新媒體時代國產化妝品的數字營銷淺析
——以花西子和完美日記為例

申春躍

（天津商業大學，天津 300133）

近年來，隨著中國綜合國力的提升和人民的不懈奮斗，使“中國制造”“中國文化”“中國產品”走向世界。在外國對中國產品驚嘆的同時，也更加堅定了中國人民的文化自信，進一步喚醒國人的文化自覺。借助新媒體營銷策略，掀起一波又一波的“國貨潮”，使大眾的消費視野回歸到質優價廉的國貨，同時也助推了國產品牌走向世界。其中國產化妝品在此波浪潮中發揮著舉足輕重的作用，一些國產化妝品品牌也逐漸打響了知名度。好的營銷策略的制定對一個企業的發展至關重要，隨著新媒體時代的到來，數字營銷發揮著越來越重要的作用，其影響力和效果都不容小覷，一些國產化妝品品牌也通過這種營銷方式，進一步擴大知名度。本文針對花西子和完美日記這兩大國產化妝品品牌，在新媒體時代運用數字營銷的營銷方式進行分析，緊跟時代發展為國產化妝品行業提供更優質的營銷策略。

一、相關概念的闡述

1.新媒體時代

新媒體時代又稱數字化媒體時代，也是互聯網發展的產物，新媒體主要區別于報刊、廣播、電視等傳統媒體，它是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通訊等技術向電視、電腦、手機等設備，向用戶提供信息和娛樂服務的媒體傳播形態。隨著科技的進步，新媒體時代的到來也豐富了營銷的方式和途徑，讓企業的品牌和產品信息以更加全面、快速的方式傳遞給消費者，從而收獲更好的營銷效果。像數字營銷和網絡營銷都是其發展的產物。

2.國貨潮

近年來，隨著中國綜合國力的提升和經濟實力的不斷增強，人們的幸福感和滿意度不斷攀升。而與此同時一些國貨品牌和產品也逐步進入大眾視野，在消費市場上掀起一股“國貨潮”，其主要的引領者是“Z世代”的青年人，“Z世代”作為消費者市場里的主力軍之一，他們開始對一些與傳統文化相關或是代表中國文化特色的中國本土產品關注，并掀起一股潮流，逐步擴展到各個領域、年齡段的消費者。

以國產化妝品牌為例，其中花西子就提出了“東方彩妝，以花養妝”的口號，包括其產品設計的價值理念都是與之相關的。還有完美日記打造平價的大牌彩妝等等，在“國貨潮”中有著自己的專屬定位，使這些國產化妝品品牌一次次的“出圈”，掀起購買浪潮。

3.數字營銷

數字營銷是互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體發展的產物，運用其實現營銷目標的一種營銷方式。是使用數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動，從而以一種及時、相關、定制化、精準、節約成本的方式與消費者進行溝通，聯系傳達信息。數字營銷包括社會化媒體營銷、移動營銷、微電影營銷、虛擬游戲營銷、搜索引擎營銷、口碑營銷等。隨著互聯網的運用和發展及新媒體時代的到來，數字營銷已然成為新媒體時代企業的主要營銷手段之一。

如今，數字經濟蓬勃發展，在“互聯網+”的大背景下，傳統的營銷手段已經不能滿足企業發展的需要，在互聯網技術的發展和數字經濟時代的到來，數字營銷作為新的營銷方式可以很好地達到企業的營銷目標。數字營銷利用大數據可以可以準確地把握市場信息動態，根據用戶畫像了解消費者的需求，進行市場細分并整合資源，通過精準營銷，把握碎片化的時間，滿足目標顧客的不同消費需求，提高企業的競爭力，樹立良好的企業形象，從而推動企業的發展。眾多國產化妝品品牌都通過數字營銷打開品牌知名度。

二、國產化妝品的市場分析

1.國產化妝品行業市場現狀

隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，人們的消費思想也隨著改變，對美的追求也愈發顯著，化妝品已經成為人們的日常生活中非常重要的一部分。而隨著消費水平的提高，我國的化妝品消費市場發展前景廣闊。我國的化妝品行業外資企業占據了80%，本土企業只占20%，其中排名靠前的幾乎多為外資的化妝品企業。所以國產本土化妝品品牌要想在外資化妝品品牌占有絕大優勢的市場環境中，取得自己獨特的競爭優勢任重而道遠。但是隨著“國貨潮”的興起，許多國產化妝品品牌樹立了良好的企業形象，努力打造自己的品牌價值，在未來市場我國的國產化妝品牌有著巨大的發展潛力。國產化妝品的發展過程中機遇與挑戰并存。

2.國產化妝品行業經濟環境分析

從經濟環境來進行分析，我國的經濟實力不斷增強。我國的經濟體制和經濟政策為本土化妝品行業的發展提供了便利條件。隨著人們生活品位和購買能力的提升，有較為寬裕的資金進行化妝品的消費。從政治法律環境來進行分析，我國當前穩定的政治局面，且大力支持國產企業的發展。例如2020年新版《化妝品監管管理條例》的出臺，深化了“放管服”改革，優化了營商環境，激發市場活力，鼓勵行業創新，促進行業高質量發展，推動化妝品行業健康發展。從人口環境來進行分析，中國人口眾多，消費市場廣闊。從文化環境來進行分析，我國提倡文化自覺和文化自信，越來越多的消費者開始支持國貨。從科技環境來進行分析，科技水平不斷進步，一些先進的科學技術也應用到了化妝品行業。隨著科技的進步以及我國豐富的原材料，促使天然化妝品的誕生。從自然環境來進行分析，自然環境對企業的影響越來越大，一些消耗自然資源的行業也逐步更新換代，而化妝品行業受其影響較小。

3.國產化妝品行業五力模型分析

（1）對原材料供應商進行分析

化妝品的很多原料生產都是需要科學技術和一些高端設備的支撐，這在無形之中就提高了化妝品供應商的討價還價能力。化妝品行業發展勢頭正猛，越來越多的生產商的進入對化妝品生產原料的需求不斷增加，亦是一種壓力。

（2）對潛在進入者進行分析

近年來，各大化妝品品牌發展勢頭正旺，化妝品行業發展空間大，利潤高，生產周期短，限制較小，進入壁壘較低。多元化經營的企業有相對豐富的資源，也在涉足化妝品行業。現有化妝品企業專注發展，對新進企業的反應不強烈，許多新興品牌的加入使行業競爭進一步加劇。

（3）對替代產品進行分析

人們越發注重綠色養生、保健，傳統化工企業生產的化妝品受到一定影響，沖擊著傳統化妝品。

（4）對產業競爭對手進行分析

化妝品行業的快速發展期，市場集中程度相對較低，眾多國產化妝品品牌實力相當。與此同時，國際巨頭占領著化妝品的高端消費市場，也逐步計劃向中低端市場擴張，他們有著雄厚的資金支持和強勁的競爭力。

（5）對購買者進行分析

消費者購買力增強，國內外各種化妝品品牌云集，種類豐富，購買渠道增多，可以滿足不同層次消費者的需求，選擇更加多樣化，討價還價能力增強。

4.國產化妝品行業SWOT分析

（1）優勢（S）

化妝品行業的進入不是那么簡單容易的，存在著一定的門檻，需要有自己品牌作為支撐，同時也要具備相應的營銷人才和銷售渠道。消費者對自己喜歡的化妝品品牌有著忠誠性，隨著近年來國產化妝品品牌越做越好，不管是在性價比還是在外觀，亦或是宣傳手段和售后服務上，都有著自己的優勢，知名度進一步打開，有著自己的忠誠型顧客。不同的國產化妝品品牌有著自己的品牌定位，有著不同的買點，吸引著有不同的消費人群，滿足不同的消費需求。國產化妝品有著敏銳的觀察力，了解市場的變動，適時推出新的產品的系列。許多的國產美妝品牌與中國文化相結合，打造有著中國特色的美妝產品。

（2）劣勢（W）

外資化妝品品牌市場規模大且企業歷史悠久，有著雄厚的資金和技術支持，而我國的國產化妝品企業規模較小，主要以中小企業為主，要想形成有中國特色的品牌文化、提升知名度還任重道遠。同時一些國產化妝品也存在著一些低價、模仿等惡意競爭的行為，行業發展良莠不齊。在技術層面，一些需要高科技支撐的產品和對新產品研發的投入與國際大牌化妝品相比存在較大的差距。

（3）機會（O）

我國的化妝品市場銷售平均每年以23.8%的速度在增長，最高年份達到41%，我國的化妝品市場有著巨大的發展空間和潛力。近年來，中國的綜合實力不斷增強、“國貨潮”的興起，國產化妝品牌越來越受到國人的追捧。同時科技的發展，新媒體時代的到來，為國產化妝品企業提供了更多的營銷方式和營銷手段，催生了國產化妝品旺盛的生命力。

（4）威脅（T）

一方面，國產化妝品行業的轉型升級，導致生產成本上升、利潤下降等問題，企業應及時調整自己的產業結構。另一方面，國際大牌化妝品也在慢慢契合中國市場，不斷地滿足中國消費者的需求，拓展中低端國產化妝品市場面臨競爭壓力。

三、國產化妝品的數字營銷策略分析

隨著互聯網的發展，現如今已經進入了新媒體時代，數字營銷和網絡營銷的營銷方式越來越受歡迎。國產化妝品也通過數字營銷進一步吸引消費者，掀起一股國貨浪潮。下面就對花西子、完美日記這兩個在的數字營銷領域較為成功的國產化妝品品牌進行分析。

1.花西子

（1）品牌簡介

花西子是2017年誕生于浙江宜格企業管理集團有限公司的彩妝類品牌。花西子的品牌名稱就蘊含了中國古典文化的意境，“花”是指“以花養妝”；“西子”則取自蘇東坡的“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，表明中國女性無論淡妝還是濃抹，都是一樣的明艷動人。其品牌定位是“東方彩妝，以花養妝”。針對東方女性的膚質特點和妝容要求，以花卉精華和中藥提取物，將中國傳統文化和現代彩妝研發制造工藝結合起來，打造適合東方女性的彩妝產品，滿滿的“中國風”，使其充滿“國潮”魅力。

（2）花西子的數字營銷策略

①公域流量領域，收獲年輕消費者關注

花西子的公域流量領域主要的策略是娛樂化的營銷方式。選擇一部分具有一定粉絲基礎和發展潛力并與品牌形象有一定契合度的流量明星合作推廣，深耕粉絲經濟。比如，其首位代言人鞠婧祎，其外在形象也是仙氣飄飄，充滿古典美；形象代言人杜鵑作為國際超模，有著高級的東方面孔和典雅的氣質，與花西子的品牌特質相契合；品牌大使周深，其歌聲中蘊含的中國曲風和空靈感與花西子不謀而和。

創作《花西子》主題曲并由品牌大使周深演唱，該單曲于2020年6月29日0點在 QQ音樂重磅上線。其歌曲塑造的是一個生長在西湖之畔的精通琴棋書畫，醫術高超，采花制藥成妝的美麗女子。其一經發布便在微博，抖音，各大公眾平臺引發熱議。

花西子還將跨境營銷主打聯名款，通過事件營銷、明星代言助推粉絲經濟。花西子攜手中國四大名酒品牌之一的瀘州老窖，聯名推出“花西子×瀘州老窖·桃花醉”禮盒，開創彩妝與白酒的跨境營銷先河；花西子還聯手三澤夢，在2020紐約時裝周上“花西子×三澤夢×楊露”三大跨境品牌產品驚艷亮相；花西子還與劍網3聯名，推出一款限量20000支的“比翼相思”雕花口紅，盡顯東方浪漫，等等。

花西子歷時兩年，推出首部花影動畫《張敞畫眉》在七夕浪漫上線，講述了他為她一生畫眉的浪漫故事，還結合了中國的傳統皮影戲。花西子還投放綜藝，贊助了《新生日記》《少年之名》等綜藝。

②私域流量池獲得認可，沉淀口碑和服務

花西子從2017年就開始逐步打造私域流量池，進行精細化的用戶運營，以達到精準營銷，主要包括微信服務號、小程序商城、視頻號、會員以及微信企業幾個板塊。通過“用戶共創，參與式開發”，開設官方賬號、輸出定制化種草內容、向不同平臺不同圈層的用戶進行精準營銷。

花西子通過小程序“花西子體驗官”篩選多位體驗官，對新研發產品進行使用體驗并進行反饋，在完成產品后續的開發，在無形之中宣傳了新產品。花西子的微信公眾號聚合了會員商城和官方旗艦店入口，用戶通過較短途徑可入會領積分，通過簽到、抽獎等方式領積分，可憑積分在商城中兌換獎品。通過會員活動進一步增強用戶黏性，通過發放代金券等方式引導顧客進入官方商城下單，并沉淀到企業微信號。

花西子通過天貓、淘寶、抖音等平臺直播帶貨，與首席推薦官李佳琦深度捆綁。2020年，李佳琦直播帶貨，全年直播71場，“618”“七夕”“雙十一”三個周期，李佳琦直播幾乎貢獻了花西子70%的銷量，618成交1.5億元，排名第一。2020年3月至今，花西子每天也進行“店鋪自播”，月均自播超過50場。通過主播制造話題、專業測評、美妝教程等方法種草用戶，提高品牌知名度和認可度。

花西子通過多維度內容種草，從品牌側和產品側打造全網爆款。種草方式主要是通過成分檢測、口紅試色、專業測評、美妝教程等多方面進行宣傳，在抖音、快手、微博、B站、小紅書等多個平臺進行種草，達到病毒式營銷的效果。利用O2O模式做到頭部和腰尾部KOL線上種草+線下廣告宣傳，創造營銷閉環。

2.完美日記

（1）品牌簡介

完美日記是2017年誕生于廣州逸仙電子商務有限公司旗下的化妝品品牌。完美日記致力于探索歐美的流行時尚元素，并結合亞洲人的膚質和面部特征，為新生代年輕女性研發的高質量、精設計、易上手的彩妝品牌。完美日記的品牌理念是美不設限，倡導年輕一代不被外界標簽束縛，而是努力地突破自我，積極地探索人生更多可能性，遇見更優秀的自己。

在新媒體時代，完美日記的主要消費群體定位在18歲～28歲的年輕女性，主要為85后、95后和00后同時這些年齡段的人們也是伴隨著互聯網發展的一代。85后作為在工作中努力奮進的一代，她們有著較強的消費能力和更為開闊的眼界。95后和00后，她們也是“Z世代”中的一員，有著新穎的消費觀念，更加的追求時尚和個性化。

（2）完美日記的數字營銷分析

①不斷出新，品牌聯名打響知名度

完美日記自創建以來不斷推出新品，產品的更新換代速度極快。作為一個新生美妝品牌與眾多品牌、標志物聯名，擴大知名度。“完美日記×大英博物館”運用陶瓷元素，通過色彩的碰撞，將藝術品帶入生活；“完美日記×大都會藝術博物館”推出皇家口紅系列，從其收藏的《情書》《格蘭特夫人》等經典畫作中提取色彩與靈感，打造口紅界的“皇家盛宴”；“完美日記×Discovery”自2019年3月運用探索頻道的鏡頭，以探險家視角發售的十二色動物眼影盤；“完美日記×中國國家地理”推出具有中國地理風貌特色的十六色眼影，不僅向中國民眾更向世界展示了中國風情和中國彩妝的獨特美麗；“完美日記×奧利奧”瞄準年輕女性消費群體與奧利奧聯名合作推出氣墊產品，打造符合年輕消費者審美的“美妝小鋪”，等等。

②運用社交媒體，擴展人氣積蓄力量

完美日記選擇小紅書作為其產品推廣的主戰場，2022年初完美日記官網已有203.6萬粉絲，533.5萬獲贊與收藏，官方自產筆記已有1000+，瘋狂吸粉，其簡約、高級的設計風格也深受廣大用戶的歡迎。其他筆記有34萬+篇，除了官方自產筆記，其他筆記來源有明星推廣，歐陽娜娜、林允等明星實名推薦，通過明星效應，深耕粉絲經濟。借利KOL推廣，完美日記邀請很多頭部和腰部的KOL撰寫發布原創筆記，進行產品測評、美妝教程通過親身實踐引導消費者了解并購買其產品。小紅書上多為用戶自行分享生活與好物推薦，一些素人大眾的種草推薦，易產生消費者的共鳴，提升品牌形象。

2022年初，完美日記官方微博已有58.8萬粉絲，微博發送內容主要有產品信息，活動推廣，抽獎互動等。完美日記通過話題發布，眾多明星和頭部腰部KOL參與互動，尋找年輕有個性的明星代言人，將粉絲效應發揮到極致，使消費者感到離偶像更近了一步。完美日記通過微博不斷更新，發布高質量的內容，與粉絲進行實時互動，穩固粉絲群體。

在抖音短視頻平臺，截至2022年1月完美日記官方賬號有著542.6萬粉絲，3403.1萬點贊，自2018年7月20日入駐抖音以來，共發布9957條作品。主要發布一些新品預熱、妝容、妝教視頻，通過劇情故事小視頻進行產品宣傳與植入等，在視頻觀看界面放置淘寶、天貓的產品鏈接，擴展銷售渠道。還有明星、主播、網紅抖音直播間進行完美日記產品的直播帶貨，使消費者容易購買，運用大數據了解用戶畫像，向潛在消費者推送相關視頻。B站作為年輕用戶喜歡的十大APP之首。其中80%以上的用戶為年輕人，他們年輕有活力，易于接受新鮮事物，且有一定的經濟基礎并愿意位置進行支付。B站的美妝領域不斷發展，培養自己的美妝up主，通過平價產品種草，深得學生黨和初入職場的新人歡迎。

在私域流量領域，“線上+線下”完美結合，在線下門店裝修簡約、典雅大氣深受消費者喜歡，店面的工作人員會根據消費者的需求和特征對其進行專屬服務，并引導消費者加入完美日記公眾號，小完子完美研究所社群。在淘寶、天貓等購物網站進行購物后，有專屬客服“小完子”推進進入微信群，消費者可以在此自由討論美妝問題，還經常有著專屬福利的發送等增加用戶黏性。

四、國產化妝品數字營銷方面存在的問題

國產化妝品通過數字營銷收獲了豐碩的成果，但同樣也存在著不可忽視的問題。

1.營銷過度，易引起消費者反感

在抖音、小紅書、微博、快手、B站等各大平臺經常會刷到各大國產化妝品的各種推廣，一些明星、KOL、網紅、素人的各種各樣的推廣宣傳頻繁出現在各大社交媒體，出現刷屏的態勢。缺少新意，千篇一律的視頻、推文不乏引起觀眾反感，產生視覺疲勞，逐漸消耗消費者對產品的喜愛。

2.夸張宣傳，消耗產品口碑

一些美妝博主的產品測評，安利推薦等夸大產品性能，在一定程度上掩蓋產品缺點，使消費者在產品的使用過程中與原有的期望有較大的落差，如一些產品的浮粉、掉色、脫妝等問題。但是為了達到營銷效果，夸張的效果宣傳并未停止，其實，消費者對這些夸張的宣傳推廣并不欣賞。夸大的產品宣傳，并不會抓住消費者的心，還會不斷地消耗著產品的口碑，威脅著品牌信譽和形象。

3.捆綁嚴重，標簽化加大未知風險

在新媒體時代，明星推廣宣傳和直播帶貨是必不可少的的方式。但是一些國產化妝品品牌與明星捆綁嚴重，從這些明星身上收獲粉絲經濟來帶的利益的同時，也加大了風險，因為產品形象與所關聯的明星形象有著密不可分的關系，增加產品的標簽化，這樣產品很難在消費者心理建立自己的品牌形象。同時一些捆綁的明星一旦出現負面新聞，更會影響產品形象。而一些直播帶貨的網紅也會因為一些不當言論和不良行為影響產品形象，加大未知風險。

4.投放過度，轉化效率低

許多國產化妝品牌在營銷過程中投放過度，在各大社交平臺都有所涉獵，形成刷屏模式。這樣的營銷傳播成本大，投入過多，在一定的程度上會降低對產品本身的研發和制作投入。這種廣泛投入，缺乏側重點，消費者只是在表面了解產品的一些簡單信息，對產品并沒有產生強烈的購買欲望，也難以形成品牌的忠誠度。

五、國產化妝品進行數字營銷的建議

1.適度營銷，注重用戶體驗

國產化妝品品牌在營銷方面存在過度營銷的問題，這種廣撒網的營銷方式在一定程度上易引起消費者的反感。在各大視頻、社交平臺利用新媒體傳播的手段，雖然可以快速達到傳播效果，但是花費了大量的人力、財力。國產化妝品為了擴寬渠道，可以開發國產化妝品專屬小游戲或與一些其他游戲合作進行一些產品植入，方便消費者利用碎片化的時間玩游戲時，了解產品。應在在各大平臺上，有著營銷側重點，根據自身的品牌、產品定位確定一兩個作為營銷主戰場，在其他平臺上適度營銷，保持一定量的曝光度，適時吸引消費者。

消費者的體驗對產品的發展有著至關重要的作用。新媒體時代的到來，讓信息收集和傳播的渠道增多，國產化妝品應該通過短視頻、微博、小紅書、知乎等平臺活動，讓用戶廣泛參與體驗，再分享自己的使用體驗的同時，也會被種草其他產品，通過消費者與消費者之間的交流達到口碑營銷的效果，讓消費者參與到產品的研發上來，提高消費者的產品滿意度。

2.適度捆綁，鮮明品牌形象

與明星、主播要進行適當的捆綁營銷，流量明星作為代言人，利用粉絲經濟可以進一步擴大國產化妝品品牌的知名度。充分發揮主播帶貨的優勢，利用主播的專業知識和直播時的氣氛帶動，促使消費者在線購買。這種新的營銷方式，將意見領袖作用發揮的淋漓盡致，使經濟效益和品牌推廣達到雙贏。但是，一些國產化妝品與明星和一些主播深度捆綁，在收獲粉絲經濟的同時，也存在著不容小覷的問題。這樣往往容易使消費者沖動消費、盲目購買，對產品較難形成偏好和忠誠，帶來的經濟效益是暫時性的，不利于長遠發展。直播帶貨、博主種草也是一種新媒體營銷方式，有著很強的發展空間，可以達到病毒營銷的強大效果。

國產化妝品應在利用明星和KOL進行直播帶貨、產品種草，打響品牌知名度的同時，也要加大對產品本身的研發和投入，為消費者提供更高級的產品和服務。使產品與中國文化相結合，將東方彩妝打造成國際彩妝，讓消費者發自內心的愛上國產化妝品，推動國產化妝品走向世界。

3.“線上+線下”完美結合，1+1＞2

國產化妝品進行宣傳和推廣，既要做好線上營銷也要做好線下宣傳，達到1+1＞2的營銷效果。在線上營銷方面，公域流量和私域流量領域都是宣傳的好渠道，兩者相結合可以更加緊密的聯系用戶和企業。國產化妝品在營銷的過程中，通過明星代言、品牌聯名、冠名贊助和話題引領等方式不斷使消費者知曉產品，并想進一步了解熟悉。在私域領域通過創建公眾號，進行一些美妝知識的普及和紅包、代金券的發放，以及新品嘗新等方式進行社群營銷，例如可以在微信社群里根據不同的消費者對其進行分層，針對她們不同的需求為其定制服務，有針對性地進行產品推薦，增加用戶黏性。可以根據不同的用戶特征進行產品分類講解和直播帶貨，增加引流渠道，公域流量和私域流量協同發展，形成規模效益。

在線下也要注重廣告的宣傳，在線下的旗艦店要注重店面裝修，提高服務質量，根據進店的消費者的特征為其推薦適合的產品，打造專屬服務。可以制作專屬二維碼，消費者掃一掃就可以了解產品信息，領取優惠券等。在線下體驗專屬服務，看到產品實物，在線上也可以足不出戶進行商品消費。

六、結語

隨著“國貨潮”的興起，國產化妝品的發展勢頭正猛，市場潛力巨大。新媒體時代，國產化妝品應借利運用數字營銷的手段，把握機遇，助推國產化妝品走向世界。