多模態(tài)視閾下漂綠廣告特征以及治理建議*

山東科技大學(xué)外國語學(xué)院 官悅

一、背景介紹

隨著世界上環(huán)保行動(dòng)的廣泛開展，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)也逐步增強(qiáng)。消費(fèi)者開始采取更加積極主動(dòng)的方式參與環(huán)境市場的治理。為了迎合這種消費(fèi)心理，各大企業(yè)開始采取綠色營銷策略。一些企業(yè)的經(jīng)營者開始大肆宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品是綠色的，努力塑造對(duì)環(huán)境生態(tài)負(fù)責(zé)的管家形象。[1]進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或者服務(wù)的認(rèn)可，因此綠色廣告逐步進(jìn)入市場，但是由于資本市場的逐利性，并且對(duì)于此類綠色廣告并未有明確的法規(guī)條例進(jìn)行規(guī)范，導(dǎo)致一些綠色廣告雖然在宣傳綠色觀念但是其實(shí)際產(chǎn)品并不符合綠色產(chǎn)品的要求，僅僅利用此類廣告進(jìn)行誤導(dǎo)，欺騙消費(fèi)者，這就是漂綠廣告的出現(xiàn)。長久下來，漂綠廣告的出現(xiàn)對(duì)于社會(huì)和經(jīng)濟(jì)市場的健康發(fā)展產(chǎn)生了消極負(fù)面影響。對(duì)此，我國應(yīng)出臺(tái)相關(guān)的法律規(guī)定進(jìn)行監(jiān)管，但是僅在監(jiān)管機(jī)制上進(jìn)行規(guī)定也是治標(biāo)不治本的行為，所以應(yīng)當(dāng)在綠色廣告制作時(shí)考慮到色彩、語言、文字等方面的使用問題。

為了迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理誘導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)，廣告的宣傳手段是多樣的，但是其核心是語言手段，利用文字還有其他模態(tài)的一些語言來傳遞企業(yè)文化的相關(guān)理念以及產(chǎn)品理念。這些語言形式已經(jīng)從簡短的次語拓展到完整的篇章格式，造就了一種新型的應(yīng)用文體,即我們現(xiàn)在所稱的“廣告文案”。[2]隨著廣告文案的出現(xiàn)以及應(yīng)用，越來越多吸引人的宣傳語言以及日常用語結(jié)合在一起，形成了一種新型的“廣告語言”。對(duì)于漂綠廣告問題的治理，雖然法律和政府的監(jiān)管是必需的，但是對(duì)于廣告語言方面的相關(guān)治理和監(jiān)管也是必不可少的。本文基于多模態(tài)語言對(duì)漂綠廣告進(jìn)行分析，針對(duì)相關(guān)現(xiàn)象提出一定的建議，進(jìn)而從語言的角度談及廣告中的漂綠問題治理。

漂綠廣告的判定需要滿足以下特征：含有綠色信息；存在欺騙誘導(dǎo)消費(fèi)者的可能；被誤導(dǎo)的消費(fèi)者一般為理性消費(fèi)者；“漂綠廣告”的陳述可能欺騙、誤導(dǎo)相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者；廣告中的陳述必須有實(shí)質(zhì)性的欺騙內(nèi)容。[3]簡而言之，漂綠廣告中必須含有公然欺騙、故意隱瞞、雙重標(biāo)準(zhǔn)、空頭支票、前緊后松、政策干擾、本末倒置、聲東擊西、模糊視線、適得其反等要素。

本研究中的所謂“綠色”并不是指自然界“青中帶黃的顏色”,是人們提倡的和所希冀的一種狀態(tài),具有事實(shí)描述性和價(jià)值規(guī)范性的雙重特征。[3]

二、漂綠廣告中的多模態(tài)語言

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，單純的語言文字模態(tài)已經(jīng)不能滿足語篇分析，所以多模態(tài)的語篇分析出現(xiàn)。根據(jù) Kress & Van Leeuwen的說法，多模態(tài)是指一個(gè)語篇中出現(xiàn)兩種以及兩種模態(tài)以上的語篇，包括色彩、文字、手勢、動(dòng)作等。[4]下面本文將在文字模態(tài)、色彩模態(tài)以及視覺模態(tài)方面進(jìn)行總結(jié)漂綠廣告中的多模態(tài)現(xiàn)象分析。

根據(jù)中國南方周末2009-2016年連續(xù)進(jìn)行的漂綠排行所涉及企業(yè)的廣告，本文選取某乳業(yè)巨頭、某生鮮肉企業(yè)以及世界著名飲品公司三家企業(yè)的環(huán)保以及食品安全方位的廣告作為素材來源，總結(jié)相關(guān)模態(tài)出現(xiàn)的規(guī)律，并根據(jù)此規(guī)律提出相關(guān)治理建議。

（一）文字模態(tài)

在討論廣告語言的特征時(shí)，不可避免地需要討論廣告文案的特征，廣告文案的特征就是指在多模態(tài)廣告中的文字模態(tài)的特征。

在1998年的《現(xiàn)代廣告寫作》中把廣告文案的特征分為三大方面，從句法，詞匯和修辭三個(gè)方面對(duì)廣告語言中的文字模態(tài)進(jìn)行了分類總結(jié)。在句法層面，廣告中的文字模態(tài)多采用祈使句、簡單句、省略句以及非主謂句；在詞匯層面，一般情況下指采用描述商品的詞匯；在修辭層面，較多的采用夸張、押韻、隱喻、重疊等修辭手法，并采用兩種特殊方式即“陌生化”和“口語化”。[5]總的來看，廣告中的文字模態(tài)的特點(diǎn)主要集中在語言簡短有力、商業(yè)性強(qiáng)以及語義的褒揚(yáng)性上面。

在討論漂綠廣告的文字模態(tài)時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)有關(guān)于綠色的文字出現(xiàn)較多。例如“放心食品”“質(zhì)檢保障”“循環(huán)材料”等詞匯無不透露著企業(yè)經(jīng)營者想要給我們透露出來的企業(yè)文化理念還有企業(yè)想要傳遞給消費(fèi)者的一種理念——本企業(yè)一定承擔(dān)起保護(hù)社會(huì)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。這些帶有綠色之意的詞句的出現(xiàn)會(huì)給消費(fèi)者帶來一定的心理安慰以及使本企業(yè)品牌能獲取更多的信任，最終達(dá)到出售產(chǎn)品或是服務(wù)的目的。但是在這些文字的背后，各類企業(yè)主是否真正做到了環(huán)保無害是有待于驗(yàn)證的。即使國內(nèi)某生鮮肉食企業(yè)宣稱自己的產(chǎn)品放心使用，但是不久之后在一次質(zhì)檢中檢驗(yàn)出瘦肉精，這就是典型的空頭支票行為，所以在這類漂綠廣告的文案中不少是打著綠色的幌子，以達(dá)到自己贏利的目的。

從韓禮德及物性的視角來看，這些文字設(shè)計(jì)的過程踐行了心理過程、關(guān)系過程以及言語過程。及物性系統(tǒng)是指語言在現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)世界中的表達(dá)。[6]韓禮德把及物性系統(tǒng)分為了六個(gè)過程，即物質(zhì)過程、心理過程、關(guān)系過程、行為過程、言語過程以及存在過程。[7]在言語過程，存在過程以及物質(zhì)過程用于表達(dá)一個(gè)動(dòng)作或者是時(shí)間的發(fā)生，很大部分是由一個(gè)動(dòng)作動(dòng)詞來表達(dá)，主要包括動(dòng)作者以及動(dòng)作的目標(biāo)。心理過程是表示感知、反應(yīng)和認(rèn)知等心理活動(dòng)的過程，感受者和現(xiàn)象為此類過程的主要參與者；行為過程指的是例如呼吸、打噴嚏、哭、笑等生理行為的過程。關(guān)系過程反映兩個(gè)事物之間的邏輯關(guān)系，表示的是存在和擁有的過程。言語過程是指通過講話交換信息和思想的過程，主要參與者為講話者、講話內(nèi)容、受話者和目標(biāo)。存在過程則是表示事物存在的過程，主要參與者是存在物。[8]

在心理過程中，主要是消費(fèi)者以及企業(yè)經(jīng)營者的一系列心理活動(dòng)。企業(yè)經(jīng)營者設(shè)計(jì)出一系列含有消費(fèi)者感興趣的廣告文字，在這個(gè)過程中，感受者主要為消費(fèi)者，企業(yè)經(jīng)營者負(fù)責(zé)制造一系列的認(rèn)知過程使消費(fèi)者相信他們所宣傳的文字內(nèi)容。在關(guān)系過程中，消費(fèi)者和廣告發(fā)布者存在著一定的邏輯關(guān)系，也就是我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的買賣關(guān)系，這個(gè)關(guān)系過程的實(shí)現(xiàn)離不開言語過程的作用，通過言語過程方能達(dá)到交換信息的目的，進(jìn)而促使企業(yè)能給實(shí)現(xiàn)盈利，讓消費(fèi)者買到內(nèi)心需要的綠色商品。漂綠廣告的特點(diǎn)就是利用言語過程和心理過程的存在，以引導(dǎo)消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)贏利的目的。

總之，在漂綠廣告的文字設(shè)計(jì)中，多采用心理過程、關(guān)系過程以及言語過程去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的一系列的交換過程。并且這些文字中多采用含有綠色環(huán)保字眼的文字去帶給消費(fèi)者最直觀的消費(fèi)沖動(dòng)。

（二）視覺模態(tài)

根 據(jù) Kress & Van Leeuwen的視覺語法的意義構(gòu)建方式，分為再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義以及構(gòu)成意義。再現(xiàn)意義指的是圖像內(nèi)部要素和海報(bào)觀看者之間的關(guān)系，再現(xiàn)意義分為敘事再現(xiàn)（narrative process） 和 概 念再 現(xiàn)（conceptual process），兩者的區(qū)別在于有無矢量（vector）的存在。若存在矢量，則為敘事再現(xiàn)；反之，則為概念再現(xiàn)。敘事再現(xiàn)主要用于表達(dá)圖像想要表達(dá)的事件和邏輯關(guān)系，可以通過動(dòng)作過程（action process）、反應(yīng)過程（reaction process）、言語和心理過程（speech and mental process）來實(shí)現(xiàn)。而概念再現(xiàn)指的是事物更加穩(wěn)定的本質(zhì)，可以通過分類過程（classification process）、分析過程（analytic process）和象征過程（symbolic process）來實(shí)現(xiàn)。[9]互動(dòng)意義是指圖像內(nèi)外以及圖像內(nèi)部各要素之間的關(guān)系。主要通過互動(dòng)（contact）、社會(huì)距離（social distance）以及態(tài)度（attitude）來構(gòu)建。構(gòu)圖意義是指海報(bào)內(nèi)外的相互關(guān)系。有三個(gè)原則：信息價(jià)值、框架性和突顯性。信息價(jià)值是指海報(bào)中的每一個(gè)位置都有自己的價(jià)值。我們可以通過元素的位置來判斷地位、作用和重要性。[10]

在這三家企業(yè)有關(guān)于食品安全以及環(huán)境保護(hù)方面所發(fā)布的廣告來看，肉食企業(yè)因涉及動(dòng)物的存在，多存在矢量，所以可以判定在再現(xiàn)意義的構(gòu)建過程中，肉食企業(yè)大程度上采用敘事再現(xiàn)的方式來構(gòu)建。飲品以及奶制品包裝環(huán)保廣告的再現(xiàn)意義主要通過概念再現(xiàn)來構(gòu)建。對(duì)于廣告中互動(dòng)意義的構(gòu)建，我們將在互動(dòng)、社會(huì)距離、態(tài)度三個(gè)方面來看。對(duì)于互動(dòng)的構(gòu)建，多采用offer act的方式，廣告中并沒有多次出現(xiàn)“直視”“緊盯”之類的動(dòng)作，通過提供信息的方式使廣告的觀看者也就是消費(fèi)者處于一個(gè)比較客觀的角度，這恰恰符合漂綠廣告的針對(duì)群體——多為一般理性消費(fèi)者。因?yàn)槠G廣告的本質(zhì)是在一定程度引導(dǎo)消費(fèi)者，所以他并未大量采用demand act的方式，使消費(fèi)者較為較客觀地看待環(huán)保和安全問題。社會(huì)距離的構(gòu)建通過取景框來實(shí)現(xiàn)，在廣告的設(shè)計(jì)過程中，遠(yuǎn)景和近景幾乎交替出現(xiàn)。比如肉食企業(yè)的廣告中，質(zhì)檢標(biāo)簽以及日檢報(bào)告的字樣被切入近景，此外，近景還包括工廠規(guī)模、流水線操作臺(tái)以宣傳自己食品的安全程度和專業(yè)程度。在態(tài)度的構(gòu)建中，多以俯視角拍攝，這反映一定的權(quán)利關(guān)系。俯視視角使視頻觀看者享有更多的權(quán)利，這意味著企業(yè)經(jīng)營者有意拉近和觀看者也就是消費(fèi)者之間的關(guān)系，使他們更加相信自己所宣傳的綠色理念。

對(duì)于構(gòu)圖意義的構(gòu)建，突顯這一手法在廣告中變得非常明顯。通常，有關(guān)綠色信息和圖像的字體都會(huì)被放大，并采用飽和度較高的顏色以進(jìn)行突顯。

總之，在再現(xiàn)意義的過程中，肉食企業(yè)的宣傳多采用敘事再現(xiàn)，這與其產(chǎn)品性質(zhì)有關(guān)。互動(dòng)意義的三種構(gòu)建方式中，均有涉及，并且出現(xiàn)了手法交織的情況以拉近和消費(fèi)者之間的距離。對(duì)于構(gòu)圖意義，突顯這一手段較為常見，以吸引消費(fèi)者和觀看者。

（三）色彩模態(tài)

在有關(guān)企業(yè)所發(fā)布的相關(guān)廣告中，大多采用高飽和度的色彩，藍(lán)色、綠色這兩種顏色出現(xiàn)頻率較高。在色譜學(xué)的定義當(dāng)中，不同層次的綠色所代表的含義不同，并且代表著不同的行為。[3]

深綠色：深綠色在環(huán)保價(jià)值里面代表著最具有環(huán)保意識(shí)、綠色以及服務(wù)意識(shí)。對(duì)于消費(fèi)者群體來說，他們這一批人是最具有綠色意識(shí)的人，他們很清楚環(huán)保的必要性，并且購買行為比較符合自己的價(jià)值觀。

淺綠色：此顏色代表剛剛具有環(huán)保意識(shí)的產(chǎn)品。它針對(duì)的消費(fèi)者是指那些剛剛打開環(huán)保綠色大門的人。這類消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)屬于環(huán)保行為，隨著對(duì)環(huán)保知識(shí)的深入了解，他們會(huì)做出更進(jìn)一步的綠色消費(fèi)。

卡其綠色：這類綠色會(huì)比淺綠色代表的環(huán)保意識(shí)還要淺。這類顏色所吸引的消費(fèi)者只是有時(shí)候會(huì)考慮環(huán)保因素，但是并不覺得環(huán)保有很大的必要性，環(huán)保意識(shí)十分不成熟。讓他們采取環(huán)保綠色行為是因?yàn)楣?jié)省金錢以及能源。為更好地吸引消費(fèi)者，相關(guān)企業(yè)在制作廣告時(shí)大多采用淺綠色以及深綠色。意在將潛在的購買者也被相關(guān)企業(yè)的文化理念和環(huán)保價(jià)值觀念所吸引。這是一種綠色營銷行為。根據(jù)《辭海》的解釋，綠色營銷是指那些企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人為維護(hù)人類長久利益、重視生態(tài)平衡、減少或者消滅污染以達(dá)到保護(hù)環(huán)境而開展的市場營銷。但是，未付出實(shí)際行動(dòng)而開展的綠色廣告行為便屬于欺騙消費(fèi)者的行為，是典型的漂綠廣告，從本質(zhì)上是不應(yīng)當(dāng)被宣傳的。

總之，在顏色模態(tài)上來看，漂綠廣告不可避免地采用了大面積的高飽和度色彩以吸引消費(fèi)者，同時(shí)為吸引潛在消費(fèi)者，使用了大量的淺綠色，并且也應(yīng)用了部分深綠色，以表明自己的決心和行動(dòng)。

三、話語特征及治理建議

通過對(duì)于此則“漂綠”廣告的多模態(tài)話語分析，發(fā)現(xiàn)以下話語特征。

文字模態(tài)中，在廣告文案設(shè)計(jì)過程中，詞匯層面多食用包含綠色信息文字，例如：放心、循環(huán)、零污染等詞匯；在句法層面使用非主謂句較多，并且伴有隱喻等修辭手法的使用。例如在食品企業(yè)中出現(xiàn)頻率較高的非主謂句，“質(zhì)檢保障”“多層保護(hù)”“放心食品”等短句出現(xiàn)。隱喻修辭手法在廣告語中出現(xiàn)頻率最高，最為經(jīng)典的廣告文案：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”就應(yīng)用了隱喻的修辭手法。在及物性的視角來觀察漂綠廣告的文字特征，不難發(fā)現(xiàn)此類廣告多利用心理過程去實(shí)現(xiàn)物質(zhì)的價(jià)值交換。在廣告文案的設(shè)計(jì)中打綠色“馬虎眼”這種現(xiàn)象的出現(xiàn)恰恰是利用消費(fèi)的心理，間接引導(dǎo)消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)商品交換，最終產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)活動(dòng)。

視覺模態(tài)中，企業(yè)利用多樣的符號(hào)系統(tǒng)和設(shè)計(jì)方式去吸引消費(fèi)者。大部分企業(yè)利用一般理性消費(fèi)者的心理，多利用offer act方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以增加一定的說服力。并且在構(gòu)圖上多采用遠(yuǎn)景、近景交替切換的方式凸顯企業(yè)主想要向消費(fèi)者傳遞的理念及價(jià)值觀。

色彩模態(tài)中，企業(yè)所發(fā)布的廣告大都采用不同程度的綠色，藍(lán)色，紅色等高飽和度的溫暖色彩，充分利用了色譜學(xué)符號(hào)系統(tǒng)和宣傳效果之間的關(guān)系以刺激消費(fèi)。

根據(jù)“漂綠”廣告中不同模態(tài)的話語特征，對(duì)于“漂綠”廣告問題的治理有以下建議。

（1）共享環(huán)境信息，倒逼企業(yè)綠色發(fā)展。不論是政府部門還是企業(yè)主體，都應(yīng)開設(shè)專門板塊共享企業(yè)有關(guān)于環(huán)保的具體信息以供大眾監(jiān)督，同時(shí)政府部門應(yīng)當(dāng)即使公布重點(diǎn)排污單位等黑榜信息，促使廣告主體樹立良好社會(huì)形象并且即使引爆“漂綠”廣告。

（2）內(nèi)外兼施，根除“漂綠”現(xiàn)象。作為“漂綠”廣告的主體應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)企業(yè)的綠色文化建設(shè)，通過宣傳教育、知識(shí)培訓(xùn)、文化氛圍創(chuàng)建等方面加強(qiáng)綠色文化建設(shè)。注重經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的綜合發(fā)展，謀求企業(yè)發(fā)展的健康長遠(yuǎn)之路，從“根”解決漂綠問題。同時(shí)加強(qiáng)外部監(jiān)管，包括綠色認(rèn)證的監(jiān)管，廣告發(fā)行的監(jiān)管，出臺(tái)相關(guān)法規(guī)政策對(duì)于綠色廣告市場及標(biāo)榜綠色的企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，營造整體綠色氛圍，形成高效精準(zhǔn)監(jiān)督。[11]

四、總結(jié)

漂綠廣告的多模態(tài)話語特征主要圍繞不同模態(tài)所包含綠色信息的真實(shí)程度來判定，呈現(xiàn)出的文字模態(tài)包含大量綠色信息，視覺模態(tài)構(gòu)成上根據(jù)企業(yè)性質(zhì)不同則構(gòu)成方式不同的特點(diǎn)，色彩模態(tài)大都采用飽和度較高的顏色。根據(jù)這些多模態(tài)話語特征，呼吁企業(yè)在宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)應(yīng)當(dāng)兼顧社會(huì)效益，樹立良好的企業(yè)文化，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)理性購買綠色商品和服務(wù)，監(jiān)管者也應(yīng)以高標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督企業(yè)的宣發(fā)工作。