新媒體環境下媒介經營管理轉型方向探討

王思琦

（濟南大學，山東 濟南 250002）

隨著信息技術的快速發展，新媒體呈現出良好的發展態勢，特別是由于新媒體具有很強的融合性，對媒介經營管理具有十分重要的影響。從總體上看，新媒體在我國已經發展很多年，新媒體越來越受到關注和重視，公眾在應用新媒體方面也在持續加強，但新媒體具有開放性的特點，對媒介經營管理也會造成一定的沖擊和挑戰。因此，如何適應新媒體環境，大力推動媒介經營管理改革、創新、發展，促進媒介經營管理轉型與升級，是必須高度重視的重大問題，否則就會制約媒介的可持續發展。這就需要在媒介經營管理的過程中，既要深刻認識到新媒體的影響，同時也要堅持問題導向，著眼于解決新媒體環境下媒介經營管理存在的問題和不足，運用科學的方法和措施，積極推動媒介經營管理轉型，努力在科學、健康、持續發展方面實現更大突破，進而構建多元化、系統化和效能化媒介經營管理體系。

一、新媒體對媒介經營管理的影響

新媒體又被稱為數字媒體，是在運用科學技術的基礎上，向受眾人群進行信息資訊的傳播。新媒體以向用戶傳遞信息和提供服務為主，更加重視信息傳遞與服務的針對性、特色化和效能化，與傳統的網絡傳播平臺相比具有一定的差異性。由于新媒體具有很多突出特點，因而對媒介經營管理的影響較大，需要引起重視，并在深刻理解和認識新媒體對媒介經營管理影響的基礎上，不斷改革和創新經營管理模式。

深入分析新媒體對媒介經營管理的影響，突出表現為：一是由于新媒體具有很強的開放性，而且“傳者”與“受者”之間的界限已經不再那么明確，要求在開展媒介經營管理的過程中更加重視“以人為本”，需要從受眾需求的角度入手開展經營管理工作，特別是要更加重視受眾人群的觀點，并且從受眾人群的觀點出發不斷優化和完善經營管理模式，只有這樣，才能使媒介經營管理具有可持續發展能力，如有的媒介在經營管理的過程中，構建了相對比較完善的運行平臺，除了網絡媒體之外，還通過“微信公眾號”、移動電視、“微博”以及手機APP等方式進行傳播，使其在應用新媒體方面實現了較大的突破，同時也得到了受眾的認可，使其具備了可持續發展能力并不斷取得新的成效；二是新媒體的快速發展，也對媒介經營管理思路具有十分重要的影響，最主要的就是新媒體具有開放性、融合性、互動性的突出特點，要求媒體在經營管理的過程中突出“融合趨勢”，大力推動傳統媒體形式和內容與新媒體的深度融合，這就需要各類媒介一定要從自身的實際情況入手，大力加強信息技術、網絡技術乃至智能技術的投入與應用力度，只有這樣，才能使其在經營管理方面實現更大突破；三是由于新媒體能夠有效發揮輿論引導功能，這也對媒介經營領域具有更高的要求，需要在發揮輿論引導、輿論監督等方面采取更加有效的措施，同時還要在代表群眾呼聲方面進行優化和完善，既要保證信息傳遞的方便快捷，同時也要在突出實效性、真實性、客觀性和公正性方面狠下功夫，這對媒介經營管理都具有較大的挑戰。

二、新媒體環境下媒介經營管理現狀

新媒體的快速發展，使各類媒介在應用新媒體、融合新媒體方面不斷加大力度，使媒介融合成為一種重要的發展趨勢。由于新媒體的應用已經十分廣泛，并且越來越被各個領域、各個行業以及社會公眾所接受和認可，媒介在新媒體領域的競爭十分激烈。因此，絕大多數媒介都能夠適應新媒體環境，積極探索科學、有效、系統的經營管理模式，并且取得了一定的成效。

有的媒介在開展經營管理的過程中，將新媒體進行了有效的融合，特別是在經營方面更加重視針對性和特色化，能夠根據受眾需求進行適時調整，“內容為王”仍然是媒介所追求的目的，這也使很多媒介因此而具備了較強的競爭力和影響力，并大力推動“網絡媒體”向“粉絲媒體”轉型，有力地促進了媒介融合，科技進步的作用在媒介經營管理方面得到了充分發揮；有的媒介則更加重視在應用新媒體方面進行優化和完善，特別是能夠根據自身的特點和優勢不斷進行資源整合，使經營管理的效能化水平更高，如有的媒介高度重視培養從業人員的新媒體素養，特別是通過卓有成效的教育、培訓和引導，最大限度提升從業人員的信息素養、數據思維以及網絡意識，使他們在開展工作的過程中能夠具備更加敏銳的視角，不僅內容生動形象，而且還能夠根據受眾的需求進行適時調整和挖掘公眾的“興趣點”，在更大范圍內吸引了用戶的注意力，信息傳播的及時性、高效性、方便性和快捷性得到了顯著提升；有的媒介則更加重視推動新媒體環境下經營管理改革和創新，在經營方面則朝著“多元化”的方向發展，特別是在“盈利模式”方面進行了優化和完善，除了自身的收入之外，還在廣告運營方面加大了力度，并將其與自身的業務進行有效融合，使其盈利水平相對較高，同時得到了公眾的認可和青睞，但仍然有一些媒介在這方面缺乏深入的研究與系統的設計，特別是在“盈利模式”建設方面仍然單一化，而且不注重大眾傳播與媒介盈利之間的協同性，制約了其可持續發展。

三、新媒體環境下媒介經營管理存在的問題

要想使媒介經營管理更加適應新媒體環境，應當從新媒體環境下推動媒介經營管理轉型的角度對其存在的問題進行深入研究與分析，進而才能有針對性地加以改進。深入分析新媒體環境下媒介經營管理存在的問題，突出表現為三個方面。

1.媒介經營管理理念缺乏創新

盡管隨著科學技術的快速發展，媒體融合已經成為大勢所趨，很多媒介在經營管理方面也進行了改革和創新，使其具有一定的可持續發展能力，但也要看到，一些媒介在經營管理的過程中還不適應新媒體環境，特別是在適應市場需求、受眾需求以及社會需求方面還存在很多不到位的方面，直接導致出現了一系列不容忽視的問題，需要引起重視。媒介經營理念缺乏創新，也表現為個別媒介在經營管理的過程中不注重針對性建設，特別是還沒有從新媒體的特點入手進行科學設計和系統安排，直接導致經營管理效能化水平不高。比如，有的媒介不注重大力推動“盈利模式”轉型，在組織實施的過程中不注重受眾需求調查，盈利空間相對較小，嵌入式、彈出式、背景式以及個性化、特色化服務相對較少，特別是對于一些傳統媒體來說更是如此。因此，對于媒介來說，要想適應新媒體環境，促進經營管理改革和創新，首先必須創新經營管理理念，更加重視經營模式轉型，否則就會制約其可持續發展，甚至會受到較大的沖擊和影響。

2.媒介經營管理方式缺乏創新

深入分析新媒體環境下媒介經營管理存在的問題，除了經營管理理念缺乏創新之外，也包括經營管理方式缺乏創新，傳統的經營管理方式已經不適應新媒體環境，迫切要求轉型，但很多媒介在經營管理方式方面缺乏創新的問題仍然比較突出。比如，一些媒介盡管在應用新媒體方面給予了一定的重視，而且手機、博客、網絡、微信公眾號等也已經成為經營管理的重要方式，但卻沒有深刻認識到新媒體的開放性，媒介與受眾之間缺乏有效交流、溝通與互動，特別是一些媒介對受眾的意見和建議沒有引起高度重視，存在回復不及時或者不回復的問題，這在很大程度上影響了受眾對媒介的認知。深入分析其原因，最根本的就是一些媒介沒有深刻認識到新媒體環境下“傳者”與“受者”之間具有轉換性，而突出受眾需求則更為重要。媒介經營管理方式缺乏創新，也表現為不注重運用市場思維發展業務，既缺乏有效的市場調查，同時也沒有將市場營銷理論應用于經營管理當中，品牌建設、受眾服務等不到位。

3.媒介經營管理機制缺乏創新

在新媒體環境下，一些媒介不注重構建科學、完善、系統的經營管理機制，直接導致媒介經營管理效能化、規范化水平不高。比如，有的媒介建立了相對比較完善的經營管理制度，但運用沒有適應新媒體環境，經營管理制度缺乏創新性，無法滿足新媒體環境下媒介可持續發展的需要。媒介經營管理機制缺乏創新，也表現為一些媒介不注重加強從業人員職業道德建設，特別是由于新媒體的快速發展，媒介之間的競爭十分激烈，一些從業人員為了提升媒介傳播時效性，并沒有對相關內容進行全面、深入、細致的審核和把關，甚至出現不客觀、不公正的現象。媒介經營管理機制缺乏創新，還表現為個別媒介在經營管理方面缺乏持續創新能力，如在內容設計方面不注重持續創新，業務體系不夠完善，信息傳播、咨詢服務、個性化平臺相結合的業務模式尚未完全形成。

四、新媒體環境下推動媒介經營管理轉型優化的建議

新媒體具有很強的開放性、融合性和互動性，對媒介經營管理的影響十分深遠，特別是對于傳統媒介來說，需要深刻理解和認識新媒體的積極作用和應用價值。同時，還要堅持問題導向，著眼于解決新媒體環境下媒介經營管理存在的突出問題，運用系統思維，推動思想創新，采取更加科學和有效的策略，推動新媒體環境下媒介經營管理轉型與升級，持續提升媒介可持續發展能力。轉型優化體現在以下三個方面。

1.創新媒介經營管理理念

理念是行動的先導。要想大力推動新媒體環境下媒介經營管理轉型，首先要在創新媒介經營管理理念方面狠下功夫，只有以科學的理念為支撐，才能使媒介經營管理實現更大突破。因而，媒介應當切實加大對新媒體的調查與分析，了解和掌握新媒體的突出特點以及對媒介經營管理的影響，進而才能有的放矢地推進經營管理轉型。比如，要大力推動“盈利模式”轉型，根據市場需求和受眾需要，積極開發新穎的盈利模式，在內容設計方面應當堅持文字、音頻、視頻“三結合”，在此基礎上要在嵌入式、彈出式、背景式等業務模式創新方面加大工作力度，為用戶提供具有針對性、特色化、高質量的媒介服務。創新媒介經營管理理念，也需要在經營管理思路創新方面狠下功夫，重點要在“發揮優勢、揚長補短”方面實現新的更大的突破。對此，要把挖掘消費者需求作為重點，并根據消費者對產品的需求用戶提供一系列增值服務，使增值服務能夠更具有創新性和吸引力，如向客戶提供電視劇、電影、新聞等一系列信息化、數字化產品。

2.創新媒介經營管理方式

媒介在經營管理的過程中，要想更好地適應新媒體環境，還要在創新經營管理方式方面加大力度，努力提升媒介吸引力、影響力和競爭力。在具體的實施過程中，應當構建“線上”與“線下”相結合的經營方式，特別是對于報紙、廣播、電視等傳統媒介來說更應當如此。比如，在做好“線下”業務的基礎上，應當進一步拓展“線上”業務渠道，構建手機、博客、網絡、微信公眾號等多元化傳播平臺，各個平臺之間還應當實現“無縫對接”，進而實現資源的共建、共享。要將打造媒介品牌作為經營管理轉型的重中之重，傾力加強品牌建設，特別是要在品牌傳播、品牌服務、品牌管理等方面加大力度，努力擴大品牌效應。比如，由于新媒體的快速發展，“傳者”與“受者”之間的界限已經不再明顯，因而媒介在經營管理的過程中可以將“社會治理”融入其中，努力使受眾為媒介發展提供一定的支持。再比如，對于新聞媒體來說，為了能夠獲取最新的新聞線索，可以加強與“自媒體”的戰略合作，以及時獲取相關新聞線索，并通過深入的新聞采訪和調查研究強化新聞的深度和廣度。

3.創新媒介經營管理機制

創新是進步的靈魂。新媒體的快速發展，對媒介經營管理機制具有十分重要的影響，傳統的經營管理機制已經不適應形勢發展需要，應當持續進行改革和創新，努力構建更加科學、有效、規范的經營管理機制。要對現有的經營管理制度進行優化和完善，特別是要著眼于適應新媒體，大力加強經營管理制度轉型，增加品牌管理制度、市場調查制度、客戶服務制度等相關制度，在此基礎上大力加強制度的執行力，建立激勵和約束機制。在創新媒介經營管理機制的過程中，也需要大力加強從業人員隊伍建設，建立從業人員教育、培訓、管理機制，強化從業人員職業道德建設，引導他們正確處理好時效性與真實性之間的關系，切實做好媒體“把關人”。由于新媒體具有很強的融合性，媒介之間也需要切實加大戰略合作機制建設，這既有利于提升媒介的融合性，同時也能夠使各類資源達到共建、共享、共用的目的。比如，傳統媒體與新媒體之間可以建立戰略合作機制，共同開展信息咨詢、指導、服務等業務，這對于提升媒介整體競爭力具有很強的支撐作用，媒介對此應當進行深入研究。

綜上所述，在新媒體快速發展的時代背景下，媒介的傳播方式以及傳播內容發生了深刻變化，多樣化、系統化和針對性是其突出特點。由于新媒體使傳播形式更加新穎、更加便捷、更加高效，則要求媒介必須不斷改革和創新經營管理模式，只有這樣，才能適應新媒體環境，進而提升自身的吸引力和競爭力。對此，各類媒介應當適應新媒體環境，特別是要對媒介融合進行深入研究和科學設計。同時，還要著眼于解決新媒體環境下媒介經營管理面臨的突出問題，運用科學的方法和策略，重點在創新媒介經營管理理念、創新媒介經營管理方式、創新媒介經營管理機制“三個創新”方面加大力度，全力推進新媒體環境下媒介經營管理轉型升級。