突發衛生公共事件中山西主流媒體短視頻傳播策略

摘要：面對重大突發公共衛生事件，地方主流媒體如何利用短視頻平臺履行環境監測功能、疏導公眾情緒、傳播正能量成為戰勝疫情的關鍵一環。文章以山西主流媒體山西日報、山西衛視、山西新聞網、黃河新聞網在抖音短視頻平臺上對新冠肺炎疫情的報道為研究樣本，著重分析其報道類型、表現手法，發掘報道中的亮點，且找到存在的問題，并進一步提出改善策略，以進一步提升山西主流媒體短視頻傳播質量。

關鍵詞：地方主流媒體；短視頻；突發公共衛生事件；新媒體；傳播策略

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0075-03

基金項目：本論文為2020年度山西省高等學校哲學社會科學項目“突發衛生公共事件中山西主流媒體傳播力提升策略研究——以‘新冠肺炎報道為例”研究成果，項目編號：2020W192

隨著傳播技術的進步，主流媒體的轉型發展成為當下學界、業界討論的熱點話題。近年來，傳統媒體紛紛入駐社交平臺，拓展傳播途徑，探索新的傳播方式，主動適應新的傳播環境與用戶信息接受習慣。

2020年初新冠肺炎疫情暴發，面對復雜的傳播形勢，主流媒體如何及時響應、積極引導，如何利用短視頻平臺履行環境監測功能、疏導公眾情緒、傳播正能量，成了其工作的重中之重。

本文通過對新冠肺炎疫情期間山西主流媒體，包括山西衛視、山西日報、山西新聞網、黃河新聞網，在抖音平臺發布的有關疫情的短視頻展開視聽分析，深入探討地方主流媒體在突發公共衛生事件報道中的亮點和不足，并提出相應的提升策略。

一、山西主流媒體短視頻報道形式分析

（一）研究對象

本文以山西日報、山西衛視、山西新聞網、黃河新聞網四家山西本地主流媒體為研究對象，采樣時間為2020年1月20日至2021年3月15日。研究搜集了這段時間內四家媒體抖音賬號發布的關于疫情報道的短視頻共724條，并對短視頻作品的形式和內容進行分析。

（二）短視頻報道的基本情況

研究發現，在統計時段內各媒體抖音短視頻量分別為：山西衛視498條（日均1.2條）、山西日報135條（日均0.32條）、山西新聞網43條（日均0.10條）、黃河新聞網48條（日均0.11條）。其中，單日最高發布條數為：山西衛視20條（2020年2月6日）、山西日報5條（2020年2月17日/2021年1月16日）。從關注度來看，粉絲量從高到低分別為，山西衛視（239.4萬）、山西日報（11萬）、山西新聞網（6.1萬）、黃河新聞網（1039）（見表1）。

根據表2可知，統計時段內各媒體最高傳播記錄分別是：山西衛視2020年1月31日發布的短視頻《山西老陳醋給武漢熱干面加油！》共獲249.9萬點贊，13.7萬條評論和3.6萬次轉發；山西日報2020年3月19日發布的短視頻《白衣執甲，今朝凱旋》共獲9.4萬點贊，161條評論和1189次轉發；山西新聞網2021年1月5日發布的短視頻《太原新增密切接觸者15人！》共獲7.5萬點贊，192條評論和2.2萬次轉發；黃河新聞網2020年3月19日發布的短視頻《太原機場為首批回家的山西援助湖北醫療隊接風洗塵》獲1004個點贊，2條評論和5次轉發。

綜上可以看出，相較于山西其他主流媒體，“山西衛視”抖音平臺傳播效果最佳，“山西新聞網”和“黃河新聞網”的傳播效果非常有限。并且，與疫情相關的短視頻數量整體上隨著疫情防控態勢好轉而降低。

（三）短視頻形態分布

總體來看，山西主流媒體短視頻內容特色顯著。通過傳播方式和敘事技巧的創新，山西主流媒體不僅更好地適應了短視頻的“短平快”特征，同時也滿足了受眾的眾多需求。短視頻采用大標題字幕、有感染力的背景音樂，把熱點議題和事件直觀明了地呈現給受眾；語言表達上使用更符合受眾閱讀習慣的網絡用語，激發其閱讀興趣。根據短視頻的主題和形態，將山西主流媒體短視頻大致分為圖文信息類、新聞紀實類、集錦紀實類、采訪類等。

1.圖文信息類

圖文信息類短視頻主要是指以圖文結合的形式，快速、明了地把最重要的信息直觀呈現給受眾的短視頻形式。結合背景音樂將靜態的圖形信息生動化，形成一個具有動態視聽效果的短視頻，使這些視頻中的信息和緊急消息醒目化，引起受眾重視[1]。山西省各個主流媒體發布的短視頻時長大致為20秒左右，在視頻呈現上通常以“山西新聞聯播”特有的藍底為背景，以白色、黃色作為文字底色，用極具緊張感的背景音樂渲染氛圍，營造出良好的傳播效果。山西各主流媒體抖音號發布的此類短視頻數量最多，約占總數的21%。

2.新聞紀實類

新聞紀實類短視頻主要指按照常規電視新聞手法拍攝剪輯的視頻，與電視新聞的視聽規則大致相同。例如，山西衛視和山西日報抖音號發布的多條以“山西各批次支援湖北醫療隊啟程”為主題的短視頻。這類短視頻與電視新聞的制作方法基本一致，包含了多種傳統電視新聞的視聽要素，既有采訪又有現場紀實。新聞紀實類短視頻約占時段內短視頻總數的8%。

3.集錦紀實類

集錦紀實類短視頻在形態上更接近普通用戶制作上傳的視頻。這類視頻不僅將大量普通用戶的日常拍攝畫面作為素材，甚至還有行車記錄儀和監控錄像這樣的視頻素材，極具相似性。在呈現效果上主要通過感染力強的背景音樂以及特別的字幕來吸引用戶的目光[2]。例如，山西衛視抖音號2020年2月13日發布的短視頻《感人！中醫在病房中教患者八段錦》配上了溫馨輕快的音樂，營造了病房內輕松的氛圍，反襯出前線醫護人員和患者戰疫必勝的信心。

4.采訪類

采訪類短視頻主要是將被采訪者接受采訪時的畫面和聲音直接在視頻中呈現出來，保留了傳統電視新聞的視聽要素。例如，山西衛視抖音號2020年2月13日發布視頻《軍隊增派2600名醫護人員支援武漢》，視頻中記者采訪了軍方醫療隊代表。這一類短視頻新聞主要是用來傳達權威人士、志愿者和患者的聲音，以便讓受眾從源頭上獲取信息，獲得情感共鳴。

二、山西主流媒體短視頻傳播的亮點和不足

（一）山西主流媒體短視頻傳播的亮點

1.把控省內疫情，媒體風格明顯

四家山西主流媒體中，山西衛視表現突出、充分把握傳播主動權，對省內疫情情況快速反應并做了全方位跟蹤報道。例如，從2020年1月20日疫情暴發到同年4月26日武漢病例清零這段時間，山西衛視共發布408條短視頻，持續記錄了山西省疫情進展及山西援鄂醫療隊的工作狀況，在及時發布信息緩解公眾信息渴求的同時，又起到振奮人心、安撫民眾情緒的作用。另外，山西主流媒體在圖像呈現方面各具特色。

2.擴大情感宣傳陣地，激發民眾正向情緒

相較于單薄的語言文字敘述，短視頻有極大的情感宣傳優勢。在對疫情的持續報道中，山西主流媒體除了發布即時消息外，推送了更多具有感染力的短視頻內容。例如，山西衛視以“人物”為核心，從普通民眾的生活角度構建有親切感和共情性的故事敘述方式，以解放軍、醫護人員、公安民警、基層干部等“服務”人員為內容對象制作有群體代表性的溫情脈脈的視頻，并進行后期文字與音樂的處理，感染受眾、激發民眾正向情緒[3]。

（二）山西主流媒體短視頻傳播的不足

1.時效性、制作水平及視頻多樣化有待提高

對于部分疫情消息，山西主流媒體出現發布時間滯后的情況。例如，2021年1月12日山西晉中市榆次區出現兩例輸入性病例，當地衛健委召開新聞發布會后，僅有山西衛視一家媒體發布了關于這一消息的短視頻。另外，在制作水平和視頻類型多樣化上，相對于央視新聞等中央級媒體，山西主流媒體的作品畫面質量差、清晰度低、背景音樂單一、聲畫配合差，短視頻內容質量和制作水平尚有較大進步空間。并且山西主流媒體主要集中于圖文信息類、新聞紀實類、集錦紀實類、采訪類，而央視新聞除了以上四種之外，還涵蓋了發布會類、采訪-紀實類、電視節目片段類以及“Vlog+新聞”四種短視頻類型。

2.內容局限于省內，地方與全國的報道不平衡

山西主流媒體絕大部分短視頻僅聚焦于山西省的疫情，缺乏對全國性疫情防控和政策的關注，在內容上沒有很好地平衡地方與全國的報道的關系。其他省級主流媒體如陜西衛視，每日在省內疫情速報后進行全國疫情通報，實現了地方與全國信息同步。未來山西主流媒體在關注本地情況的同時也需放眼全國，兩者兼顧、協同發布。

三、山西主流媒體短視頻傳播策略探索

（一）加強輿論引導力

馬克思將輿論描述為“普遍的、隱蔽的和強制的力量”，可見輿論影響力之大。主流媒體入駐抖音是互聯網迭代發展的必然趨勢，是踐行黨的新聞輿論工作職責使命的探索。推動山西省官方輿論力量下沉，首先可以適當增加與普通市民生活息息相關的政務服務類信息和民生熱點話題，感染受眾情緒、提高受眾興趣、引起受眾關注[4]。其次，需注意轉變表達方式。山西主流媒體不應拘泥于傳統新聞價值的評判標準，可以通過突出短視頻的人情味、時新性和趣味性，達到較好的傳播效果。例如，山西衛視2020年1月31日發布短視頻《山西老陳醋給武漢熱干面加油！》，該視頻用食物漫畫的方式表達對武漢的精神支持和鼓勵，收獲了網民的好評；同時，作為主流媒體的山西衛視展現了其親和力，在傳播中掌握了主動權，充分發揮輿論引導力。

（二）貫徹“用戶至上”傳播思維

經調查發現，抖音平臺“山西衛視”和“山西日報”的主力用戶都為18至40歲的中青年，地域分布大多在山西省內，但在性別比例上，“山西衛視”的女性用戶多于男性用戶，而“山西日報”則相反。山西主流媒體可利用大數據進行用戶精確畫像，根據用戶特征發布符合用戶口味的作品，增強用戶黏性。同時，巧用抖音熱門背景音樂和特效來吸引用戶人群，引起更多用戶的關注。另外，山西主流媒體短視頻可挖掘與普通受眾生活息息相關的話題，貼合受眾心理、引發情感共鳴，也可以通過創造話題提高用戶參與度。山西主流媒體要善于把握最有價值的中青年用戶，匹配這一群體的核心需求，運用流行元素和熱點話題牢牢抓住用戶眼球，跟上市場節奏。

（三）深度開發視頻題材與類型

優質的內容是抖音號運營的核心競爭力，它直接影響了用戶的興趣及視頻傳播效果。盡管抖音允許上傳長達60秒的視頻，但研究調查發現，人民日報和央視新聞等優秀主流媒體的作品絕大多數控制在30秒以內。短視頻短小精悍，更加符合當前快節奏時代受眾碎片化的閱讀需求。此外，短視頻在滿足受眾多樣化需求方面也有巨大優勢。本研究發現山西主流媒體在視頻內容題材和類型上都較為單一，借助主流媒體的權威性和專業性，山西主流媒體應順應時代要求，貼近民眾生活，以“內容為王”理念為導向，創作出大眾喜愛的作品。

（四）善用“UGC+PGC”模式及新媒體技術，提高短視頻質量

互聯網的扁平化發展使用戶話語權充分延伸，用戶可以將自己的所見所聞即時發布在網上，形成一個龐大的影像數據庫；主流媒體將這些素材進行二次創作形成新視頻。這樣“UCG+PGC”的短視頻生產模式符合公眾對多樣化防疫的需求和表達[5]。山西主流媒體可以綜合運用這種制作模式，豐富素材庫、滿足受眾需求，也可嘗試與山西各高校展開長期合作，培育優秀的、專業化的新聞人才，尤其是短視頻制作人才。另外，優質的畫面也是吸引受眾的一個重要因素。更新拍攝設備和器材，運用AR、VR、無人機等新媒體技術，實踐“多媒體+多元素”思維，才能更好地提升山西主流媒體短視頻的質量。在后期制作方面，除了要嚴把審核關、力圖保留最大的新聞價值外，更應提高短視頻剪輯技巧，如音樂卡點、畫面切換、畫外音等，保證視頻質量，提升傳播效果。

四、結語

新媒體時代，傳統媒體亟須尋求多樣化轉型之路，而重大突發公共衛生事件帶來的復雜嚴峻的傳播環境更是對主流媒體的大考驗。山西各主流媒體利用抖音平臺及時發聲、把握傳播主動權，在把控省內疫情、疏解民眾情緒上發揮了積極作用，但在提升視頻時效性、類型及制作水平，平衡地方與全國疫情報道方面尚有許多不足。作為地方性主流媒體，山西各主流媒體抖音號可通過加強輿論引導，深化“用戶至上”傳播思維，開發更多視頻題材與類型，運用“UGC+PGC”模式及新媒體技術，提升其在重大突發公共衛生事件中的傳播力與影響力。

參考文獻：

[1] 李娜.主流媒體短視頻內容生產與傳播策略分析[J].采寫編，2022（9）：16-18.

[2] 武開義.主流媒體用短視頻講故事的策略探析：以“中國新聞獎”獲獎作品為例[J].新聞研究導刊，2022，13（17）：92-94.

[3] 麻躍強.主流媒體短視頻背景音樂的使用分析[J].傳媒評論，2022（8）：93-94.

[4] 楊林.突發公共事件中主流媒體對短視頻的借鑒[J].今傳媒，2022，30（8）：36-38.

[5] 張天春.主流媒體在重大主題報道中的短視頻運用策略：以中央廣播電視總臺為例[J].傳媒，2022（15）：71-73.

作者簡介 韓晶，博士，講師，研究方向：網絡與新媒體。