新媒體營銷“四位一體”立體化實踐教學模式初探

江娟 田娟

摘要：新媒體營銷課程旨在培養學生運用新媒介技術進行營銷的實踐能力，對實踐性要求較高。在此背景下，文章通過對該課程的課程性質、課程內容、課程目標及現有授課方式等展開分析，提出了構建以實踐為主導的“四位一體”立體化實踐教學模式。文章指出，該模式應秉承實踐育人理念，具體包含課堂敘述式、平臺情景式、基地體驗式和網絡延展式四種教學模式。其中，課堂敘述式教學圍繞實踐中的難題通過案例分析法來展開；平臺情景式教學依托校內實踐平臺培養學生理論聯系實際的能力；基地體驗式教學依托校企實踐基地培養學生實戰能力；網絡延展式教學在線上教學的同時依托虛擬實踐教學平臺培育學生新媒體運營的實操技能。文章構建新媒體營銷“四位一體”立體化實踐教學模式，旨在順應該課程實踐性強的特點來有效提升實踐教學效果。

關鍵詞：“四位一體”；立體化實踐教學模式；新媒體營銷；實踐教學平臺；課程思政；實踐育人

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0081-03

基金項目：本論文為安徽省“十百千萬”教學示范課項目“新媒體營銷”研究成果，項目編號：2020SJJXSFK1546

隨著媒介技術的日新月異，人類社會已步入數字化生存時代[1]。高效運用新媒介技術成為生存的必備技能，新媒體營銷便是其中的重要技能之一。新媒體營銷是指以新媒體為依托而開展的營銷活動[2]，側重將新媒體技術運用到營銷實踐中，是新媒介環境下的必然產物。數字化時代，新媒體營銷無處不在，這一現實呼吁高校積極開設新媒體營銷課程。

目前，國內已有多所高校開設了此門課程，旨在培育大學生新媒體營銷的實踐能力。但在教學模式上，目前仍以理論講授為主、實踐教學為輔。這一教學模式與新媒體營銷對實踐的強烈需求并不相符。秉承實踐育人理念，該課程亟須建構以實踐教學為主導的新型教學模式。

一、構建以實踐為主導的新媒體營銷教學模式的必要性

習近平總書記指出，“要學習掌握認識和實踐辯證關系的原理，堅持實踐第一的觀點，不斷推進實踐基礎上的理論創新”[3]。秉承這一理念，將實踐教學融入高校課程顯得尤為重要。具體到新媒體營銷，構建以實踐為主導的教學模式的必要性體現在以下方面。

（一）實踐性強的特點要求新媒體營銷開展實踐教學

從課程性質來看，該課程主要作為新聞傳播類專業基礎課或創新創業課。課程內容一是介紹新媒介技術在營銷實踐中的運用，包括微信營銷、手機營銷、短視頻營銷等；二是介紹新媒體營銷策略，包括情感營銷、饑餓營銷、社群營銷等。課程目標一是培育當代大學生新媒體營銷的實踐能力，二是引導他們樹立正確的營銷觀、價值觀和人生觀。從課程性質、課程內容及課程目標來看，實踐教學必然是新媒體營銷課程的重要組成。

（二）已有主流教學模式不利于新媒體營銷實踐能力的培育

當下國內高校，在新媒體營銷的教學模式上仍以理論講授為主，雖然部分高校輔以實踐教學，但從總體來看，并未建立起以實踐為主導的教學模式。以理論為主、實踐為輔的教學模式與新媒體營銷課程實踐性強的特點并不相符，不利于培育當代大學生新媒體營銷的實踐能力。這一不相匹配的現實凸顯了構建以實踐為主導的新媒體營銷教學模式的必要性。

二、新媒體營銷“四位一體”立體化實踐教學模式的內容

“四位一體”立體化實踐教學模式是在充分肯定實踐教學重要性的基礎上提出的一種教學模式。具體來說，是由課堂敘事式教學、平臺情景式教學、基地體驗式教學和網絡延展式教學相互滲透、有機融合而形成的立體化實踐教學模式[4]。具體到新媒體營銷，此教學模式主要包括以下內容。

（一）課堂敘事式教學：以案例分析來解決實踐中的難題

課堂敘事式教學旨在改革以理論講授為主的傳統課堂教學方法，構建以解決實踐難題為導向的案例教學法。

一方面，針對實踐中的問題展開主題討論，并通過分析案例來啟發學生解決問題。同時，將新媒體營銷理論知識穿插其中。此種教學方法的問題意識更強，能有效幫助學生運用理論聯系實踐，利于學生對知識點的理解。

另一方面，秉承實踐育人理念適當融入課程思政元素。新媒體營銷課程在強調實踐性的同時，也強調引導學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。思政元素的融入主要體現在：在企業品牌建設章節引入企業的社會責任、社會主義核心價值觀及愛國主義教育；在新媒體平臺建設實踐章節融入中國傳統文化元素、工匠精神，以培育大學生對中華民族傳統文化的審美能力等。

課堂敘事式教學通過案例分析解決學生實踐中的問題，不僅能幫助學生更好地掌握新媒體營銷理論，而且可以通過合理融入思政元素來實現實踐育人的教學目標。

（二）平臺情景式教學：構建校內實踐平臺并以賽促學

在開展課堂教學的同時，立足課堂、校園構建校內實踐平臺。以問題為導向的課堂教學可圍繞校內實踐來設置教學內容，而校內實踐平臺又可作為檢驗課堂知識掌握情況的重要途徑。因此，校內實踐平臺應與課堂教學同步開展，并納入課堂教學考核中。

具體來說，校內實踐平臺的建設可從以下方面入手：

1.運用校內多媒體平臺開展新媒體運營實踐

這些平臺包括學校官微（微博、微信）、官網、官方抖音號等。實踐內容主要是校級媒體平臺的日常運營。其中，展示豐富的校園文化、建構良好的學校形象是建設校內實踐平臺的重要目標，也是通過校內實踐引導學生樹立集體榮譽感的重要途徑，是該平臺植入思政元素的具體體現之一。

2.借助課堂開設主題實踐

一方面，以課程名義開通淘寶店、微店等網店賬號，讓學生在賬號內圍繞某產品或者某主題開展營銷實踐。另一方面，開設課程實踐抖音號、快手號等短視頻賬號，讓學生結合平臺用戶的精準畫像自選主題運營賬號。

除了建設校內實踐平臺外，該課程應以全國電子商務大賽、全國高校市場營銷大賽等專業賽事為依托，以賽促學。此外，還可以學院名義組織面向全校學生的新媒體營銷大賽。以賽促學既可豐富課堂內容，又可檢驗學習成效，能有效提升學生新媒體營銷實踐能力。

通過建立校內實踐平臺、以賽促學來推進平臺情景式教學，不僅可加深學生對理論知識的理解，還可讓學生近距離感知新媒體營銷的魅力，為進入專業實踐奠定基礎。

（三）基地體驗式教學：校企合作共建實踐基地

新媒體營銷還應開展校企合作，共建業界實踐平臺，開展基地體驗式教學。業界實踐教學旨在培育學生新媒體營銷的實戰能力，需要業界和高校的長期合作，校企合作共建實踐基地是一條有效途徑。

業界實踐需要學生切身融入企事業單位的日常工作，周期較長，適宜納入專業實踐范疇，由業界導師擔任指導教師，側重培育學生以市場為導向的新媒體營銷實戰能力。它的考核應納入專業實踐考核范疇。

（四）網絡延展式教學：建設線上課程和虛擬實踐教學平臺

目前，線上教學成為應對疫情的一種重要教學方式。對于新媒體營銷，線上教學制約了其實踐教學的效果。為了確保疫情期間該課程的實踐教學效果，應在開展線上教學的同時建立虛擬實踐教學平臺。

第一，線上教學可以以中國大學MOOC等在線平臺的課程資源為依托，以同步、異步SPOC的方式來展開。線上教學既是課堂敘事式教學的有效延伸，又是疫情期間代替課堂教學的最佳方式。

第二，針對線上教學難以開展實踐的問題，可建立虛擬實踐教學平臺。該平臺能有效滿足疫情期間學生新媒體營銷實踐能力的培育需求。虛擬實踐教學平臺可運用專業軟件進行教學，如H5制作、網頁設計、微信在線編輯等。運用軟件教學，側重培育學生新媒體運營的實操能力，側重從媒介技術層面來搭建及運營新媒體平臺。

可在開展課程教學和校內實踐的同時運用虛擬實踐教學平臺，能從技術實操層面有效彌補課堂教學的不足。它的考核應納入課堂教學。

通過線上課程及搭建虛擬實踐教學平臺的網絡延展式教學方式，不僅可有效彌補課堂敘事式教學和平臺情景式教學的不足，還能有效緩解疫情期間難以開展實踐教學的難題，具有可行性。

三、構建新媒體營銷“四位一體”立體化實踐教學模式的思路和方法

上文已提及，高校應構建新媒體營銷“四位一體”立體化實踐教學模式，具體包括課堂敘事式教學、平臺情景式教學、基地體驗式教學以及網絡延展式教學。在各教學模式下，秉承實踐育人理念，可通過以下思路構建“四位一體”立體化實踐教學模式。

（一）重點建設三大實踐教學平臺

立足四種教學模式，重點建設三大實踐教學平臺：業界實踐教學平臺、校內實踐教學平臺以及虛擬實踐教學平臺。如前文所述，各實踐教學平臺各有側重，建設要求不一。

（二）各種教學模式各有側重

課堂敘事式教學側重以問題為導向的教學理念，主要圍繞學生實踐中的難題來展開案例教學，并在案例分析中融入理論知識、思政元素，引導學生樹立正確的人生觀和價值觀。平臺情景式教學在以賽促學理念的指導下圍繞校內實踐平臺來開展。校內實踐平臺和課堂教學同步開展，可以作為檢驗課堂知識學習成效的重要途徑。基地體驗式教學依托業界實踐平臺來開展，側重培育學生面對市場的實戰能力。網絡延展式教學主要依托各類線上教學資源開展線上教學，既可以作為課堂教學的有效補充，又可在疫情期間代替課堂教學。同時，虛擬實踐教學平臺可穿插應用于線上教學或課堂教學中，重在培育學生建設新媒體平臺的技術能力。

（三）不同實踐教學平臺對實踐時間和周期要求各異

校內實踐平臺作為課堂教學的重要補充，可在新媒體營銷教學周期內同步運行，其實踐周期應隨課程時間而定；虛擬實踐教學平臺在時間上可隨課堂教學或者線上教學同步運行；業界實踐平臺面向市場，應安排在課堂教學完成之后的專業實踐當中，實踐周期應不少于3個月。

（四）建設教學團隊

團隊成員不僅要具備豐富的新媒體營銷理論知識，還需要懂得各項新媒體技術。同時，還需要有大量業界實戰經驗。如此才能確保各實踐平臺的正常運轉，才能切實提高學生新媒體營銷的實戰能力。

（五）改革課程考核思路

考核方式應以考察為主，且不同實踐平臺應各有側重。業界實踐平臺納入專業實踐范疇，其考核按照專業實踐要求來展開，且以業界指導老師的成績為主；校內實踐平臺和虛擬實踐平臺應納入課堂教學環節中，其考核應按占比納入課堂成績。

四、新媒體營銷“四位一體”立體化實踐教學模式的特點和創新

構建新媒體營銷“四位一體”立體化實踐教學模式呈現出以下特點和創新：

（一）以實踐育人為導向的建設思路

新媒體營銷“四位一體”立體化實踐教學模式，一方面強調以實踐為中心，在校內實踐、業界實踐及虛擬實踐的基礎上強調課堂理論教學；另一方面，該教學模式在培育學生新媒體營銷實踐能力的同時，秉承實踐育人理念，融入思政元素，旨在引導學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，切實將育人落到實處。

（二）將課程思政巧妙融入課程內容

此教學模式緊隨當下課程思政的要求，將思政元素融入案例講述、實踐操作等過程中，在通過實踐提升學生新媒體營銷實踐能力的同時，引導學生樹立正確的營銷觀、價值觀和人生觀。這不僅是新媒體營銷課程目標的具體落實，還是當下課程思政建設的客觀要求。

（三）以結果為導向的同時注重對實踐過程的考核

四種教學模式相輔相成，三大實踐平臺切實可行，以實踐為中心搭建起了從學界到業界的閉環，為學生就業提供保障。同時，將校內實踐、虛擬實踐成績融入課堂成績，注重對實踐過程的考核。此外，融入以賽促學的理念，讓學生通過比賽來提升自身的實踐能力。

（四）有效提升學生的市場競爭力

本教學平臺針對疫情期間線上教學難以保證實踐效果的問題設立了虛擬實踐教學平臺。該平臺既能有效彌補課堂教學的不足，又能有效提升學生運用理論指導實踐的能力，提升學生的市場競爭力。

五、結語

本文基于數字化生存對新媒體營銷能力的需求，提出了在實踐育人理念下構建新媒體營銷“四位一體”立體化實踐教學模式，具體包括課堂敘事式教學、平臺情景式教學、基地體驗式教學以及網絡延展式教學。同時，為了確保各教學模式的正常運行，提出重點建設三大實踐教學平臺，分別是校內實踐教學平臺、業界實踐基地和虛擬實踐教學平臺。

四大教學模式相輔相成、互為一體。其中，課堂敘事式教學以解決實踐中遇到的各類問題為切入點，以案例分析來講述新媒體營銷知識點。此種教學模式與虛擬實踐教學平臺、校內實踐教學平臺相互依托。作為課堂教學的有效補充，虛擬實踐教學平臺、校內實踐教學平臺的成績皆應按一定占比納入課堂教學成績。平臺情景式教學依托校內實踐平臺來展開，同時，在以賽促學理念的指導下，要求學生積極參與各類賽事，通過比賽和校內實踐深入新媒體營銷的情景，為進入業界奠定基礎。基地體驗式教學依托校企合作建立的實踐平臺來展開，需學生全身心投入業界工作環境中，旨在面向市場培育學生新媒體營銷實戰能力，為步入職場奠定基礎。虛擬實踐教學平臺可作為課堂教學的有效延伸，在解決疫情期間難以保證實踐教學效果這一問題的同時，重點培育學生應用新媒體技術的實操能力。

三大實踐教學平臺各有側重。業界實踐平臺側重以專業實踐的方式面向市場培育學生新媒體營銷的實戰能力；校內實踐平臺則作為課堂教學的有效補充，是檢驗課堂理論學習成效的重要方式；虛擬實踐教學平臺既可有效解決線上教學難以開展實踐的難題，又可作為課堂教學的補充，側重培育學生搭建新媒體平臺的技術能力。此外，在實踐育人理念下，新媒體營銷“四位一體”立體化實踐教學模式在培育學生新媒體營銷實踐能力的同時，通過融入思政元素來引導學生樹立正確的營銷觀、人生觀和價值觀，旨在為國家、社會培育出有責任感、懂技術、懂營銷的新型營銷人才。

參考文獻：

[1] 尼古拉·尼葛洛龐帝.數字化生存[M].胡泳，范海燕，譯.北京：電子工業出版社，2017：228-232.

[2] 杜鵬，佟玲.新媒體營銷[M].北京：人民郵電出版社，2021：11-12.

[3] 靳諾.推進實踐基礎上的理論創新[EB/OL].人民網，http：// opinion.people.com.cn/GB/n1/2017/0925/c1003-29555701.html，2017-09-25.

[4] 谷佳媚，宋曉珂.“四位一體”立體化實踐教學模式成功經驗探析[J].河南教育（高等教育），2022（3）：27-29.

作者簡介 江娟，博士，講師，研究方向：新媒體營銷。田娟，碩士在讀，研究方向：新媒體營銷。