電子商務時代網絡營銷與傳統直銷的整合研究

馬瑩瑩 杜 威

（蘇州經貿職業技術學院，江蘇 蘇州 215009）

一、前言

隨著市場經濟的不斷發展，多元化營銷并存的發展模式，為企業市場發展布局提供了多樣化渠道。在電子信息時代，網絡營銷隨著互聯網技術的發展越來越多樣化、技術化發展壯大，成為了眾多企業在市場營銷布局中的重要運營模式。因此，傳統直銷在網絡營銷的影響及沖擊之下，也面臨著新的發展挑戰與機遇。特別是近年來，電子商務迅速發展，各大廠商紛紛轉戰電商領域，傳統直銷“受冷”情況持續上演。但是，無論是傳統直銷還是網絡營銷，均有各自的營銷優勢，實現網絡營銷與傳統直銷的有效整合，成為營銷研究的重要領域。為此，從網絡營銷與傳統直銷的發展路徑及模式特點出發，實現兩者的科學整合，對于全面提升企業營銷戰略布局，提高市場競爭力，具有十分重要的意義。因此，本文立足電子商務時代，就如何實現網絡營銷與傳統直銷的整合，做了如下具體闡述。

二、網絡營銷與傳統直銷比較分析

1.營銷推廣方式不同

當前，網絡營銷與傳統直銷，已成為企業市場營銷布局的重要手段。但從營銷推廣方式來看，推廣方式的差異性顯著。一是網絡營銷以線上平臺為依托，實現“互聯網+”的營銷推廣，在很大程度上突破了時間、地域等元素限制，極大地提高了營銷推廣的時效性和廣泛性；二是傳統直銷以線下產品導入為主，通過線下營銷布局，以構建產品與消費者的接觸體驗，更加強調“面對面”“點對點”的營銷構建。因此，從營銷推廣方式來看，兩者存在本質性區別，在營銷推廣布局中，分別從線上、線下兩個空間推進。在電子商務快速發展的當前，基于網絡營銷的市場布局，更具市場競爭力，能夠在多元化的網絡市場空間，細化市場營銷策略，針對不同群體、不同需求，實現營銷推廣多層級、多領域覆蓋，這也是營銷推廣方式不同，所形成的不同推廣效果，更是對其顯著特質的集中體現。

2.營銷推廣載體不同

實際上，網絡營銷在營銷策略的構建中，以互聯網為載體平臺，而傳統直銷以人的營銷活動為載體，兩者在營銷推廣載體中存在差異性。首先，網絡營銷是基于互聯網平臺下的營銷布局，如以京東、天貓或自營電商平臺，以網絡為傳播載體的營銷形式，這與當前“互聯網+”的營銷發展趨勢一致；其次，在傳統直銷中，“人”的營銷活動尤為重要，是實現產品與消費者體驗導入的重要基礎。為此，傳統直銷對于個人素質、形象等的要求較高，而網絡營銷則是一個系統營銷布局，強調互聯網技術、網絡營銷策略構建等要素，是基于虛擬空間狀態下的營銷服務[1]。也就是說，營銷推廣載體的不同，決定了兩者在營銷策略的實施中，所立足的營銷點、營銷內容不同。

3.營銷推廣的消費群體不同

傳統直銷以固定營業場所下的營銷推廣，而網絡營銷則是基于開放式的互聯網環境，面向不同消費群體的“散彈”式營銷布局。因此，在營銷對象方面，網絡營銷的群體更加廣泛，而直銷的營銷布局相對狹窄。當前，電子商務快速發展，網絡營銷推廣在細分化的市場環境中，更具有市場營銷效能。在賣方市場日益激烈的市場環境之下，面對細分的市場，如何更加精準的市場營銷導入，更加要求營銷推廣對象的精準定位。在網絡營銷中，能夠基于大數據分析，對消費群體進行細分，在細分的營銷策略導入中，更好地實現產品與消費市場對接。而傳統直銷基于固定場所下的營銷推廣，營銷的受眾面相對比較狹窄，對當前日益多元化的市場發展存在較大的不適應性，也是傳統直銷所暴露出的問題。

三、網絡營銷與傳統直銷資源整合分析

1.網絡直播銷售與線下實體銷售

當前，網絡營銷與傳統直銷相結合的營銷模式，正成為主流營銷手段。通過網絡線上營銷布局，實現產品與市場的有效對接，再在線下實體營銷的體驗與產品差異化營銷中，為線上線下兩個營銷主體進行差異化營銷布局。如，在線上營銷中，通過依托新媒體平臺，以網絡在線直播的方式，進行網絡營銷，成為產品營銷的重要途徑。在抖音直播平臺，通過網紅對產品的在線宣傳及體驗感受，以帶動消費者購買；通過線下實體營銷服務體驗，讓消費者在體驗中更好地了解產品，并在產品布局中，將線上、線下產品差異化，這樣一來，不僅實現了在線產品營銷推廣，以及線下產品體驗，而且在差異化營銷體系中，確保了線上線下兩個營銷主體的有序推進，避免了單一網絡營銷構建中，線下營銷體驗空間的萎縮，這也是兩者整合的重要立足點。

2.發揮企業網站營銷功能

在網絡營銷布局中，網絡營銷的方式與載體平臺日益多樣化。通過構建企業網站、購物商場，能夠從網絡營銷路徑，實現企業產品形象的有效提升。在網絡營銷與傳統直銷的整合，可以基于兩者營銷優勢，在打造營銷渠道及平臺中，為企業產品形象、品牌塑造提供有力支撐。例如，在安利、戴爾、海爾等直銷企業中，著力于網絡營銷渠道的打造，為企業營銷布局提供了多層級發展空間，特別是企業網站、購物商城打造，將線上線下一體化營銷布局進一步優化，讓兩者資源整合得到具體落實，體現了兩者資源整合利用的必要性與重要性。且通過線上網站的推廣運營，競價推廣、信息流等方式讓企業網站展現到更多的用戶面前，讓更多的用戶通過網站廣告了解到企業、產品，營造良好的購物體驗及售后服務，讓消費者信任并宣傳產品，從而在網民心中塑造一個良好的產品形象。

3.傳統直銷漸變模式

隨著電子商務的快速發展，直銷資源向網絡營銷領域的轉變，成為網絡營銷與直銷整合的必然趨勢。從實際來看，大量直銷員在傳統營銷布局中，逐步向微商、社交電商平臺發展，基于互聯網平臺，構建多領域營銷資源導入，能夠更好地拓展傳統直銷領域，也彌補直銷資源、平臺的短板問題。此外，直銷資源相對單一，更多地強調資源單向導入，在互動性等方面有所不足。利用傳統直銷的渠道、直銷員等先天的資源優勢向微商、社交電商等領域發展：一是能夠保留直銷企業不通過中間商的形式銷售產品，對這些直銷員進行分組管理，集中網絡培訓，降低各地直銷員到總部培訓的成本，安排市場監管人員對他們進行監督管理，防止其亂出價擾亂市場秩序[2]。二是能夠在傳統線下直銷的基礎之上，布局線上營銷資源，進而更好地促進兩者資源整合，為企業提升市場營銷能力，起到重要作用。

四、渠道沖突管理視角下網絡營銷與直銷的共生策略

1.服務合作

合作共贏是當前兩者共生的著力點。從渠道沖突的角度而言，傳統直銷在網絡營銷的沖擊之下，面臨營銷渠道擠壓、資源枯竭等問題，但是兩者在服務合作的構建中，能夠更好地發揮兩者的優勢，促進優勢營銷資源的導入。在線上營銷平臺，企業可以搭建電子商城，基于天貓、京東構建官方旗艦店，以網絡營銷布局為導向，全面提升企業營銷戰略布局。在線下直銷中，通過產品與用戶體驗的營銷導入，讓產品與消費者形成情感共鳴，為消費者購買行為的發生提供保障。為此，線上線下服務合作的營銷策略，能夠更好地盤活企業產品營銷。

2.價格與產品差異化策略

當前，企業在線上、線下兩條營銷路線上，實施了特色鮮明的價格策略。網絡營銷“走量”，在產品營銷布局中，更多地強調“量”與“價”的有效平衡，網絡營銷產品價格偏低，且均為線上專供型號，以滿足在線營銷群體的實際需求。在線下直銷中，注重產品“質量”體驗，產品質量優于線上產品，并且產品價格高于線上產品，這種現有的產品質量、產品價格的差異布局，進一步凸顯不同營銷狀態下的產品價值，同時也保障了兩條營銷線路的發展需求[3]。

3.渠道集成

面對日益激烈的賣方市場，網絡營銷與直銷共生中，實現了營銷渠道的集成，也進一步促進營銷資源整合的力度。當前，網絡營銷與傳統直銷營銷渠道集成的主要表現就是直銷員向社交電商、微商等領域涌入，與培訓企業合作培養直銷員成為網絡營銷技術專員，線上線下同發展，兩者營銷渠道的集成，保障了網絡營銷與直銷資源的整合利用，保障了營銷渠道共享共通，提高營銷資源的利用效率，符合現代企業市場營銷發展需求。其次就是網絡營銷與傳統直銷進行整合，線上線下同時銷售，多渠道滿足不同用戶的購物需求，極大的滿足了用戶的購物體驗[4]。

4.成功案例：三只松鼠線上線下齊發展

（1）三只松鼠的發展定位及模式

三只松鼠是一家典型的互聯網企業，其專業的網絡營銷運營技術讓其在眾多的零食企業中脫穎而出。正因如此，其網絡營銷模式受到各大中小電商公司效仿。三只松鼠作為中國第一家定位于純互聯網食品品牌的企業，從一個小品牌發展成為現今中國知名度及銷售規模最大的食品電商企業。三只松鼠橫空出世，一躍成為電商系列全網銷售第一，現在又開創新零售之路，其成功營銷模式，值得探討，體現了其網絡營銷與傳統營銷發展的成功。

①在品牌發展方面。“三只松鼠”利用互聯網的優勢，依托各大B2C銷售平臺銷售零食堅果，迅速開創了一個以主打天然森林食品、新鮮的新型食品零售模式。其獨特的商業運營模式縮短了商家與客戶的距離，在確保帶給顧客新鮮、美味的食品同時，三只松鼠的線上運營模式開創了食品線上銷售的神話，在這種獨特的運營銷售模式下，三只松鼠在2012年雙十一，單日銷售額在天貓堅果行業躍居堅果行業第一。

②在市場開發方面。依托淘寶這個大型的互聯網銷售平臺，三只松鼠根據市場的發展變化，制定企業發展戰略，在品牌定位及用戶定位上搶占市場先機。因為隨著中國經濟社會的高速發展，人們無論是消費水平還是生活質量都在不斷提高，年輕的80后、90后消費群體對于食品的口感及健康上的要求也越來越高，已經漸漸從瓜子、辣條等不健康休閑產品轉變為熱愛堅果類健康產品。于是，三只松鼠利用互聯網優勢，在前期營銷上下了很大功夫，采用直接、低價的方式，去賺人氣，賺口碑，使得消費者很容易接觸并接受這個品牌。后期針對新顧客打低價，老顧客看品牌，采用品牌效應利用情感營銷再慢慢回本。

③在網絡銷售運營方面。三只松鼠通過ERP系統迅速對顧客訂單進行分類處理，確保了訂單的處理效率；在客戶挖掘方面，利用互聯網技術搜集網民在互聯網上的搜索習慣等進行數據分析，利用互聯網大數據技術對消費者的購買行為進行數據分析，充分挖掘消費者的搜索特點及購物喜好，制定人群畫像，針對不同的人群制定多種運營方案[5]。三只松鼠正是利用互聯網大數據對網民充分研究分析，抓住網民的需求，從而制定相應的運營方向，正是因為其專業而獨特的運營方式才讓其在零食行業中脫穎而出。

三只松鼠的成功充分展現了網絡營銷的魅力所在。只要我們能夠清晰的對我們的產品進行定位，確定產品的主題，招聘專門的網絡營銷人員對產品進行宣傳推廣，整合渠道，對銷售數據、用戶數據進行充分的數據分析，提供完整的售前、售后服務，抓住用戶心理，提升用戶體驗直銷企業也一定能像三只松鼠一般異軍突起，成為行業中的佼佼者。

（2）三只松鼠線下布局

在線下布局中，三只松鼠依托品牌效應，強勢進駐下線零售食品市場，并獲得良好的線下市場布局。近年來，“三只松鼠”，先后借助極致的用戶體驗、影視劇植入、同名動畫片的播放創造了非凡的影響力，而這樣的勢能與品牌效應也延續到了線下市場。當前，三只松鼠在線下布局中，形成了“松鼠聯盟”和“投食店”兩個主體，從不同線下零售方式，打開線下零售市場。

①松鼠聯盟小店。為適應市場發展需求，2019年三只松鼠新零售創業平臺“松鼠小店”，開啟下線營銷市場發展。聯盟小店新增試吃臺貨架、籮筐貨架和店長推薦貨架，讓試吃與銷售一體化。在“體驗+互動”的營銷模式中，注重消費者消費體驗，并且小店內增設休息區，明信片和郵筒道具，以及免費的郵票和紀念郵戳，增強消費者互動體驗，這符合新時期線下營銷發展需求，也讓“松鼠聯盟小店”在全方位線下布局中，保障市場營銷力[6]。

②投食店。三只松鼠投食店的布局偏向于網購并不特別發達的三四線城市，因為一二線城市消費者已經擁有良好的網購行為。而在三四線城市，因為技術、交通等各反面原因導致互聯網技術不像一二線城市一般發達，所以線下實體店是渠道下沉的重要連接點，通過在中心商圈開設門店，可以增強品牌滲透，培養當地用戶的網購習慣。從線下布局來看，“投食店”成為網紅打卡地，注重線下店面布局。如森林系的布局、木制貨架等，都極大展示了三只松鼠的特色。消費者進入店之后，消費體驗感更加舒適，符合現代年輕潮流風尚，這成為投食店線下營銷的重要手段。還可聘請網紅帶貨主播于店中進行直播帶貨，在帶貨中不僅能夠進行線下銷售，還可以推薦不習慣于網上購物的關注者到線下消費體驗。不僅如此，我們還可以在店中舉辦粉絲見面會，這樣不僅可以增強用戶黏性，還可以另類的對我們的產品進行銷售。這些營銷布局一方面是以“三只松鼠”為主要形象宣傳，在消費體驗打造中，保障了營銷效果；另一方面，投食店的市場營銷，以“網紅打卡地”為主流，借助新媒體平臺布局，在互動體驗營銷中，打造更加符合年輕人的線下消費模式。

（3）線上線下齊發力

近年來，植根于網絡營銷的“三只松鼠”，越來越注重線上線下全天候市場發展，特別是通過全渠道營銷加快了營銷布局，實現了線上線下業態完美互補。一是在全渠道營銷時代，線上線下會借助更多技術手段和大數據進行打通和整合，用戶在線下的購買，將會像線上一樣便捷。三只松鼠借助“去電商化”，會真正從“互聯網三只松鼠品牌”轉向“三只松鼠品牌”。二是立足線上線下營銷需求，打造企業專屬的全渠道營銷互動平臺，將線上線下營銷打通。三是搭建全產業鏈一體化業務模式，實現公司集采購、倉儲、配送于一體，業務模式重度垂直，這不僅保障線上線下倉儲配送需求，同時也進一步保障市場營銷效率，提高營銷服務質量[7]。

五、結語

在互聯網時代，網絡營銷成為營銷“寵兒”，以多維度、多層次營銷布局，為企業營銷戰略推進提供了載體平臺。直銷作為傳統營銷手段，由于“傳銷”的特質，導致其在發展演變中受到詬病，特別是在網絡營銷時代，直銷模式的發展空間日益狹窄，也面臨諸多的挑戰。實現網絡營銷與直銷的有機整合，是促進兩者營銷資源共生，提升營銷戰略布局能力的重要保障，體現了兩者整合的重要性與必要性。本文研究得出，網絡營銷與直銷在整合中，能夠從資源、渠道等維度，實現營銷共生，這讓兩者整合提供了可行性依據，也是新時期線上線下一體化營銷布局的有力支撐。在三只松鼠的營銷布局中我們可以看到網絡營銷能夠增強消費者對品牌的黏性。從兩個案例中我們可以看出，任何一種單一模式的營銷方式在多變的市場中都難以得到可持續的健康發展。只有不斷的跟隨時代發展的腳步，傳統直銷與網絡營銷通過資源整合的方式共同發展，才能在激烈的市場競爭中站穩腳步。