地方黨報短視頻新聞運營與發展方向探析

摘要：近年來，短視頻新聞快速發展，已成為主流媒體融合發展的新途徑。如何在全新的領域中，找準定位，發揮優勢，贏得受眾青睞，成了地方黨報不得不面對的課題。福建日報抖音號自開通運營以來，始終將傳播主流價值觀放在首位，積極革新思維，創新新聞制作的理念與路徑，取得了良好的傳播效果，煥發出蓬勃的生機。文章首先從媒體層面、用戶層面與技術層面分析地方黨報發展短視頻新聞的動因，其次以福建日報抖音號為具體案例，探討地方黨報短視頻新聞運營在內容選擇、形式設計、互動方式等方面的策略，最后對地方黨報短視頻新聞的未來發展進行展望，提出打造專屬品牌IP、積極突破商業壁壘、打造專業化人才隊伍等建議。

關鍵詞：地方黨報；媒體融合；短視頻新聞；福建日報；融媒體建設

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0102-03

短視頻是近些年來最火爆的線上娛樂與生活方式，它已成為人們獲取資訊、娛樂休閑的重要途徑，同時也發展成大眾進行社交的主要場所[1]。短視頻新聞也在極短的時間內獲得了快速的發展，以人民日報為代表的傳統主流媒體紛紛加速短視頻領域的布局，在抖音、快手、微視等頭部短視頻平臺開設官方賬號，將其視作推動主流媒體融媒轉型的新路徑[2]。作為省委機關報，福建日報始終將傳播主流價值觀放在首位，積極運用短視頻這一利器，開展輿論引導工作。截至2022年10月，福建日報抖音號粉絲數量超過282萬人，累計獲贊達到9000余萬次，抖音短視頻平臺已經成為福建日報提升自身傳播力、引導力、影響力與公信力的新途徑。

一、地方黨報發展短視頻新聞的動因

（一）媒體層面：傳統媒體面臨新媒體的沖擊

新媒體的蓬勃發展，使媒體格局發生了深遠的變化。從“圖片+文字”到“視頻+文字”再到“兩微一端”與如今火爆的“用戶自媒體”，每一次技術迭代均會引發新聞生產方式的變化[3]。據GSMA智庫發布的報告預測，到2025年，全球80%的手機用戶將成為智能手機用戶，4G和5G網絡將分別帶來13.56億和25.7億的連接數，而視頻將成為所有網絡的主宰[4]。在此背景下，傳統紙媒的視頻化轉型是大勢所趨，是不可逆轉的時代潮流。只有積極迎合時代的浪潮，黨報才能在新環境下煥發出生機，繼續扮演好傳遞主流輿論聲音的角色。

（二）用戶層面：媒介發展重構用戶閱讀習慣

新媒體的蓬勃發展，使曾經處于傳播鏈條低端的受眾，升級為可以自由發聲、有著廣泛選擇權的用戶。曾經大眾獲取新聞資訊的方式極為單一，需要根據媒介時間來安排自己的時間。但隨著媒介環境的不斷升級，信息爆炸，人們獲取新聞的方式大大增加，愈發追求便捷、舒適的媒介環境，“碎片化”的“淺閱讀”成為當下最核心的閱讀方式。能夠帶來更直接感官刺激的短視頻新聞十分契合當下網絡用戶的閱讀習慣，從而牢牢抓住了注意力市場，成為當下流行的網絡生活方式的一部分。主流媒體入局短視頻領域，不僅尊重了用戶的閱讀習慣，還有助于構建和諧、健康的受眾文化。短視頻為用戶帶來了一個碎片化的世界圖景，在這個世界中理性讓位于情緒，“真相”與“完整”在用戶眼中變得不再重要。主流媒體要主動擔當起社會責任，為“后真相”的網絡環境注入深度與理性。

（三）技術層面：門檻相對較低有利于快速入局

媒體融合轉型是當下所有主流媒體所面臨的重要課題。經過短視頻平臺的幾年激烈廝殺，幾大勝出的優勢平臺已經吸納了絕大多數的用戶。對比耗巨資搭建獨立平臺，主流媒體入駐優質強勢平臺成為一種更加便捷、高效的發展路徑，使其可以快速聚焦于內容生產層面，用優質的原創內容來吸引海量用戶，獲得更好的傳播效果。在內容制作層面，短視頻的門檻也相對較低，以抖音平臺為例，其多樣化的濾鏡選擇、豐富的音樂庫搭配上智能化處理技術，使新聞制作的周期大大縮短、難度大大降低，有助于曾經以生產文字新聞為主的地方黨報快速入局短視頻領域，實現彎道超車。

二、福建日報短視頻新聞運營策略

（一）突出簡潔新穎有趣，尊重用戶閱讀習慣

1.精悍的視頻風格，契合用戶瀏覽習慣

短視頻首先要短。利用手機進行碎片化閱讀的用戶與傳統的紙媒受眾之間有著完全不同的閱讀心理與瀏覽習慣，尊重用戶的瀏覽習慣，是主流媒體在短視頻平臺深耕的第一步。將傳統新聞中冗長的內容濃縮進30秒的短視頻之中，需要編輯人員有著極高的提煉與濃縮能力，才能使新聞在不失真的基礎上更加簡潔精煉。福建日報抖音號7000多條短視頻中，30秒以內的視頻占比超過80%，且沒有一條視頻的時長在五分鐘以上。在迎合用戶需求的基礎上，福建日報抖音號還銘記主流媒體的職責，不斷嘗試提升報道的層次，增加視頻的深度，啟發用戶看到新聞背后的意義。福建日報抖音號打造的《閩人智慧》系列短視頻，將報道與評論結合起來，講述福建的歷史故事與英雄人物，挖掘背后的文化內涵，實現了可看性與深度的有效融合。

2.簡潔的視頻制作，突出新聞核心要義

除了控制時長，短視頻新聞在內容設計上也要突出簡潔、直觀。短視頻平臺的用戶習慣于“碎片化”的閱讀方式，與這種閱讀方式相對應，福建日報抖音號主動精簡視頻內容，突出新聞核心，并用情緒化的題目來激發用戶閱讀興趣，讓用戶在第一時間就能掌握新聞的主干內容。在短視頻設計上，福建日報抖音號統一采用“視頻+文字”的方式進行內容呈現，并配上主題鮮明的背景音樂和充滿煽情色彩的標題，使畫面看起來十分簡潔清晰，能夠在第一時間吸引用戶的目光。

（二）堅持正能量報道基調，及時追蹤社會熱點

1.突出黨報權威性，引導社會輿論方向

地方黨報雖然是短視頻領域的后來者，但也有其獨家的優勢，即多年來對黨委政府和部門信息資源的掌握和整合經驗。“遇大事，看黨報”已經成為很多群眾的習慣性選擇，其權威性是其他媒體尤其是自媒體無法媲美的。福建日報抖音號依托福建日報的優質資源與公信力，第一時間向抖音網友傳播真實、準確的新聞，并通過議題設置等一系列手段引導輿論發展的方向，讓“正能量”“主旋律”“暖新聞”成為網絡中的主流。2022年10月1日，福建龍巖突發山火，福建日報抖音號發布短視頻《滅火后席地而睡：確保不再蔓延》，將災難報道中的敘事焦點對準一線的消防員，并配以字幕講述撲滅山火的過程，既讓公眾第一時間了解了新聞事件的最新進展以及政府作為，又通過聚焦災難事件中的英雄人物傳遞了一絲溫情。在視頻下方的評論中，網友紛紛向消防員致以敬意，如“最辛苦的職業，致敬”“哪有什么歲月靜好，只不過是有人為你負重前行”，突發公共事件中的潛在負面輿情得到了有效的消解。

2.及時聚焦社會熱點，提升賬號影響力

在新媒體環境下，地方黨報需要改變以往“重時政新聞，輕社會新聞”的習慣，及時跟進社會熱點，打造“硬新聞”與“軟新聞”并重的格局，滿足用戶的多樣化需求，提升賬號在平臺的傳播力、引導力、影響力。福建日報抖音號中既有《大愛！“00后”大學生捐獻造血干細胞挽救他人生命》《10萬元獎金，這個福建小伙全捐了》等聚焦社會小人物的正能量視頻，也有《地震瞬間，熊貓媽媽攜幼崽室外避險！》《沙縣小吃的崛起！成為全球門店最多的餐廳》等滿足好奇心的獵奇類新聞，還有《我國發現新物種白蓋雞油菌，專家建議不要采食》《夏日別樣“風”情！看看臺風的另一面》等科普類短視頻，豐富的視頻類型、高頻次的內容更新速度使不同喜好的用戶均能在瀏覽的過程中“大快朵頤”，擴大了福建日報抖音號的潛在用戶范圍。

（三）注重平臺社交屬性，立足本土打造特色品牌

1.利用評論開展互動，彰顯溫度與態度

對比傳統紙媒，新媒體平臺賦予了用戶發聲的權利，其雙向互動性大大提升。利用好評論區，既可以為用戶答疑解惑，又可以提升媒體的親和力，進而激發用戶的參與動力，營造良好的互動氛圍，助力新聞內容實現二次傳播。福建日報抖音號與平臺用戶之間圍繞點贊、話題、線索等開展常態化互動，降低黨媒的“身段”，體現出運營者的溫度和態度，逐漸在評論區形成了穩定的粉絲群體。在視頻《高溫黃色預警：福建部分地區可達37℃至39℃，局地40℃以上》的評論區中，福建日報抖音號頻繁“露面”回復用戶評論，如“好熱”“夏天的衣服還能再穿兩天，寒潮即將來臨”。這些簡單的操作，賦予福建日報抖音號以“擬人化”的特征，讓用戶覺得其是一個活生生、易溝通的人，而不是一個干癟的工具。當用戶感到“被重視”時，他們就會以更高的熱情參與后續的互動，并積極對新聞內容進行二次轉載，最終助推抖音賬號的運營實現良性循環。

2.立足本地新聞，打造百姓喜聞樂見的短視頻欄目

短視頻平臺上媒體競爭激烈，視頻內容同質化嚴重。福建日報抖音號緊抓福建地域特色，發力本地新聞，進行本土化建設，將其作為貼近群眾服務群眾的重要途徑。“海峽”是福建最突出的特色、最鮮明的印記，地處東南沿海的福建與臺灣一水相連，血緣相親、文緣相承。經過精心謀劃，福建日報抖音號于2021年8月推出《一周看臺》欄目，目前已經更新到第34期，累計播放量超過44萬次。該系列短視頻以“臺灣熱點，每周點評”為口號，精選一周內的兩岸熱點問題，進行深入解析，既探索了海峽兩岸融合發展的新路徑，又擺脫了媒體同質化發展的困境，打造出獨特的品牌標識。《福州奇怪地名》是福建日報抖音號另一大主推的短視頻欄目，以網紅打卡的形式，探訪福州各地的歷史古跡，并為受眾講解背后的文化故事。《福州奇怪地名》欄目的推出，使福建日報抖音號更接地氣、更有人味，獲得了網友的一致好評。

三、未來地方黨報短視頻新聞的運營與發展方向

短視頻對于地方黨報來說還屬于新鮮領域，隨著短視頻領域的競爭日趨激烈化，地方黨報要不斷擴大自身資源優勢，明確自身身份定位，提升視頻內容的質量，在媒體融合的過程中實現脫胎換骨的變化，從“初學者”轉變為行業的“領導者”，進而更好地承擔起主流媒體的社會責任。

（一）明確定位，打造品牌IP

視頻內容的同質化，是所有短視頻媒體繞不開的難題。發布特色內容、打造獨有品牌IP是繞開同質化、增強用戶黏性的不二法寶。四川觀察在抖音平臺的爆火，就與其品牌IP的打造有很大的關聯，“除了四川，哪里都觀察”成了其獨有的身份，用戶認知大大增強，關注度與留存率也隨之提升。傳統地方黨報也應強化品牌宣傳，賦予自己一個獨一無二的“人設”，在一眾媒體中凸顯自身的品牌價值。

擺脫視頻內容的千篇一律，還需要傳統媒體在形式上大膽創新。“主播說聯播”通過央視名嘴的口語化評論，激發用戶情感偏好，在短時間內迅速吸引了大量用戶的關注，成為坊間熱議的對象。“主播說聯播”基于互聯網傳播形式，進行大膽創新，充分發揮意見領袖的作用，取得了很好的傳播效果，這一點值得地方黨報學習與借鑒。

抖音是一個社交化的平臺，其算法推薦模式非常注重垂直領域的內容，可以依照標簽將視頻精準“送達”給同一細分領域的觀眾。平臺的推薦機制決定了省級黨報的潛在用戶具有典型的區域化特征。例如，陜西日報主動創設“大唐不夜城”“不倒翁小姐姐”等與本省緊密相關的熱點話題，不僅打造出自身獨有的標簽，還成功“破圈”多次登上抖音的熱搜榜。在未來的賬號運營過程中，其他地方黨報也應進一步突出自己的區域化特征，發揮出本省的優勢。

（二）順勢而為，突破商業壁壘

盈利，是傳統媒體轉型過程中的最大痛點。當下絕大多數地方黨報的新媒體運營均處于虧損狀態，無法打破新媒體帶來的商業壁壘。新聞產品與廣告從根本上看具有互斥性，如何另辟蹊徑找到新的盈利模式成了傳統媒體在新媒體平臺長期向好發展的關鍵。“直播帶貨”是網絡平臺的新風口，地方黨報基于自身公信力與流量優勢，利用抖音平臺將地方特色產品推銷出去，可以樹立地方特色品牌，在滿足盈利需求的同時拉動地方經濟。最近兩年地方黨報在直播帶貨上雖有嘗試，但大多淺嘗輒止，未能形成系統化的運營模式。未來地方黨報還應加強對主播人才隊伍的培養，并基于用戶畫像嘗試進行更精準的商品推送。除“直播帶貨”外，“商品櫥窗”也是抖音平臺上值得關注的盈利方式。用戶點擊“商品櫥窗”，便可直達商品銷售界面，有效簡化了購買的過程。

（三）人才至上，打造專業團隊

媒體轉型的基礎是“人”的轉型。地方黨報想要進一步在短視頻領域進行深耕，需要加速打造專業化的人才隊伍，讓“專門的人做專門的事”。一方面，要加強內部培訓，讓更多傳統新聞記者轉型為既懂互聯網運營邏輯又具備專業素養的“全媒體記者”；另一方面，要重視專業人才的外部引進，如可以通過合作的方式引入上文提到的“帶貨主播”。除了培養和引進專業人才，主流媒體還應完善激勵機制。中國青年報旗下“青蜂俠”團隊的成功秘籍就是完善的激勵機制，通過建設“基本工資+績效獎金”的基本模式，“青蜂俠”團隊實現了內部賦能，其員工的工作熱情得到了大幅度的提升。

四、結語

短視頻平臺等新媒體的興起對于傳統媒體來說既是挑戰也是機遇。機遇在于其為傳統媒體提供了海量的潛在用戶與重新洗牌的機會，挑戰在于傳統新聞形態發生了顛覆性的改變。在此背景下，福建日報等主流媒體應當不囿于傳統邏輯的束縛，主動打破思維的桎梏，利用互聯網理念重塑新聞生產的流程，在找準政治站位的同時樹立起用戶思維。只有這樣，傳統媒體才能在網絡環境中扛起大旗，將主流的聲音傳播得更加響亮。

參考文獻：

[1] 張濤.地方主流媒體運用短視頻強化新聞宣傳、推進融合發展研究[J].新聞文化建設，2022（15）：155-157.

[2] 龍旭.媒介融合下黨媒移動短視頻傳播模式分析：以《人民日報》抖音短視頻為例[J].今傳媒，2022，30（8）：29-31.

[3] 徐立軍.“新四化”：中國傳媒發展的未來趨勢與關鍵路徑[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020，42（1）：8-11.

[4] GSMA發布《2022全球移動經濟發展》報告[N].人民郵電，2022-03-24（005）.

作者簡介 李烈，本科，記者，研究方向：黨報融媒體發展。