智慧旅游背景下廈門市文化旅游產業的發展路徑研究

林 玲

（廈門市社會科學院，福建 廈門 361000）

隨著移動互聯網、大數據、云計算、物聯網、智能終端等信息技術的快速發展，智慧旅游的概念開始誕生并廣受關注，在很多領域都取得很好的成績，承載著旅游業界和學術界的各種希望。智慧旅游是現代旅游業與信息技術融合的一種新業態，不僅對傳統旅游業帶來革命性的變化，也對產業結構轉型升級產生重要影響，更將對人類社會發展帶來重大變革。因此，自2010年首次引入“智慧旅游”概念以來，國家一直對智慧旅游非常重視。2014年，國家旅游局將中國旅游年的主題定為“智慧旅游”；2015年，發布《關于促進智慧旅游的指導意見》，明確智慧旅游的重要性，是全面提升旅游業發展水平、促進旅游業轉型升級、提高旅游滿意度的重要抓手。現代旅游生活方式的個性化需求加強、旅游信息化程度的加深，智慧旅游成為我國智慧城市建設的重點和學術研究的熱點。

一、智慧旅游的概念及優勢

智慧旅游，也被稱為智能旅游，是一種旅游新業態，通過利用云計算、物聯網等新技術，借助便攜的智能終端上網設備，通過移動互聯網，主動感知旅游資源、旅游活動、旅游經濟、旅游者等方面的信息并及時發布，旅游者可以及時了解、及時安排或調整旅游計劃，從而達到旅游信息智能服務和游客感知互動相融合的新興旅游形態。

智慧旅游的發展體現在旅游體驗、旅游管理、旅游服務和旅游營銷四個層面。“智慧”是“旅游服務的智慧”，是“旅游管理的智慧”，是“旅游營銷的智慧”，三位一體。因此，和傳統旅游經營模式相對比，智慧旅游在服務、管理、營銷方面具有獨特的優勢。

1.服務優勢

基于游客角度，智慧旅游具有導航、導游、導覽和導購四個基本功能，可以大幅提升旅游體驗和旅游品質。游客在獲取旅游信息、策劃旅游計劃、預定旅游產品、享受旅游活動和評價旅游體驗的整個過程中都能感受到智慧旅游帶來的全新服務體驗。首先，科學完善的信息資源和呈現形式為游客大大降低信息搜集成本，幫助游客制定更好的旅游計劃并付諸旅游行動。其次，實時傳遞的信息網絡技術讓游客的旅游過程更加順暢，旅游的舒適度和滿意度不斷提升，也為游客帶來更好的旅游安全保障和旅游品質保障。

2.管理優勢

基于政府角度，智慧旅游可以實現傳統旅游管理方式向現代管理方式的轉變。旅游監管部門可以更加及時、準確地掌握游客的旅游活動信息和企業的旅游經營信息，從而實現旅游行業監管從傳統的被動處理、事后管理向更為主動的過程管理和實時管理轉變。首先，各部門間的信息共享和協作聯動，利用大數據分析形成旅游預測預警機制，進一步提高應急管理能力，保障旅游安全。其次，游客反饋的問題可以更加及時有效處理，進而提高游客滿意度，政府部門也能借此維護旅游市場秩序。

3.營銷優勢

基于企業角度，智慧旅游可以引導企業改善經營流程、提高管理水平、提升營銷效果。企業依托信息技術，通過旅游輿情監控和數據分析，全面了解游客的動態需求變化，挖掘旅游熱點和游客興趣點，根據主動性更強的個性化需求來策劃與之對應的旅游產品和旅游服務，制定營銷主題，進而提升產品和服務的競爭力，進一步提升營銷效率和效果。企業還可以通過量化分析和營銷渠道研判，篩選出效果明顯、可以長期合作的營銷渠道。

智慧旅游還可以充分利用新媒體傳播特性，吸引游客主動參與旅游傳播和旅游營銷，通過不斷積累游客數據和旅游產品消費數據，逐步形成自媒體營銷平臺。

由此可見，智慧旅游以通信與信息技術融合為基礎，以游客互動感知體驗為中心，以一體化行業信息管理為保障，實現游客、企業、監管部門之間的信息順暢流動和無縫對接，從而提高旅游企業的營銷能力和服務效率，提升旅游監管部門的監管水平，提升游客的旅游體驗滿意度和舒適度，不僅使旅游的信息資源和物理資源得到系統化整合和深度開發，而且有效地推動產業創新、促進產業結構轉型升級。

二、智慧旅游在資源開發和文化傳播中的作用

文化旅游資源在產業發展中的地位和重要性不言而喻，它是游客探尋旅游地文化歷史、風俗習慣的重要載體，也是體現旅游地價值的重要IP，但是其開發和傳播仍不盡如人意，相比自然旅游資源而言，需要突破的屏障更多，開發和傳播難度更大。除少數文化元素豐富、影響覆蓋面廣闊的已有品牌文化旅游資源以外，大多數地方文化旅游資源因資源獨特性不強、受眾面不廣、沒有科學的引導和扶持等原因，難以形成區域影響力，更難以打破隔閡傳播出去。但是，智慧旅游和文化旅游資源的結合有助于旅游監管部門引導企業選擇恰當的資源開發模式，有助于建立無障礙的文化傳播。

1.智慧旅游在資源開發中的作用

劉永生（2009）將常見的文化旅游開發模式歸納為整合提升型、主題附會型、原地濃縮型、直接利用型、短期表現型、復原歷史型、虛擬型等幾種類型。一方面，文化旅游資源的開發模式選擇直接影響文化資源的保護傳承和轉化利用；另一方面，旅游產品的設計和營銷會給游客帶來不同的旅游體驗，因此資源開發模式選擇會間接影響利益相關方的利益。智慧旅游系統可以幫助開發主體更充分了解游客的需求變動，進而引導企業選擇“需求導向型”的資源開發模式。而且，智慧旅游系統有助于監管部門、企業和游客之間形成信息共享和協作聯動機制，旅游監管部門可以更好地幫助企業因地制宜、因時制宜地選擇更恰當的資源開發模式，減少資源破壞和浪費等情況的發生。

以直接利用型資源開發模式為例，開發主體結合智慧導覽功能，使得游客僅通過智能手機掃描二維碼，即可獲得比人工導游所能提供的更為豐富的信息來源。實時地圖導航功能可以為游客推薦最佳游覽路線以及沿途主要的景點、娛樂、站點、酒店、餐館等信息，無須跟團、無需導游，輕松自由行。交通不便、條件原始、基礎設施弱后地區的文化資源也因智慧旅游系統得以直接開發利用。

以主題附會型資源開發模式為例，開發主體利用智慧營銷優勢，基于大數據分析，比較準確獲悉游客需求，開發游客期待的文化旅游主題，可以有效減少財力、物力和人力成本，減少資源浪費，降低資源開發風險。此外，資源經營者還可以通過網絡社區、交流論壇、微博、微信、短視頻等各種智慧媒體平臺持續發布、更新旅游產品信息，并通過網絡互動功能不斷收集游客反饋信息，及時調整文化旅游主題，更加精準地抓住游客眼球。

2.智慧旅游在文化傳播中的作用

文化的傳播是一個收效緩慢、逐漸深入人心的過程，沒有持續性連貫性的投入、缺少專業人員的指導，導致文化資源向旅游資源的過渡受阻。互聯網信息技術的發展為文化傳播打開一扇新的大門，智慧旅游平臺為文化資源的傳播帶來新的手段和方式，更為直觀有效地為游客呈現文化產品，促進文化的傳播和傳承，使得大量優秀的文化在旅游產業中找到新的活化價值。

近年來興起的網絡專題節目、短視頻和口碑效應，美食綜藝、吃播等，推動地方特色美食品牌化，成為具有全國知名度和影響力的餐飲文化。近兩年受新冠疫情影響，游客出行不便，但是通過景區線上視頻亦可直觀了解各地景點特色，甚至通過直播帶貨等購買旅游地的特色產品。

新科學技術的引入為一些原本難以傳播的優秀傳統文化資源帶來可能，如刺繡、壁畫、紋樣非常豐富的圖像類文化資源，結合人工智能的圖像識別、虛擬現實（VR）技術、三維掃描等新技術手段，這些文化資源可以更為快速有效的轉化為旅游資源，呈現給游客，給游客帶來更加深刻的直觀體驗。

三、文化旅游產業發展困境

廈門市作為國內熱點旅游城市，文旅產業是其支柱產業，除了擁有豐富的旅游資源，還有獨具特色的文化資源。據統計，截至2022年2月，廈門市共有公共文化館7家，經福建省文物局登記備案的紀念館、博物館12家，公共圖書館10家，市級以上非物質文化遺產代表性項目93個，其中，世界級人類非物質文化遺產2個（南音、送王船）、國家級15個、省級47個、市級29個。可謂文化底蘊深厚資源豐富，有入選非物質文化遺產保護項目名錄的南音、高甲戲、歌仔戲、答嘴鼓、閩南童謠等曲藝資源，有具備深厚群眾基礎的鄭成功、林語堂、林巧稚、陳嘉庚等名人資源，以及“廈門國際馬拉松賽”等國家級的體育賽事所帶來的體育文化資源，金雞百花電影節落戶帶來的影視文化資源等。但是，這些文化資源卻始終沒有和旅游產業充分結合，創新轉化成高經濟效益的旅游資源，大多僅停留在簡單的一次開發層面，僅帶來走馬觀花式的觀光型一次性旅游消費，缺乏例如桂林的“印象劉三姐”、西雙版納的潑水節等獨具地方特色的記憶點。

作為廈門市重點發展產業，文化旅游業卻逐漸出現增長乏力問題，旅游行業龍頭企業及旅游相關服務業的營業收入均出現負增長。究其原因，文化旅游產業發展受到的制約因素主要表現在以下幾個方面。

第一，特色文化開發力度較低，資源轉化針對性不強。廈門擁有基于地方文史的閩南文化，基于地理位置的海洋文化，還有結合大型賽事的體育文化，以及電影節帶來的影視文化等等，文化資源豐富，但開發力度較低。一是因為對文化資源的開發投入不夠，人力物力財力的缺乏導致文化資源開發無法作為一項持久性工程，特色內涵挖掘不深入。如今對文化產業的日漸重視，政府對文化事業的資金和政策支持力度加大，但特殊人才的緊缺問題仍然難以解決。二是因為對游客需求動向的研究不夠，文化資源轉化為旅游資源的針對性開發不強。有些文化資源和旅游資源的結合度高，更能引發游客需求，讓游客從旅游產品中感知文化，留下持久印象，但是資源開發時對文化資源的轉化和傳播效果預測不足或不精確，導致資源開發針對性不強，效果不佳。

第二，文化旅游融合程度較低，旅游產品吸引力不夠。近年來，廈門市文化旅游發展迅速，產業數量明顯增加，但是文化資源和旅游產業的融合不夠深入，大多數旅游活動還處于泛泛而談的觀光旅游層面，形式多樣性不夠，缺乏特色和創意。大多數景區旅游產品無可稱道、千篇一律，不能充分體現景區主題，缺乏文化內涵，設計亦無創意可言，無法讓人耳目一新，難以令人產生購買欲，更不能讓人通過產品感知廈門文化，了解廈門故事。這也就導致一些以文藝文化為主題的旅游點面臨難以為繼的問題，越發展越偏離初衷，最后淪為讓游客后悔“到此一游”的負能量。

第三，跨界融合程度較低，旅游產業結構優化不足。除了文化與旅游的融合有待加強，“文化”+“旅游”+“產業”、“科技”等跨界融合也需進一步推進，進而引領文化旅游產業的結構再優化升級。一是工業方面，對現有的工廠、工業資源的利用還較低，工業和文化旅游資源的融合程度不夠，開發創意不足，產業結構有待優化。二是科技方面，對移動互聯網等信息技術的利用有待提高，智慧旅游對文化旅游產業發展的促進作用還未充分發揮出來，“智慧”還停留在表面，“科技”未被充分融入文化旅游中，旅游目的地尚不能充分利用現代科技技術來提升游客的體驗服務。

第四，文化旅游企業小而散，產業集聚度不高。目前廈門市的文化企業和旅游企業大多實力薄弱、規模較小，盈利能力較弱，難以形成規模效應和品牌效應，企業分散，缺乏整體性的營銷規劃，難以發揮旅游龍頭企業的輻射帶動作用。旅游景點分散化，有些旅游景點的資源處于相對孤立的開發狀態，難以和其他熱門旅游點或品牌性旅游資源進行有效的資源整合，形成全域旅游。文化旅游資源的集約化、市場化程度較低，資源分散與市場集中、小企業與大市場之間的矛盾普遍存在，產業集聚效應難以發揮。

四、智慧旅游背景下文化旅游產業發展路徑

在智慧旅游大背景下，廈門市文化旅游產業發展面臨重要的發展機遇，產業結構變革正在加速進行。近年來，廈門市旅游人氣持續走高，全市旅游市場供需兩旺，尤其是在五一、國慶等黃金假期期間，持續被評為全國最熱門旅游目的地城市之一。通過利用豐富多彩的旅游資源和文化資源，以文促旅、以節促產，廈門市在文化旅游產業發展方面投入了大量的精力，成效也較為突出，但仍然有很大的提升空間。廈門市各個旅游景點所處的環境不同，具備的基礎條件也不同，發展水平不一，只有借助以互聯網為代表的現代信息技術手段，運用互聯網思維提升旅游產品和營銷創新，才能實現文化資源和旅游產業在管理體制和經營體制等多方面的有效對接和深度融合，尤其是5G時代的到來，數字文旅將為文化旅游產業和科技跨界融合帶來新氣象。

1.積極利用智慧旅游系統引導資源開發，促進文化傳播

一方面，借助智慧旅游系統的大數據分析能力，抓準游客需求，有針對性地開發文化和旅游資源，加大力度挖掘閩南古厝、南音、中秋博餅文化等文化資源，突出特色，充分發揮資源稟賦作用。比如說，對鼓浪嶼等熱門景點背后的歷史文化故事進行深入挖掘，讓游客聽音樂、看展覽的同時，追尋古跡的足跡，感知閩南特色文化，傳播廈門故事。“金雞百花獎落戶廈門”，吸引了更多的影視人來廈門拍攝影視作品，影視基地和拍攝點越來越多，有針對性地將熱門影視基地打造成網紅打卡點，將影視文化資源有效的轉化成旅游資源，創收旅游消費收入。

另一方面，利用智慧旅游平臺和現代信息技術促進文化傳播，使更多優秀的傳統文化為游客所知、為世界所知，得以傳承并傳播。政府部門帶動文旅企業積極利用抖音、快手、美拍等短視頻平臺宣傳推廣景區特色，激發消費者的旅游興趣，線上小視頻也可以讓游客在短時間內以極低的成本去篩選景點，引導游客對旅游目的地產生初步印象。而且現在人們喜歡“曬”的心理，促使游客在各種平臺上分享旅游感受和心得體會，這種對旅游目的地的再次回看，更能激發其他消費者的潛在需求。

2.積極利用現代科技推進跨界融合，創新旅游產品

一方面，在充分挖掘豐富多彩的特色文化資源的基礎上，研究制定規范的文化資源知識體系和數字化通用技術標準，利用互聯網等信息技術構建地方文化資源庫，推動區域文化資源的整合和共享，加大資源的開發利用力度，推進“文化+科技”深度融合。在已有的“廈門旅游網”等旅游公共服務平臺上，或者重新構建一套完整的全市一體化的智慧文化旅游公共服務平臺，將曲藝、名人、節慶、賽事、影視、會展、海洋研學等不同文化資源分門別類，在旅游點推介中突出文化優勢，利用大數據分析、虛擬現實等現代科技手段，提高文化旅游資源的體驗和推廣水平，促進文化資源和旅游產品的開發運營，從而使得旅游目的地因文化的滲透讓人耳目一新，成為獨家記憶。

另一方面，加快提升旅游公共服務的智能化水平，優化旅游服務環境，推進“旅游+科技”深度融合。加快旅游景點的5G基站等互聯網基礎設施建設，實現全市旅游點無線網絡的全覆蓋和高速暢通，使智慧景區更加生活化、科技化，尤其是自駕游停車出行更加便捷化。加快旅游景點的信息化建設，建立智慧文化旅游公共服務保障體系，實現智能導游、電子講解、信息推送等功能全覆蓋，減少游客在前期決策選擇、路線安排、購票的困難，增加游客在景點游覽和體驗的滿意度和幸福感。景點還可以利用VR技術創新旅游產品，重現背后精彩的人文故事和精妙絕倫的民族藝術，更能讓游客留下深刻印象。

3.積極利用網絡平臺構建虛擬產業集群，完善云營銷體系

一方面，通過互聯網平臺整合零散資源，跨越空間和時間障礙，將規模小、效率低、精品少的文化旅游產業聚集成為虛擬的網絡產業集群，形成一定的規模效應，促使一些分散化、割裂化的文化旅游產品和服務能夠形成完整的產業鏈，真正實現“吃住行游購娛”及“商養情閑學奇”旅游產業全要素的一體化。這樣才能以大做大，推動旅游模式從走馬觀花式向休閑度假式和互動體驗式轉化，文化旅游企業實現更高利益、做強做大，文化旅游產業結構才能再優化升級。

另一方面，通過建立并完善基于互聯網技術應用的多層次、連鎖化的產品云營銷體系，搭建文化旅游產業的電子商務平臺，實現線上線下相互融合發展。首先，通過大數據分析消費者數據，較為準確掌握游客興趣點，引導文旅企業積極策劃“需求導向型”的旅游產品和服務。其次，利用新科技技術和新媒體營銷手段，不僅可以實現市場、企業、產品的信息化和網絡化，而且可以提供更具可視化、互動化的產品和服務，為消費者帶來更有價值和吸引力的場景化體驗，觸發消費點。最終實現云旅游模式，由旅游信息云服務商提供旅游相關數據和資訊的信息服務，以游客需求為中心整合形成一體化旅游信息資源庫，再由旅游企業定制個性化、多元化的旅游產品，形成信息化互動營銷模式的服務機制。

4.積極利用線上教學拓展培養渠道，塑造新時代人才

一方面，在引進創新型高素質人才的同時，也要注重本地人才的培養。2019年年底，廈門市文化旅游局出臺了《廈門市旅游產業高層次人才計劃實施辦法》，加大旅游行業高層次人才的引進和培養力度。在人才培養方式上，對行業在職人員而言，同行交流和高校進修比較常見，但是有時因時間和空間障礙造成工作和學習之間的沖突，無法順利進行。而線上教學可以打破障礙，隨時隨地進修，尤其是日新月異的技術變革時代，線上學習更能適應互聯網文化和旅游人才對新技術的需求。

另一方面，在塑造新時代人才方面，高校是主力軍，但高校對智慧旅游背景下文化旅游行業人才的培養，必須立足實際，以市場需求為導向，推動開展行業、企業與高校的合作辦學，不斷創新教學手段，及時調整教學方案，培養適應瞬息萬變的新時代要求的有創新思維和實踐能力的專業人才。同時，文化旅游企業應當積極吸引高校、科研機構和相關部門參與產業發展研究，使研究立足實踐、服務實踐，更要加大研究成果的轉化力度。

總之，文化旅游產業結構優化升級需要重視科技的作用，在智慧旅游大背景下，文化、旅游和科技的創新融合是產業發展的必然要求，也是重要趨勢。利用智慧旅游系統平臺引導資源開發、促進文化傳播，構建以影視產業為引領、網絡視聽產業為核心、文化旅游為載體的大文化發展格局，推進文化產業轉型升級、高質量發展。利用現代科技技術創新旅游產品和服務，搭建虛擬產業集群和云營銷體系，全面促進文化旅游產業現代化、集約化、品質化和國際化，加快推動廈門市建設國際濱海花園旅游名城。