消費(fèi)者對(duì)可追溯牛奶的溢價(jià)支付意愿及影響因素研究
——基于拍賣(mài)實(shí)驗(yàn)法

◎ 孟令輝，莎拉木江·買(mǎi)提尼亞孜

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830052）

近年來(lái)，食品安全問(wèn)題日益突出，食源性疾病危害巨大。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展促使食品供求逐漸步入平衡、穩(wěn)定而且還能夠產(chǎn)生一定富余的狀態(tài)。由此，現(xiàn)代人生活質(zhì)量的提高促使人們對(duì)于食品質(zhì)量安全產(chǎn)生了新的更高的要求[1]。在這種食品質(zhì)量安全地位突出的大背景之下，中央和地方各級(jí)政府關(guān)注點(diǎn)從保障食品數(shù)量安全逐步轉(zhuǎn)為食品數(shù)量安全和質(zhì)量安全并重；推進(jìn)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全可追溯體系成為中央和地方各級(jí)政府的重要工作內(nèi)容[2]。研究表明，可追溯體系的建設(shè)與普及已逐漸成為保障食品健康、提升消費(fèi)者食品安全信任度的重要手段；可追溯標(biāo)識(shí)也逐漸成為人們購(gòu)買(mǎi)健康食品的重要參考依據(jù)。因此，探究消費(fèi)者對(duì)可追溯產(chǎn)品溢價(jià)的支付意愿及影響因素，不僅直接影響著可追溯體系的建設(shè)與完善，還關(guān)系到企業(yè)及政府的行為決策，有助于促進(jìn)食品行業(yè)供給側(cè)改革的深化發(fā)展[3]。

1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)施

1.1 消費(fèi)者樣本及實(shí)驗(yàn)標(biāo)的物

2021年9月－2022年3月期間，隨機(jī)向新疆各地大學(xué)學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷，并邀請(qǐng)參加拍賣(mài)實(shí)驗(yàn)以獲取數(shù)據(jù)。實(shí)驗(yàn)共發(fā)放樣本問(wèn)卷200 份，收回200 份，將全部問(wèn)題都選擇同一答案和有關(guān)鍵數(shù)據(jù)遺漏的問(wèn)卷視為無(wú)效問(wèn)卷，最終有效樣本198 份，有效率為99%。

實(shí)驗(yàn)標(biāo)的物分別為不可追溯普通牛奶以及可追溯250 mL 裝牛奶，在每一瓶可追溯牛奶包裝盒上，都印有專(zhuān)屬的可追溯有機(jī)碼，消費(fèi)者只需掃描二維碼，輸入瓶身頂部的生產(chǎn)日期和17 位有機(jī)碼，即可查看這瓶可追溯牛奶誕生到銷(xiāo)售的全過(guò)程。

1.2 實(shí)驗(yàn)方法選擇

在對(duì)消費(fèi)者支付意愿的各種測(cè)量方法中，拍賣(mài)實(shí)驗(yàn)采用真實(shí)物品與金錢(qián)展開(kāi)實(shí)驗(yàn)，可以模擬真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，且滿(mǎn)足激勵(lì)相容條件，在理論上消費(fèi)者對(duì)拍賣(mài)標(biāo)的物的出價(jià)與真實(shí)支付意愿一致，因此往往可以更真實(shí)地反映出參與者的偏好[4]。在第二價(jià)格拍賣(mài)法中，投標(biāo)者的最好競(jìng)拍策略就是依照自己對(duì)標(biāo)的物的評(píng)價(jià)而給出標(biāo)價(jià)，因?yàn)樵诘诙r(jià)格密封拍賣(mài)中，當(dāng)一個(gè)投標(biāo)人獲勝時(shí)，他最后支付的成交價(jià)格獨(dú)立于其出價(jià)。因此，無(wú)論是從個(gè)人收益還是從整體資源配置考慮，它使得對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)情況、投標(biāo)策略和整體市場(chǎng)評(píng)估變得多余。每個(gè)投標(biāo)者只需要將注意力放在自身對(duì)商品價(jià)值的評(píng)價(jià)上，能更好地體現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的真實(shí)估價(jià)[5]。

1.3 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

第一步：受邀者到達(dá)拍賣(mài)地點(diǎn)后，對(duì)號(hào)入座。每人將發(fā)放一份紙質(zhì)問(wèn)卷，要求受邀者認(rèn)真且按照自身情況真實(shí)填寫(xiě)，填寫(xiě)完成后統(tǒng)一收取，待實(shí)驗(yàn)完成后再整理數(shù)據(jù)。

第二步：實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，確保實(shí)驗(yàn)的嚴(yán)謹(jǐn)性，實(shí)驗(yàn)組織者將向受邀者每人發(fā)放20 元作為報(bào)酬，同時(shí)發(fā)放一瓶可追溯牛奶用于拍賣(mài)實(shí)驗(yàn)，并告知市面普通牛奶的價(jià)格為3.5 元/瓶，即將進(jìn)行拍賣(mài)的是可追溯牛奶，以便受邀者參考出價(jià)；隨后由實(shí)驗(yàn)組織者主導(dǎo)模擬一場(chǎng)第二高價(jià)拍賣(mài)，告知受邀者實(shí)驗(yàn)規(guī)則，并進(jìn)行抽問(wèn)，確保每位同學(xué)了解實(shí)驗(yàn)步驟及性質(zhì)。

第三步：對(duì)每次增加不同程度可追溯信息的牛奶進(jìn)行6 輪拍賣(mài)，每次報(bào)價(jià)為參與者隨著可追溯信息的增加所愿意為已知可追溯信息的可追溯牛奶所支付的價(jià)格，其報(bào)價(jià)與普通牛奶價(jià)格之間的差價(jià)則作為參與者對(duì)可追溯信息所產(chǎn)生的溢價(jià)，每次報(bào)價(jià)都可為0。

第四步：收集所有參與者的6 次報(bào)價(jià)，以抽簽的方式隨機(jī)抽取一次報(bào)價(jià)作為最終報(bào)價(jià)，并以每組該次報(bào)價(jià)中的第二高價(jià)為獲勝者。

2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果實(shí)證分析

2.1 模型選擇

2.1.1 二元Logistic 模型

衡量消費(fèi)者是否對(duì)可追溯牛奶產(chǎn)生溢價(jià)為二分類(lèi)變量，故采用二元Logistic 模型進(jìn)行估計(jì)。將其設(shè)置為“0-1”型變量：Y=0 解釋為沒(méi)有產(chǎn)生溢價(jià)，Y=1 解釋為產(chǎn)生溢價(jià)。設(shè)Y=1 即消費(fèi)者產(chǎn)生溢價(jià)的概率為P，則沒(méi)有產(chǎn)生溢價(jià)的概率為1-P，可見(jiàn)Y的分布函數(shù)為

式中：Y表示因變量，即溢價(jià)意愿；Pi表示消費(fèi)者產(chǎn)生溢價(jià)的概率；χ1,χ2,…,χ13表示解釋變量即溢價(jià)影響因素；βi,β1,β2,…,β13表示相應(yīng)解釋變量的回歸系數(shù)；β0表示回歸截距；μ表示隨機(jī)誤差項(xiàng)。

2.1.2 有序Logistic 模型

要研究消費(fèi)者對(duì)可追溯牛奶溢價(jià)的支付意愿，消費(fèi)者拍賣(mài)實(shí)驗(yàn)中的溢價(jià)程度似乎更能代表可追溯信息對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)影響的高低以及未來(lái)可追溯牛奶的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α１疚膶⑾M(fèi)者溢價(jià)的多少定義為溢價(jià)程度，作為因變量Y1，將產(chǎn)生溢價(jià)的樣本按照溢價(jià)高低分為4 個(gè)等級(jí)“低溢價(jià)、一般溢價(jià)、中等溢價(jià)、高溢價(jià)”，并分別賦值“1～4”。設(shè)多元變量的有序Logistic 模型，以研究不同特征消費(fèi)者對(duì)可追溯牛奶溢價(jià)程度的影響。可見(jiàn)Y1的分布函數(shù)為

式中：Y表示溢價(jià)強(qiáng)度；χi表示解釋變量；αj表示截距；βi表示回歸系數(shù)。

2.2 模型變量選取

在進(jìn)行二元Logistic 回歸分析時(shí)，本文將消費(fèi)者對(duì)可追溯信息完全已知的第6 次出價(jià)與普通牛奶價(jià)格比較，從而定義是否產(chǎn)生溢價(jià)的因變量，設(shè)為Y。即Y表示第6 次出價(jià)是否大于普通牛奶3.5 元/瓶的價(jià)格，產(chǎn)生溢價(jià)取值1，否則取值0。在進(jìn)行有序Logistic回歸分析時(shí)，將消費(fèi)者所產(chǎn)生的溢價(jià)程度設(shè)為Y1，即Y1表示不同特征消費(fèi)者對(duì)可追溯牛奶所產(chǎn)生溢價(jià)的多少，0＜溢價(jià)≤1 取值1，1＜溢價(jià)≤2 取值2，2＜溢價(jià)≤3 取值3，溢價(jià)＞3 則取值4。自變量設(shè)置中，主要選取性別、家庭人數(shù)、收入、老人或孩子及關(guān)注健康程度等11 個(gè)變量分析不同特征消費(fèi)者支付可追溯牛奶溢價(jià)的意愿及影響因素。具體變量定義與賦值見(jiàn)表1。

表1 變量定義與賦值表

2.3 模型回歸結(jié)果及分析

2.3.1 消費(fèi)者可追溯牛奶溢價(jià)支付意愿影響因素分析

運(yùn)用State 16.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)198 個(gè)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行二元Logistic 回歸處理。從模型回歸結(jié)果（表2）可知，各因素都不同程度地對(duì)消費(fèi)者可追溯牛奶溢價(jià)支付意愿產(chǎn)生了影響。其中安全事故經(jīng)歷、食品安全感知、認(rèn)證信任程度對(duì)消費(fèi)者可追溯牛奶溢價(jià)支付意愿產(chǎn)生了負(fù)面影響；家庭人數(shù)、收入等其他8 個(gè)因素均產(chǎn)生了正面影響。其中老人或孩子、關(guān)注健康程度兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者可追溯牛奶溢價(jià)支付意愿的影響最為顯著。另外，本研究得出了與其他學(xué)者[6-7]不同的結(jié)論：消費(fèi)者安全感知程度以及對(duì)第三方食品安全認(rèn)證信任程度均對(duì)可追溯牛奶溢價(jià)支付意愿產(chǎn)生了負(fù)面影響；這可能是由于隨著食品安全事件頻發(fā)，人們普遍對(duì)食品安全信任度降低，尤其對(duì)第三方認(rèn)證可靠度開(kāi)始抱有懷疑態(tài)度。在這種情況下，如果企業(yè)自身的可追溯系統(tǒng)能夠提供一些可視化的食品安全保障，更能使對(duì)第三方認(rèn)證非常信任的消費(fèi)者愿意對(duì)可追溯牛奶支付溢價(jià)。

表2 模型回歸結(jié)果表

2.3.2 消費(fèi)者對(duì)可追溯牛奶的溢價(jià)程度分析

本次調(diào)查中，有125 名消費(fèi)者對(duì)可追溯牛奶產(chǎn)生溢價(jià)。通過(guò)有序Logistic 回歸分析可以發(fā)現(xiàn)，雖然各因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生溢價(jià)與對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)程度的影響有很大相似之處，但仍存在一定差別。性別對(duì)溢價(jià)程度的影響與對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生溢價(jià)的影響相反，對(duì)可追溯牛奶溢價(jià)程度呈負(fù)面影響，且效果顯著。老人或孩子、關(guān)注健康程度兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)程度的影響相較于對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生溢價(jià)的影響顯著性降低。說(shuō)明大比例消費(fèi)者雖是因?yàn)殛P(guān)注健康以及家里有老人或小孩而產(chǎn)生溢價(jià)，但這兩個(gè)因素不是增加溢價(jià)程度的主要因素。與對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生溢價(jià)影響不同的是，安全事故經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)程度具有正向影響，且影響效果顯著。購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)程度的影響也要比對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生溢價(jià)的影響顯著。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

可追溯體系是現(xiàn)階段保障食品安全健康的重要途徑，探究消費(fèi)者對(duì)可追溯產(chǎn)品溢價(jià)的支付意愿，不僅直接影響著可追溯體系的建設(shè)與完善，還關(guān)系到企業(yè)及政府的行為決策，有助于促進(jìn)食品行業(yè)供給側(cè)改革的深化發(fā)展[4]。本文不僅探討了消費(fèi)者對(duì)可追溯牛奶溢價(jià)的支付意愿及其影響因素，而且對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)程度的影響因素進(jìn)行了研究。通過(guò)分析，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。①不同特征的消費(fèi)者支付可追溯牛奶溢價(jià)的意愿存在差異；大部分影響因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生溢價(jià)具有正向影響；安全事故經(jīng)歷、食品安全感知、認(rèn)證信任度對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生溢價(jià)具有負(fù)面影響；老人或小孩、關(guān)注健康程度兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生溢價(jià)的影響最為顯著。②消費(fèi)者溢價(jià)程度與消費(fèi)者的食品安全感知、認(rèn)證信任度、可追溯認(rèn)知呈負(fù)向關(guān)系，與其他影響因素均呈正向關(guān)系；其中性別、老人或孩子、安全事故經(jīng)歷、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷4 個(gè)因素對(duì)溢價(jià)程度的影響較為顯著。③影響消費(fèi)者產(chǎn)生溢價(jià)的各因素與影響消費(fèi)者溢價(jià)程度的各因素中，安全事故經(jīng)歷、可追溯認(rèn)知兩因素對(duì)其影響方向相反，原本對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生溢價(jià)影響不顯著的性別、安全事故經(jīng)歷、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷3 個(gè)因素，對(duì)溢價(jià)程度的影響變?yōu)轱@著；原本對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生溢價(jià)影響顯著的老人或孩子、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷2 因素對(duì)溢價(jià)程度的影響顯著性降低。

3.2 建議

（1）政府方面建議。①應(yīng)該建立多層次監(jiān)管體系，加強(qiáng)對(duì)食品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)整個(gè)鏈條的監(jiān)督，不只要做到事后認(rèn)證還應(yīng)做到源頭監(jiān)督。②應(yīng)該積極支持企業(yè)對(duì)可追溯體系的建設(shè)，及其對(duì)可追溯知識(shí)的宣傳普及。③應(yīng)該推進(jìn)政府對(duì)農(nóng)戶(hù)可追溯體系知識(shí)的宣傳，促進(jìn)農(nóng)戶(hù)加入可追溯體系，使其真正感受并參與到可追溯體系建設(shè)中來(lái)。④應(yīng)該利用政府公信力，把對(duì)可追溯體系的監(jiān)督透明化。例如，建立一套完善的可追溯體系法律制度，包括可追溯體系鏈中應(yīng)該包含的內(nèi)容，以及對(duì)發(fā)生可追溯虛假信息時(shí)的懲罰機(jī)制，以提高對(duì)可追溯體系各個(gè)環(huán)節(jié)的安全保障，并提高消費(fèi)者對(duì)可追溯體系的信任感。

（2）企業(yè)方面建議。①應(yīng)該積極聯(lián)合源頭產(chǎn)地、加工廠商、營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)等，加強(qiáng)對(duì)可追溯體系的完善，以提供更多的可追溯信息，提高消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)可追溯產(chǎn)品的認(rèn)知需求。②企業(yè)在對(duì)可追溯食品的營(yíng)銷(xiāo)策略上，可以就食品的綠色健康可追溯環(huán)節(jié)著重宣傳，突出產(chǎn)品對(duì)健康有益的功能性，以促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可可追溯產(chǎn)品有益健康從而產(chǎn)生溢價(jià)意愿。③可追溯體系建設(shè)中應(yīng)該加強(qiáng)與其他食品認(rèn)證標(biāo)簽的深度結(jié)合。消費(fèi)者對(duì)食品安全認(rèn)證標(biāo)簽有著較強(qiáng)的溢價(jià)意愿，將可追溯與其他食品安全認(rèn)證標(biāo)簽相結(jié)合，不僅有利于避免認(rèn)證信息多重性的煩瑣，而且在一定程度上也會(huì)增加可追溯系統(tǒng)的變現(xiàn)價(jià)值。