程序化廣告的侵權風險及管控對策

劉寶珍 馬孝真

（湖北大學新聞傳播學院，湖北 武漢 430081）

大數據、算法推薦等新技術深度嵌入廣告領域，不斷沖擊著傳統的廣告經營模式，并催生出了程序化廣告。程序化廣告的出現深刻改變著傳統的廣告活動，比如：在廣告調查環節，利用大數據分析消費者的偏好與消費需求；在廣告創意環節，利用人工智能技術自動生成廣告創意；在廣告投放環節，利用算法推薦技術將商品信息精準推送給目標消費者。然而，大數據、算法推薦等以其特有的技術優勢在賦能傳統廣告業發展的同時，也存在著較為嚴重的侵權風險。

一、程序化廣告的概念

目前，學界對程序化廣告的概念已經有了深邃的思考與廣泛的探討。基于技術形態的視角，程序化廣告指依托互聯網、大數據進行的廣告交易與投放活動［1］，數據是程序化廣告活動的基石［2］。該視角強調了程序化廣告的技術表征，但是，尚不足以說明程序化廣告活動的獨特性。基于廣告運作流程的視角，程序化廣告指通過技術手段實現廣告創作、購買、投放、效果監測、優化等環節的流程自動化［3］。該視角凸顯了程序化廣告的智能化表征，但是，未體現數據在不同流程中的處理特點。從程序化廣告中的數據處理方式出發，筆者認為，程序化廣告是以數據為基本元素，通過數據收集、數據分析、信息分發、數據存儲等數據處理方式，向目標消費者精準推送商品信息，實時收集消費者反饋的一種信息傳播形態。

學界關于程序化廣告的定義，主要立足于廣告主、廣告供應方或廣告交易平臺的視角，探討在技術使用、運作流程、傳播效果等層面的廣告優勢，尚缺乏基于消費者權益視角的相關研究。本文立足消費者合法權益的視角來探討程序化廣告的侵權風險，無論是對保障消費者合法權益，還是對遏制廣告交易平臺、廣告主等的違法行為都具有重要意義，并且，也可為 《廣告法》的完善提供重要依據。

二、程序化廣告的侵權風險

基于算法推薦技術的程序化廣告在精準鎖定目標消費者的同時，也存在利用技術的便利性過度收集消費者數據的問題，從而誘發了侵犯消費者合法權益的風險。在程序化廣告活動中，消費者數據的處理方式主要包括信息搜集、數據分析、信息分發、信息存儲等，任何環節對數據的不當處理都可能侵犯消費者的合法權益，由此而產生的侵權風險主要體現在消費者的隱私權、自主選擇權、知情權及安全權四個層面。

（一）過度搜集消費者數據會侵犯消費者的隱私權

為獲取豐富的數據資源，廣告供應方與廣告交易平臺的數據監測需求日益增加，程序化廣告對數據的依賴尤甚。數據庫不僅是開展廣告調查的前提，更是程序化廣告活動的必要條件，因此，廣告供應方與廣告交易平臺對消費者數據的全流程監測需求也日益增加。數據獲取技術的成熟能夠實現消費者數據的全流程監測，比如，廣告供應方可利用百度推廣、360點睛實效平臺等廣告投放系統在后臺詳細地記錄消費者的瀏覽頁面、瀏覽時長、上網日期、關鍵詞等，這些詳細的數據便于其精確繪制消費者畫像。廣告交易平臺獲取的消費者數據越全面，他們對消費者心理及消費意愿的把握就越準確，越容易促成消費行為的實現。為實現程序化廣告的銷售目的，廣告平臺利用信息技術的便利性使消費者讓渡部分隱私數據，而消費者為得到消費的便利性也愿意讓渡部分個人隱私。廣告交易平臺提供的便利性越多，消費者于不知不覺中讓渡的個人隱私就越多。由此可見，過度搜集、占有消費者數據與保護消費者隱私權之間是相悖的。

在程序化廣告活動中，罔顧消費者數據的私密性會產生侵犯消費者隱私權的風險。一方面，在大數據語境中每個人都被動地成為了數據生產者，人們的一切生產、生活活動都能夠被數據化，生活痕跡甚至生命體征都能夠以數據的形式被記錄、被獲取，數據的無限度生成日益消除了個人數據的私密性，越來越多的私域數據被獲取用以完成對目標消費者畫像的精準刻畫；另一方面，互聯網技術的發展降低了數據的獲取成本，使得大量收集、存儲、分析和使用個人信息成為了可能，為最大限度地謀求經濟利益，部分廣告供應方與廣告交易平臺利用技術的便利性，無限度地搜集消費者信息，不斷地獲取消費者的隱私數據，致使消費者的隱私權受到侵犯。

（二）數據造假強化“消費偏見”會侵犯消費者的選擇權

收集消費者數據反饋是程序化廣告活動中的重要一環，它不僅是監測程序化廣告效果的重要依據，也是豐富廣告數據庫的一種重要方式。但是，程序化廣告活動中存在以誘導評價為核心的數據造假問題，其實質是培養消費者的“消費偏見”，誘導消費者作出購買決策，主要有機器刷流量和人工刷流量兩種方式。誘導評價主要體現在兩個方面：第一，通過操縱正向反饋數據提高商品的好評率，誘導消費者作出購買決策，使消費者對所購買的商品產生消費信任；第二，通過操縱負向反饋數據降低競爭對手的好評率，使消費者對競爭產品產生消費歧視。

從消費者權益層面來看，程序化廣告活動中的數據造假行為是對消費者選擇權的侵擾。在實體消費場景中，消費者可以充分利用觸覺、聽覺、嗅覺等來對比商品，自由挑選適合自己的商品，而在線上消費場景中，這種線下的自由購物方式顯然并不適用。線上消費的自主選擇權側重于對商品信息的自主搜索、關注、瀏覽和分享，更多地依靠對網絡中商品信息的掌握和理解，然而，程序化廣告通過數據作弊制造“消費偏見”，誘導消費決策的過程，實際上是對消費者自主選擇權的侵犯。

（三）商品廣告信息分發窄化會侵犯消費者的知情權

程序化廣告依靠算法推薦技術精準投放廣告信息，編織符合消費者偏好的“信息繭房”。算法推薦是將廣告信息精準投放到目標市場的核心要素，它以消費者的消費偏好為依據，完成廣告內容與消費需求的精準匹配。算法推薦技術的日益精準化以及信息內容的呈現趨于模式化，勢必會強化消費者固有的消費偏好，并進一步影響消費者的購買決策和消費行為。比如，消費者在點淘APP關注某“帶貨”主播后，每次進入“直播”頁面時，APP就會優先呈現與其高度同質化的“帶貨”主播，這便減少了消費者接觸其他商品的機會，難以通過有效的商品對比來明確該商品在市場環境中的地位和口碑。在算法編織的以“信息繭房”為表征的消費環境中，消費者對商品信息的認知和購買決策會受到個人偏好的強烈影響，更多地表現出基于情感的非理性消費。

實際上，基于算法推薦的廣告信息破壞了原本多樣性的商品信息環境，使消費者難以全面了解商品的真實情況以及商品在市場中的整體評價，如果長時間沉浸在算法構建的狹窄消費環境中，消費者很難了解到其興趣之外的產品，其對商品的認知會越來越依賴算法所編織的商品信息環境，從而逐漸失去對商品真實情況的客觀認知，導致其商品知情權受到隱形侵害。

（四）消費數據存儲不當會侵犯消費者的安全權

廣告供應方與廣告交易平臺存在著數據存儲隱患，這會使消費者的數據安全權遭到侵犯。首先，廣告交易平臺存在利用算法推薦技術設計不透明的技術缺陷非法獲取個人數據的現象，比如，手機APP“通過獲取消費者的隱私數據以及捆綁惡意應用，獲取了較大的利益”［4］。其次，廣告交易平臺或廣告主數據庫頻頻發生數據泄露事件，已成為威脅消費者數據安全的重要問題，比如，作為廣告交易平臺的Facebook發生的數據泄露事件以及作為廣告主的資生堂出現的消費者數據泄露事件［5］。最后，由于數據存儲管理模式存在缺陷和技術漏洞，威脅消費者數據安全的事件時有發生，并且呈增長態勢。CNNIC發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，遭遇個人信息泄露的網民比例為21.8%［6］，在網絡類安全問題中占比最高。由此可見，加強對消費者數據的保護、維護消費者的數據安全權已迫在眉睫。

信息時代的數據安全與個人信息緊密相關，它不僅限于人身和財產安全，也涉及個人的數據安全。因此，在程序化廣告活動中，不當使用消費者數據會產生侵犯消費者安全權的風險。目前，濫用消費者數據和數據黑市交易的存在使得保護個人數據安全的呼聲日益高漲，而2021年11月1日起正式實施的 《中華人民共和國個人信息保護法》，正好為禁止不當使用個人信息、非法交易個人數據等行為提供了法律依據。

三、程序化廣告存在侵權風險的原因

程序化廣告作為一種社會生產活動，與科學技術、經濟、法律及行業自律等因素相互影響、相互制約，程序化廣告活動中存在的侵權風險往往是技術、經濟、法律、行業自律等因素共同作用的結果，技術使用不當、經濟利益至上、法律約束滯后、社會監管缺位、行業自律不足等是誘發程序化廣告侵權風險的主要原因。

（一）技術使用不當

大數據、算法推薦等新型媒介技術在為程序化廣告帶來發展機遇的同時，也帶來了風險挑戰。技術理性與人文價值是相伴相生的矛盾統一體：一方面，技術理性旨在加強人文價值關懷，正如程序化廣告旨在通過利用技術工具的便利性降低消費者的信息檢索成本，使消費者在信息的海洋中更便捷地獲取所需的商品信息；另一方面，工具理性的過度發展是以犧牲人文價值關懷為代價的，過度地追求效率和技術控制，會導致人被物化甚至異化為技術的工具。由此可見，技術并不總是給人類社會帶來積極的影響。事實上，科學技術的負面作用往往來源于對技術的不當使用，而程序化廣告的負面作用也多來自于對消費者數據的過度采集、黑市買賣和數據泄露等不當行為，因此，充分認識技術紅利與技術風險并存的社會現實，是理性認識和管控程序化廣告侵權風險的關鍵。

（二）經濟利益至上

“數據在我國經濟社會發展中已經成為了關鍵的生產要素”［7］，經濟利益的誘惑往往會讓人鋌而走險。一方面，程序化廣告的精準投放幫助廣告主精準定位目標市場，減少了成本浪費，但是，精準定位是以獲取消費者數據、掌握消費習慣為前提的，為大規模獲取消費者數據，部分廣告交易平臺會利用技術之便進行暗箱操作，盡可能多地采集消費者的個人數據；另一方面，在經濟利益的誘惑下，部分從業人員會利用職務之便，非法買賣消費者數據，比如，2018年，順豐多名從業人員非法向他人出售、提供公民個人信息，形成了個人信息交易的黑色鏈條［8］。在程序化廣告活動中，通過精準定位目標市場追求經濟利潤的增長是無可厚非的，但是，若以買賣消費者數據為手段謀取私利則是對消費者合法權益的侵犯。

（三）法律約束相對滯后

當前，我國大數據、算法推薦等新興技術以及廣告傳播技術快速發展，但是，與程序化廣告相關的法律法規建設仍有待完善。這是由于法律法規的制定需要經過多方的深入思考以及相應法律程序的檢驗，而時間層面的相對滯后性使得部分程序化廣告活動在應用新技術的過程中觸及法律紅線，產生了侵權行為。

（四）社會監管缺位

社會監督是構成廣告活動外部控制環境的重要元素，對廣告活動發揮著引導、促進、調適的作用，而部分社會監管組織的缺位直接弱化了程序化廣告活動的外控制力，間接導致了侵權行為的發生。此外，社會監督渠道不暢也妨礙了社會監督作用的發揮，一方面，相關的廣告監管機構在職責劃分方面存在交叉重疊、模糊不清等現象，未能及時遏制侵權行為；另一方面，公眾對個人數據的監督意識較為淡薄，幾乎不關注廣告交易平臺對個人數據的使用情況。

（五）行業自律不足

廣告行業自律是引導、約束廣告活動的重要控制力量之一，行業自律乏力易誘發廣告侵權行為。首先，廣告行業尚缺乏針對算法推薦、數據分享的行業標準，因此，容易導致相關責任平臺自律能力不足，難以有效處理消費者的敏感數據。其次，網絡平臺對大數據、算法推薦等技術的管理方法尚不成熟，缺乏標準的行業規范，致使數據使用界限模糊、責任主體不明確，一旦發生侵權問題追責較為困難。總而言之，行業規范的缺失致使從業人員的行為難以得到有效約束，行業自律不足也削弱了對侵權行為的約束力，增加了程序化廣告活動中的侵權風險。

四、程序化廣告侵權風險的管控對策

基于誘發程序化廣告侵權風險的原因，我們應充分聚合多方力量，積極探索有效的解決路徑，促進程序化廣告實現良性發展，使其真正服務于社會、不斷滿足人們對美好生活的需要。總體來說，對程序化廣告侵權風險的管控，需要依賴廣告活動內外部控制環境的相互作用，即通過技術、法律、自律、監督等途徑建立起多維度、系統化的管控體系。

（一）技術層面：建立關于消費者數據使用的安全保障機制

首先，完善算法推薦技術及數據處理方式。技術漏洞是程序化廣告侵權風險的重要誘因，因此，管控侵權風險必須要依托改進技術來實現。比如，結合社會環境、消費圈層和消費偏好等因素深度優化個性化算法推薦機制，破解“信息繭房”導致的信息碎片化難題，引導消費者走出“繭房”困境。其次，要明確技術的適用范圍和使用標準，把握好技術應用與人文價值之間的動態平衡關系。在程序化廣告活動中，劃定技術適用范圍、設立消費者數據的使用標準，可以預防技術對個人數據的過度開發、使用，從技術源頭上確保程序化廣告活動不逾越法律、道德底線。最后，充分發揮程序化廣告中相關從業人員的技術“把關人”角色，比如，進行數據管理和程序驗證，保證數據搜集不過度、數據存儲無漏洞。雖然技術不具有價值預判的能力，但是，技術“把關人”具有能動性和創造性，可以判斷、監督數據信息是否應該被傳播、被分析，從而彌補技術缺陷。

（二）法制層面：完善關于消費者數據使用的違法懲處依據

目前，我國與程序化廣告相關的法律還不夠完善，導致數據違法行為很難找到法律依據，因此，加強對程序化廣告相關技術的立法，提高違法成本，可以最大限度地防止侵權行為發生。首先，要強化對個人數據信息的立法保護，明確消費者數據獲取的范圍和邊界，對消費者數據使用中的侵權行為進行明確的量刑處罰。如今，我國已積極開展了對個人數據的法律保護工作，先后通過的 《數據安全法》與 《個人信息保護法》進一步明確了網絡數據的保護權利和義務，使個人信息保護逐步實現了有法可依、違法必究。其次，要完善相關法律體系，全方位、多方面地保障消費者權益，比如，加快對消費者的被遺忘權和信息控制權等權利的立法，可以有效打擊侵犯消費者隱私權的行為。最后，要嚴格貫徹落實相關法律法規，嚴厲打擊侵權行為。法律的貫徹落實是切實維護消費者合法權益的“最后一公里”，加大對違法侵權行為的打擊力度是維護社會公平正義的重要體現。

（三）平臺層面：制定關于消費者數據使用的行業自律準則

在程序化廣告活動中，相關責任平臺要重視培養從業人員的自律意識，整合行業自律與員工自律，不斷提高社會責任意識，實現程序化廣告的健康發展。首先，要建立媒介平臺之間的行業自律標準，明確各平臺之間的主體責任。程序化廣告活動涉及需求方平臺、供應方平臺以及廣告交易平臺，在這些平臺內部和各平臺之間仍缺乏統一的行業標準，既無法有效保證廣告投放效果，也容易出現濫用消費者數據的情況。因此，加強行業自律需要各個平臺共同努力，建立標準化框架、統一技術安全和數據使用標準，明確各個平臺方的主體責任。其次，要監督員工自覺遵守行業規范，培養他們為人民服務的意識，自覺抵制利益誘惑。員工的自律是企業組織監督的重要一環，它不僅是員工的內心準則，也是企業規范的精神力量，法律法規以及規章制度的落實最終都需要通過自律得以實現。

（四）社會層面：健全關于消費者數據使用的監督管理機制

首先，監管部門不僅要在監督中發揮主導作用，也要在廣告活動中發揮促進、引導和限制作用，同時，應重點監督程序化廣告的發展方向和發展原則，使其更好地服務于中國特色社會主義市場經濟建設。其次，社會公眾要提高信息控制權意識，積極行使個人的數據監督權力。在大數據語境中，消費者的合法權益不應該只是被保護和不受侵害，更應該是消費者能夠主動控制信息、利用信息，相關廣告平臺應適當讓渡個人數據控制權，允許消費者參與個人數據管理，監督數據的使用情況。總而言之，健全關于消費者數據使用的監督管理機制，需要社會監督組織與消費者的共同參與。

五、結 語

程序化廣告以技術理性為顯著表征，而技術的雙刃劍效應時刻提醒我們：在為程序化廣告重塑傳統廣告業態、增加廣告收益的同時，更要深刻反思程序化廣告對既存的社會秩序、道德倫理尤其是法律法規的挑戰。反思程序化廣告活動中大數據、算法推薦技術的不當使用對消費者合法權益的侵犯，把握好科技理性與價值理性之間的平衡，從技術、經濟、法律、行業自律等層面建立多層次、系統性的風險規制體系，對解決程序化廣告中存在的侵權風險、實現程序化廣告的健康可持續發展具有重要作用。