鄉(xiāng)村振興背景下康養(yǎng)旅游助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合路徑設計研究*

遼寧農業(yè)職業(yè)技術學院 單麗媛，李姣琦，姜韶穎

在中國轉型發(fā)展的道路上由于經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)環(huán)境之間的矛盾日益突出，在環(huán)保思想未能得到全民重視之前一直存在著破壞環(huán)境以追求經(jīng)濟發(fā)展的問題，并且亞健康年輕化、城市人口老齡化、養(yǎng)老供需不平衡等傾向問題日益嚴重，這使得重視身體健康、生活健康與環(huán)境健康的人數(shù)逐年上漲且愈發(fā)年輕化。在這些熱點問題背后，康養(yǎng)旅游項目作為解決問題的一個突破口具有極強的包容性和延伸性，為人們帶來健康放松之旅的同時還為養(yǎng)老、區(qū)域社會經(jīng)濟等領域提供了新的發(fā)展方向。

一、中國康養(yǎng)旅游項目發(fā)展概述

（一）發(fā)展情況與實例研究

在中國尚處于起步階段的康養(yǎng)旅游項目是基于“健康”這一國家發(fā)展戰(zhàn)略之上所提出的，中央與地方政府在2016年之后陸續(xù)頒布了有關推動康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)和旅游行業(yè)發(fā)展的一系列文件，著眼于整體發(fā)展層面并結合地方實際情況先后制定了康養(yǎng)旅游示范基地的相關標準來提供支持力量。而在各地開發(fā)康養(yǎng)旅游項目的過程中也逐漸建設出了一些優(yōu)秀的典型案例成為各省市的示范標桿。以海南省為例，海南省立足于國際旅游島的建設背景下充分發(fā)揮了自身在生態(tài)氣候、自然資源、政策支持、產(chǎn)業(yè)基礎等方面的優(yōu)勢，成功樹立“健康海南”品牌，并且據(jù)統(tǒng)計顯示，海南省在2018年實現(xiàn)了全省旅游總收入超出900億元的大目標[1]。

而海南省康養(yǎng)旅游項目所展現(xiàn)的發(fā)展特征就是突出地域特色與加快產(chǎn)業(yè)融合進程。作為以熱帶季風氣候為主的海南省全年高溫，因此在冬季國內旅游產(chǎn)品供給不足的情況下成功吸引諸多老年人前往海南進行康養(yǎng)旅游或是短居，同時海南省也及時抓住了發(fā)展機遇去大力建設康養(yǎng)項目基礎設施與豐富產(chǎn)品類型，譬如“博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)”的建立充分滿足了老年人的醫(yī)療健康需求并建設形成相當完善的服務體系，這也促使海南省當?shù)氐尼t(yī)療保險行業(yè)、療養(yǎng)行業(yè)等領域與旅游行業(yè)之間進行產(chǎn)業(yè)融合式的發(fā)展，這種“醫(yī)養(yǎng)結合”模式還發(fā)揮了海南省豐富的自然資源優(yōu)勢來打造不同類型的精品旅游線路和產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。

（二）康養(yǎng)基本模式

1.“林旅”康養(yǎng)

擁有平衡生態(tài)功能的森林區(qū)域中包含了動物、水源、中草藥等很多生態(tài)資源，而很多林木覆蓋率高的省區(qū)就充分利用山、林資源開發(fā)出了有關避暑、療養(yǎng)、禪修、森林瑜伽等主題的“森林+旅行”模式的康養(yǎng)旅游項目，并且一些中草藥資源豐富的山林區(qū)域同樣也為醫(yī)養(yǎng)結合產(chǎn)業(yè)鏈、醫(yī)藥科學研究等領域提供了充足的物質資源支持[2]。

2.“農旅”康養(yǎng)

十九大會議所提出的產(chǎn)業(yè)融合振興鄉(xiāng)村措施為“農業(yè)+旅行”模式的康養(yǎng)旅游項目奠定了政策基礎，以城市為圓心、高鐵公路為圓規(guī)來搭建形成“兩小時旅游圈”，借助便利的交通與農村的閑置資源高效建設擁有良好生態(tài)環(huán)境、和諧鄰里氛圍的“農旅”康養(yǎng)宜居小鎮(zhèn)，進而吸引不同消費群體體驗“旅居農家、山野農趣”生活。以茶產(chǎn)業(yè)為例，當前特色農業(yè)的開發(fā)道路上，在我國有著悠久歷史文化的茶產(chǎn)業(yè)正面臨著產(chǎn)業(yè)鏈有限的問題，而在產(chǎn)業(yè)融合背景下開發(fā)“農旅”康養(yǎng)項目能將茶產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)與旅游產(chǎn)業(yè)融合起來提升茶產(chǎn)業(yè)的多元化價值，促使康養(yǎng)旅游者從快節(jié)奏的都市生活中短暫地抽離出來緩解身體疲勞、精神壓力，充分感受“農旅”慢生活。

3.“體旅”康養(yǎng)

人口老齡化的加劇和亞健康年輕化問題的日益突出無一不顯示著中國國民的整體身體健康素質水平過低，尤其是很多人久坐不動、慣于熬夜、飲食作息不規(guī)律等現(xiàn)象的日益突出更是說明了民眾群體對健康知識的了解和應用不足。在這樣的形勢下，政府、社會、民眾紛紛認識到了身體健康的重要性并積極開發(fā)與主動參與到各類運動活動中，基于健康生活觀念下開發(fā)“體育+旅行”模式的康養(yǎng)旅游項目也充分展現(xiàn)了全民運動理念，諸如濱水騎行綠道、環(huán)山旅游公路以及低空旅游項目、登山攀巖等“體旅”康養(yǎng)項目不斷傳達出健康的生活觀念，并且中國居民健康素養(yǎng)水平在推進建設“健康中國”的過程中已由2015年的10.25%增長到了2020年的23.15%[3]。

4.“醫(yī)旅”康養(yǎng)

中國人口老齡化的加劇促使社會對養(yǎng)老、醫(yī)療、保險等領域的服務需求持續(xù)增長且愈發(fā)多樣化，在這樣的背景基礎上結合中國現(xiàn)有醫(yī)療資源建設“醫(yī)療+旅行”模式的康養(yǎng)旅游項目顯然有助于滿足多樣化服務需求，而很多“醫(yī)旅”康養(yǎng)模式還充分利用了地區(qū)中醫(yī)藥資源、民族醫(yī)藥療法、福壽文化、溫泉資源等多種資源與文化建設形成了獨具區(qū)域特色的旅居基地，并且創(chuàng)新開發(fā)了有關保健養(yǎng)生的旅游產(chǎn)品作為宣傳民族醫(yī)療技藝文化、傳播健康生活思想、拓寬中醫(yī)藥市場的有效舉措。

5.“文旅”康養(yǎng)

如今為弘揚發(fā)展中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化所開發(fā)出的“文化+旅行”模式的康養(yǎng)旅游項目極大地開辟了傳統(tǒng)文化的發(fā)展空間，類似于“文旅”康養(yǎng)項目這種第三產(chǎn)業(yè)相互融合的發(fā)展形式為中國社會經(jīng)濟的增長帶來了巨大的推助力。在“文旅”康養(yǎng)項目中，文化填補了康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的深層次內涵并拓寬了項目的市場價值，而康養(yǎng)旅游項目和產(chǎn)品則延伸了文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈以及激活了文化生命力，保障康養(yǎng)旅游者身體健康的同時還豐富了人們的精神世界與提高了人們的文化修養(yǎng)。譬如筆者所在的遼寧省營口市熊岳鎮(zhèn)就是一個溫泉小鎮(zhèn)，這里擁有豐富的溫泉資源以及文化古城的歷史韻味，這不失為“文旅”康養(yǎng)的一個好例子。

二、鄉(xiāng)村振興背景下康養(yǎng)旅游項目的發(fā)展優(yōu)勢與問題

持續(xù)推進的城市化進程促進城市發(fā)展的同時也造成很多農村勞動力逐年流失下降，越來越多的農村人口放下“務農”、選擇“務工”，在這樣的形勢下導致留守兒童、空巢老人、空心村等阻礙農村發(fā)展和降低農村人口幸福感的問題越來越嚴重。同時，鄉(xiāng)村地區(qū)還具有第一二三產(chǎn)業(yè)之間融合程度低且發(fā)展占比不均衡等突出問題。鄉(xiāng)村振興正是為了解決城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡問題、重建農耕文化所提出的一項國家戰(zhàn)略舉措，而隨之提出的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目等助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合的思路不僅能推動鄉(xiāng)村振興進程進一步加快，還有利于吸引勞動力回鄉(xiāng)返鄉(xiāng)、挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的潛力空間、提高鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟、緩解社會矛盾、解決鄉(xiāng)村社會問題等等。但就目前來看有不少鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目的開發(fā)過程中優(yōu)勢明顯、劣勢突出，很多阻礙發(fā)展的現(xiàn)實問題亟待解決[4]。

（一）開發(fā)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目的條件優(yōu)勢

一方面，社會人口老齡化的加劇和亞健康人數(shù)占比的激增等現(xiàn)象為鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目的開發(fā)提供了龐大的需求市場；另一方面，鄉(xiāng)村地區(qū)獨特的資源優(yōu)勢則是建設“農旅”康養(yǎng)模式的強大的物質資源基礎，康養(yǎng)旅游者在選定區(qū)域時主要關注的就是生態(tài)環(huán)境、飲食健康、風景資源、社會資源、交通情況等綜合性條件，其中消費者通常會重點關注的環(huán)境、飲食與風景這三項條件都是鄉(xiāng)村地區(qū)的優(yōu)勢。相較于城市環(huán)境，鄉(xiāng)村由于缺少工業(yè)、汽車、龐大人口等因素所帶來的環(huán)境污染問題而往往具備較優(yōu)質的生態(tài)環(huán)境條件；在飲食上，鄉(xiāng)村能提供充足的生態(tài)化農作物與畜禽資源；在風景上，鄉(xiāng)村的山林資源或是地區(qū)本土化資源則能為康養(yǎng)旅游者提供相較于其他自然風景區(qū)域截然不同的旅行體驗。另外，一些鄉(xiāng)土文化特性較突出的鄉(xiāng)村地區(qū)還能依靠自身特有的人文內涵或是民族文化去吸引康養(yǎng)旅游者游玩，進而推動民族文化傳播與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展[5]。

（二）鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目的現(xiàn)狀問題

由于國內康養(yǎng)旅游項目的相關機制與體系尚未完善且概念界定研究較少，而仍停留在鄉(xiāng)村地區(qū)的群體大部分都是受教育不足的老人和兒童，相較于城市，鄉(xiāng)村缺乏足夠的人力和人才資源來幫助建設康養(yǎng)旅行項目以及開展管理活動，就比如說康養(yǎng)旅游項目的路線設計、產(chǎn)業(yè)鏈搭建、產(chǎn)品銷售方案、品牌打造、產(chǎn)業(yè)融合等等環(huán)節(jié)都需要更多綜合性人才資源和社會資源參與建設過程。并且，鄉(xiāng)村開發(fā)康養(yǎng)旅游項目還容易出現(xiàn)模仿照搬的同質化問題導致游客審美疲勞，而缺失管理人才的情況下也會由于難以約束游客行為致使環(huán)境資源被破壞、環(huán)境污染嚴重等問題發(fā)生，這顯然就會喪失康養(yǎng)旅游項目的開發(fā)意義以及破壞鄉(xiāng)村振興成果。

（三）阻礙康養(yǎng)旅游項目進行產(chǎn)業(yè)融合的因素

首先，以第一產(chǎn)業(yè)為主的很多鄉(xiāng)村地區(qū)對第二、第三產(chǎn)業(yè)的開發(fā)力度不足，并且三大產(chǎn)業(yè)之間獨立性過強。一方面是由于第一產(chǎn)業(yè)對天氣條件、勞動力資源等方面要求較高而使其產(chǎn)量僅供自給自足，與第二產(chǎn)業(yè)難以形成有效銜接；另一方面也是出于第一產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益不高而造成勞動力進城務工，第三產(chǎn)業(yè)缺少發(fā)展基礎。這兩方面因素逐漸形成惡性循環(huán)并對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合帶來持續(xù)的阻礙影響。其次，鄉(xiāng)村勞動力資源不足與產(chǎn)業(yè)融合需要龐大人才資源之間形成巨大的矛盾沖突，大部分鄉(xiāng)村地區(qū)僅剩的老人、兒童、婦女或是未選擇進城務工的青年普遍存在文化教育接受程度不足的問題，以至于難以選出適合承擔引領鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的帶頭人才。最后，土地資源利用率低、碎片化嚴重且難以有效整合等問題同樣也是阻礙鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合的因素之一，而解決這一問題需要浪費更多成本，因此有很多外來投資商在調查康養(yǎng)旅游項目開發(fā)地點卻遭遇此類情形時往往會放棄投資計劃[6]。

三、鄉(xiāng)村振興背景下康養(yǎng)旅游助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合路徑設計研究

（一）打造特色品牌

特色品牌可以作為鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目的對外形象來幫助營銷推廣，優(yōu)秀的特色品牌能直接影響康養(yǎng)旅游者作出決策。目前，我國有很多符合康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)融合條件的鄉(xiāng)村都是由于品牌打造力度不足而出現(xiàn)發(fā)展阻礙，因此在進行產(chǎn)業(yè)融合的過程中，開發(fā)者應當深入鄉(xiāng)村去探索其自然資源、深層次人文特征等內容并挖掘有效信息融入鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目與產(chǎn)品中，進而逐漸凝結、升華形成被大眾熟知和認可的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目品牌形象，在豐富項目與產(chǎn)品多元化價值的同時還能有效推動一二三產(chǎn)業(yè)進行融合。

（二）靈活運用互聯(lián)網(wǎng)

在利用鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目進行產(chǎn)業(yè)融合的過程中應當與時俱進地引入現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術搭建智慧服務體系，通過建設服務平臺來為參與鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目的消費者提供預約、咨詢、投訴、向導、售后等一系列服務。特別是開發(fā)“醫(yī)旅”模式的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目可以將專享醫(yī)護人員、在線一對一診療、私人訂制服務等個性化醫(yī)療康養(yǎng)服務，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)技術作為將醫(yī)療、旅游、養(yǎng)生等產(chǎn)業(yè)融為一體的特色模塊進行打造，為游客帶來更全面、更新鮮的服務體驗。當然，互聯(lián)網(wǎng)技術也有利于鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目通過線上銷售去拓寬第一、第二產(chǎn)業(yè)的銷售鏈以及第三產(chǎn)業(yè)的客源市場，借助生態(tài)化農副產(chǎn)品與體現(xiàn)當?shù)匚幕厣氖止に嚻穪砦嗝癖姷年P注視線，進而為鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目提供豐富的顧客資源以及經(jīng)濟來源[7]。

（三）加強區(qū)域合作

對于鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目的同質化現(xiàn)象可以通過區(qū)域合作解決問題，臨近的鄉(xiāng)村之間可以達成合作協(xié)議共同開發(fā)更大型的康養(yǎng)旅游項目，拓寬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目的設計路線、活動區(qū)域范圍以及方便資源共享。而如果是不同區(qū)域的同質化鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目也可以根據(jù)實際情況來探討區(qū)域合作的可行性，在政府的協(xié)調作用下找準各區(qū)域鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目的具體定位以免出現(xiàn)雷同、重復、照搬等問題，還能借此來聯(lián)合打造一個鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游圈來融合產(chǎn)業(yè)和豐富游客的體驗感。

（四）以第三產(chǎn)業(yè)為主體，“穩(wěn)一促二”

為保證鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目與產(chǎn)業(yè)融合所需的勞動力基礎，“以第三產(chǎn)業(yè)（旅游業(yè)）為主體、穩(wěn)定第一產(chǎn)業(yè)、發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)”的模式能有效帶動鄉(xiāng)村勞動力資源回流和促進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。因此，鄉(xiāng)村需要因地制宜地開發(fā)特色康養(yǎng)旅游項目去發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)以便于為第一、第二產(chǎn)業(yè)開辟發(fā)展空間，其中，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目的產(chǎn)品可以是第一產(chǎn)業(yè)的農產(chǎn)品或是第二產(chǎn)業(yè)的特色紀念品，以此帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長、創(chuàng)造就業(yè)崗位、吸引勞動力回歸來保證產(chǎn)業(yè)融合所需的勞動力基礎。然后，鄉(xiāng)村就可以立足于發(fā)展后的第一、第二產(chǎn)業(yè)來為第三產(chǎn)業(yè)提供充足的可銷售資源，從而實現(xiàn)穩(wěn)定第一產(chǎn)業(yè)的銷售鏈、延長第二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈以及提高農產(chǎn)品附加值等多元效益。

（五）建設優(yōu)秀的服務團隊

首先，要想讓鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目成為推動產(chǎn)業(yè)融合的動力就必須保證項目質量，服務水平作為提高第三產(chǎn)業(yè)競爭力的關鍵要素自然需要引進更多的人才資源去建設專業(yè)化服務團隊。政企社應當共同合作形成強大的支持力量來完善和落實康養(yǎng)旅游項目人才吸引戰(zhàn)略計劃，重視職前培訓、崗位專業(yè)化教培、責任意識宣傳等相關工作并健全鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游服務規(guī)范要求，一舉打破游客對鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目服務水平的固有印象。其次，開發(fā)康養(yǎng)旅游項目和進行產(chǎn)業(yè)融合之時也可以充分挖掘鄉(xiāng)村剩余勞動力的潛力價值，老人作為歷史的見證者為游客普及當?shù)靥厣幕R或是歷史故事等等，婦女可以發(fā)展為第二產(chǎn)業(yè)勞動力設計、制作和銷售各類康養(yǎng)旅游項目的紀念品，兒童則可以成為小向導帶領游客參觀規(guī)劃好的路線或是為游客指引方向，而鄉(xiāng)村還能為游客提供切實參與勞作生產(chǎn)環(huán)節(jié)的機會以促使其深入體驗鄉(xiāng)村生活[8]。

四、結語

綜上所述，在“健康中國”與鄉(xiāng)村振興的建設大背景下，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目作為助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合的有效方式能推動鄉(xiāng)村振興進程進一步加快，還有利于吸引勞動力回鄉(xiāng)返鄉(xiāng)、挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的潛力空間、提高鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟、緩解社會矛盾以及解決鄉(xiāng)村社會問題，并且開發(fā)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目還有著龐大的需求市場與豐富的自然資源作為基礎條件支撐。因此，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目應當正視產(chǎn)業(yè)鏈搭建、同質化以及產(chǎn)業(yè)融合等方面的現(xiàn)實問題，通過打造品牌、運用互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)域合作、促進一二三產(chǎn)業(yè)融合等方式不斷建設形成更具區(qū)域特色的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目。