廣電媒體全域經營路徑與模式探析

張 弢

在媒介碎片化、信息粉塵化、客戶效果化的現實挑戰下，廣電媒體的常規業務不斷流失，傳統經營手段趨于匱乏，新客戶越來越稀缺，老客戶越來越謹慎。隨著泛媒體化的進程，營銷邏輯從反復“影響”消費者心智，走向快速“激活”消費者行為。廣告主面臨的最大營銷挑戰是ROI（投資回報率）的評估與提升，更關注交易轉化的渠道效率，傾向于采用各種短鏈路營銷手段，“品、效、銷合一”或“效果為先”的傳播訴求日趨強烈。

《2021年全國廣播電視行業統計公報》顯示，傳統廣播電視廣告收入786.46億元,同比下降0.40%；廣播電視和網絡視聽機構通過互聯網取得的新媒體廣告收入2001.46億元，同比增長124.89%。廣告收入增量的數字化、融媒化、多元化趨勢明顯。另據CTR研究報告，2021年受眾月均使用APP超25個，平均每人每天接觸媒體類APP 4.2個，3/4以上的居民每天接觸的媒體數量超過4種。受眾使用小屏更加便捷，媒體之間的交叉使用與信息互補趨勢凸顯。

為了驅動創收新引擎，開發經營增長的第二曲線，廣電媒體應在優化傳統廣告經營手段的基礎上，打破低效益、低效率的路徑依賴，加強研發數字化、多元化、矩陣化的融媒產品，系統化重構全域經營路徑、業務模式甚至組織體系，提升內容傳播、資源聚集和商業布局的綜合實力。

一、全域經營規劃要點

（一）用原創內容聚流量

自主原創內容是廣電媒體生態與平臺建設的流量入口，是貫通經營全鏈路的源頭活水。占領內容高地是經營路徑設計的底層需求，內容離受眾越遠，經營離客戶越遠。在廣告經營向內容營銷轉型滲透的過程中，視聽內容不斷產品化、全案化、營銷化和前置化。廣電媒體應深耕核心內容、優勢內容、稀缺內容，爭做垂類第一或品類唯一的原創內容。

（二）用IP矩陣跨全域

精準細分不是廣電媒體的核心優勢，能稱之為IP的軟資源更能發揮主流媒體的大眾傳播優勢。強勢IP具有網羅廣譜受眾和跨域破圈的實力，還可通過IP授權實現經營多元化。同時，廣電媒體應遵循受眾的觸媒習慣，研發臺網共生和先網后臺的IP產品，在打造IP矩陣的基礎上，逐步完善多渠道、跨平臺、強關聯、可復制的產品鏈、供應鏈與價值鏈。

（三）用變現邏輯設鏈路

在社會效益為先的前提下，綜合考量成本、利潤、交付等因素，用商業變現思維布局潛力賽道。路徑設計以終為始，用變現目標來定位行動路徑的起點。

持續的優質內容輸出可以沉淀核心用戶資產，積累私域經營能量。需要注意的是經營目標并非用戶流量，而是配套產品能獲得用戶認可并消費，最好還能產生復購。經營人員要基于用戶標簽畫像，策劃適銷產品，在路徑的關鍵節點預設變現接口，完成承接轉化，并開發出“長尾用戶”的全生命周期價值。

（四）用自主場域做規模

為了避免內容、流量、收入等環節受制于人，淪為其他平臺的變現工具，具備條件的廣電媒體應構建數字化、智能化、多元化的自主融媒體平臺，做大自主流量，做強自主品牌，做多收入規模，比如不少頭部機構傾力打造新媒體客戶端，強化平臺互動和內容征集。在此基礎上，加強與第三方賬號平臺的合作，為端外平臺導流的同時，擴大自身流量入口和粉絲用戶培養。廣電媒體應逐步探索交叉互融、可復制裂變、可持續發展的全域經營模式。

二、全域經營路徑與模式分析

總體而言，全域經營路徑規劃以廣電融媒體自主平臺為依托，鏈接內外資源，設計策劃從品牌傳播、功能傳遞到場景體驗、互動參與的全域產品矩陣，打造多渠道、多內容、多場景的生態鏈路建設，實現戰略協同、跨域轉化、相互賦能的商業閉環。以下結合廣電媒體的成功案例，主要探討傳統廣告以外的經營路徑與模式：

（一）數智化經營

廣電媒體的數智化經營主要是指關聯或獨立于頻道頻率的網絡智能化經營方式，涵蓋了品宣廣告、內容營銷、社交營銷、電商和用戶運營等內容，疊加構成數智化產品矩陣的有機整體。數智化經營有助于融媒互動和年輕受眾的回流。

數智化經營路徑通過全場景內容滲透的產品組合，以“品、效、銷一體化”為目標，打通“聚焦需求—矩陣賦能—品牌造勢—節點引爆—交易轉化—用戶沉淀—復盤優化”的完整交易生態鏈路。鏈路前端側重優化內容產品的策劃執行；鏈路后端側重強化數字化平臺建設，改善用戶留存，提升銷售轉化。

1.短視頻商業運營

短視頻的制作和傳播已不再是機構媒體的專利。不需要演播廳和專業級配置，海量手機用戶參與其中。廣電媒體可以利用自主平臺向受眾征集新聞素材或主題作品，全媒體播發，拉新促活。更可以發揮資源稟賦優勢，專門策劃符合短視頻創作、傳播規律的定制內容，或將網感強的音視頻內容做切片分發。例如，北京廣播電視臺廣播網絡中心發揮策劃團隊和主持人的優勢，制作京味文化短視頻《北京話匣子》，2020年起在北京時間、快手“北京話匣子”、抖音“梁叔兒”、微博“北京廣播”、視頻號“北京話匣子”等平臺分發?？焓肿髌防塾嫴シ帕砍?.5億次，累計點贊量超150萬次，單條播放量破百萬有37條，最高播放量825萬次，為商業變現奠定基礎。

2.內容電商

廣電媒體擁有大量忠誠度高的受眾，獲客容易，種草方便，轉化率高。廣電媒體內容電商增加了消費功能，豐富了用戶體驗，將傳統媒體優勢與線上消費、新零售服務相結合，將受眾轉化為具有商業價值的用戶。有了自主可控的電商平臺，可以聚合鏈接更多的客戶供應鏈、同行電商資源以及線上線下場景互動，加強市場占有能力。2021年，上海廣電的BesTV推出“B+商城”板塊，依托節目內容引流，構建購物應用場景；內蒙古廣電推出“愛上內蒙古”電商節，政府官員親自帶貨，打造區域經濟名片；湖南廣電推出“小芒電商”平臺，都取得了較好的效果。

3.網絡直播

網絡直播是時下非常重要的經營和轉化手段。對廣電媒體來說，優點在于成本低，現場沉浸感強，能邊看邊買邊分享。網絡內容與廣播電視可實現跨平臺直播，與電商平臺、線下活動等資源共享、融媒互動。直播活動本身還可以打造成為營銷事件，并常用于商業合作的爆發期，形成熱點效應，激活媒體勢能。直播過程中，一鍵跳轉、一鍵下單等方式極大縮短引流和銷售路徑。

截至2021年9月底，山東齊魯頻道自有平臺“齊魯V直播”的粉絲量突破1400萬，撬動1億+的全媒體營銷增量。2021年為商業客戶和政務項目策劃執行手機直播近60場、發布圖文短視頻300余條（篇），新媒體創收增長240%。

4.MCN運營

MCN運營模式以全新的生產和變現方式探索媒體轉型，貫穿內容生產、IP孵化、廣告營銷、內容電商的經營全鏈路，主持人化身“網紅”，“欄目”變成“賬號”，公域導流私域。營收業務既有面向B端的廣告、整合營銷、平臺補貼、紅人經紀、IP授權，也有面向C端的本地生活、紅人電商、課程銷售、衍生品銷售等。

2021年，廣電媒體已成立超過30家MCN機構，超過300家融媒體工作室。海河MCN與字節跳動簽署合作協議，通過媒體號、達人號矩陣、短視頻IP打造、商業化運營等途徑探索融媒發展；福建綜合頻道推行達人賬號扶持計劃，在2022年3月已形成擁有441個簽約賬號、全網粉絲量超1.38億、全網播放量超過172億的新媒體矩陣。

5.平臺賬號運營

廣電新媒體賬號往往擁有數量可觀的沉睡粉絲，從媒體運營角度來說，要設法將此類賬號的總流量引流到垂類營銷賬號，比如房、車、健康、美食等生活類賬號，面向廣譜市場，聚焦精準人群，更容易創造10萬+的爆款內容和種草變現。

微信、微博、抖音等端外媒體大號也是重要陣地，各類賬號應做好營銷協同，擴大用戶入口，放大媒體價值。此外，廣電記者、主持人的個人IP很強，作為KOL賬號的分發能力有時超過官微。好內容會促成用戶主動轉發，增加黏性，而盲目群發會弱化媒體價值感和用戶關系。

平臺賬號的即時轉化非常重要，從經營角度講，一篇美文或H5即使有10萬+的閱讀量，沒有變現也是徒勞。應嵌入小程序或點擊購買等轉化按鈕，做好落地頁的承接，不可錯失時機。2021年秒針系統調研結果顯示，在最近一次被種草后，44%的消費者當時就購買了該商品，30%的消費者在3天內購買，3天成為觸發購買行為的黃金期。

6.線上社群運營

線上社群是更精準的傳播對象，是廣電媒體的私域流量池，相對于其他傳播主體而言，廣電媒體的內容能力和信任背書對于私域運營具有顯著優勢。社群根據用戶需求和運營需要，將圈層人群聚集黏合到有效的運營板塊，形成相對持久的供求關系和溝通空間，拓寬了活動發布渠道和商品銷售渠道。

通過社群推薦垂直類賬號或經營活動的效果更好，銷售成交額與轉化率也更好。以融媒體運營邏輯對受眾進行分流引流，并提供差異化服務。比如，使用互動獎品等方式將受眾引導到社群，既不影響主賬號發展，又有利于營銷板塊的實務操作。社群運營與其他路徑的組合方式，更易籠絡粉絲，完成定向推送，實現良性循環。

（二）項目運營路徑與模式

廣電媒體憑借良好的公信力與美譽度，在品牌傳播以及線下推廣等活動組織上，可以吸引可觀的用戶規模，這些活動都可以結合數智化手段放大效果與收益。廣電媒體平臺作為品牌和流量入口，聯合商家舉辦線上線下互動的活動項目，通過在場與在線相結合的手段降本增效，批量化做大規模，并可利用線上資源收入反哺項目的線下運行?？山Y合媒體自身的運營和交付能力，找到自營和外包模式的平衡點，通過不斷優化項目活動的組織調度、文案策劃、數據分析和復盤能力，釋放出平臺價值和地緣優勢。

1.人造節項目

文化節、藝術節、音樂節、美食節、啤酒節、購物節等活動營銷都較常見。組織在線下，呈現在線上，一般通過廣播電視或新媒體渠道宣傳，將目標人群吸引到活動現場，再通過線上宣推造勢，放大效果規模。

2.會展活動

展覽、展示、展銷等會展模式是媒體影響力變現的常見活動，比如車展、家博會、婚博會、團購會、展銷會等。紹興融媒體中心在傳統廣告外，重點開發會展、文創、旅游等新興產業，實現營收 4.04 億元，探索出新的產業版圖擴展線路，建立了媒體融合與營收結構變革的互促機制。

3.培訓項目

廣電媒體擅長聚合各專業領域的尖端人才、教育學者、業內專家，利于組織和舉辦各類培訓，培訓內容可以是針對青少年的音樂、體育、美術、演講等素質類教育，也可以是針對特定人群的應用知識短期教育，比如圍繞紅色教育、行業知識、危機公關等方面的培訓等等。

4.社區產品

廣電媒體積累了很多民生節目和本地觀眾資源，有效觸達中老年群體資源，很適合構建社區團購+社群體系，做私域運營，打通線上線下和下沉市場的銷售終端。比如，重慶廣電定制智能終端推出了“好老伴”產品，完善養老定制服務，已在多個社區推廣；北京廣播電視臺文藝頻道《多彩社區行》節目覆蓋北京市16個區、165個街道、3405個社區、3883個村、12000多個小區，以文化助推“社區系統”與“社群生態”的共融，為關聯經濟提供行銷服務。

5.賽事活動

借助媒體影響力，聯合外部資源舉辦才藝類、體育類等小型賽事活動，通過商業贊助等市場化手段實現盈利，并可鏈接培訓項目形成產業布局。

6.舉辦論壇

舉辦各類規模的專項論壇，可線上線下相結合，利用商家提供的贊助、冠名、宣傳推廣費以及內容開發等方式實現盈利。

（三）其他經營路徑與模式

1.內容付費

在用戶需求與技術進步的疊加作用下，內容付費業務領域有待開發。如今，知識付費已成為互聯網熱門賽道，廣電媒體應發掘新需求和增量用戶，擴展行業內外合作，依靠優質、深度、稀缺的專業音視頻等內容創造效益。廣電媒體還可運用 VR、AR 等技術將內容與場景疊加，開發更多體驗價值，形成生產與消費的正向循環。聲音媒介具有伴隨式、私人化、沉浸式等特點，易填補碎片化時間。隨著聲控智媒技術升級，國外專業媒體《紐約時報》、BBC、BPR 等推出了大量音頻新聞節目，國內的財新傳媒開設音頻服務，將文字報道轉化為音頻資訊。

2.智慧政務與智慧服務

一些地方廣電媒體發揮智慧政務服務參與智慧城市模塊的軟件開發與硬件建設，包含智能傳播、智慧民政、智慧交通、智慧教育等子平臺和子系統。這樣既能承擔政務平臺的有償運維，提升治理效能，也為居民提供便利，實現“廣電+政用民用商用”的功能定位。例如重慶IPTV利用5G、物聯網、大數據、人工智能等新技術，推動打造“線上—移動—線下”三位一體全時空的服務平臺；在電視端推出“12320優醫生”智慧醫療產品，實現預約掛號、預約體檢、問診送藥等服務。

3.數據變現

多年來的媒體融合轉型使廣電媒體擁有了大量的平臺渠道與大數據，可以利用用戶數據布局新業務，挖掘更多價值。依托大數據和算法支持、用戶畫像、推送功能、服務鏈接等技術，建立以“數據+智能”為中心的經營模式。數據商業價值變現的方式很多，包括原始數據變現、利用大數據實現廣告精準投放、為企業提供各類數據分析或指數產品、為企業提供定制化分析等。

4.技術輸出

隨著廣電融媒體平臺建設不斷完善，自身的網絡技術和研發能力日趨成熟，借助網絡技術研發團隊，向外界提供技術支持，推動技術成果輸出，提供媒體代運營等服務，把技術優勢轉化為經營優勢和產業發展優勢，從而開辟新的經濟增長點。

5.智庫服務

廣電媒體具備信息搜集和分析能力，擁有一批資深記者編輯，能聚合各專業各領域的專家學者，組建具備專業分析和研究能力的媒體智庫，通過整合資源，為各行業提供輿情服務和金融信息服務等，比如有償企業咨詢、商業策劃、戰略規劃和行業競爭策略研究等經營服務。

6.版權開發

探索版權內容資源的維護與開發新模式，從版權合作入手，擴大到版權登記、托管、交易等服務，形成一系列經濟增長點。包括版權銷售、藝人經紀、粉絲俱樂部、文創衍生品、文創衍生紀念品店連鎖經營，以及版權內容的二次創作開發等。

（四）資本運作模式

1.成立產業基金

廣電媒體既能聯合政府投資平臺，又能拉動社會資本力量，可以通過產業基金的形式整合政府和社會資源，通過資本杠桿撬動市場，進行多元產業布局，不但能通過基金投資獲取投資回報，還能通過基金管理獲取管理收益。例如，北京廣播集團有限公司先后發起設立了兩支股權投資基金，引入專業投資團隊進行管理，踐行混合所有制，形成了一套行之有效的國有資源和專業化市場團隊協同管理發展的創新型運行機制，為北京廣播電視臺的產業化運營和資本運營積累了實踐經驗。

2.培育上市主體

當廣電媒體的整體發展態勢或潛力業務板塊在市場層面釋放出想象空間時，資本的力量會推動媒體進入證券市場。整合資源，聚焦主業，植入優質資產，通過上市途徑為媒體發展贏得更充足的資金和資源，以實現大規模的重組和并購戰略目標，幫助廣電媒體實現經營版圖擴張。

3.建設投融資平臺

強勢能的廣電媒體對資本具有吸附能力，可采取股權投資、債權投資、基金管理、實業投資等多種形式合作，建立全方位、多層次的資產管理與投融資體系，幫助媒體創造增量的商業價值和利潤。媒體資源優勢和社會資金優勢結合，分散經營風險。

目前市場上還有一種新型變現模式被不少非頭部媒體采用，是以區塊鏈技術支持，廣告資源程序化購買結合資本市場形成的業務合作系統。媒體廣告經營轉化為投資邏輯，股權、估值、價格體系與分成比例透明，保底廣告費之外，可獲得投資收益、股權收益和銷售分成。

三、結語

媒體融合正經歷從產品樣態、模式創新等局部、離散的戰術創新走向生態構建、資源統籌的整體戰略布局。全域經營作為內容、渠道、產業、資本復合邏輯下的全路徑系統，將是廣電媒體經營發展的必由之路。廣電媒體應在努力延長傳統經營生命周期的同時，精益化深耕經營路徑組合與模式開發，延長價值鏈，提升天花板，不斷拓展商業邊界，盡快營造可持續發展的全域經營生態，有效提振廣播電視媒體的傳播力、影響力、營銷力。