融媒體時代傳統媒體新聞客戶端盈利模式優化

武 彪

現有的新聞客戶端大致可分為三類：以騰訊、網易等為代表的門戶新聞客戶端，以今日頭條、ZAKER等為代表的聚合型新聞客戶端和以南方周末、澎湃等為代表的傳統媒體開發的專屬新聞客戶端。門戶網站、互聯網公司推出的新聞客戶端在用戶規模、內容傳播力和品牌影響力等方面遙遙領先。傳統媒體面臨內部運營困境和外部新媒體沖擊的雙重壓力，推出的新聞客戶端往往競爭力不足，只能依靠集團反哺維持運營。建立符合自身特性的新聞客戶端盈利模式，實現自我“造血”，是傳統媒體新聞客戶端的當務之急。

一、現有盈利模式

相較于報紙、廣播、電視等傳統媒體，新聞客戶端盈利模式還不成熟。所謂盈利模式，可以理解為企業在經營過程中探求利潤來源的一種方式，比如媒體人最熟悉不過的廣告。所以新聞客戶端的第一個盈利模式就是對廣告主開放廣告位，收取廣告費用；第二是訂閱收費，就是對一些獨特、優質的內容進行收費，用戶只有付費之后才能看到相關內容；第三是電商特賣，向特定用戶推送特賣產品信息。但在實施過程中，似乎不太順暢。

隨著新媒體技術的蓬勃發展，媒體格局與輿論生態發生深刻改變，傳統媒體面臨巨大的發展壓力，人們獲取信息的渠道和閱讀習慣逐步改變，廣告客戶投放的重點也隨之向新媒體平臺轉移。按理說，廣告理應是新聞客戶端的核心盈利模式，但是和報紙、廣播、電視等傳統媒體平臺相比，新聞客戶端的廣告吸納體量太小，而且還有一些制約因素：第一，手機客戶端受屏幕尺寸的限制，只能提供有限的廣告位，過多的話會直接影響用戶體驗的提升；第二，硬性廣告形式過于簡單，基本分為三種：開屏廣告、首頁輪轉圖廣告、信息流廣告；第三，軟性廣告（詳情頁廣告）創意策劃能力較弱，培養用戶時間成本高，投入周期長。

“付費墻”是傳統報紙對其在線內容實行有價閱讀而建立的支付模式。《紐約時報》在2014年發布付費新聞客戶端NYT NOW，試圖吸引熱衷于移動終端的年輕一代，將“免費瀏覽者”轉變成“付費訂閱者”。但中國的網民雖然愿意為內容付費，卻不愿意為新聞付費。第七屆中國數字閱讀大會發布《2020年度中國數字閱讀報告》顯示，我國越來越多的用戶愿意為高質量電子閱讀內容買單，付費意愿占86.3%，其中文學小說、歷史社科、人物傳記、教材教輔、經濟管理等付費意愿高達68.3%，而新聞資訊的付費閱讀，由于占比太小而沒有上榜。[1]

造成這樣的原因，一是中國用戶早已習慣通過廣播電視免費接受新聞資訊；二是目前新聞資訊類的客戶端數量眾多，用戶的選擇非常多，而且大部分新聞客戶端內容產權保護意識很弱，內容資源趨于同質化，值得用戶付費的有價值的內容極為稀缺。那么一旦需要付費，用戶有可能就不會選擇這個客戶端。所以“付費墻”模式在中國媒體的轉型中沒有形成趨勢，至今采取此種模式的只有財新、南方周末等少數幾家媒體，就連澎湃新聞、新京報等影響力很大的媒體還在探索新聞付費模式。

在“互聯網+”背景下，新聞客戶端借助自身的內容和品牌優勢介入電子商務領域，是移動互聯網與新聞媒體結合的產物，也是在全新的生態環境下，媒體社會價值和商業價值結合的重要轉型方向。2015年7月財經商業新聞客戶端界面,推出了購物板塊“尤物”，助推了新聞媒體電商化的探索。同樣今日頭條設置特賣專欄，通過分析用戶群特性推送特賣產品信息，包括家居、電子數碼等。但是此種推廣方式比較生硬，除產品本身及價格有特別的吸引力外，下單量很難保證。

二、盈利邏輯解構

正如上述所言，傳統媒體新聞客戶端的盈利模式仍然不太清晰，傳統媒體無法獲得顯著的回報，而缺乏成熟盈利模式的新聞客戶端，將無法承載傳統媒體的轉型夢想。這一問題的出現有以下三方面原因：首先大部分傳統媒體沒有深入到“為什么”的解釋層面，即缺乏盈利邏輯層面的深入思考，最初建立新聞客戶端是為了實現新媒體時代新聞信息傳播的全渠道化，推動媒體融合，驅動媒體轉型升級，其本身基于盈利邏輯的思考不夠深入和透徹。其次,傳統媒體新聞客戶端建立于傳統媒體之上，從機構設置到內容呈現等諸多方面均“隱性”沿襲著傳統媒體的習慣，仍然把視野局限于以廣告收入為單一的盈利模式，試圖在移動互聯網上復制傳統媒體的盈利模式。再次，忽視對傳統媒體客戶端所處的技術與市場條件的分析，缺乏對其生產、傳播和市場邏輯的思考，于是只能提出“建立互聯網思維”“培育新媒體基因”等一些比較籠統的建議。

媒體的本質是信息介質，其目的是構建信息連接實現信息傳播。互聯網的本質也是連接，連接始終是互聯網的要義。[2]也就是說，媒體的根本價值在于連接，即媒體要實現與用戶、商家的連接，并同步進行多方的資源交換。因此，連接就成為一切媒體盈利的基點，連接也是理解新聞客戶端盈利難題的一把“鑰匙”。

傳統媒體時代信息發布渠道的高度壟斷和優質內容稀缺性有助于贏得用戶廣泛的注意力，實現了與受眾的連接，進而構建以廣告收入為主的盈利模式。而在融媒體時代，技術與市場條件發生了深刻的變化，內容的去中心化，使傳統媒體客戶端在渠道和內容上都逐漸失去了壟斷權，傳統媒體客戶端作為連接點的價值被削弱了，從而陷入了盈利困境。傳統媒體客戶端需要重建盈利邏輯，即重建連接，在連接中通過流量變現，創造商業價值。流量變現建立在兩個前提和基礎之上：一是必須擁有足夠龐大的用戶基數，二是用戶活躍度必須足夠高。這兩個方面實際上分別是流量的數量和質量。

三、盈利模式優化

圍繞連接和流量，來整合多重媒體資源，將廣告與線下活動相結合，通過網民和客戶資源的共享，實現新媒體的廣告價值和平臺渠道價值，成為傳統媒體新聞客戶端優化盈利模式的有效途徑。一般來說，客戶端產品的用戶規模必須達到百萬級別，客戶端才有盈利的可能。泰州廣播電視臺開發的“我的泰州”客戶端，通過6年多的發展，截至2022年4月，注冊用戶已達207萬，對于一個人口只有467萬的地級市而言，用戶數已經不算少，但月活用戶不足16萬。因此，提升用戶黏性是傳統媒體新聞客戶端亟須解決的問題。

（一）借助內容的專業化和個性化精準推送凸顯價值

作為傳統媒體的新聞客戶端，在很大程度上內容即體驗。客戶端重視用戶新聞需求的滿足，充分發揮新聞采訪和原創內容的優勢，深耕本土獨家新聞，避免同質化的內容，用報道彰顯有溫度、有態度、有深度的媒體個性，從而確立媒體的品牌形象。比如“做有態度的新聞”的網易新聞客戶端，“事實派”理念的騰訊新聞客戶端，以及“專注時政與思想”的澎湃新聞客戶端都打造自己特色化、專業化的內容。專業性信息的受眾群體比較穩定和忠誠，更容易產生訂閱信息的需求。在專業性欄目和信息中植入與之相應的廣告，不僅能有效減少用戶對廣告的抵觸情緒，還能提高廣告的觸達率和點擊率，在一定程度上能增加廣告收益。根據“使用與滿足”理論，新聞客戶端的運營必須滿足用戶個性化需求，才能提高用戶使用率。新聞客戶端可通過收集用戶的閱讀內容、時長、留言等行為對海量用戶進行畫像分類，有針對性根據用戶的興趣和關注點推送個性化新聞，幫助用戶從“信息海洋”找到自己感興趣的部分，實現從被動接收到主動推送的過程，提高用戶滿意度和使用黏性。而新聞客戶端 UI 版面的靈活度，不同于以往傳統媒體統一標準板式，用戶可以通過快捷的選擇設置，自己定制UI 顏色、字體大小、白天黑夜模式等，形成自己個性化的閱讀版面，享受個性化的服務。

（二）要從傳統的內容經營思維向產品經營思維轉變

一方面不能把內容和信息狹隘地理解為新聞，從而忽視了包括生活、娛樂等“軟”內容，而移動互聯網用戶恰恰對后者更感興趣；另一方面要從傳統的內容經營思維向產品經營思維轉變，不能只把主要精力放在內容的生產上，忽視了社交產品、服務產品的開發和提供，而后者已成為移動互聯網用戶的普遍需求。“品牌媒體+商務服務”是傳統媒體新聞客戶端借助智慧城市建設，增強信息的聚合與本土化服務的契機，可通過合理設置新聞客戶端平臺數據入口和數據分析功能，對接一批政務服務外包業務。“我的泰州”客戶端2016年上線之初，就和市政府大數據管理局進行聯動，植入了水、電、氣、公交車、車輛違章、公共自行車、出租車預約、公積金、有線電視、空氣質量等28項查詢和繳費等便民服務，用戶的活躍度和黏性提升了幾個數量級。

（三）“權威媒體+政務發布”，挖掘新聞客戶端平臺影響力變現潛能

從移動用戶角度看，都希望從新媒體平臺上獲取最新、最感興趣的信息咨詢和其他服務。從政府部門角度看，各個機構都希望將政策信息、重要通知等及時在一個最具公信力、影響力的智能平臺進行發布。應當借助近年來國家和各地方信息化產業、媒體融合發展相關扶持政策，積極布局“媒體+政務”，主動邀請政府管理部門、機關事業單位入駐傳統媒體新聞客戶端開設微門戶——“政務號”。“我的泰州”客戶端目前有近40家部門機關入駐并開設政務號，其中不少部門機關把日常工作動態和信息采寫、制作、發布全部外包給“我的泰州”采編團隊，“權威媒體+政務發布”這樣的合作可謂雙贏，不但進一步強化了公信力、權威性，構建起政府和群眾之間便捷的溝通橋梁，同時也成為地方傳統媒體新聞客戶端重要的創收途徑。

（四）通過廣告進行流量變現，仍然是傳統媒體新聞客戶端目前最重要的盈利模式

依托于用戶大數據，新聞客戶端可以更為精準、有效地匹配、分發、推送廣告，為廣告主構建數字營銷新生態。這就需要把不同類別的廣告精準地推送給擬合度最高的終端用戶。可以通過對用戶數據，如用戶手機機型、網絡運營商、地理位置、關注欄目、閱讀偏好等行為數據，進行有針對性的分眾化的廣告細分投放，提升廣告的精準度，滿足了廣告主低成本、準覆蓋、高到達率的廣告投放要求，使得廣告本身更具有盈利價值。例如，基于對用戶地理位置的分析，在商場購物時，用戶會收到附近商戶的優惠信息和商品情報；基于對用戶閱讀偏好的分析，分別對喜歡瀏覽美妝、養生、育兒欄目的女性用戶和經常閱讀數碼測評、汽車、財經的男性用戶，投放相應品類的產品廣告。同時傳統媒體新聞客戶端要在投放空間和數量上做到最大程度的拓展，從而形成全路徑覆蓋的廣告閉環。新聞客戶端的廣告可以分為開屏廣告、首頁輪轉圖廣告、信息流廣告和詳情頁廣告。黃金位的開屏廣告在客戶端打開瞬間覆蓋全屏、占據用戶視線、迅速吸引用戶注意力，品牌信息曝光率高，備受金融、電信、汽車、房產、IT數碼等高端品牌廣告客戶的青睞。但是開屏廣告位極其有限，廣告價格比較高，而首頁輪轉圖廣告憑借新聞客戶端內容首頁的高曝光度、顯著的視覺效果和較多的廣告位，成為多數高端品牌廣告客戶的首選。信息流廣告穿插于原有內容當中，形式往往與其他信息流一致，由于“邊刷邊有”、伴隨性強，可容納的廣告位眾多，是中小廣告主的首選。軟性廣告（詳情頁廣告）一般與文章內容綁定，以文章本身的分類、關鍵詞、人群等信息進行定位投放，轉化率相對較高，非常適合于產品受眾群體特征明顯的廣告商。

（五）隨著移動網絡購物的興起，嘗試借鑒電商模式，探索自己的盈利模式

比如網易新聞、澎湃新聞、我的泰州等通過在客戶端內開設積分商城，用戶通過登錄、簽到、閱讀、點贊、評論、分享等方式獲得一定的積分，用戶可以通過抽獎或者直接用積分從商場里購買實物商品。積分商城不僅綁定用戶，提升用戶黏性，同時強化了與產品廠商的合作，拓展了盈利渠道。但是新聞客戶端作為傳遞新聞信息的媒體平臺有其局限性，不足以承擔像淘寶、京東專業電商平臺龐雜的商品，所以傳統媒體新聞客戶端在拓展電商時一定要借助本土特色產品，采取積分+現金混合支付的直播特賣模式，打造小而美的垂直型電商，不能貪大求全，否則不僅會轉移用戶注意力，甚至影響新聞客戶端的定位。泰州地處長江下游，是著名的農業大市和全國農產品加工基地。就拿興化來說，有400多個品類1000多種產品，在全國范圍內有著極好的口碑。2020年6月泰州廣電和興化市政府聯合推出了“助力三農 為TA買單”特色農產品直播特賣活動，泰州廣播電臺的十多名主持人在抖音、微信、我的泰州客戶端等平臺上進行多場直播，興化市副市長更是親自下場為自家農產品代言，比如興化的大閘蟹、大米、香蔥、蓮藕、龍香芋等優質特色農產品，用戶直接可以用積分或積分+現金的方式，從“我的泰州”客戶端進行下單訂購，截至目前進行直播特賣活動70余場，創造直接經濟效益200多萬元。

從可持續發展的角度來講，新聞客戶端能否助推媒體的深度融合發展，取決于它能否建立成熟的盈利模式。而新聞客戶端的盈利模式需要在運營實踐中進行探索，并且移動互聯網技術更新迭代非常迅速，它的商業模式必然會突破傳統的固化思維，未來也必然會出現更多創新模式，所以并沒有一個標準答案。唯一不變就是傳統媒體必須實現用戶、新聞客戶端和商家之間的連接，通過連接創造價值，在連接中進行流量變現。

注釋：

[1]黃琳．我國數字閱讀產業規模達351．6億元[EB/OL]．(2021-04-19)．https://www．chinaxwcb．com/info/571080．

[2]彭蘭．“連接”的演進——互聯網進化的基本邏輯[J]． 國際新聞界, 2013(12)．