基于SIPS模式的短視頻平臺齊魯文化傳播策略研究*

山東英才學院外國語學院 李妍

國家主席習近平曾說:“一個國家、一個民族的強盛，總是以文化興盛為支撐的，中華民族偉大復興需要以中華文化發展繁榮為條件。”近年來，弘揚我國的傳統文化受到了人們廣泛重視，從“一帶一路”的提出到基層群眾文化建設,國家大力弘揚我國優秀文化讓我國基層民眾逐漸恢復了文化自信。齊魯文化作為社會主義核心價值觀的重要力量，蘊含著豐富的哲學思想、人文精神、教化思想和道德理念，與社會主義核心價值觀有著內在一致性。在信息碎片化傳播與消費主義的影響下，媒介融合的趨勢極大地改變了媒體的內容生產與傳播。將移動短視頻和齊魯文化傳播有機結合，對于弘揚優秀齊魯文化，增強文化自信有較強的創新意義和應用價值。

一、齊魯文化傳播現狀及研究

（一）齊魯文化傳播現狀

齊魯文化是由齊文化和魯文化兩個亞文化系統組成的。從狹義上講，是專指先秦齊、魯兩國的文化。從廣義上講，是泛指山東地域文化，也就是說，所有在今山東地區社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，都可以稱為齊魯文化。經過兩千多年的歷史發展，齊魯文化從遠古西周時代走來，已經發展成一種超時空性的民族精神，它不僅包括以“三綱五常”為代表的傳統文化，還有綿延數千年的孫子的軍事思想，以及各種風俗習慣以及博大精深意義深厚的文學藝術等，而如今作為社會主義核心價值觀的重要力量，更應結合新時代的條件，取其精華，去其糟粕，加以傳承與發揚。但是由于傳統文化的時代性和局限性，在這個泛娛樂化的時代，以齊魯文化為代表的傳統文化的傳播舉步維艱。

傳統文化，顧名思義就是與古老歷史有關的文化，無論是傳統文化還是相關文物都遠離于大眾的現代日常生活，很難吸引大眾，尤其是出生于網絡時代的年輕人。這一代年輕人從出生開始，就生活在手機、電腦等智能設備并存的社會，時代發展迅速，各類信息紛紜。傳統藝術、傳統書籍在廣播、電視，尤其是互聯網的沖擊下，已很少有人青睞。另外，還有部分偏遠地區的傳統文化地方性突出，大多只與當地人文和生活習俗有關，發展空間很小，幾乎得不到宣傳。

當前齊魯文化傳播的主要陣地還是集中在政府為主導的廣播電視等傳統媒體，以文化綜藝節目和紀錄片的形式呈現。比如《齊魯文化大會》，以“杏壇論道”等闖關的形式，吸引了眾多齊魯文化的愛好者，共同解讀禮樂文化，溯源文化傳承。雖然節目內容和制作都非常精良，但是卻遠不及李子柒的古風美食短視頻在國內外對中國傳統文化的傳播力和影響力。在這個數字時代，傳統文化的傳播必須要跟上新形勢，接受新理念，開拓新渠道。只有與時俱進，推陳出新，讓傳統文化重新煥發生機，讓更多的年輕人接受并傳承，才能真正實現文化自信，實現中華民族的偉大復興。

（二）齊魯文化傳播研究

作為中國傳統文化的主干和核心，目前學術界對于齊魯文化傳播有以下研究：孫琳琳在《美國文化與齊魯文化傳播模式對比》中認為，美國文化傳播以商業化傳播為主導，以政府間接管理和對外價值輸出為輔助，而齊魯文化的傳播往往以政府主導傳播為主導，在文化創意和市場運作上略顯不足；王曉翠在《融媒體時代齊魯文化的電視傳播研究》中提出可以通過綜藝類、益智類、故事類、傳承類等多種類型的電視節目，從多個角度展現齊魯文化的基本理念，挖掘媒體文化傳播的多元化方式；朱秀清和類曉冉在《齊魯文化微視頻傳播研究》中，從齊魯文化微視頻的內容、分發、問題、策略等對齊魯文化微視頻傳播進行分析，以期提升齊魯文化的傳播力和影響力。

以上研究僅局限于齊魯文化和其他文化傳播模式的對比，以及傳統媒體對齊魯文化傳播起到的作用，對于融媒體時代，對如何利用新媒體，擴大齊魯文化影響力的傳播策略，通過品類豐富的齊魯文化主題移動短視頻，在展現齊魯文化多元魅力中融匯成一股強大的合力，助推齊魯文化走出山東、走出國門，尚有很大的研究空間。

二、基于移動短視頻的齊魯文化傳播現狀及問題

隨著移動互聯網飛速發展,在全媒體的背景下，作為文化傳播重要載體的傳統媒體逐漸轉型，媒體融合程度逐漸加深。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發展，并多次就媒體融合發表重要講話，倡導因勢而謀、應勢而動、順勢而為。作為依附于互聯網產生的一種新型內容傳播方式，移動短視頻以其表達簡潔、生動、幽默和內容豐富等優勢適應了大眾碎片化、快節奏的信息瀏覽模式，為更快、更好地傳播齊魯文化提供了新的機遇。但是齊魯文化移動短視頻在傳播策略上，缺乏對網絡、手機等傳播媒介和終端的順應，沒有充分利用新媒體的技術特點滿足受眾對個性化觀看的需求，沒有將小體量的短視頻與新媒體的媒介特征真正相融合。

1.內容平淡。在競爭激烈的傳播環境中，移動短視頻傳播不應偏離“內容為王”的基本戰略。相對傳統視頻而言，移動短視頻傳播更注重表現創新，以觸動觀眾內心為主攻目標，但是創新并不僅僅是形式創新，盲目壓縮節目時長，可能會使短視頻內容呈現過于倉促，流于形式；多次剪輯也往往會導致視頻內容邏輯混亂，令受眾不知所云。這些問題在當前齊魯文化短視頻傳播中均有體現，集中表現為內容和基調過于平淡，缺乏趣味和活潑的質感，難以形成觀賞興奮點，缺乏“刷屏”基礎。

2.覆蓋有限。分析齊魯文化移動短視頻的傳播現狀可以看出，短視頻的播放量、傳播熱度并不盡如人意，既無法保證傳播的精準度，也難以體現傳播的覆蓋面，很難達到良好的傳播效果。

3.營銷滯后。在深入挖掘齊魯文化內涵并進行出色的事件營銷、話題營銷等方面，齊魯文化移動短視頻的傳播做得還遠遠不夠。新媒體環境下，好的營銷不再是無節制的商業廣告植入，而是依托與主題相關的事件，通過精心設置話題，利用名人效應、互動游戲等方式，進行全媒體傳播布局，引發全民關注。

三、基于SIPS模式的短視頻平臺文化傳播策略分析

SIPS模式是由日本電通公司針對即將到來的社交媒體（Social Media）時代而提出的新生活消費行為模式，主要幫助企業分析消費者的消費行為，提供營銷創意和評估傳播效果。它認為消費者的消費過程主要有以下四個情景：第一步是共鳴或稱共情（Sympathize），消費者對產品產生共情才會進一步進行交流；第二步是確認（Identify），消費者對自己產生共情的產品去尋求外界的一些確認，通過外界確認是否有價值；第三步是參與（Participate），參與進來就很有可能發生購買行為；第四步是共享和擴散（Share&Spread），通過良好的體驗、親身的參與而產生二次擴散。

由于媒介內容本身帶有商品屬性，可以把視頻生產者的傳播行為視為銷售行為，把平臺用戶對信息的選擇和接受視為消費行為，因此該模型同樣也適用于短視頻平臺的文化傳播策略研究。

（一）側重共情

富有人情味的內容總能讓人有所觸動，在這個碎片化傳播時代，面對人們日益變少的耐心和同質化的內容，如何快速抓住受眾眼球，以情動人，將成為短視頻傳播的突破點。只有對傳統文化有全新的認識和審美，才能挖掘出其中的精髓。從《唐宮夜宴》到《只此青綠》，通過精湛的舞蹈編排演繹中國文化之瑰寶，這種形式深受國內外觀眾的喜愛，也吸引了大批年輕受眾，獲得了百萬的點擊量，傳統文化之美被越來越多地感受到。齊魯文化中不乏禮樂國風，比如像《金聲玉振》這樣的視覺盛宴，利用唯美的舞臺和表演講述孔子的生平，高山仰止，景行行止。如果這樣的經典劇目能夠重新編排，以用戶接受度較高的短視頻的形式進行傳播，將大大提高齊魯文化的受眾范圍和傳播效果。

（二）價值確認

傳統文化帶有民族文化認同感的先天優勢，而用戶在觀看后的點贊和轉發行為，也是一種文化價值確認的過程。無論是從介紹齊魯傳統習俗到科普齊魯文化知識，用戶在接受信息的同時會關注其他用戶對該信息的反饋以獲得認同感。著名的社交視頻平臺B站（Bilibili）的最大特色就是懸浮于視頻上方的“彈幕”，這種實時評論讓用戶不斷確認自己的共鳴，增強用戶的黏度。而用戶通過在短視頻平臺上關注傳統文化傳播內容，加深對文化的了解，深化對我國優秀傳統文化的認同感。

（三）參與互動

短視頻的內容生產方式目前大致有UGC（用戶生成內容）、PGC（專業生成內容）、PUGC（專業用戶生成內容）三種類型。三種模式各有特點和優勢，目前以UGC表現最為突出。用戶在對傳統文化短視頻產生情感共鳴和認同之后，傳播者應趁熱打鐵，推出參與話題，設計參與任務，且此類任務應具備易模仿、易傳播的特質，以降低用戶參與門檻，在趣味十足的活動中了解并發掘傳統文化的別樣魅力。

（四）二次傳播

打破平臺壁壘，充分利用短視頻平臺的社交功能，擴大二次傳播的范圍。優秀的傳統文化想要重新擁有活力，就不能僅僅停留在少數人中，而必須在大眾之間流行。與傳統媒體傳播方式相比，短視頻平臺勝在其優秀的社交性：熱門視頻的下方匯聚著大量的用戶留言，用戶之間會互相討論視頻內容，觀看者產生共鳴進而模仿視頻中的行為。如此一來，制作短視頻的隊伍便會持續擴大，每一個視頻制作者和觀看者都能夠參與到傳統文化之中。

四、對基于移動短視頻的齊魯文化傳播策略的建議

1.視頻內容要兼顧學術性和趣味性，符合用戶心理，引發共鳴。移動短視頻作為受眾碎片化生活的一種調劑方式，仍然是以服務受眾為目的。因此，抓住了受眾內心活動就為實現短視頻的持續發展奠定了基礎。以齊魯文化為內容的移動短視頻可以通過突出飲食文化的體驗感，旅游文化的時尚感，歷史文化的氛圍感，來滿足用戶的娛樂與獵奇的需求、歸屬感的需求、權威性的認同感、受眾的從眾心理和用戶崇拜時尚的心理。

視頻內容可以基于對文化及視聽語言的深入了解，以發散性延展的方式充分利用話題、漫畫、游戲等多種方式進行有效傳播。比如在介紹文物為主題的視頻中，可以以擬人化的形象，讓文物化身活潑靈動的“文化講解員”，用“心里話”將自己的前世今生娓娓道來，這種形式就巧妙地避免了內容的平庸和常規解說的寡淡。

2.精細化的視頻分類和用戶推送策略，增強價值認同。齊魯傳統文化的傳播多具有枯燥性、教育性，在泛娛樂背景下傳統推送模式鮮少推薦具有教育意義的短視頻,因此借助抖音、快手等社交媒介平臺主要根據用戶喜好以豎屏的形式向用戶推送和建立短視頻的垂直分類可以更加精確地定位受眾，提高傳播的效率。

在相關平臺建立“好客山東”“舌尖上的山東”等反映齊魯美食、旅游、歷史文化的多樣化頻道，便于用戶系統的尋找定位自己所需要地信息。如用戶頻繁對齊魯特色文化點贊、評論，便加強對此類型視頻進行推送，這就在很大方面迎合了用戶喜好、并精準定位，有利于齊魯文化短視頻的傳播。

3.用戶原創性、創意性輸出策略，提高互動性。依托通信技術的變革、短視頻制作的簡單化，每個用戶都可以參與其中，可以隨時隨地拍攝、剪輯、制作屬于自己的原創短視頻。以飲食文化為例，齊魯大地上不同地域有著不同的飲食風俗。基于傳者的個性化、文化的多元化及互聯網的普及性，任何熱愛齊魯文化的人都可以成為移動短視頻的傳播者。例如一些地方特色美食教學、地方文化講解、剪紙手工制作等。既滿足了用戶的好奇感，又增加了用戶實用性的需求。

4.打造精致化短視頻策略，推動二次傳播。由于平臺低門檻化,制作簡單化，這在一定程度上保證了傳播內容的豐富性。但“粗制化”的傳播難以保證長期高效輸出優質短視頻。因此，有意識地培養一批弘揚齊魯文化的專業短視頻的制作團隊，對短視頻的創作進行系統化的前期準備,運用專業化的拍攝設備制作一些旅游、短故事的精致短視頻。也可以通過微劇本創作，對表達的內容經過合理構思，以更加專業化的鏡頭語言展示齊魯傳統文化，使其畫面更加精致、內容更加飽滿。

5.搭建新媒體矩陣策略。齊魯文化移動短視頻傳播應強化多媒體、多平臺意識，積極搭建新媒體矩陣，利用網絡技術、數字技術和虛擬技術手段，對齊魯文化進行視覺、聽覺和其他可觸可感的多元呈現。齊魯文化移動短視頻傳播的全媒體思維、新媒體矩陣建設，還應具有國際意識，在國內平臺建設日益完善的同時，利用極具國際傳播力、影響力的文化符號，搭建國際性的互動傳播平臺，讓齊魯文化走出國門。

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短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容，幾秒到幾分鐘不等。內容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創意、商業定制等主題。由于內容較短，可以單獨成片，也可以成為系列欄目。

不同于微電影和直播，短視頻制作并沒有像微電影一樣具有特定的表達形式和團隊配置要求，具有生產流程簡單、制作門檻低、參與性強等特點，又比直播更具有傳播價值，超短的制作周期和趣味化的內容對短視頻制作團隊的文案以及策劃功底有著一定的挑戰，優秀的短視頻制作團隊通常依托于成熟運營的自媒體或IP，除了高頻穩定的內容輸出外，也有強大的粉絲渠道；短視頻的出現豐富了新媒體原生廣告的形式。