動機定義為在外表、品質(zhì)、特征和能力上，使自己與他人不同的愿望（Vignoles等人，2006年；White和Argo，2011年）。根據(jù)獨特性理論，人們尋求獨特是因為他們隨著時間的推移認識到自己與他人不同，而這種認識到的自我形象促使人們積極尋找與他人不同的方式。研究表明，財產(chǎn)是自我的延伸（Belk 1988），因此可以用于自我表達（White和Argo 2011）。因此，人們表達了他們的獨特性通過消費稀缺、獨特、定制或古怪的產(chǎn)品（Snyder 1992）。Tian等人（2001年）發(fā)現(xiàn)，對獨特性有高度需求的人更喜歡不太受歡迎和公眾不常見的產(chǎn)品。這一發(fā)現(xiàn)突出了公眾可見的產(chǎn)品，在滿足人們獨特性動機方面的關(guān)鍵作用。

已有研究表明，身份表達是由另一個基本驅(qū)動力來驅(qū)動的：對代理的渴望（Baumeiste，1998）。一般來說，代理是指個人需要感覺到自己的行為是自我認可的，而不是受到他人的控制和壓力（Deci和Ryan，2000年）。先前的研究表明，當消費者表達他們的身份時，某種類型的營銷信息（例如，直接定義自我表達）可以表明，自我之外的力量正在決定一個人的行為。信息減少了自我認為決定身份表達選擇的程度，從而限制了消費者對代理的認知，減少了對通過這些信息推廣的產(chǎn)品的評價（Bhattacharjee et al.2014）。類似地，Mochon、Norton和Ariely（2012）表明，對環(huán)境的控制感是消費者自我表達任務(wù)（如組裝家具）背后的驅(qū)動力。

目前，關(guān)于品牌擬人化的研究大多是基于社會聯(lián)系的視角，提出品牌擬人化對品牌的影響是正相關(guān)的。但是，有部分學者根據(jù)獨特性理論指出，其實品牌擬人化會對品牌產(chǎn)生負面影響。Marina Puzakova（2018）指出，當消費者的獨特性動機顯著時，擬人化品牌會成為一種有害的營銷策略。將一個品牌擬人化，使其與眾不同，會削弱消費者在身份表達中的代理意識。因此，當顯著性目標突出時，消費者不太可能對擬人化（與非擬人化）品牌進行正面評價，也不太可能選擇它們來表達顯著性。并且品牌擬人化的負面影響取決于品牌的定位策略——品牌作為支持者（支持消費者的不同愿望）、品牌作為代理人（傳達獨特的品牌特征而不是關(guān)注消費者的需求）與品牌作為控制者（限制消費者表達獨特性的自由）。作者指出與作為代理人的擬人化品牌和作為控制者的擬人化品牌相比，作為支持者的擬人化品牌增強了消費者在身份表達中的代理意識。

四、結(jié)語

當前研究主要聚焦于品牌擬人化，對消費者忠誠度滿意度的影響。比如說品牌擬人化能夠促進消費者的品牌依戀。如今品牌趨于同質(zhì)化，想要在競爭對手中脫穎而出會有難度，品牌擬人化給了企業(yè)一個很好的出路。品牌擬人化形象便可以是品牌與IP的轉(zhuǎn)化載體，是持續(xù)保持品牌生命力的一大法寶，其獨特的魅力和巨大的商業(yè)價值引得眾多品牌入局，企業(yè)打造屬于自身品牌的虛擬人物，可以培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。

目前，研究關(guān)注的主要是品牌擬人化的積極影響，對于其消極影響機制研究還是比較少的。品牌擬人化對一部分人可能是積極作用，但對一些不愿意進行社交的人群可能就是消極作用了。比如說，Markus和Kitayama（1991）最早提出了自我建構(gòu)的概念，將人分為依存型自我建構(gòu)個體與獨立型自我建構(gòu)個體。依存型自我個體以他人為中心，并渴望與他人建立良好的社交關(guān)系。獨立型自我個體則以自我為中心，不愿意與他人進行交往。所以未來的研究，應(yīng)充分考慮當消費者不同的類型，擬人化對自身的品牌形象造成的是積極作用還是消極作用。

較少有研究探究服務(wù)失敗的機制下，品牌擬人化對消費者的影響機制。在服務(wù)失敗的情況下，品牌是擬人化更能夠取得消費者的原諒，還是非擬人化能夠取得消費者的原諒。已有研究發(fā)現(xiàn)，類人型服務(wù)機器人更能夠激發(fā)人們的溫暖感知，因此在服務(wù)失敗時由于缺乏溫暖更會引起人們的不滿，在進行真誠道歉后又能夠恢復(fù)消費者的溫暖感知。同時，可以加入情緒這一變量。比如在憤怒和高興的狀態(tài)下消費者面對品牌擬人化時會有什么的不同。另外品牌擬人化是否可以減少消費者的孤獨感等。因此來增加品牌依戀和品牌忠誠度。