廣告學專業課程思政教學改革探索
——以 《整合營銷傳播實務》為例

孟 茹 顧楊麗

（浙大城市學院傳媒與人文學院，浙江 杭州 310015）

2020年6月，教育部印發的 《高等學校課程思政建設指導綱要》提出，要全面推進高校課程思政建設。“課程思政”教育理念是2014年上海市委、市政府率先提出的，旨在將各類課程融入思想政治理論課，構建全員、全程、全課程育人格局的形式，從而提升立德樹人的教育效果。本文以浙大城市學院廣告學的專業必修課 《整合營銷傳播實務》為例，梳理高校是如何進行課程思政教學探索與改革的。

一、廣告學專業課程思政教學改革的意義

（一）浙江省一流本科專業與課程建設的需要

浙大城市學院的廣告學于2019年被列入浙江省一流本科建設專業，其在不斷探索應用型人才培養的同時，將核心課程的思政建設也作為一個改革重點，形成了自己的獨特優勢。培養出品德好、業務強的一流人才是建設一流學科的基本要求，但是學生價值觀的建立與專業知識的傳授也同樣重要。因此，浙大城市學院將理論知識與現實應用相結合，在專業課程中有意識地融入正確的價值觀念、家國情懷、文化素養、職業理念、法律意識、道德修養等教育內容，優化專業知識供給，引導學生形成了正確的價值觀。

（二）符合廣告學專業教學的特殊性

廣告學誕生于20世紀的美國，本專業在課堂上講授的獨特銷售主張 （USP）、定位理論 （Positioning）、品牌形象理論 （BI）、整合營銷傳播 （IMC）等經典理論，都是基于美國學界與業界為主導提出的理論架構。如何在課堂上有效融入課程思政的內容，避免讓學生產生“違和感”，是需要認真思考和解決的問題。因此，在進行專業課程的思政改革探索時，教師可以從專業課內容中提煉出課程思政元素，并在課程相應的章節中，深度挖掘和強化該元素，引導學生思考，幫助他們樹立正確的人生觀和價值觀，培養他們的家國情懷。

（三）有效將課程思政元素融入新文科建設

課程思政并不是空談政治，也不是在廣告專業課程中將思政教育的內容生搬硬套進來，而是需要探尋合適的切入角度，將課程思政元素有效融入專業教學內容中。20世紀40年代初，美國誕生了第一條公益廣告［1］，從這個探索開始，廣告行業在追求商業價值的同時，也開始承擔起有溫度、有擔當的社會責任，這種奉獻精神與理性選擇其實就是一種行業中可以傳播的職業理念。

新媒體時代，“新文科”建設要求高校必須進行教育變革，高校課程思政改革，這不僅有利于突破傳統文科的思維模式局限，提升理論知識在解決現實問題中的應用能力，也有助于從宏觀視角整合學生儲備的知識，培養他們的創新思維能力，“因此，高校應從學科導向轉向以需求為導向，從專業分割轉向交叉融合，從適應服務轉向支撐引領”［2］，從而實現高校教育與業界人才需求的“無縫對接”。

二、《整合營銷傳播實務》課程思政教學改革實踐

《整合營銷傳播實務》是浙大城市學院廣告學專業二年級的必修課，在整個學科體系中居于理論整合與承上啟下的重要地位。筆者在授課過程中發現：國產品牌作為相關理論的支撐案例已經超越了國外知名品牌。比如，有關品牌年輕化溝通方面，方太“媽媽的時間機器”整合營銷傳播方案、衛龍和海爾與網友的互動營銷、華為的 《悟空》視頻廣告、百雀羚品牌形象宣傳片 《韓梅梅快跑》等，都可以與國際知名品牌案例相媲美。這說明國產品牌更懂得國內年輕消費者的文化需求與消費心理，也說明我們已經找到了課程思政元素與專業知識結合的內容，實現了知識的交叉傳播與有機融合。

（一）課程思政的改革思路

《整合營銷傳播實務》以“提升中國傳統文化自信”為教學出發點，以中國本土品牌的整合營銷傳播案例為主要研究對象，以引導學生思考如何傳播中國文化、承擔社會責任、樹立正確的職業理念與專業認同為教學目標，在專業知識傳授的過程中，將課程思政元素巧妙地融入到各章節知識內容中，達到了“潤物細無聲”的教學效果。

（二）課程思政元素的內容設計

下面以 《整合營銷傳播實務》部分章節為例，分析是如何將課程思政教育融入專業理論知識中的。

1.從整合營銷傳播的四個層次 （統一的形象、一致的聲音、好聽眾、世界級公民），引出承擔“社會責任”的重要性。比如“騰訊99公益日”：首先，引導學生思考企業為什么要做公益活動，企業作為“世界級公民”承擔社會責任對塑造其品牌形象的意義與價值；其次，布置“策劃一個公益傳播活動”的團隊實踐作業，讓學生自覺地參與到承擔社會責任的活動中去。

2.從“一切接觸即傳播”理論，引發學生理解“整體觀”的思辨關系。本知識點強調“整體”觀念在廣告學專業知識學習中的重要性，作為一門承上啟下的課程，該課程將之前所學的廣告學、公共關系學、傳播學、市場營銷學等知識綜合了起來，同時又為后面將要學習的課程提供了一個新的理念，能夠有效幫助學生提高融會貫通的能力。此外，“接觸點”理論強調一切接觸都在傳播著企業的信息，通過案例分析能夠讓學生領會到管理接觸點以及樹立整體發展觀的重要性。

3.從“數據庫營銷”知識點，探討企業追求商業利益與對消費者隱私保護的平衡關系，強調法治文明的價值與意義。通過讓學生討論“大數據殺熟”的商業行為與邏輯悖論，幫助學生樹立正確的職業價值觀，并認識到廣告的有效性需要建立在尊重消費者權利的基礎之上。

4.通過品牌營銷傳播中的“國潮風”專題討論課，引導學生堅定文化自信。積極與學生討論如何利用“國潮風”的營銷傳播優勢在品牌整合營銷傳播中塑造文化自信，比如，以國產品牌“方太”形象塑造為例，采用案例教學方法與學生探討方太在面對一些“洋品牌”的競爭時，是如何發起“造字運動”、出版商業案例書—— 《方太儒道》以及在2008年建成中國第一個“企業孔子堂”的。

5.從國外理論本土化的適用性，啟發學生思考“實踐是檢驗真理的唯一標準”。整合營銷傳播與品牌理論大多誕生于美國，經典案例與教材中均以美國知名品牌為研究對象，但是通過本次課程思政改革，我們以“云南白藥”“故宮文創”等品牌為案例，引導學生關注本土品牌如何利用中國傳統文化進行成功傳播，教育學生不盲目“崇洋”，應堅守文化自信，做好中國傳統文化的傳播者，為打造中國本土品牌貢獻力量。

（三）教學引導方法與舉措

1.本課程主要采取兩種教學方法：

（1）“案例教學”法。以第四章“品牌與消費者關系”為例，選取幾個典型案例：“方太”的品牌塑造、“農夫山泉”與“百歲山”的品牌定位比較、“養元六個核桃”的品牌傳播誤區分析、“阿里巴巴”收購肯德基中國市場的品牌并購活動、“云南白藥”的市場逆襲等，讓學生從品牌命名、品牌定位、品牌并購、品牌差異化傳播與整合營銷等角度，理解如何通過中國優秀傳統文化與目標受眾溝通，從而塑造強勢本土品牌。

（2）“啟發式”教學法，即通過經典案例分析，引導學生思考如何將中國傳統文化應用到品牌形象塑造中。經過前三個學期專業課程的學習，學生基本掌握了廣告學專業的主要理論，學習能力、學習興趣不斷增強；學生正處于求知欲的高峰期，對各種新知識的接受能力、消化能力較高，因此，可以利用他們的“海綿吸附能力”特點，將課程思政元素巧妙地融入到案例教學中。此外，還可以以興趣帶動學生學習的積極性，提升他們的思辨能力。

2.教學舉措

通過增加課堂互動，鼓勵學生積極表達自己的觀點，了解他們對課程思政內容的理解情況；通過布置實踐作業，讓學生參與到中國優秀傳統文化的傳播隊伍中，激發他們的學習積極性，尋找學生創意中的閃光點，并鼓勵他們專業參賽進行實戰鍛煉。

（四）示范案例

在課程第四講“品牌與消費者關系”章節，專門設計了一個專題——“從 ‘國潮風’看民族品牌形象塑造與文化自信的傳播”，一改以美國知名品牌為授課重點的教學模式，通過對中國本土品牌的命名、定位、個性、形象、并購、價值等多角度分析，并將文化自信融入到課程教學中，提升了學生對中國優秀傳統文化的認同。

作為品牌理論的發源地，美國在半個多世紀以來一直是品牌經典案例與品牌文化的輸出者，我國廣告專業教學活動中也主要參照美國可口可樂、麥當勞、寶潔等知名品牌的成功經驗，這樣的教學背景一度將“洋品牌”“洋文化”抬到了較高的位置，在一定程度上導致本土品牌缺少文化自信。

近年來，隨著網絡廣告的迅猛發展，本土品牌得以與“洋品牌”共享傳播資源，“國潮風”的盛行不僅助推了本土品牌努力發掘中國優秀傳統文化的溝通優勢，也為我們在教學中探索提升文化自信的“思政課程”元素提供了最好的時機。因此，在第四章節的教學中，可以以中國本土品牌的成功案例為例，引導學生思考中國本土品牌如何利用傳統文化優勢與我國“90后”目標受眾進行互動溝通，塑造差異化的品牌形象。具體從以下幾個方面著手：

首先，有意識地引導學生思考如何幫助國產品牌崛起，如何將廣告專業知識應用于業界實踐？從近年來的“國學熱”入手，引入習近平總書記提出的文化自信理念，再結合“國潮風”營銷案例，讓學生參與討論，看看他們眼中的“潮品牌”有哪些。統計結果顯示：國外品牌被學生點名21次，共有18個；國內品牌被點名31次，共計25個，這樣的數據對比進一步堅定了大學生的文化自信，激發了他們對國產品牌關注的熱情，也提升了課程思政教學的價值。

其次，通過案例分析，加深了學生的印象，讓他們感受國產品牌是如何“從骨子里做文化”的。比如方太于2008年導入的“儒家文化”，讓學生們欣賞并討論方太的宋詞三部曲廣告 《愛若無缺事事圓》，并通過介紹品牌2017年的世界無水日公益活動“我愿給你我的水”，讓大家討論如何提高企業的社會責任感。

最后，在理論與案例學習之后，通過與上海捕鹿短視頻實驗室合作，為學生引入實戰命題，讓他們分組為“膜法世家痘肌修護面膜”拍攝創意短視頻，這些廣告通過審核后，可以在抖音平臺進行投放，學生也可以根據市場反饋數據對廣告作品進行調整，重新上傳新的廣告；這些作品甚至還可以引起傳播討論，實現銷售轉化。本次實踐活動數據顯示，最佳一組同學的作品展示量為2304次，點擊率為0.87%，轉化率為70%。

三、專業課中引入課程思政元素的改革效果

（一）提升專業能力的同時，培養主流價值觀的認同

通過教學改革探索，有意識地將思政元素融入到專業知識教學中，不僅可以提高學生對專業知識的理解能力，還能培養他們對正確價值觀念的認同。比如，在介紹“什么是整合營銷傳播”這個理論時，通過比較兩個關于器官捐獻的案例 （一則是央視播出的公益廣告“心跳篇”，一則是 《葉沙的球隊》傳播案例），不僅讓學生們很快就明白了整合營銷傳播的含義，也讓他們體會到了器官捐贈對于延續生命的作用和意義。

（二）改革實踐教學方式，增強學生的文化自信

在實踐課的創新探索中，以“非遺創新傳播”為核心點，讓學生從不同角度感受中國優秀傳統文化的強大之處，堅定了他們的文化自信。從2015級到2018級，連續四屆學生在非遺創新傳播、公益廣告整合傳播方案、參賽實踐等作業中均有出色表現，民族自豪感在他們的作品中也清晰可見。比如，2015級學生團隊完成的 《光影的故事》，獲得了2017年“第十六屆上海國際大學生廣告節”二等獎；2017級學生完成的 《桐廬縣峩山畬族鄉特色文化旅游項目策劃與傳播》，獲得了2019“年國家大學生創新創業項目”，該團隊撰寫的 《桐廬莪山畬族特色文化的營銷傳播創新研究》還獲得了浙江省“慶祝改革開放40周年活動征文”一等獎與新人獎；2018級學生團隊完成的 《杭州大運河非遺文化的新媒體傳播策略方案》，獲得了2020年“第三屆浙江省大學生公共關系策劃大賽”二等獎、《桐廬剪紙非遺文化國際化傳播策略》獲得了三等獎等等。

再比如，鼓勵學生積極申報大學生科研訓練項目，代表性研究課題分別為：《西湖綢傘非遺傳承的文化品牌傳播研究》（2018年）、《杭州非遺西湖龍井茶制作技藝的傳承與推廣》（2018年）、《互聯網時代下工匠精神的技藝傳承和發展創新——以九曲紅梅的炒制工藝為例》（2018年）、《西子女紅非遺項目傳承創新的發展計劃》（2019年）、《桐廬剪紙非遺文化的年輕化傳播調查研究》（2020年）、《桐廬剪紙非遺文化的國際化傳播策略》（2020年）、《新媒體語境下宮廷杭繡文化傳承與年輕化傳播——以南宮秀為例》（2020年）、《新媒體語境下越劇非遺文化的傳播方式研究》（2020年）、《杭州半山雙面泥貓非遺文化的年輕化傳播》（2021年）、桐君堂中醫藥文化的創新傳播 （2021年）。

此外，部分國產品牌推廣實戰項目也取得了較好成績。比如，2017級廣告專業學生為“傳奇手游”拍攝的抖音短視頻廣告，有效播放量共計9041次，轉化數達91個。

四、結 語

綜上所述，在專業課程中進行思政教育，就是將思政教育元素、職業理念、文化自信等融入到知識傳播中，其本質上還是一種教育，是為了引導大學生在成年之前形成正確的價值觀，不僅可以豐富理論知識內容，還創新了實踐教學的方式，提升了專業教學的授課效果。