電商直播熱背景下短視頻平臺的傳播模式研究

摘要：近年來，電商直播迅速走熱，為短視頻行業帶來新的生機與活力。電商直播熱背景下，短視頻平臺迎來了新的發展機遇?，F階段，短視頻呈現出商業化進程加快、市場競爭格局穩定、內容良性增長等特征，但同時也面臨一些發展壁壘。文章從電商直播熱背景下的短視頻發展現狀入手，分析其發展特點和傳播模式，并提出推動短視頻傳播活動高效開展的可行性對策，即定位目標用戶，實施精準營銷；注重精品傳播，巧用社交元素；開發話題活動，增強用戶黏性。文章旨在為電商直播熱背景下短視頻平臺的健康、可持續發展提供理論參考和實踐依據。

關鍵詞：電商直播熱；短視頻平臺；商業化進程；傳播模式；優化路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0099-03

隨著短視頻平臺的爆發式增長，電商直播熱興起。短視頻電商的興起，一方面得益于移動互聯網的發展，另一方面短視頻具有社交價值和商業價值，影響著消費者的決策過程，使消費者的需求重新聚合，個性化消費日漸興起。

短視頻電商“傳播+銷售”一體化的模式，不僅極大地推動了各類電商平臺的發展，而且有效提升了營銷傳播的效果。然而，受平臺競爭加劇、新冠肺炎疫情等的影響，短視頻行業增速放緩，市場競爭格局發生顯著變化，單純依靠流量增長的模式逐漸被消化。同時，互聯網競爭整體呈現出存量博弈的特征，使得短視頻平臺在發展中面臨諸多新挑戰。因此，厘清短視頻行業的發展特點、發展趨勢和傳播模式，通過合理、有效的對策優化短視頻平臺的傳播模式，確保短視頻傳播能夠形成強有力的帶動效應，產生巨大的影響力和商業價值，相當必要。

一、電商直播熱背景下短視頻行業的發展特點

互聯網的蓬勃發展和數字媒體技術的驅動，使以電商直播為主的社交網絡平臺廣泛滲透到人們的日常生活中。短視頻憑借傳播即時化、類型多樣化、生產簡潔化等特征，受到大眾青睞。其不僅增強了信息傳播的活性，擴大了信息傳播的范圍，而且滿足了碎片化消費時代人們高效獲取信息、理性做出購買決策等方面的需求。

（一）行業增速放緩，商業化進程加快

整體來看，近十年間短視頻行業呈現出爆發式增長的態勢，但從2019年開始，發展態勢明顯放緩。作為互聯網領域的第三大效應，短視頻平臺目前仍是電商行業的核心流量池，只不過受到經濟形勢不佳、移動互聯網流量紅利見頂、高新科技等的影響，短視頻行業在近些年出現了“劉易斯拐點”，由此引發社會各方對其傳播模式的廣泛關注和重視。

例如，抖音、快手等短視頻平臺在平臺商業化發展方面進行了積極探索，二者相繼推出“藍V生態計劃”和“光合計劃”，建構起更加契合用戶需求且豐富立體的內容生態[1]。

從變現端來看，短視頻的變現模式種類繁多，主要包括直播打賞、電商廣告、知識付費、游戲等。隨著營銷模式的不斷創新，短視頻帶貨成為一大熱點，吸引了眾多商家和企業入局。2022年上半年，短視頻電商轉換率突破40%，包括美食、服飾、休閑零食、化妝品等眾多品類。其中，日化用品和服飾類的轉化率達45%左右，在電商直播中的轉化率最高[2]。

（二）市場競爭格局穩定，呈現出“兩超多強”的發展態勢

近年來，短視頻平臺不斷涌現，行業競爭日趨激烈，其中抖音、快手居于領先地位。雖然百度趣頭條、西瓜視頻、百度短視頻等平臺相繼誕生，但仍與前者存在明顯差距。

在短視頻平臺的后起之秀中，趣頭條得益于百度的全域流量，用戶數超3500萬，成為三線及以下城市短視頻的小巨頭；頭條系的西瓜視頻的用戶數超2億；央視打造的央視頻依托政務媒體的權威性和廣泛的群眾基礎，在近些年快速發展，用戶數已突破3億，彌補了主流媒體在短視頻競爭中的缺位態勢，一定程度消解了商業平臺“流量至上”的原則，并且極有可能推動新一輪行業變革[3]。

總之，當前短視頻行業的整體格局是，抖音、快手的地位難以撼動，兩分天下之勢已初步形成，百度趣頭條、西瓜視頻、央視頻、微視等位列其后，與抖音、快手形成競爭格局。

（三）內容良性增長，用戶消費逐漸升級

在經歷了早期的開放式發展后，短視頻平臺逐漸加強了對平臺內容的審核，制定了相對完善的平臺發展規則，提高了對平臺內容增長秩序的關注度。尤其是國家開展的“清朗”專項行動，對短視頻平臺上違規違法的賬號和內容進行了集中治理和肅清。

在國家的整頓和短視頻平臺的治理下，目前短視頻平臺的內容較以往有了明顯改善，一些不良導向的內容被肅清。同時，短視頻內容消費也實現了全面升級，由單純的娛樂訴求轉化為獲取文化滋養和專業知識，實現自我價值等更高境界。這些都使得短視頻平臺呈現出嶄新的發展態勢和光明的發展前景。

此外，為了扭轉以往搬運工式的內容創作態勢，倒逼行業進入良性循環，抖音、快手等短視頻平臺加強與MCN機構合作，相關扶持計劃的出臺為內容生產者提供了良好的內容創作環境。積極與MCN融合，以優質內容驅除劣質侵權內容，不僅有效避免了版權問題的出現，而且有利于營造良性的行業競爭環境[4]。

二、短視頻傳播模式分析

（一）“PGC+UGC”模式

PGC（專業生產內容）和UGC（用戶生產內容）兩種傳播模式各自具有鮮明特點。

PGC的創作者往往專業素質、知識水平較高，在內容創意、內容質量等方面的優勢突出，其所生產的內容專業化和可信度更高，能夠更好地吸引用戶，滿足用戶需求，但該模式在內容產出方面較難滿足用戶的需求量，往往導致供不應求的局面[5]。

UGC的門檻較低，能夠進行大量制作，卻存在內容同質化、內容質量參差不齊等問題，長此以往會造成用戶的審美疲勞。

基于這兩種傳播模式的特點，抖音進行了有機結合、取長避短，采用“PGC+UGC”模式進行短視頻的生產與傳播?！癙GC+UGC”模式的應用一定程度解放了短視頻創作者的生產力，使短視頻內容更加貼近用戶的生活，更易引發用戶共鳴。并且，平臺定時推出的特效也進一步創新了短視頻的表達形式，調動了大量用戶參與其中，實現了與粉絲的深度互動，催生出“短視頻+直播+電商”這一立體化、多圈層的傳播模式。

目前，“PGC+UGC”模式在電商領域得到廣泛應用，所衍生出的營銷產業鏈使眾多小眾品牌迅速走紅，獲得了大量流量和粉絲。

（二）Vlog形式炙手可熱

作為文化傳播領域的舶來品，具有生活化、真實化、人格化特征的Vlog，迎合了年輕人的文化審美品位，日漸成為短視頻領域炙手可熱的傳播形式。

一方面，用戶熱衷于通過Vlog記錄美好生活，與網友實現深度互動，開啟視頻社交的新模式。另一方面，各類MCN機構通過創作Vlog，運用原創的故事性情節樹立人設，展現形象，實現品牌的深入傳播和內容的持續變現[6]。

例如，新冠肺炎疫情的暴發對媒體應對突發性公共事件的反應能力、報道能力和處理能力提出了極大考驗。疫情之下，網絡上流傳的謠言給大眾造成嚴重的心理恐慌，其迫切需要通過短視頻了解更多與疫情相關的信息。相較其他傳播形式而言，Vlog更加生動、直觀，特別是充滿人文關懷的Vlog，能夠突出反映醫護人員、志愿者的抗疫場景和真實狀況，有效防止因謠言所產生的恐慌心理蔓延。但需注意的是，在Vlog的傳播過程中，平臺和商家需把握好主體內容生產的敘事風格，內容生產應盡可能迎合主流人群的文化偏好，在打造內容聚集地的基礎上增強用戶黏性。

三、電商直播熱背景下短視頻平臺傳播模式的優化路徑

（一）定位目標用戶，實施精準營銷

短視頻平臺在開展營銷工作時，需精準定位自己的目標用戶，并根據目標用戶的需求，實施精準營銷，促成購買行為。例如，抖音注重對目標用戶的定位，針對目標用戶進行了精準畫像，并根據目標用戶的需求，實施精準營銷方案，取得了很好的傳播效果[7]。

與此同時，短視頻平臺還應根據用戶不斷變化的需求，及時調整營銷方案，提高用戶對營銷活動、產品服務等方面的認同感，并積極引導其參與點贊、分享、互動交流，進而全面增強營銷效果，提升品牌價值。

例如，2022年火爆全網的“東方甄選”，將目標用戶精準定位為具有較高學歷、熱愛傳統文化的高知群體，引爆了農產品的銷售熱潮，開創了直播帶貨的新風尚；李子柒定位為展現農村生活和普通人的一日三餐，并在作品中融入傳統文化，與網友形成深度互動，吸引各種氣質相符的品牌蜂擁而至。在這些案例中，商品深度融入故事情節，實現了品牌含金量與市場定位的高度契合，對消費者具有較大的吸引力。

隨著信息技術的不斷發展，短視頻平臺在對目標市場和用戶進行定位時，還應善用新興技術，在遵循體系性、規范性、準確性原則的基礎上，借助大數據技術加強對用戶行為習慣和需求特點等信息的收集與分析，并根據這些信息優化產出符合受眾需求的短視頻產品，從而提高傳播量、傳播效率和傳播精準度。

（二）注重精品傳播，巧用社交元素

品牌意識是短視頻平臺健康、可持續發展的重要支撐。短視頻平臺應注重樹立品牌意識，通過采取可行性傳播策略，突破商業化品牌營銷所面臨的瓶頸，不斷創新營銷方式。

例如，抖音、快手等短視頻平臺在開展營銷傳播活動時，就與平臺達人進行了深入合作，借助平臺達人的影響力提高平臺下載量和美譽度。并且，還推出創意廣告、信息流廣告、公益廣告等，為自身實現良好發展奠定堅實基礎。

全媒體時代，品牌傳播呈現出明顯的社交化趨勢。社交化傳播具有很強的互動性，能為受眾帶來參與感強的傳播體驗。同時，社交化傳播也具有多棲性和人格性，傳播力更強。因此，短視頻平臺應高度重視社交化的傳播策略，巧妙利用社交元素，整合線下線上跨渠道社交形式，使營銷傳播更加精準化、高效化。比如，聯合微博、微信、小紅書、知乎等社交平臺共同發布信息，建立線上線下聯動的推廣模式，或組織多樣化的線下活動，開發具有強大影響力的多渠道營銷推廣端口。目前，這種“社交平臺+短視頻平臺+直播”的傳播模式，已經成為短視頻領域的主流傳播模式，成為提升行業整體營銷傳播水平的重要引擎。此外，短視頻平臺還應明確自身定位，把握自身產品的地域性優勢和劣勢，注重與受眾形成深度互動，從而提高平臺下載量和美譽度。

（三）開發話題活動，增強用戶黏性

自社交媒體誕生后，通過話題活動開展營銷，成為商家慣用的營銷方式。商家依托自媒體平臺開展話題活動，引導消費者對產品和服務展開深度討論，實現了與消費者的無障礙交流。

當前，直播電商呈現出諸多新特征：主體多元，“光環效應”弱化；視聽傳播，消費體驗直觀；實時互動，場景營銷豐富；直播購銷，消費習慣養成等。針對這些新特征，商家在營銷過程中應定期開發一些具有創新性的話題活動，以增強用戶黏性，提高品牌的曝光度和知名度。因為這些熱門話題往往具有很強的互動性，并且能夠在多個社交平臺上同步進行。在信息傳播過程中，用戶可根據自己喜歡的話題發表見解，與商家和其他網友進行實時互動。

例如，在一些綠色農產品的直播帶貨中，商家可以在直播的宣傳階段發起一些關于健康養生的話題，引導用戶樹立健康的飲食觀念，調動用戶參與直播的積極性，進而取得強大的互動效應和輿論效果[8]。

并且，在這些話題活動中，平臺和商家還可根據社群的數據化、集中化特點，把與話題相關的粉絲量、閱讀量、轉發量等添加至引導頁面，實現數據分析的直觀化、實時化、智能化，并根據這些數據及時調整傳播策略，提高傳播效率，優化傳播效果。

四、結語

移動社交時代，短視頻平臺憑借操作門檻低、內容碎片化、內容素材緊跟流量熱點等特點，迅速贏得大眾青睞，其對商家及品牌的宣傳與推廣，起到了重要的促進作用，由此帶來了電商直播熱。然而，當前短視頻平臺仍面臨諸多發展困境，如內容同質化嚴重、內容質量良莠不齊、平臺監管存在漏洞等。

對此，要進一步優化創新短視頻平臺的傳播模式，精準把握用戶的多樣化需求，不斷更新產品內容和形式，打造積極向上的“意見領袖”，為用戶提供更好的產品與服務。此外，平臺和監管方也要形成合力，解決用戶沉迷問題，引導其樹立健康的消費理念，推動平臺逐步走向專業化，在群雄逐鹿的市場環境下實現健康、可持續發展。

參考文獻：

[1] 柳溪，袁園.基于SIPS模式下“三農”短視頻傳播策略[J].傳媒論壇，2021，4（9）：33-34.

[2] 黃楚新.我國移動短視頻發展現狀及趨勢[J].人民論壇·學術前沿，2022（5）：91-101.

[3] 李子一.移動媒體時代短視頻平臺傳播模式和對策探索[J].新聞研究導刊，2021，12（21）：4-6.

[4] 黃楚新，吳夢瑤.中國移動短視頻發展現狀及趨勢[J].出版發行研究，2020（7）：65-70，64.

[5] 張守昂.“短視頻+電商直播”營銷模式創新研究[J].中國市場，2022（6）：112-113.

[6] 李雅林.鄉村振興背景下“三農”短視頻的傳播研究[J].出版廣角，2021（21）：77-79.

[7] 黃淼，黃佩.媒介可供性視角下短視頻電商的實踐特征[J].編輯之友，2021（9）：47-53.

[8] 張舒涵，孔朝蓬，孔婧媛.新媒體時代短視頻信息傳播影響力研究[J].情報科學，2021，39（9）：59-66.

作者簡介 楊金龍，本科，編輯，研究方向：文化出版、出版物營銷、數字出版、出版物經營與管理。