新媒體背景下互動視頻傳播問題及對策研究

摘要：文章研究認為，新媒體的發展深刻改變了媒體格局、傳播方式，而以視頻為媒介主要傳播方式的轉變，為視頻制作技術的提升提供了寶貴機遇。互動視頻的產生是視頻媒體發展的必然結果。相較于傳統視頻，互動視頻在觀看過程中更加強調用戶根據自己意愿進行主觀選擇，以達成“互動”效果，加之用戶以彈幕形式進行互動，使互動視頻一經問世便獲得了極大的用戶流量。但在實際傳播過程中，互動視頻因互動形式單一、視頻質量低下、忽視社會效益、版權受限等問題，發展存在一定瓶頸，如何在技術熱潮褪去后留住與培養深度用戶、深耕內容制作、創作優質作品、平衡互動視頻形式與內容之間的矛盾以及如何面對互動視頻游戲化的現象，成為互動視頻繼續發展必須面對的問題。為解決當前媒介環境下互動視頻質量參差、傳播范圍窄、導向不明確等問題，文章著眼于目前互聯網中流量較高的互動視頻內容，采用文獻研究法與個案研究法，基于當前對互動視頻的概念界定，通過具體互動視頻案例，分析目前媒介環境下互動視頻自身及傳播中出現的問題，得出當前互動視頻發展的技術和傳播方案桎梏并從視頻內容本身和傳播方式兩個領域提出優化建議，旨在優化其概念界定、提升其內容質量、拓展其傳播范圍。

關鍵詞：新媒體；互動視頻；用戶體驗；交互性；內容設計

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0014-04

2020年，電視劇《愛情公寓5》第13集在愛奇藝播出。該集采取了目前視頻領域較為先進的互動視頻技術，讓用戶決定劇中人物的選擇，從而獲得不同的劇情發展方向，達成不同的結局，引發了網民廣泛關注。將“互動視頻”這一全新的視頻觀看模式運用于傳統視頻、電視劇、電影等視頻中，成了熱度較高的互聯網議題。當前國內各大新媒體平臺中，互動視頻的制作、發布與放映尚處于實驗階段，全面、系統、規模的互動視頻制作領域尚未定型，嗶哩嗶哩彈幕視頻網（以下簡稱B站）、愛奇藝等視頻平臺雖在陸續開放、引導用戶和資方進行互動視頻產品制作，但在制作動機上仍處于視頻制作者自發制作，缺乏專業性的制作人才，未形成完整的制作流程體系。在新媒體背景下產生的互動視頻，當前發展面臨一定的困境和問題。

互動視頻是近年來隨著傳統視頻商業化過程，結合互聯網通信技術產生的視頻觀看形式。由于其出現時間較短，學術界對其尚未有明確定義，目前的互動視頻在宏觀上涵蓋了互動電影、互動劇情視頻、互動游戲等多種內容，而在狹義上，互動視頻是相對于傳統視頻而言的，加入了互動元素的視頻。本文從狹義上的互動視頻概念入手，研究互動視頻的發展歷史。

（一）互動視頻的定義

互動視頻，是指在傳統視頻中引入文字游戲的體驗方式，以“選擇題”的形式，讓受眾在體驗視頻內容之余，自主選擇視頻情節走向的一種視頻類型。2019年9月，互動視頻的定義由中國互聯網視頻企業愛奇藝首先提出，其被理解為旨在通過劇情參與、增強反饋、內容探索等方法為觀眾帶來全新的、顛覆式的觀看體驗[1]。相較于傳統視頻而言，互動視頻的定義更多是強調用戶參與，即制作者通過技術手段，在視頻劇情發展中設置不同的分支，通過用戶的自主選擇，使不同用戶獲得差異化的視頻內容。現階段互動視頻“互動性”的產生依據，即利用用戶性格影響下的價值判斷和價值選擇，以此為節點形成用戶與視頻的互動。視頻制作者通過對用戶的性格差異進行分析和歸納，制作多樣化的選擇邏輯分支。

（二）互動視頻的發展

在視頻中加入互動元素，最早出現在1967年的電影Kinoautomat：One Man and His House中，用戶在觀影過程中通過按下紅綠按鈕進行投票，決定電影劇情的走向，但由于技術水平的限制，互動性觀影體驗在誕生伊始并未獲得較大關注。2008年，由中國香港導演林慧韜和林慧韡制作并在YouTube發布的《電車男追女記》，讓用戶扮演一名在電車上“追求一見鐘情的陌生女子”的男性，被稱為“全球首部互動劇”，也開啟了互動視頻在新媒體視頻平臺發布的歷史。

互動視頻作為視頻的分支領域之一，是新媒體時代視頻播映的新型表現形式，但本質上其評價標準與傳統視頻區別不大，即將視頻內容及整體創作環境交由用戶進行評價，而在體驗方式上，互動視頻打破了傳統視頻觀看與互動分離的狀態，同時繼承了傳統視頻的彈幕互動功能，將用戶的互聯網社交需求與視頻內容本身進行充分結合，形成內容與用戶、創作者與用戶及用戶間的良性互動。互動視頻憑借在內容推進、結局達成、互動形式方面的創新，也在依托用戶對視頻互動形式新鮮感的基礎上，通過推廣精品內容在短時間內獲得了大量用戶。

（一）用戶的參與感需求：個性化的自主選擇

互動視頻的典型特征之一即是自主選擇，不同于以往單方面灌輸內容的傳統視頻，互動視頻會在內容的關鍵節點設置不同選擇，讓用戶憑借個人喜好自主決定劇情走向，最終根據選擇達成不同的預設結局。新媒體時代，用戶獲得了媒介內容的生產、發行、放映權，在媒介產品的使用上更加個性化。互動視頻利用了這一趨勢，將視頻放映中的情節選擇權賦予用戶，通過將受眾主觀意愿融入視頻推進過程的方式，引導受眾在內容體驗過程中建構“專屬劇情”，獲得視頻劇本創作者的體驗，尊重并滿足了用戶的個性化、訂制化需求。例如，在2019年發布的互動視頻游戲《隱形守護者》中，玩家可通過控制主角肖途在不同關鍵節點作出選擇的方式，進入由用戶決定的不同劇情。這種視頻觀看方式實現了創作者與用戶的綁定，也在用戶視角下，建立起創作者對用戶身份的認同，增強了視頻內容體驗的劇情代入感。

（二）制作者的內容預設：多元開放的結局

用戶在互動視頻中所作的不同選擇，使視頻劇情在推進過程中出現了差異，因此會影響互動視頻的最終結局。在互動視頻制作的過程中，制作者可以通過劇情邏輯規劃的方式，為不同選擇預設不同結局，進而達成告知用戶選擇結果、豐富用戶使用體驗的目的。傳統視頻中，用戶會將故事結局簡單劃歸為“好結局”“壞結局”“開放式結局”三種，而在互動視頻中，用戶因對事件差異化的認識作出不同選擇，進而得出符合自己認知過程的結局。在多元結局的背景下，用戶會自主將所獲得的結局與先前的選擇進行關聯，因此對互動視頻結局的理解也存在差異。例如在2018年發布的互動視頻《底特律：化身為人》中，隨著劇情推進，玩家逐漸加深對人工智能機器人的認識，通過個人理解進行選擇并最終決定三個機器人主角的生死，其達成的結局是用戶所作出不同選擇排列組合的必然結果，也是在此過程中用戶心理的直接體現。用戶心理與結局劇情相匹配，使固有的“好結局”“壞結局”概念被打破。用戶對劇情理解的差異性，也使用戶對結局的理解逐漸開放化。

（三）平臺技術支持：視頻與彈幕共同引發情感共鳴

互動視頻的“互動”，不僅體現在制作者與用戶之間的互動，也體現在玩家在體驗過程中產生的互動。例如，在B站的互動視頻頻道中，互動視頻保留了彈幕功能，除了方便用戶在觀看劇情時的互動交流以外，也為用戶提供了豐富的情感共鳴空間，提供了由其他用戶群體帶來的安全感。當看到其他用戶與自己作出相同選擇的彈幕后，用戶可獲得明確的群體心理暗示，并在劇情推進之外，利用彈幕與其他作出相同選擇的用戶討論選擇原因。在作出相同選擇的前提下，不同用戶間的心理認同感得到了增強，進而維持并強化了用戶之間的良性互動與情感共鳴。數字技術審美把“主客分立”的文藝主體性演繹為虛擬世界中的主體間性，讓“孤獨者的狂歡”成為網絡在線的修辭美學[2]。在互動視頻《【互動】當你有個病嬌女友，并且還想與她分手～》中，每次選擇之后都會出現大量由用戶自主發送的，諸如“找到組織了”“原來我不是一個人”“不愧是我們”等帶有情感共鳴色彩的彈幕。通過這種方式，用戶群體之間也形成了緊密的情感認同關系，提升了互動視頻的完播率與好評率。

B站開放用戶制作互動視頻至今，互動視頻頻道累計有11.7萬互動視頻，總播放量達到33.1億次。大量互動視頻的產出，在傳播了互動視頻這一全新概念的同時，也造成了視頻質量下滑、用戶心理落差、“偽互動”盛行等一系列影響用戶體驗的問題。而互動視頻制作的技術成本降低，也使互動視頻固有的互動性能并不明顯，用戶“看者”身份并未改變[3]的問題更加凸顯。本節具體探究互動視頻在制作和傳播中遇到的問題，并從視頻制作者和體驗者的視角出發，分析問題產生的具體原因。

（一）互動形式大于內容

互動視頻的典型特征即將劇情推進的方向交由用戶自主選擇，在這一概念的驅動下，大量視頻作者開始放棄傳統的視頻制作邏輯，在傳統視頻中強加互動元素，使之獲得互動視頻市場的準入資格。但此類視頻在其作為傳統視頻時便存在的情節感弱、沉浸感差、內容平淡等問題，并未因加入了互動元素而得到解決，反因與互動因素的強行融合而更加突出，降低了用戶體驗。

當前的互動視頻除了應用于劇情類視頻的情節推進外，也被用于星座占卜、性格測試等內容中。在此類視頻中，互動元素以調查問卷中“單項選擇題”的形式出現，互動元素在視頻中所起到的作用僅流于“選擇”的表面，而忽視了“推進”的內涵，成為方便用戶跳轉視頻位置的一種方式，而與用戶行為和心理進行互動的本質則被拋棄，使得此類互動視頻失去了“互動”的內涵。如在B站UP主“龍女塔羅”的互動視頻中，互動元素只出現在“選擇一組和你最有‘感應’的牌”的臺詞之后，作為視頻節點跳轉的工具，雖然此種方法節約了用戶觀看視頻的時間，但視頻的互動性依舊停留在以往傳統視頻制作者對用戶灌輸內容的淺層階段。

傳統視頻采取單向敘事結構，因此視頻的每個環節都要遵循內在的邏輯順序，最終通向一個設定好的固定結局，而在傳統視頻中強行加入互動元素，其單一結局的問題并沒有得到解決，導致用戶無論如何選擇，所獲得的結局都是相同的，互動的自主選擇意義便因此不復存在，利用互動工具對傳統視頻進行“偽互動”改造，也存在欺騙用戶的嫌疑。如游戲《原神》同名官方賬戶發布的互動視頻《<原神>「再臨測試」前瞻，與安柏一同盡情觀賞璃月風光！》和《<原神>互動視頻—偶像的治愈魔法》中，在僅有的一個選擇節點里，無論用戶作出何種選擇，除了視頻中角色的一句臺詞出現變化以外，視頻的核心內容都會單一地通向“游戲實機演示放映”這一結果。此類無意義互動一旦被用戶察覺，會降低用戶對互動視頻的使用體驗，令用戶對視頻制作者產生懷疑。在上述兩個案例中，便存在大量諸如“俺也一樣”“新概念互動視頻”“殊途同歸”等以玩梗形式質疑該互動視頻質量的評論和彈幕。

（二）內容冗雜與界面設計過簡的矛盾

從用戶角度考慮，互動視頻的制作應新鮮而有趣，以使用戶獲得更好的視頻觀看體驗，并以視頻的高質量吸引用戶首次獲得結局后，為達成全部結局而重新回溯劇情，直至所有可能都被嘗試完畢，形成視頻流量與用戶體驗的良性循環。但互動視頻并非交互式電影，依附于新媒體視頻平臺上的互動視頻在節點設計上如果過于復雜、設計不符合邏輯、回溯操作過于煩瑣，就會逆新媒體環境下用戶使用時間碎片化的特點而行，使得用戶單次體驗時間過長，造成審美疲勞，降低使用體驗。

當前互動視頻主要通過用戶選擇進行多元化的劇情推進，但用戶在傳統視頻環境下養成的觀看習慣并未發生本質改變。如被戲稱為“全成就黨”的用戶群體，在獲得了自己的定制化結局后，仍會繼續回溯劇情重新進行選擇，直至獲得充分的心理滿足或體驗過所有可能為止。受眾不關注視頻的中心思想、藝術拍攝手法，不是去“欣賞”視頻，更多的是去“玩”視頻，急于知道后續發生的劇情，尋求一種新鮮感，而使得影視作品本身的魅力下降[4]。在此種情況下，選擇的分支和結局如果過多，就會拉長視頻的觀看時間，造成利用受眾對視頻全流程的興趣綁架用戶的情況。

在B站UP主花少北投稿的互動視頻《操控百萬UP主的一天！》中，制作者為宣傳“B站十周年慶典”，為這個視頻設計了5個關鍵節點、10個結局和16個分支劇情，但除了選擇“參與慶典”以外，其余15個分支劇情制作均較為粗糙或內容平淡，在重復體驗其他劇情時，視頻題目中的“操控”并未充分體現，劇情推進名為“自由選擇”，但在實際操作中，多數選擇暗示的都是讓用戶選擇“參與慶典”，使受眾在長期多次的重復選擇中，失去了原有對視頻情節本身的興趣，導致在視頻中途退出、惡性評論等影響視頻傳播效果的情況發生。在該視頻的評論區和彈幕中，“這是一條漫長的水線”“這條線也太水了”“為了宣傳十周年而設計的一條無意義支線”等彈幕時有出現。

雖然互動視頻強調用戶自主選擇，但觀看互動視頻的本質并非用戶自行生產內容，而是用戶依照制作者既定的規劃進行有限制的選擇，提供何種選擇本質上還是由視頻制作者決定的。因此，在用戶觀看視頻的過程中，容易出現制作者未設置符合用戶選擇意愿的選項或用戶選擇后對劇情推進不滿意等情況，造成用戶的“出戲”，削弱用戶觀看視頻的沉浸感。

（三）價值觀導向偏差

互動視頻作為新媒體視域下視頻娛樂化的產物，在傳播過程中追求娛樂無可厚非，但過度娛樂化、忽視用戶觀看視頻的知識收獲等社會效益、放棄互動視頻較強教育性的“選擇”特征，會使互動視頻降格為單純的娛樂工具，這也是互動視頻發展過程中的誤區之一。

教育性的缺位是目前互動視頻在傳播理念上存在的問題，片面強調娛樂性互動帶來的流量收益，不重視利用互動視頻進行知識普及和宣傳，是互動視頻發展的瓶頸之一。目前B站播放量最高的互動視頻，即上文提及的《【互動】當你有個病嬌女友，并且還想與她分手～》，但其講述“逃離女朋友追殺”的視頻內容側重于娛樂，除了讓用戶對“病嬌”這種病態情感有簡單認知以外，并未產生其他較高的社會價值。實際上，大眾傳媒作為面向社會公眾的信息產品，會影響受眾的觀念和生活，理所當然應承擔一定的社會責任[5]。

而因互動視頻制作者本身難以對所有可制作為互動視頻的選題內容均有涉獵，故在制作視頻時會傾向于將已有傳統視頻內容進行改造，版權問題也隨之而來。注重知識傳播的互動視頻作者，如B站UP主“互動大王”，其主要素材來源即為法學教授羅翔在教育機構開設課程的視頻，該制作者現就因版權問題，已幾乎停止更新相關內容。

相較于傳統視頻，互動視頻更強調受眾的接受和選擇意愿，因此在互動視頻制作中，制作者的原創選材很少考慮用戶日常經歷的生活化內容，更傾向于以虛構、架空、魔幻的世界觀吸引用戶體驗。人文關懷的網絡載體功能尚沒有得到充分的挖掘和利用[6]，以模擬現實邏輯的方式引起用戶共鳴，使得互動視頻作品往往缺乏現實關懷。如視頻《古董局中局之佛頭起源》，便是建立在涉及考古、盜墓等現代架空世界觀下的互動視頻，此類視頻雖能在與視頻角色的共情中引導受眾對現實進行思考，但是現實關切的淡化，使引發思考的主動權由視頻制作者轉移到用戶身上，也成為受眾根據個人喜好的選擇之一。

五、互動視頻的發展對策

互動視頻相比傳統視頻具有更強的互動性和選擇自主性，但也存在諸多問題。在新媒體視域下，結合互動視頻發展的當前階段，如何在現有技術條件下為用戶提供最大限度的互動，通過內容而非形式增強用戶的參與感和沉浸感體驗，是解決當前互動視頻存在問題的關鍵節點，也是互動視頻突破發展瓶頸，搶占未來市場的主要路徑。

（一）擺脫“炫技”怪圈，回歸內容深度

互動視頻是視頻制作技術的產物，但作為工具的技術始終只是增強用戶觀看視頻體驗感的方式之一，不應取代視頻內容，成為博取Z世代流量的“炫技”籌碼，而是應更傾向于深度內容的制作，通過技術加持，借助互動形式呈現更多元的視頻主題、構建更豐富的劇情內容，展現更多樣的互動關系[7]。視頻展開技巧是互動視頻的核心優勢，圍繞此優勢傳播的深度內容，會對用戶產生更強的吸引力，從而實現用戶在互動視頻領域的駐足。與傳統視頻一致，互動視頻當前對用戶具有強烈的吸引力主要源于新穎的互動形式，這一強烈的吸引力掩蓋了用戶對互動視頻內容的需求。實際上，用戶對互動視頻內容精致方面的要求是高于傳統視頻的，這就要求互動視頻制作者擺脫對互動視頻“炫技”的依賴，重新回歸視頻內容，從而在用戶的新鮮感褪去后，互動視頻仍能因深度內容的優勢而保留相對穩定的用戶基數，依托內容而非視頻制作技巧本身吸引觀眾，以此先將用戶留在流量池中，再考慮增強用戶黏性、拓展市場規模的問題。

（二）深耕用戶領域，達成心理共鳴

當前的技術限制使得互動視頻在互動形式上仍停留在用戶作出劇情關鍵節點的選擇上，用戶對視頻內容的反饋渠道雖然豐富，但針對用戶反饋內容進行的互動視頻內容更改和用戶參與的互動視頻內容實時制作難以實現，在隨機性因素與用戶生產內容未融入互動視頻、視頻制作者與用戶的直接溝通和用戶對視頻內容生產的直接參與并形成規模之前，真正意義上的“互動”視頻在技術上尚難實現。技術的突破并非一蹴而就，但用戶的心理是能夠被制作者分析并了解的，這就要求互動視頻的制作者深耕用戶領域，洞察受眾的選擇邏輯及其需要的情節和選項，轉變視頻制作思路，以用戶為中心進行內容創作，多生產用戶需要的內容、少生產用戶無感的內容、不生產用戶抵觸的內容，提供更符合用戶選擇欲望和選擇需求的選項和劇情，以獲得用戶的好評，進而實現用戶在互動視頻這一垂直領域的留存度。

互動視頻是一種在新媒體時代隨著用戶需求被逐漸重視而產生的新型視頻觀看形式，目前來看，僅B站一家平臺對互動視頻領域進行了深度挖掘，整體上，互動視頻的發展仍處于起步階段，互動視頻在新聞傳播、教育等其他領域內的發展仍存有市場空白。未來，互動視頻將如何應用于更多領域，或隨著技術的進步為用戶帶來更良好的使用體驗，仍需時間的充分檢驗。

參考文獻：

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[4] 葛皓珺.互動視頻的初步嘗試及未來前景探究：以嗶哩嗶哩彈幕網為例[J].新媒體研究，2019，5（15）：59-60.

[5] 王晴川.自媒體時代對新聞專業主義的建構和反思[J].上海大學學報（社會科學版），2012，29（6）：128-138.

[6] 劉蕊，王岳喜.自媒體時代思想政治教育人文關懷的現實際遇與創新路徑[J].思想理論教育導刊，2018（10）：140-143.

[7] 潘寧兒.新媒體語境下的偽互動視頻：以嗶哩嗶哩彈幕網為例[J].新媒體研究，2021，7（22）：71-74，95.

作者簡介 王居易，碩士在讀，研究方向：廣播電視（新媒體）。