外交部發言人在綜合視頻平臺的形象呈現分析

摘要：隨著國際影響力的提升，中國外交形象的呈現和建構更具重大意義。新媒體平臺已經成為外交形象塑造、呈現的重要途徑。文章通過對外交部發言人在嗶哩嗶哩平臺的相關視頻進行內容分析，探究嗶哩嗶哩平臺中相關主題視頻的傳播特征，并總結出外交部發言人的媒介形象：口語化表達的親民外交官、獨具個人特色的霸氣外交官、平等對話的正義外交官。對相關視頻的建構特色和傳播效果進行研究后發現，傳播效果的產生主要體現為受眾個人媒介使用需求的滿足、民族自豪感的獲得以及獲取外交相關信息。研究還發現，不同類型的內容生產者所呈現的特征也有所不同。另外，文章提出嗶哩嗶哩平臺的媒介形象傳播優勢和可進一步改進之處，為完善外交部發言人互聯網形象、增強網民國家認同感和民族自豪感提供思路和策略，同時為web2.0時代我國政務傳播提供新的思路和發展方向。

關鍵詞：媒介形象；嗶哩嗶哩；外交部發言人；新媒體平臺；視頻互動

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0033-06

一、嗶哩嗶哩平臺外交部發言人媒介形象傳播特征

嗶哩嗶哩平臺具有極強的包容性，以多樣的視頻風格、豐富的視頻內容在綜合視頻平臺占據重要地位。在對外交部發言人進行形象塑造的過程中，其同樣延續了這一特征。不同的視頻內容和傳播議題可以從不同角度塑造更為立體的發言人形象。不同類型的視頻內容生產者在對外交部發言人媒介形象進行塑造和傳播的過程中也有不同的風格和特征，在以不同視角進行呈現的過程中適配不同類型受眾的需求。

（一）研究概述

隨著國際影響力的提升，中國對外形象塑造的重要性日益提升。正如麥克盧漢所說，一種媒介提供一種交流的可能性[1]。2021年2月22日，中國外交部發言人辦公室正式開通嗶哩嗶哩賬號，這標志著外交部開始重視嗶哩嗶哩平臺的形象建構問題。本文以嗶哩嗶哩平臺上與外交部相關的視頻為研究對象，采用內容分析法，從點贊量、彈幕數、投幣數等量化指標及相關傳播策略和傳播特色角度進行分析，以探究外交部發言人在綜合視頻平臺嗶哩嗶哩網站上的形象呈現，對相關問題進行理論和實踐層面的分析思考，并提出相關對策建議。

本文采用內容分析法和個案研究法相結合的方式，從宏觀概括與微觀重點分析兩方面對樣本視頻內容進行深入分析。為了最大限度體現嗶哩嗶哩平臺中外交部的媒介形象，本文以播放量為最主要的參考因素，選取嗶哩嗶哩平臺中搜索“外交部”后呈現的視頻，從2017年 3月7日開始，以2022年1月3日為截止日期，按照播放量從高到低進行檢索，取播放量前100名的視頻作為總樣本，并進行數據篩選，排除不相關的視頻內容，共得到有效樣本95個。

（二）外交部發言人形象呈現分析

95條視頻共涉及6位外交部發言人，出現次數最多的是華春瑩（30次）和耿爽（25次），從整體來看，發言人話語傾向方面以強硬態度為主。但不容忽略的是，不同于傳統媒體上外交部發言人千篇一律的“藍廳發言”形象，嗶哩嗶哩平臺的外交部發言人也有著溫和的一面。在播放量前10名的視頻中，有5條主要體現的是外交部發言人具有親和力的一面。

其中，70%以上的視頻是外交部發言人個人發言，17.5%的視頻是發言人和在場記者進行互動，經相關性檢驗，具有互動性質的視頻更具有故事感和對話感，在外交部發言人答記者問的過程中，觀眾更容易把自己帶入外交部發言人的角色，代表國家與外國記者進行互動，更有助于激發用戶的國家認同感。

外交部發言人的發言行為不同于一般的演講和交流，是建立在嚴格的用語規范和邏輯建構之上的，李普曼曾在《輿論學》中說，“若非借助一種標準作業的方式，那么少數的人能夠顧全這么大的報道范圍，簡直就是一個奇跡”[2]。新媒體平臺給外交部帶來了在傳統框架內擺脫束縛的機會，不再是簡單的“一人一藍廳”模式，多樣的剪輯方法和特效使用改變了傳播話語的生產機制。

經編碼后，本文將視頻風格劃分為平和、輕松、嚴肅三種，在嗶哩嗶哩平臺播放量前100名的視頻中，嚴肅風格的視頻內容占63%，而在播放量前50名的視頻中，嚴肅內容的比例高達73%。所以在嗶哩嗶哩平臺，要獲得較大的影響力并不完全依賴于搞笑、幽默，嚴肅的內容同樣具有市場。最重要的還是應在選題和剪輯手法等方面讓受眾產生情感共鳴，激發受眾互動的熱情。

（三）外交部發言人媒介形象總結

外交部發言人的形象代表著中國外交部的形象，更代表著我國的國家形象。國家形象取決于一個國家的綜合國力和內在品質，但在新媒體時代，國家形象的塑造離不開媒介，離不開綜合國力和文化軟實力的支撐。政治人物的公共形象具有高度可視性、相對穩定性和高度風險性，在媒介形象塑造過程中需要多方綜合考慮。

1.口語化表達的親民外交官

新媒體在改變著向受眾呈現外交部發言人形象方式的同時，也涵化著發言人的發言方式和遣詞造句。新媒體語境下的口語化表達和“網言網語”時常出現在外交部記者發布會上。同時，不同發言人的不同發言風格也使得外交部發言人的發言內容不再是簡單的立場和觀點表達，個人風采成為發言人提升親和力、提高話語公信力的有效策略。正如斯圖亞特·霍爾所提出的編碼與解碼理論，這種口語化的表達在對話中更有助于調動雙方共同的生活經驗、言語經驗和情感認知，在共通的意義空間中與國民進行交流。

不卑不亢、有理有據的口語化表達在表明立場的同時，傳達出強烈的情感。但同時，由于外交部對外的特殊性，對“網言網語”的使用也需適度，防止不同語言文化背景的受眾在理解過程中出現文化折扣和對抗式解碼。

2.獨具個人特色的霸氣外交官

政府發言人的形象一旦形成，就具有相對穩定性，而在綜合視頻平臺中，內容生產者們對外交部發言人的塑造也體現出了“形象包裝”的意味。例如， 在所有發言人中，體現溫和大氣態度的視頻華春瑩占比最高，雖然語氣和表情較為溫和，但華春瑩的語言犀利且精準，正如網友所說，“用最溫柔的語氣說著最狠的話”。與華春瑩不同，與外交部發言人趙立堅有關的20條視頻，全都體現了其強硬霸氣的一面。72%的相關標題中出現了感嘆號，而標題下的內容多為我國外交部正面反駁和批評的視頻內容，且視頻標題中只有20%的內容出現了“靈魂拷問”“喜提粉絲”等網絡用語，遠低于平均出現頻率。由此可見，在進行視頻內容呈現和素材選取過程中，除了外交部發言人個人的風格因素之外，內容生產者也會傾向于突出其個性特征。具有個人特色的外交部發言人摒棄了單純冰冷的形象，成為了有血有肉的人，在與本國公眾、他國記者進行溝通的過程中，能夠充分發揮自身的主觀能動性。新媒體時代，受眾的需求隨著媒介的發展產生了變化，獲取信息不再只是受眾觀看視頻的唯一目的，受眾還需要獲得心靈上的共鳴和情感上的慰藉，而只有具有個人特色的外交官才能滿足受眾的這一需求。

當然，個性化不代表情緒化，在突出發言人個性的同時，也要注意對度的把握，一旦過度不僅不利于正面形象的呈現，甚至還會造成負面效果。

3.平等對話的正義外交官

嗶哩嗶哩平臺出現的外交部發言人不只是單向傳播的發言人，更是對話者。在排名前100的視頻中，25%的視頻在呈現外交部發言回應內容之外，保留了記者提問的內容。相較于單純的發言，具有互動感的內容更能激發受眾的興趣，也使整條視頻的敘事更加完整。霍頓和沃爾曾在《大眾傳播與類社交互動》中提出“類人際互動”[3]，電視里的角色包括主持人雖然無法看到觀眾，卻時刻假設觀眾在面對屏幕觀看電視，因此，通過模擬現實生活中的交流情態，巧妙地將缺席的觀眾拉到自己的談話中，營造了交談的假象。在嗶哩嗶哩平臺中，這一傳播特點也體現得淋漓盡致，受眾把視頻中的外交部發言人視為人際傳播中的交流者，受眾與外交部發言人之間進行的“類人際傳播”比傳統的單向傳播效率更高，效果更加直接。

嗶哩嗶哩本身的播放機制進一步推動了外交部發言人和受眾之間“交流”的可供性，彈幕互動體現了受眾對外交部發言人發布內容的實時感受，規模化的彈幕內容同時形成了視頻內部的互動氛圍。例如，在視頻《耿爽卸任外交部發言人“耿直爽快”，江湖再見！》中，在耿爽卸任道別的同時，嗶哩嗶哩用戶在彈幕中紛紛表示“后會有期”，“他哽咽了，我也是”，并送上了自己的祝福。外交部發言人在嗶哩嗶哩平臺上擺脫了高高在上的“告知”語態，成了受眾心目中“外交天團”中的一位偶像，成了可以相互問候的朋友，成了國家和人民最信賴的代言人。

二、嗶哩嗶哩平臺視頻特點分析

對嗶哩嗶哩平臺上與外交部發言人相關的視頻內容進行統計、分析后，本文將從傳播議題、傳播內容形式與傳播效果、內容生產者等角度，分別對嗶哩嗶哩平臺相關視頻進行分析，并總結和概括傳播特征。

（一）傳播議題

在視頻上傳之前，嗶哩嗶哩平臺的內容發布者可以通過選擇相應標簽提高視頻的曝光率。整理總結有關外交部發言人相關視頻的標簽出現詞頻可以發現，視頻主要涉及議題和近年來我國外交重大議題有很高的重合度，這也說明受眾在嗶哩嗶哩等綜合視頻平臺觀看視頻的目的并不僅僅是為了娛樂，涉及國家大事的議題也是嗶哩嗶哩平臺受眾關注的重要內容。不同內容生產主體對重點外交議題的重點關注，體現了其在綜合視頻平臺所進行的或主動或無意的議程設置，對塑造外交部乃至我國的國家形象具有重要作用。

（二）傳播內容形式與傳播效果之間的關系探究

在與外交部有關的播放量前100的視頻中，視頻內容大致可以劃分為外交日常事務、答記者問、表明立場、集錦盤點和外交部軟新聞五種，話語傾向分為正面回應、正面反駁、委婉反駁、直接批評四種，發言人態度分為溫和、非常強硬、比較強硬、比較溫和四種。經正態檢驗后，通過考察不同類型視頻在播放量、彈幕數、投幣數上的差異可以得出內容類別、話語傾向與用戶反饋并沒有較為顯著的相關性，而發言人態度和彈幕數量具有較高的相關性，由此可以推知較為強硬的發言人態度可以更加有效地激起受眾互動和表達感受的興趣。而在新媒體時代，受眾的互動和主動表達在一定程度上可以代表視頻的傳播效果。

本文在研究視頻傳播效果時，將受眾反饋情況作為主要的測量指標。嗶哩嗶哩平臺除了轉評贊等常規指標外，在反饋上也具有自身特色，彈幕和投幣從兩個不同的角度體現了受眾對視頻信息的反饋。與轉評贊不同，彈幕更多地體現了受眾對視頻內容的主動解讀，具有較強的互動性；而投幣則體現了較強的認同感，用戶不僅對視頻內容進行表面的認同和夸贊，“付出性”的投幣行為更能體現用戶的肯定。例如，外交部發言人辦公室2021年發布的《“外交部發言人辦公室”嗶哩嗶哩賬號今天正式開通》視頻不僅位居播放量第一名，更獲得了90.7萬的點贊量、40.2萬的投幣數和2.3萬的彈幕數，各類指標均位于播放量前100的視頻首位。

對受眾來說，傳播效果的產生主要體現為受眾個人媒介使用需求的滿足、民族自豪感的獲得以及獲取外交相關信息。在進行內容和形式選擇時，首先應當考慮的是受眾方面的傳播效果，要將其作為傳播的前提和基礎。對于傳播者自身來說，在內容生產過程中對外交部發言人進行呈現，不僅能吸引有相關興趣的受眾，更能在一定程度上提高自身的內容權威度及知名度，對塑造良好的新媒體平臺內容創作生態有正面影響。

（三）內容生產者視角

本文通過嗶哩嗶哩官方認證“藍閃電”標示界定官方和非官方內容生產者。在播放量占前100的視頻樣本中，官方生產者占比91.6%，個人賬號占比8.4%。

1.官方生產者的傳播特征

（1）變廟堂之高為江湖式語態。官方賬號成為嗶哩嗶哩平臺外交部發言人形象塑造必不可少的主體。而在官方賬號中，“共青團中央”和“央視新聞”作為嗶哩嗶哩平臺坐擁近千萬粉絲的UP主，分別發布了21和12條視頻。

不同于其他平臺上的官方政務賬號和主流媒體，嗶哩嗶哩平臺上的官方賬號體現出了較強的“入鄉隨俗”特色，46.7%的視頻標題使用了“氣氛組”“回懟”“上新”等互聯網詞匯。在剪輯手法上也開始嘗試節奏較快、重視轉場的新媒體剪輯手法。

（2）變單打獨斗為規模化呈現。從發布視頻的時間來看，從2017年開始嗶哩嗶哩平臺就已經開始出現對外交部發言人的形象建構，但2020年才出現了規模化趨勢。

喻國明曾提出的扳機效應在嗶哩嗶哩平臺中也有所體現。僅僅是關于香港的同一個議題，在播放量排名前100的視頻中就出現了三次，分別由共青團中央、央視新聞和觀察者網發布。雖然使用了不同的呈現手法，并且從不同的角度切入，但不同賬號之間的議程設置有助于形成一定的議題傳播影響力，對外交部發言人形象塑造具有強化作用。

（3）變“他塑”為“自塑”。2021年2月22日，我國外交部正式入駐嗶哩嗶哩平臺，在嗶哩嗶哩平臺上的外交部發言人形象除了依靠“他塑”之外，還有了“自塑”的可能，這更有助于樹立立體、權威、客觀的外交部發言人形象。例如，在視頻《【外交部】中國“戰狼外交”？嗯，對！我們是又怎樣？！不舒服了？》中，外交部發言人對美國稱中國外交部為“戰狼外交”的觀點進行了正面回應，“為了維護中國的主權安全、發展利益，為了維護國家的榮譽與尊嚴，為了維護國際的公平與正義，就做‘戰狼又何妨”，不僅以強硬的姿態回擊了西方國家的無端攻擊，又展現了中國心系和平、立足世界的廣闊胸懷。至少對看過該視頻的嗶哩嗶哩用戶來說，外交部發言人對中國人情感和思維模式的傳遞有利于打破傳統“自我東方化”的窠臼，只有擺脫“仰望他者”的心理，才能真正建構好國家形象，講好中國故事。

2.自媒體、個體生產者的傳播特征

（1）個體生產者視頻影響力有限。嗶哩嗶哩平臺在內容構成上以專業用戶自制內容（Professional User Generated Video，PUGV）為主，近年來，隨著媒介融合和媒介技術的發展，越來越多的個人用戶成為內容生產者。在95個視頻樣本中，有7個視頻來自個體UP主。這種現象一方面可以歸因于相較于“央視新聞”“共青團中央”等官方媒體的嗶哩嗶哩賬號，個體生產者的知名度和輻射影響力有限。另一方面，個體生產者使用嗶哩嗶哩平臺的目的雖然多樣，但不可否認，娛樂仍然是占比較大的使用動機，故個體內容生產者對外交部發言人及外交事務的關注度有限。

（2）獨特視角和呈現方式助力內容“出圈”。想要在資源豐富、受眾眾多的官方媒體賬號的競爭中取勝，獨特的視頻呈現視角必不可少。例如，UP主“玉淵潭天”在視頻《爆肝68小時，我發現這個問題外交部從不省略》中，使用學術化的內容分析法對外交部發言人涉及中美關系的內容進行了深入分析，以確鑿的數字和各類圖表體現了中美關系的發展歷程。將外交部含蓄的專業外交語言“翻譯”成通俗易懂的話語，能使外交部發言人的發言不再停留在表面的記者問答上，而是幫助受眾理解世界局勢變化以及外交政策的發展完善。

個體內容生產者粉絲數量跨度較大，最高擁有粉絲182.5萬，最低擁有粉絲600人，在粉絲數量上來看與眾多官方內容生產者力量懸殊，但憑借高質量內容和獨特視角的強勢“出圈”。在內容上，四條視頻屬于“集錦盤點”，三條視頻屬于“外交部軟新聞”，新聞性較弱，娛樂性較強。整體來看，個體內容生產者傾向于建構的外交部發言人形象較為親和，具有一定的趣味性。同時，個體內容生產者全部使用了較為復雜多樣的剪輯手法，從視頻呈現形式和標題上進行創新，以起到吸引受眾的效果。

（四）視頻特征總結分析

對相關視頻進行梳理、分析，可以看出與其他視頻平臺相比，嗶哩嗶哩平臺上對外交部發言人形象進行塑造的視頻具有較強的自身特色。不管是從用戶角度考慮的視頻內容推送方式，還是從內容生產者角度考慮的視頻剪輯技巧，都為內容呈現以及外交部發言人媒介形象的建立打下了一定的基礎。

1.打破“短平快”信息流推送模式

整體來說，相較于短視頻平臺“短平快”的傳播方式，嗶哩嗶哩平臺視頻時長整體較長，平均時長 96.3秒，120秒以上的視頻占25%以上。相較于依靠算法信息流推動的短視頻平臺，嗶哩嗶哩平臺打開視頻具有選擇性，并非完全依靠大數據推送，故具有一定內容含量的視頻內容更能有效表達作者的意圖，給用戶更多發彈幕、發評論的機會，在一定程度上有助于提高視頻的影響力。

2.剪輯呈現方式在探索創新中發展

在對視頻傳播特征進行分析的過程中，本文還對視頻的配樂風格、剪輯程度進行了編碼，42%的視頻使用了配樂，澎湃激昂風格的配樂占比最高。配樂在渲染氣氛、激起共鳴方面具有很好的效果，但在選取配樂的過程中，其要與視頻內容相契合，否則會造成喧賓奪主或造成誤解的后果。在視頻內容剪輯中，55%的視頻采用的是一鏡到底的方法，并沒有對發言人的發言進行過多的修飾和剪輯，這有助于增強整體敘事的完整性，但也在一定程度上造成了視頻的冗長。以觀察者網發布的《外交部回應中美天津會談：停止！停止！停止！停止！》為例，該視頻采取的是一鏡到底的剪輯方法，獲得了3224條受眾互動彈幕，但在觀看時可以明顯感覺到彈幕集中于視頻開頭，可以推知僅較少一部分受眾有將整個視頻看完并始終參與互動的耐心。

雖然嗶哩嗶哩平臺的視頻播放界面以橫屏為主，但在排名前100的視頻中，有37%的視頻采取豎屏模式。相較于橫屏模式來說，豎屏人物在畫面中的占比更大，更強調神態動作，更能體現情緒和態度，更具對話感，具有明顯的社交屬性，是一種基于新媒體時代用戶媒介使用習慣的內容形態。豎屏視頻中的“身體”通過縮短社交距離、強化“凝視”效果、打造沉浸場景等方式，滿足了用戶的社交想象，契合了“新媒體時代傳播移動場景和沉浸式體驗的新媒體文化”。但從觀看體驗上來分析，橫屏視頻更能提高嗶哩嗶哩平臺播放界面的面積利用率，更能增強傳播效能感。由于視頻面積更大，在對嗶哩嗶哩平臺彈幕特色的表現上也更具優勢。

三、對外交部發言人形象塑造現狀的反思

（一）防止嚴肅性的解構

國家符號和儀式行為都是激發國家意識的有力表達形式，因此愛國主義在嗶哩嗶哩平臺傳播有利于用戶為自身建構民族身份，增強個人對集體和民族的認同感。但傳播過程中的過度娛樂化、戲謔化表達則會消解政治議題的嚴肅性，缺乏對國家、民族的深層次思考。例如在《外交部：“自信滿滿的美國去哪了？”》中，視頻主要議題為美國國務院對中國駐美外交人員在美開展正常公務活動提出額外要求，但彈幕中出現的內容大多為對耿爽本人的評論，“把我爽哥惹急了”，“耿爽不爽了！！”等內容占據了大部分屏幕，夸張和戲謔的話語模式一定程度上會消解政治嚴肅性。不得不承認，網絡中的政治傳播尤其是在嗶哩嗶哩等以娛樂功能為主的新媒體平臺上，娛樂性的內容不可避免也必不可少，但在內容制作過程中，要始終保持底線思維，把握好內容呈現過程中的娛樂化程度并及時對受眾進行引導。

（二）避免落入模式化、套路化發展的窠臼

從排名前100的相關視頻來看，目前涉及外交部發言人的視頻內容較為多元，但呈現形式大體一致，不同賬號之間的差距也并不明顯。2019年以來，外交部發言人逐漸在嗶哩嗶哩平臺亮相，隨著各類主流媒體和官方政務賬號的呈現具有了一定平臺知名度和美譽度。但隨著相關視頻內容的增加，追求規模的保“量”需要向求“質”發展，單一的形式容易讓受眾產生審美疲勞甚至心理抗拒。只有明確自身賬號定位，適應嗶哩嗶哩平臺的傳播特色和自身粉絲畫像特征，對外交部發言人相關視頻內容進行能動性的二次創作，才能讓受眾形成全面立體的印象，在碎片化的觀看中快速獲取傳播者想要傳遞的信息。例如，視頻《【外交部出現罕見交鋒！】澳大利亞提議開展新冠肺炎獨立調查 耿爽回答記者7問》中使用了連環集錦的方式，將視頻主要內容劃分為七部分，雖然視頻時長較長，但并不會使受眾感到厭倦，反而環環相扣，增強了吸引力。

（三）原創度較低，內容質量參差不齊

在全部樣本中，非原創視頻占比40%，這對以原創PUGC和UGC內容為主要內容來源的嗶哩嗶哩來說稍有遜色。而隨著時間的推移，具備原創性的內容應成為“剛需”。新媒體時代，信息高度飽和，內容質量成為衡量視頻內容質量的重要標準，僅僅進行二次創作和截取轉發，并不能滿足受眾日益增長的需求和喜好標準。誠然，一些組織和個人在采編方面沒有優勢，所以提高自身二改的質量和加強切入角度創新也很重要。

（四）防止政治熱情向符號暴力演進

愛國主義在網絡傳播中往往作為一個主觀世界與現實世界之間的“過渡客體”出現，它與偶像一樣，具有多義性與臨時性，同時互聯網的草根化表達使外交部發言人形象更平易近人，更容易與受眾日常生活、自我身份勾連起來，從而使網民們在觀看視頻的過程中迸發出政治熱情與參與社會治理的意識。但由于受眾媒介素養的參差，其可能會對外交部發言人的發言和行為進行不理智的解讀和“偷獵”，在互動過程中群情激昂式的表達缺乏理性冷靜的思考，往往形成霸權色彩，加劇符號暴力的傾向，從而使感性的民族主義體驗裂變為政治民粹主義。

四、綜合視頻平臺外交部發言人形象塑造策略

（一）證據完備——形象塑造與社會現實相結合

外交部發言人在很大程度上代表著國家的形象，而國家形象提升的內在表現就是政府公信力的提升。只有外交部發言人的話語措辭既能表現出我國的堅定立場，又在論證、反駁過程中表現得有理有據，才能在國際輿論中進一步提高我國的話語權，并且真正提升在本國受眾心目中的公信力。

霍夫蘭在耶魯研究中提出，報道不同類型信息時，一面提示和兩面提示可以產生不同的說服效果[4]，在外交話語策略選擇過程中，外交部發言人也可以根據傳播議題選擇合適的傳播手段。例如，在視頻《這冷笑！這回應！贊了！外交部駁斥“中國通過抗疫援助施加影響力”質疑！華姐威武！》中，華春瑩采用一系列確鑿數據和世人皆知的案例，對國際上抹黑中國的謠言進行了駁斥。在個人UP主上傳視頻《Unbelievable！（不可思議！）我們外交部在外網圈粉啦！油管熱議搬運 外網花式示愛華女士》中，視頻生產者盤點眾多外國網友對華春瑩的真實評價，有助于提高我國網民對外交部發言人國際形象的信心。

同時，在通過視頻呈現外交部發言人發言的同時，也可以充分發揮新媒體視頻的高度靈活性，借助剪輯，以統計圖表、中插短視頻和圖片、前情提要等形式，從觀看者和普通網民的角度出發幫助受眾理解和記憶。

（二）“前后臺”融合背景下適當使用訴諸情感策略

梅洛維茨認為，一眾新的媒介會在廣泛使用后，將原有的情境打破，造成不同情境的融合[5]。在媒介融合環境中，新媒體平臺使外交部發言人的“前后臺”發生了融合。外交部發言人的形象不應只局限于傳統呈現在“藍廳”的“前臺”形象，適度的后臺前置有助于增強受眾的信任感，使外交部發言人在受眾心目中成為更加真實立體的“人”。具有較強個人色彩的外交部發言人形象，有助于在重大事件中彌補官方不適于表達的內容，如較強的情感態度及立場。

默多克曾說，“書籍、報紙、電影、雜志和電視，這些都遠不只是閑暇的消遣：它們是一個民族參與世界范圍偉大思想交流的必經之路”[6]。在媒體融合情境下，信息的傳播已不再是單向的，而是多向互動的。相較于理性的單向傳播，訴諸情感的碎片化的感性傳播更能產生廣泛的影響，公共空間和私人空間的邊界也正在發生融合。那些傳統流動與私人交往中的情感也能在公共傳播、政治傳播中發揮重要的作用。對外交部發言人來說，情感不應該僅僅局限于愛國、民族自豪感，中華傳統文化中的親情、道義、大無畏精神都可以成為很好的傳播側重點。

（三）多元參與賦能媒介共鳴、遍在、累積效果

相較于傳統媒體時代，外交部發言人形象塑造最大的變化就在于塑造的主體變得更加多元。傳統媒體的新媒體賬號、官方政務賬號、個人平臺用戶甚至外交部發言人自己都是嗶哩嗶哩平臺上形象塑造不可或缺的一部分。外交部發言人辦公室發布入駐嗶哩嗶哩平臺的視頻后，各高校、各地共青團、眾多媒體、官方認證UP主以及普通嗶哩嗶哩用戶紛紛在評論區對其表示歡迎。仿佛好友打招呼一樣的互動方式既親切又不會讓受眾覺得太做作，這使外交部發言人辦公室在初入嗶哩嗶哩平臺后就樹立了親民、受歡迎的媒介形象，可見互動在新媒體平臺的重要程度。

內容生產的多主體合作也是一種較好的策略選擇，視頻《“外交天團”上新了！外交部新任發言人汪文斌亮相藍廳》，由新華社和共青團中央共同創作。兩個擁有大量粉絲和較大影響力的內容生產者不僅從信源上向受眾作出了可信的承諾，更能從影響力上起到很好的助推效果。當然未來發展不應只局限于官方視頻內容創作者，個體生產者也可以成為重要的視頻內容創意來源，權威來源和具有新意的創作角度相結合可以形成較好的傳播效果。例如，視頻《爆肝68小時，我發現這個問題外交部從不省略》就是由人民日報和央視新聞策劃、UP主玉淵潭天進行創作的。

大眾傳播的共鳴、遍在和累積效果，對外交部發言人形象塑造來說既是機遇，又是挑戰。新媒體時代，大眾傳播和人際傳播的邊界逐漸模糊，只有將兩者相結合，才能在新的理念、形象“創新擴散”過程中取得告知和勸服的雙重效果。

（四）提供互動機會以貼合受眾需求

公眾的需求、偏好、接受程度都很大程度上制約著外交部發言人的形象。在受眾被極大賦權的新媒體時代，貼合受眾的需求并不是僅僅從內容上進行考量，視頻封面、視頻標題、視頻剪輯手法都應該成為整體統籌的重要因素。如何能夠使受眾在觀看過程中獲得較好的體驗，產生互動和二次傳播的愿望應成為關注重點。例如，如今在嗶哩嗶哩平臺上已經開始廣泛使用的“投票”功能也可以與外交部發言人相關視頻相結合，在觀看視頻過程中彈出參與形式簡單的投票并在彈幕中體現出來。各類互動形式的采用彌補了視頻傳播中受眾無力改變視頻內容的弊端，強化了受眾在觀看過程中的主體性。

但需要警惕的是，外交部發言人形象具有特殊性，其形象仍然以政治性為主導。所以在進行形象塑造的過程中，不能盲目迎合受眾，必須以其身份的嚴肅性為基礎，在適當的范圍內貼合受眾需求，防止意識形態解構。

五、結語

從本質上來說，外交部發言人的形象與國家形象相輔相成，而國家形象塑造需要高瞻遠矚，從長遠的眼光出發。外交部發言人的形象一方面應該結合時代特色，隨著國家外交政策的變化進行調整，另一方面應該具有一定的穩定性。當政治進入新媒體，當外交部發言人開始和普通大眾開啟對話，當普通的受眾也可以成為外交部發言人的形象塑造者之后，國家話語生產、理解以及認知的復雜性被大大提升，擁有新媒體形象塑造的意識和能力也成了國家話語能力建設的重要前提。

同時，目前外交部發言人在新媒體平臺及受眾心目中已經具有了一定的正面形象基礎，對外交部發言人的形象塑造更應該乘勝追擊，順勢而上。要以客觀理性為前提，以真實真誠為基礎，借助新媒體平臺提供的無窮機遇，向受眾呈現更為多樣化的外交部發言人形象。在外交部發言人形象塑造過程中，需要時刻謹記外交部發言人身份的特殊性，防止一味迎合受眾導致外交部發言人形象的泛娛樂化。只有立足實際、立足時代的積極外交部發言人形象，才能在國家和受眾之間建立起對話式而不是輸出式的交流，讓外交不再遙遠，讓國家形象深入人心。

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作者簡介 譚馨，碩士在讀，研究方向：國際新聞傳播。