特色農產品營銷數字化轉型研究

陽佶錦

（貴州商學院 貴州貴陽 550004）

特色農產品的營銷工作中，傳統的線下營銷方式已經無法滿足當前的時代發展需求，應重點關注其數字化轉型進步、拓寬營銷渠道范圍，按照目前市場領域中的特色農產品消費形態特點等進行營銷的轉型升級，使得特色農產品行業與農戶能夠與大市場標準化品牌等相互對接，起到推動農村效益水平提升的作用。

一、特色農產品營銷數字化轉型的意義

我國特色農產品營銷的數字化轉型，能夠打破傳統現場營銷的局限，利用網絡平臺增加銷售渠道和空間，獲得更多消費者群體的關注，提升整體的效益水平。例如：長江中游南岸，湖北省黃石市中羅村所種植的產品是蘋果，有一位老年人利用農產品電商平臺5年贏利86萬元，同時帶領當地村民開通微商，村民每個人的月平均收入都能達到1800元，并且呈現出收入水平上漲的態勢。并且我國農產品網絡零售的數量開始增加，很多國家級別的貧困縣通過網絡營銷渠道提升了經濟效益水平。城市地區的居民可以利用網絡平臺購買自身需求的特色農產品，農村地區的農民也可以利用網絡系統和電商平臺了解消費者的需求信息、產品市場價格信息、銷售渠道信息等，全面進行產品的宣傳推廣，增加消費者的關注度，拓展產品銷售的空間和渠道，減少中間的流通環節，降低營銷成本促使效益水平不斷提高。

二、特色農產品營銷數字化轉型發展的作用

其一，在傳統營銷模式環境下，農民把特色農產品直接進行包裝，然后前往市場上進行銷售處理，或者一些商販到農民手中收購特色農產品，進行簡單包裝之后再前往市場進行銷售。對于廣大消費者來講，只能看到特色農產品最后包裝完成的形態以及價格，并且價格相對較高。而加快推動特色農產品數字化轉型發展，便可以從根源上徹底打破時間以及空間方面的制約。在時間維度之上，消費者可以利用提前預訂等模式，結合自身需求預訂一些特色農產品，無需排隊等待等，便可以享受上門送貨的服務；

其二，特色農產品信息更加地透明化，有效杜絕浪費問題。當消費者在市場、商超等地方購買農產品的過程之中，通常僅僅是詢問銷售商是否噴灑農藥、價格高低等。應用數字化技術之后，消費者可以更加全面、詳細地了解特色農產品的各項信息，例如種子來源、種植時間、施肥情況、播種時間等，消費者對于這些信息一目了然，此種“曝光”模式也消費者購買產品的過程之中更加放心、安心。

其三，加快推動農產品供銷一體化發展的模式，以此提升農村經濟快速化發展。在推動特色農產品數字化轉型發展的過程之中，將實現農產品生產供銷一體化，使廣大消費者享受到一條龍服務。對于農民來講，這也是一個非常良好的機會，農產品從銷售、供給、生產等多個環節，形成一個高效率以及現代化的流通體系，更好地促進當地經濟飛速化發展。一方面，使農民享受更高的經濟利潤，銷售范圍更加廣泛；另一方面消費者購買農產品的價格也相對更低，并且新鮮程度更高。

三、中國特色農產品營銷數字化轉型發展現狀分析

第一，優勢分析。中國國土面積幅員遼闊，農產品種類非常豐富，并且數量也相對繁多。但是特色農產品分布與消費者分布不太均勻，隨著互聯網技術的高速化發展，基于數字化技術的網絡營銷模式得到了極為廣泛的應用，而此種模式也成為妥善處理農產品供銷差距的有效方式。對于特色農產品來講，其最大的一個特點便是產地與消費之間存在一定的矛盾，實質上也是農村與城市之間的矛盾，這也嚴重阻礙了農村地區的經濟發展水平，而基于數字化技術的網絡營銷模式則可以解決該矛盾，激發農業農村經濟所蘊含的活力。由此可見，目前的社會發展環境有助于中國實施營銷數字化轉型發展。

第二，劣勢分析。雖然科學技術水平的飛速提升使人們的生活水平明顯提高，但是中國城鄉差距相對比較大，網絡在中國農村的應用率非常低，由于經濟條件非常有限，并且家庭總體收入非常低，但是電腦的售價相對比較高，造成一些家庭無法承擔其購買計算機的壓力。同時，政府部門在公共基礎設施方面的投資也相對較少，進而造成中國特色農產品數字化轉型發展速度十分緩慢。另外，特色農產品數字化轉型發展仍處于初期發展階段，農產品銷售企業大多數處于農村地區，但是農村基礎設施以及硬件條件均非常差，網絡利用率非常低，進而造成直接參與農產品網絡營銷的企業非常少，消費群體的規模也比較小，對消費者行為習慣造成了不良影響，而大部分人群也沒有完全適應網絡購物模式。

第三，機遇分析。首先是國家政府的大力支持與幫助，為了切實改善民眾的生活條件，國家推出了電商扶貧模式，并在該方面投入了大量的資源，這也為特色農產品數字化營銷發展提供了重大機遇。其次，一些電子商務企業強勢助力，國內諸多電子商務企業為了擴大自身發展規模，強化核心競爭力，開始將營銷范圍擴張至農村地區，并在該方面投入了更多的資源，極大地推動了特色農產品數字化發展之路。

第四，威脅分析。目前特色農產品網絡營銷的門檻相對比較低，產品質量也存在參差不齊的問題，對特色農產品整體發展造成了一定的不良影響。各種假冒偽劣產品以及劣質產品泛濫于整個網絡之中，對企業在消費者心中的印象造成了不良影響。并且越來越多的消費，對網絡營銷的虛擬環境產生一種畏懼之感，進而對于網絡購物持懷疑性態度，因此會減少自身在網絡上購買特色農產品的次數。此種狀況對特色農產品數字化營銷發展，造成了巨大的負面影響。

四、特色農產品營銷數字化轉型的建議

（一）入駐電商平臺

目前我國已經成立了很多大規模的電商平臺，尤其是淘寶電商、抖音快手電商等等，消費者群體的數量很多、市場的信譽度較高，具有營銷穩定性的特點。此情況下特色農產品的營銷數字化轉型，可選擇入駐我國大型的電商平臺，或與電商平臺之間相互合作，逐步擴大自身的營銷范圍，增強營銷工作效果。特色化農產品營銷與淘寶電商平臺之間相互合作，要求電商平臺為特色農產品核心區域設置相應的供應鏈，將家鄉特色當作是主要的賣點，制定完善的助農計劃方案，以家鄉情懷刺激消費者購買特色農產品。例如，目前網絡直播受到了廣大民眾的追捧，諸多網絡直播平臺也獲得了蓬勃發展，如快手、抖音、火山小視頻等均具有良好的群眾基礎。而通過網絡直播宣傳產品、銷售產品已經發展成為新世紀最流行、最高效的銷售模式，所以要及時入駐電商平臺，與傳統銷售模式相比，一方面可以節省攤位費、降低銷售成本，另一方面還具備信息傳播速度廣、傳播范圍廣的優點，可以極大地提升產品品牌。如佳農果蔬特色農產品有限公司，與抖音視頻建立合作關系開設抖音賬號，并通過小禮品贈送的方式邀請廣大消費者關注佳農果蔬的抖音賬號。同時定期邀請一些網絡名人或者抖音達人，拍攝一些關于香蕉、大蒜、梨等產品的采摘過程、包裝過程，突出佳農果蔬農產品的綠色無污染特性，向外界民眾展示佳農果蔬有限公司的產品品牌，以此激發消費者的購買欲望，提高農產品銷量。

（二）制定品牌數字化營銷模式

特色農產品營銷數字化轉型的過程中，品牌的打造具有重要意義，建議在使用數字化營銷措施的過程中，重點突出特色農產品的特色化特點。如打造優秀的品牌，淘汰傳統的營銷模式，使得農產品從初級生產向著深加工的方向發展，增加產品附加值的同時營造具有特色化的品牌形象，重點進行特色農產品地理標志的保護與商標的保護。重點打造高質量的特色農產品品牌形象，為維護消費者群體的安全、滿足消費者在特色農產品高質量和標準化的需求，應結合不同類型的產品創建針對性的質量標準機制，設定規格層面、工藝層面和質量層面的標準。考慮到特色農產品運輸環境非常復雜，在數字化轉型期間的電商市場中缺乏一定的競爭力，所以在運輸流通的環節也應設置質量標準，明確分揀環節、包裝環節、配送環節、驗收環節與管理環節的指標，確保在運輸過程中利用行業規范標準提升整體質量，為消費者提供高質量的特色農產品。例如，注重在微博、微信公眾號、今日頭條、抖音等各大視頻網站上的品牌宣傳，可以拍攝一些幽默風趣，并且與品牌形象高度相符的視頻，通過事件營銷提高品牌的曝光度以及討論度，積極參與一些話題度高，并且消費者高度關注的一些公益事件，由此獲得優良的美譽度，參與社群營銷。同時，不同的消費人群的關注點不一樣。但是幾乎所有人都有娛樂休閑的需求。從娛樂休閑的不同人群出發，贊助或者冠名熱度和討論度較大，而且容易與品牌進行聯想和營銷的節目，如《拜托了冰箱》《向往的生活》等與農產品相關的綜藝性節目。另外，還可以與一些農業院校進行合作，贊助學校開展一些特色農產品研發工作，以此提升產品知名度，塑造優良的品牌。

（三）培養更多的數字化網絡營銷人才

特色農產品網絡營銷發展到當今時代，要積極推動營銷人才培養工作，國內特色農產品網絡營銷方面的人才非常少，所以政府部門要高度注重該方面人才的培養。各級地方政府要在義務教育階段，引入一些網絡教育課程，特別是在廣大農村地區，更是要普及互聯網知識內容，豐富農民的知識架構，正確引導農民學會應用網絡，通過網絡技術創造更多的經濟價值。要提高新型農民的綜合素質，國內各級政府部門應當利用培訓班等模式，幫助農民進行學習，豐富自身知識能力、提高自身綜合素質。例如，定期邀請一些農業技術以及農產品銷售方面的專家開展各類知識講座，利用網絡培訓模式向更多的農民傳授網絡以及營銷技術，充分利用計算機以及網絡優勢，通過手機移動終端的模式積極開展遠程教育工作，從根源上大力提升農民的科技文化素質，幫助農民樹立優良的信息化意識。另外，構建信息員隊伍，在各個村積極推動農民信息員建設隊伍，將農產品營銷的主體人員作為重點培養對象，確保該部分人員可以轉變為農業信息以及農民發展的橋梁以及紐帶，確保廣大農民群眾可以及時了解源于各個方面的農業信息數據，幫助廣大農民學會利用網絡工具，以此改善農村經濟。

（四）打造物流運輸聯盟

創建物流運輸聯盟能夠使得特色農產品數字化營銷期間，增強物流運輸的服務質量，在此情況下建議對有限的物流資源進行整合，在特色農產品營銷區域范圍之內進行物流的共享和聯動，提高運輸服務效率。在此期間可以創建應急物流工作模式，在客戶有一定要求或是特色農產品有著時間保質期要求的情況下，可以通過應急物流快速將產品送往客戶手中，這樣在各方主體相互合作進行應急的情況下能夠提升物流配送服務水平，切實提高消費者的滿意度。例如，對某一區域內的農產品銷售額進行總結分析，找出傳統運輸方式方面所存在的現實問題，積極探索和開發新渠道，實現“走出去”的目標，與一些規模大、經濟實力雄厚的農產品物流運輸公司進行合作，借助現代化高新技術，結合市場環境以及民眾需求，制定最佳運輸路線，實現雙贏的目的。如此一來，不同特色農產品公司之間可以建立良好的合作關系，進一步提高產品銷量，同時還可以避免產生惡性競爭，共同推動農產品市場有序發展。

（五）積極建設電商公共設施

特色農產品營銷的數字化轉型，大都需要借力于電商平臺，如果當地區域缺乏良好的電商基礎設施，會導致營銷數字化轉型受到阻礙影響，因此建議當地區域按照特色農產品的數字化營銷發展需求和電商服務需求等，積極建設相應的基礎設施。首先，重點建設特色農產品的分揀設施、加工設施、包裝設施和預冷設施等。如果當地區域有條件，還可以建設規模化的產品倉儲中心和集配中心，增強產品的營銷服務集約化水平。其次，對于特色農產品電商應減少企業進入的門檻，利用大型電商平臺拓展產品數字化營銷的空間和資源，同時借助社會第三方力量，為我國各個級別貧困縣和各個級別的單位采購部門，搭建相互銜接的電商平臺，使得供應和需求雙方有著良好的溝通交流，真正意義上達到數字化營銷的目的。例如：2019年阿里巴巴在特色農產品營銷的過程中，就采用電商平臺進行營銷，開展了天貓“6·18”的水果銷售大促活動，整體在線的水果消費人數已經超出了1000萬人，同比增長14.2%，并且消費金額也增加了22%。阿里巴巴集團的天貓電商平臺，是我國規模大、知名度較高的電商平臺，在其中進行特色化農產品的營銷，不僅可以提升營銷的數字化水平，還能滿足經濟發展方面的需求，拓寬特色化農產品營銷的渠道、空間和平臺，提升整體營銷工作效果。而且阿里巴巴在特色化農產品營銷的過程中采用電商平臺，還不斷改善了分季包裝、冷鏈物流建設現狀，嚴格控制經營成本，預防出現農產品包裝環境污染問題，支撐農業高質量發展的作用有所提升。電商的作用不僅僅是作為產銷對接的買賣平臺，根本上還在于實現農業的標準化、組織化、規模化、品牌化。

（六）創建產品數字化信息共享系統

特色農產品具有特殊化的特點，如果只重視營銷的數字化轉型忽略種植環節和生產環節的工作，將會導致所生產的特色農產品質量不符合要求、種類不能滿足市場消費者的需求。因此在營銷數字化轉型期間，也應與種植生產相互對接，創建產品數字化信息共享系統，利用網絡平臺將市場領域中消費者對特色農產品的需求信息，提供給農民或是生產企業，使其能夠按照市場需求情況制定完善的種植方案計劃，選擇市場需求量較高的品種進行種植，嚴格控制種植生產的質量、效果，為后續的數字化營銷提供基礎保障。例如：搭建信息共享的平臺，從淘寶等電商領域中挖掘消費者的特色農產品需求數據信息，然后將數據傳輸給農民、生產企業，便于以市場需求為導向進行產品的種植，確保在后續營銷的過程中能夠為消費者提供充足的特色化農產品。與傳統營銷一樣網絡營銷也要進行目標市場定位，也要進行市場細分，比如定位到農貿市場、專業批發市場或專賣店等，這是因為存在物流配送的問題。網絡優勢主要是信息傳播快，但網絡本身并不能傳輸有形商品，實物交割依然要通過物流配送來完成。如果沒有目標市場定位，導致產品線太長，或者客戶的地理位置太分散，都會使配送成本升高，當配送成本超過商品的銷售毛利時，網絡營銷就無優勢可言。

五、結語

綜上所述，新時期的環境背景之下特色農產品營銷的數字化轉型發展具有一定重要意義，是促使農村地區經濟進步的主要途徑。因此，我國在特色農產品營銷方面應重點進行數字化轉型升級，入駐大型的電商平臺、建設先進的電商基礎設施、創建信息共享系統，提升特色農產品的營銷數字化轉型升級效果。這樣就能滿足當前經濟發展、營銷系統平臺建設、營銷工作數字化轉型升級的基本需求，帶動農村地區經濟進步。