數字營銷模式下新零售企業營銷策略探析

洪媛

（長江職業學院，湖北 武漢 430074）

數字營銷是使用數字傳播渠道推廣產品和服務的實踐活動，從而以一種及時、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通。數字營銷包含了網絡營銷中的技術與實踐，但范圍更廣泛，還包括不需要互聯網的溝通渠道，比如非網絡渠道，如電視、廣播、短信等；或網絡渠道，如社區媒體、電子廣告、橫幅廣告等。新零售需要充分運用數字營銷的各種工具，重新制定營銷策略，提高企業的競爭力。

1 數字營銷模式下新零售的本質

數字營銷模式下拓展新零售企業的營銷渠道，采用線下實體店與線上各種移動終端購物相結合的形式開展跨渠道營銷。近年來，“淘寶”“京東”等購物App的相繼出現，為人們提供了更多的消費選擇，能夠滿足人們多元化的購物需求，簡化商品交易流程。通過對消費者購物信息的收集和整理，能夠了解目標消費群體的主要特征，調查消費者常用的購物方式，在企業發展方案制訂的過程中，進行多種營銷渠道的有效整合。消費者在商品交易的過程中，會采用多元化的購物形勢。新零售企業是一種全新的營銷理念，主要是通過互聯網平臺，拓展線上、線下營銷渠道，采用云計算技術和大數據技術等新興技術工藝，助力我國物流行業的穩定發展，創新傳統零售企業的營銷模式。新零售是零售企業商業變革的主要趨勢，對現代化商業創新發展起到引領性作用。新零售的本質是通過電商模式和互聯網技術，幫助實體零售店改變傳統的經營模式，提高用戶的消費體驗，為企業創造更高的經濟效益，讓更多優質、廉價的產品流入市場。新零售企業要以消費者為中心，通過大數據技術分析消費者的消費行為，將數字化內容作為一切工作開展的核心驅動力，創新零售業態，重構商業供應鏈。新零售企業的發展核心在于大力推動線上、線下一體化發展，滿足消費者多渠道、多時段的購物需求，獲得個性化的消費體驗。新零售概念的提出，指明了未來我國零售業的發展趨勢，是確定我國未來經濟發展方向的主要依據[1]。

2 數字營銷模式下新零售企業營銷困境

2.1 商品和消費者需求的困境

近年來，人們的生活水平得到了顯著提高，在人們物質生活不斷豐富的同時，人們對精神生活提出了新的追求。只有結合當前人們的心理消費狀態，分析人們購物需求的多元化、個性化發展方向，制訂出層次性的商品營銷方案，才能解決當前新零售企業營銷困境。人們的消費需求呈現出短暫性的發展規律，受到人們消費心理及消費水平的影響，改變了傳統的消費結構，現代化消費方式對零售行業的穩定發展產生一系列消極影響。零售企業與時代發展步伐脫節，采用的營銷模式存在滯后性。在數字營銷模式下，存在明顯的消費者消費需求升級問題。想要為顧客提供滿意的商品服務，就需要了解當前零售企業存在的實體零售同質化問題。當前，零售行業正逐漸喪失現有的競爭優勢，陷入商品與消費者需求困境[2]。

2.2 銷售技術和營銷思維的困境

網絡時代的到來使電子商務得到迅猛發展，一些純電商企業相繼出現，對實體零售行業帶來嚴重沖擊，傳統的實體零售企業面臨著轉型升級的關鍵節點。結合當前市場需求來看，純電商企業同樣存在營銷問題。實體零售企業需要遵循線上、線下深度融合的發展原則，爭取為客戶帶來更加優質的消費體驗，滿足客戶個性化消費需求，例如“蘇寧易購”推出的門店自提服務。當前，線上、線下深度融合的銷售形式處于初步的發展階段，零售業缺乏消費市場主動性，對客戶的消費需求了解不足，零售行業作為終端市場，需要深刻認識到消費者需求信息獲取的重要性，避免陷入零售產業惡性循環的營銷困境[3]。

3 數字營銷模式下新零售企業營銷構想

3.1 品種多元化與物流配送

分析消費市場的發展趨勢可知，消費者的商品選擇逐漸向著多元化轉變，傳統的零售業經營模式難以滿足消費者的多樣化購物需求，通過信息技術的有效應用，零售企業以電子商務平臺為基礎，為用戶提供多樣化的商品信息，在客戶選擇商品的過程中，降低客戶的商品購買成本。想要實現深度化的商品購物目標，需要建立龐大的物流配送體系，企業能夠通過網絡技術的應用，在消費者面前展示多樣化的零售產品，優化傳統的配送網絡系統，提供精準的配送服務[4]。

3.2 信息獲取與信息提供

數字營銷模式下消費者獲取商品信息十分便利，但是商家不能為消費者提供商品的實體信息，傳統零售行業在發展過程中，主要以實體信息展示為主，要將商品信息提供給消費者需要花費一定的經濟成本。在新零售營銷模式下，消費者能夠通過互聯網獲取全面的商品信息內容，同時可以自行到實體店對商品細節進行觀察分析，采用線上、線下混合營銷模式能更好地滿足消費者的購物需求，剖析消費者的購物心理，制訂出科學的營銷方案。

3.3 消除風險與建立信任

數字營銷模式的建立，主要是以虛擬的網絡結構為基礎，數字營銷模式下新零售企業在商品營銷的過程中，能夠突破傳統地域、時間的限制，拓展數字營銷的范圍，但網絡具有虛擬性特征，消費者難以在短時間內對商家產生信任。這也是目前數字營銷模式發展過程中遇到的主要問題。企業通過特色經營活動的設計，換取消費者的信任，將維護消費者的切身利益作為一切工作的出發點，在數字營銷模式下保障消費者的合法權益。企業通過網絡渠道宣傳實體店的品牌信譽，在數字營銷平臺中建立申訴機制，當客戶在購買商品過程中合法權益遭到侵害，可以向有關部門進行申訴，降低數字營銷模式下的商品購買風險。

3.4 貨物運輸與付款流程

傳統的零售企業發展需要建立屬于自己的物流體系，商家自主為消費者提供物流服務，在現代化數字營銷模式下，物流體系能夠結合網絡信息內容選擇合適的配送流程，全面提高物流配送的成功率，為新零售企業營銷模式的發展創造有利條件。同時，在數字營銷模式下存在一系列支付問題，與傳統購物形式相比，數字營銷模式下消費者能夠通過虛擬網絡獲取更全面的商品信息，自主到實體店對商品細節進行反復推敲，了解付款交易行為。線上、線下混合零售模式的應用，消費者大多會選擇網絡訂購的形式完成商品付款，簡化商品交易流程，企業在接到商戶訂單后，要立即安排合理的物流配送形式，將貨物順利地送達到顧客手上?，F代化零售產業的發展，需要建立在傳統零售模式的基礎上。根據相關調查研究表明，國外許多新零售企業經營模式由傳統營銷方案轉化而來，數字營銷模式是現代技術發展后逐漸衍生出的一種商業形態，位于零售產業發展的較高階段。傳統零售企業經營方式與新零售企業所采用的營銷模式，在零售業市場發展環境下共同創新，拓展了傳統零售業的經營范圍，改變了傳統零售業的營銷體系。新零售模式的出現，為數字營銷模式的發展提供有力保障。由此可見，傳統零售業與新零售業相結合的雙渠道營銷模式是零售業發展創新的結果，建立了更為廣闊的零售業發展前景。

4 數字營銷模式下新零售企業營銷策略

4.1 運用大數據思維精準地定位客戶

數字營銷模式下迎來了新零售時代，需要密切關注消費者的數據信息，通過搶占客戶提高企業的市場競爭力，企業需要重視客戶數據的收集和管理，形成數據戰略化發展思維，為企業創造更高的經濟效益。面向全體客戶有針對性地進行市場細分，分別為目標群體提供不同的商品信息。在全新經營模式的影響下，新零售企業需要根據客戶群體選擇渠道的偏好，分析顧客的消費心理，建立特定的目標消費市場，開展個性化服務，同時為客戶推出具有競爭力的商品，傳遞獨特的價值消費主張，提高顧客對企業商品的購買忠誠度。數字營銷模式下市場競爭變得越來越激烈，企業需要根據消費者的數據信息分析結果，了解當前市場的發展趨勢，開展適合企業的營銷業務，通過市場細分為客戶提供優質的消費服務。同時，企業管理者可以運用大數據思維進行精準的客戶定位。

4.2 新零售企業進行業務流程創新

新零售企業在營銷方案制訂的過程中，為了更好地滿足現代消費者的個性化需求，需要了解消費者的需求，以提供便捷、快速的交易服務。同時，新零售企業需要改變傳統以企業為中心的營銷思想，將消費者的根本需求作為營銷業務開展的核心，通過云計算技術和大數據技術進行龐大消費信息的收集、分析和管理，了解目標消費群體的行為習慣。市場消費的轉型升級帶動了新零售企業組織結構的扁平化發展，新零售企業當前所采取的營銷模式，需要結合商品成本及市場營銷效果，制訂出合理的商品營銷方案，為消費者提供良好的購物體驗。傳統的組織結構難以根據消費者的需求快速做出營銷反應，需要采用線上、線下、社交電商三網合一的全新營銷渠道。新零售企業面臨著激烈的市場競爭環境及多元化的顧客消費需求，企業想要全面提高市場核心競爭力，就需要采用新型數字網絡技術，降低企業經營成本，制定合理的商品營銷措施，對商品運輸、包裝設計、儲存管理、銷售推廣等環節進行全面控制，降低企業經濟成本的投入。但由于企業在經營發展的過程中，存在資源有限、工作人員能力不足等問題，想要更好地適應當前數字營銷模式下新零售企業的發展要求，需要進行戰略結構調整，結合現有的企業發展環境，制訂柔性化的組織結構管理方案。要與時俱進地對現有的業務流程進行創新與完善，努力做新零售企業變革的踐行者。在組織結構調整的過程中，重新規劃各部門的業務流程，根據顧客的個性化消費需求，做出快速的營銷反應，充分發揮出消費升級的驅動作用，進行新零售企業組織結構調整，形成線上、線下相融合的全渠道營銷發展模式，提高企業的市場競爭力。

4.3 利用消費者購物特征擴大知名度

新零售企業營銷策略制定，需要通過大數據技術、云計算技術的應用，對消費者相關數據進行全面分析，了解消費者的行為特征及商品購買的主要傾向，為后續零售企業發展方案的制訂奠定有力基礎。通過數據分析，為企業創造更高的經濟效益。網絡時代背景下，每個人都是媒體的傳播者，通過網絡進行龐大數據內容的發送。消費者通常利用手機購物App進行商品價格和信息的查找，主動在交際圈內分享商品信息。直播間、微信朋友圈等社交媒體平臺都可以成為信息傳播的主要渠道。人們可以自主進行網絡發言，在網絡發布商品信息內容。新零售時代的到來，許多企業紛紛采用“自零售”的形式，通過互聯網與消費者建立直接互動，提高消費者對商家的信賴感，通過情感關系的構建獲得良好的商品口碑，提高商品銷售額。新零售企業需要優化傳統的組織結構，引導消費者自發將感興趣的商品信息分享給他人，全面提高企業產品營銷效果，利用消費者個人信任度，實現企業營銷效果的提高。新零售企業信息技術的應用，要為消費者提供愉悅的購物體驗，以消費者服務為中心進行營銷方案的設計。同時，在日常經營過程中，利用龐大的網絡消費信息提供個性化服務。許多商場都設有人臉識別系統，當顧客走進商場的第一時間，獲得顧客的消費信息，判斷其是否為該品牌的會員?？偨Y以往在品牌營銷過程中的消費特征，商場可以利用以上信息內容為顧客提供多元化的個性服務，營造適合顧客的消費場景，激發顧客的購買欲望。借助互聯網平臺進行商品信息的傳播與分享，全面提高商品銷售質量和商場的品牌知名度，定期與會員開展交流互動，同時努力將普通顧客轉變為會員，深入了解消費者的真實需求，讓顧客成為企業品牌的代言人，通過社交媒體進行消費體驗共享，拓展企業顧客群體。

5 總結

新零售發展的關鍵在于使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，需要充分運用數字營銷的多種營銷工具，創新全渠道營銷策略，完成電商平臺和實體零售店面在商業維度上的優化升級。