以跨境電商出口企業為例探究外貿企業轉型升級的現狀及路徑選擇

梁慧儀

（廣東理工學院，廣東 肇慶 526100）

改革開放以來，我國人們生活水平和國民經濟明顯提升。在現代物流業發展形勢下，我國跨境電子商務獲得良好的發展，其對推動傳統出口企業貿易轉型發展尤其是國際貿易發展產生重要影響。跨境電子商務是隨著信息和電子商務發展起來貿易形式，是我國外貿進出口企業新的利潤增長點。近些年以來，因為全球的整體需求不足，行業整體缺少競爭力，使得我國傳統外貿發展情況不盡如人意。外貿進出口逐漸有所下降，進出口也呈現出雙降趨勢，相比之下，跨境電商行業呈現出了越來越穩定和成熟的發展情況。為了規避傳統外貿行業發展當中出現的衰退風險，不少企業都積極尋求新的發展方向，選擇跨境電商發展模式。希望為自己公司的長遠可持續發展奠定堅實的基礎。

根據中商產業研究院所發布的中國跨境電商行業研究報告，可以發現在2019年中國進口跨境電商交易規模約為10.66萬億元，預計2020年將達到12.8萬億元。另外根據結果還可以發現在2019年經常跨境網購人數達到了1億人，到2020年用戶規模將會突破1.7億人。針對我國傳統外貿企業發展低迷的現狀，順應我國“一帶一路”發展戰略規劃，以互聯網、信息技術為基礎重塑產業鏈、降低成本、擴大內需成為企業轉型的重要途徑。下文深入分析跨境電商出口企業發展中存在的問題，提出一系列發展路徑，有利于推動我國外貿企業快速邁入轉型發展階段，促進傳統貿易的快速發展。

一、跨境電子商務的概念及發展意義

1. 跨境電子商務的概念及分類

當前基于互聯網技術，“互聯網+”也隨之出現，強調把現代制造業和互聯網企業結合起來，推動電子商務模式變得更加完善，也讓互聯網技術的應用水平得到提升。跨境電子商務，就是分屬各國家的貿易主體，借助電子商務平臺完成交易、支付，并通過快遞物流運輸產品、實現交易的國際貿易活動。跨境電子商務具有即時型、全球性的特點，我國跨境電子商務主要劃分為B2B、B2C兩種形式。在B2C模式下，跨境電商企業面對國外的消費群體，主要通過航空包郵、快遞等方法傳輸物流。跨境電子商務主要分為出口和進口業務，出口業務包括兩種模式，一種以第三方購物網站完成交易，例如阿里巴巴等；另一種是通過自建的交易平臺，把產品直接銷售至境外。進口也分為境外直發和直接在國內倉庫提貨的模式，其中，境外直發是消費者利用亞馬遜等境內外電子商務平臺挑選產品，利用第三方在線支付平臺支付所買的產品，境外賣家采用郵政、快遞等方式將產品送達國內消費者手中的業務。

2.發展跨境電子商務的意義

跨境電子商務打破國家之間的壁壘，把國際貿易推向更高的發展層次，促使世界經濟貿易進入全新的發展階段。中國是世界上跨境電子商務發展最快的國家之一，結合2019年跨境電子商務交易的具體數額，能夠看出我國跨境電子商務已經取得了比較好的發展，也有較為寬廣的發展空間。不單包含B2B市場，也會將B2C市場納入交易范圍內。從企業的角度來說，跨境電子商貿模式，為其帶來新的發展商機，其進入國際市場的路徑增多。從消費者的角度來說，跨境電商幫助有利于顧客輕松買到所憧憬的國外產品，也在一定程度上加強國與國之間的文化交流。一般情況下，外貿訂單主要是需求量大、需要長期合作的客戶，無法接受國內中小企業的小額訂單。在傳統貿易模式下，中小企業很難獲取更加全面的消息。也沒有辦法找到更合適的國外貿易合作伙伴，他們生產的出口產品，很多還需要經過國內外貿公司。跨境電子商務能有效降低國際貿易門檻，方便中小企業參與國際貿易中，加大這類企業的貿易機會。傳統進出口貿易活動開展當中，企業對于交易對象的選擇一般會借助于會展的方式。此種情況下，出口企業所面對的交易對象會受到范圍限制。需要企業主動找到買家，有比較高的成本，成交率也比較低。跨境電子商務平臺集合多數賣家和賣家，打破時間、地域等因素的限制，可以結合買家的具體需求找到更加合適的賣家，也可以打破時間與地點限制，完成交易，降低了搜索和尋找客戶的成本。基于電子商務發展背景下，企業利用互聯網推廣產品，以較小的成本達到最佳的宣傳效果。

中小出口企業具有價格低廉的優勢，這也是其打開海外市場的切入點，雖然跨境電子商務企業利用這種方式得以存活，但并未獲得良好的發展。隨著產品生產、銷售成本的增加，制造業逐漸向東南亞等國家轉移，我國中小企業低成本出口優勢也慢慢消失。根據2014年消費者購買產品首要考慮因素的調查結果發現，31.5%的顧客更加關心產品質量，關心低價的消費者為16.3%。因此，對于出口企業跨境電子商務的發展最關鍵的環節是提升產品的整體質量。尤其是實力較好且有一定優勢的企業，需要提供更加優質的產品，讓企業可以樹立起更好的品牌形象，以此吸引更多的國外客戶，促進企業更好地發展。

二、跨境電商出口企業轉型升級中存在的問題

1.政府支持力不足

外貿出口是一個國家的支柱產業，在該國的經濟社會發展中扮演著重要的角色。一個國家對發展跨境電子商務的態度、政策，對這類企業及整個國家的發展產生至關重要的影響。在國際貿易形勢嚴峻，世界經濟低迷的發展形勢下，我國出口企業的業績也有所下滑，部分外貿公司面臨倒閉。分析出現上述情況的原因，國內生產成本、稅收成本大幅度增加，和周邊國家相比較而言，逐漸丟掉了成本方面的優勢。但是還沒出現技術優勢，使得出現訂單轉移的情況。

2.電商人才嚴重不足

跨境電子商務直接為世界各地的消費者服務，其涉及物流、網絡、支付等綜合知識技能，這種復合型人才在國內非常稀缺。從各地區發展情況來看，一方面因缺少有影響力的電商平臺，物流企業、第三方機構無法集聚高水平的電子商務人才；另外，國內很多跨境電子商務企業現有規模很小、實力不強，薪資水平不高，導致部分地區無法留住人才，電子商務人才缺口不斷加大。外貿銷售通常是大區域的訂單，但是只有一部分人開展某地區的外貿操作，有些產品的個人銷售額可以超過上億元，此種情況會促使培訓外貿銷售人才。在轉戰到電子商務平臺之后，針對比較分散的市場，需要大量的人才向客戶推廣產品并提供服務，人才儲備嚴重不足，上述因素成為一個國家和地區發展電子商務的軟肋。

3. 市場銷售觀念待提升

產品質量把控是傳統外貿銷售模式中的重要環節，其他環節包括產品的設計以及原材料的采購和處理訂單，最終的銷售。這些通常是外國企業控制的，國內企業一般只會賺取加工的費用。自主品牌會把重點放到新產品的擴張上，卻沒有把更多的精力放在開發市場上。因此，這些企業認為市場開發并不重要，或者單純認為市場營銷就是做廣告或者簡單宣傳，此種理念也會不利于開拓市場。外貿企業轉型當中最關鍵的問題是讓國際市場開拓的成本降低。

4.市場的真實情況不明確

因為跨境電商的訂單過程比較特殊，企業一直把視線集中在產業鏈的上游，很少會接觸到終端，也沒有辦法了解到消費者真正的需求是什么。長時期的隔離導致企業對市場認識不足，無法生產出滿足消費者需求的產品。同時，有的企業對于市場的認識很膚淺和簡單，認為市場戰略就是打廣告。而有的企業雖然比較深入，對于市場策略比較了解，但是并沒有具體的實踐活動，導致其無法準確把握市場，出現眼高手低的情況。比如，某個產品面向所有國外市場，并沒有考慮到不同國家地區的文化特點與人們的生活習慣。必然出現部分地區銷售量大、某些地區賣不動的情況。

三、跨境電商出口企業轉型的具體對策分析

外貿出口企業的升級已經從之前的單一轉變為更加復雜的生產和銷售環節，也是企業從單純的貿易轉變成為更加重視企業的品牌與形象，也是工業模式不斷朝著商業模式轉變的過程，這個發展過程本身充滿著風險。有研究人員說，如果加工企業有100家，這些企業都有可能會成功。但是如果銷售和品牌企業有100家，那么很少會有成功的。研究發現，外貿企業在當前發展當中不僅是挑戰，同時也是一種很好的發展機遇。想要讓外貿企業得到成功或者是順利轉型，必須要結合企業的實際發展情況，不可一概而論。外貿出口企業可通過以下對策擺脫困境，促進企業的轉型和升級發展。

1.加強政府的引導

我國是世界上電子商務相對活躍的地方，也是競爭激烈的地區。在其他國家優先發展的基礎上，如何利用惠普政策，大力支撐國內跨境電子商務的發展成為重點研究的問題。在不同政策法規、消費理念、消費習慣的的環境下，各國在跨境電子商務設計的海關通關、消費者包含法律、稅收等方面的要求和規定有所不同，政策變量較大。因此，我國跨境電商企業應及時了解俄羅斯、印度、日本等國家市場的政策變化，時刻關注試點城市及試點情況，根據我國發展現狀做好政策儲備。同時，制定跨境電子商務的發展規劃，明確這類企業的發展目標、發展定位、舉措等。不斷健全政府投入與社會資本合理融合資金的機制，大力支持電子商務試點示范、公共服務平臺建設、關鍵技術研發等工作，努力把跨境電子商務打造成為增長外貿經濟的助力器和新亮點。政府可設定跨境電子商務轉型資金，采用減免稅收、補貼等政策，積極引導跨境電子商務第三方、物流企業開展業務，不斷拓展跨境電商企業的發展空間。

2.提升電商工作人員水平

跨境電商出口企業想要長久的發展，必須建立完善的人才激勵措施，靈活采用團隊引進、項目引進、核心人才引進等方法，集合一批滿足電子商務發展要求的領軍人員。①對急需、具有豐富經驗、能夠直接上手的高端人才，要加大吸引力度。②依托我國電子商務職業教育高校和互聯網企業，加強對電子商務、物流配送、互聯網等領域人才的培養力度，大力支持電子商務企業與科研機構、高校合作創建教育培訓基地，為我國跨境電子商務發展提供高水準的人才支撐。③對企業已有的人才，要不斷完善企業人力資源管理制度，創建具有競爭性的薪酬體系，打造能夠留住人才的良好氛圍。同時，要建立完善的人才培養制度，從已有的骨干員工中培訓了解企業產品、精通業務的外貿人才，從而提升這類人員的專業技術水平，加強企業對出口突發事件的處理和應對能力。

3.改變傳統思維模式

滿足消費者各種需求是企業開展營銷的具體要求，并非是產品的供應。當前產品同質化情況越來越嚴重，合理運用市場營銷策略顯得尤為重要。當前電子商務發展的速度不斷加快，外貿企業也不能單純采用某種具體的平臺或者采購商來進行采購，可以通過更加多樣化的電商平臺，納入更多國外的相關客戶。從而讓自己掌握更多獲利的點，比如訂單以及終端銷售環節，讓國外客戶獲取產品的銷售價格可以降低。跨境電商出口企業工作人員必須改革傳統的營銷觀念，先要樹立三角思想，從消費者需求、競爭人員以及自身產品和企業的實際特點分析相關的問題。從互聯網視角對企業具體的發展和變革進行分析，改變之前產品導向的模式，變為消費者導向。切實了解消費者的需求，把所銷售的產品成本降到最低，質量提高。構建起能夠和用戶良好溝通的方式，借助于當前先進的大數據，對消費者的行為進行引導。從外貿出口企業的角度來說，可利用以下優勢：①利用政府的良好政策，創建跨境營銷渠道，加強與客戶之間的溝通，從而達到自己的品牌。從上海自貿試驗區、福建自貿試驗區、杭州跨境電子商務綜合試驗區的發展效果可知，我國政府對跨境電商的支持度不斷升級，外貿出口企業可主動融入政府戰略規劃內，利用有利的政策快速實現轉型和升級。②善于運用發展成熟的出口跨境平臺。目前，出口跨境電商經過獨立外貿電商倒閉風潮后，已邁入平臺化發展階段。阿里巴巴、全球速賣通、敦煌網等均屬于純平臺，亞馬遜、大龍網等是自營與平臺混合的模式。外貿出口企業必須轉變思維，加強調查研究工作，深入了解目標市場境內的購物平臺，掌握電商平臺主要銷售產品、類型、規模、推廣方法等信息，從而選擇最佳的跨境電商平臺。讓消費者各種需求得到滿足，是當前營銷思想最為核心的內容，并非和產品供應相關的問題，還要以產品同質化的發展背景，制定更有效的市場營銷方法。在互聯網背景下應當樹立起互聯網營銷思維，其中三角思維是首先需要應當樹立起的思維，滿足消費者提出的多樣化需求，考慮到當前的市場供應格局、競爭人員、企業與產品的實際特點，改變傳統生產導向思維，引入互聯網溝通模式。改變傳統產品導向，得到客戶導向新的發展模式，必須要了解到客戶的痛點以及實際的需求。關注更加細分化的市場，讓產品質量得到提升，和客戶的溝通方式變得更加完善，拓寬溝通渠道。通過大數據的方式，分析用戶行為，對用戶的購買行為進行引導。

4.促進新興與傳統市場優勢的結合

不少海外企業存在的共同特點是可以在歐美地區建立公司，而不愿意在這些地區之外的地方設置公司。這需要積極探求傳統市場，在新興起的市場當中可以把電子商務平臺的適用范圍進行拓展，下沉到市以及縣、鎮等。電子商務企業可以順應國際貿易發展趨勢，依托完善的基礎設施和企業網站，推銷自己的產品，提高產品的品牌力和影響力。因此，跨境電商出口企業應加強計算機、軟硬件等基礎設計的投入力度，按照具體的市場定位建立專門的網站，明確構建網站的具體用途和核心目標是什么。可以在各種不同的貿易平臺、搜索引擎以及垂直網站等，分布相關的產品信息，向國內外的消費者更全面的展示自己的產品。還要維護與管理好產品后期的服務與維護工作，對現有的產品進行更新，為海外客戶提供自己公司的產品和服務，也讓新興和傳統市場得到有效拓展，為企業的升級轉型、長久發展打下堅實的基礎。

5.穩扎穩打，穩步推進

這不僅是對市場不斷熟悉的過程，也是實現資源、人才積累的過程，更是鍛煉各種人員的過程。我們都了解到，很多事情是不可能一步就位的。當然對于企業的發展而言，也無法在短時間之內就立刻可以做出大品牌。對于轉型期的企業，他們的資本實力和人力資源等都比較普通。國內市場當中很難和那些大品牌進行競爭，加之企業內部資源的缺乏，想要在短時間之內提升品牌和銷售力度是很難實現的。比較穩定的方法是注重穩定性。國外的訂單從早期加工訂單，到后期的線上方式與線下方式相互結合，讓當前跨境電商出現的品牌運作率低、渠道以及操作問題得到有效解決。先開展小的測試，然后再大規模推廣應用。

總之，跨境電子商務是我國國際貿易的重要組成部分，在激烈的市場競爭當中，企業想要更好地發展，必須要積極引入先進的互聯網技術實現優化升級。盡可能提升產品在市場中的檔次。同時，以電子商務為基礎，開拓國外市場，創新與轉變之前企業的運營模式和思維，緊抓發展機遇實現升級轉型。文中以跨境電商出口企業為例，分析這類企業在轉型升級中存在的問題，提出在政府、第三方服務商、跨境電子商務平臺等相互協作下，提升企業品牌競爭力，促使進口企業持續、健康發展的策略。