大數據分析對企業市場營銷的影響研究

毛琛元

（廣州商學院，廣東 廣州 510000）

一、大數據分析的歷史沿革

1.數據分析1.0時代

利用計算機技術目前是大數據分析的主要手段，根據分析數據的結果，能夠有效轉化為智能化商業模式。智能化的商業模式不僅能站在多方面角度分析現有的商業現象，還能通過表面現象的分析再挖掘到更深層次的內容，可以說是一舉兩得。這在企業發展上發揮了巨大的作用，能在一些企業決定中使決策更加具體化，幫助企業領導更好地管理企業。在技術層面，能夠實現和客戶更加高效的溝通，加速企業生產。在此階段，數據分析更適合用于小部分的數據集中準備，在更新數據信息的及時性方面還有待提高。

2.數據分析2.0時代

從2005年開始，大數據分析迎來了第二階段的發展。該階段更加注重分析師的數據分析能力。同時，參考數據的獲取范圍也得到擴展。數據的來源不再只局限于公司內部的數據分析，還包括公司外部、互聯網以及其他社會日常活動中的大數據收集。

3.數據分析3.0時代

當前是大數據高速發展階段，也是大數據分析的第三階段。各個行業以及各大企業公司紛紛參與進來，使得信息技術不斷提高，發展趨勢明顯提升。信息技術全面化、普遍化，更新換代太快，迎來了更大、更多的難題。企業想要通過數據分析進行企業戰略決策制定，只能跟上時代步伐，積極提高信息技術水平，迎合時代發展要求，這樣才能找到合適的營銷手段。[1]

二、大數據分析對企業市場營銷的影響

大數據時代，數據正成為企業的核心資產，網民和消費者的界限逐漸消弭，每一位網民都是潛在的消費者；企業的疆界變得模糊，深刻影響企業的銷售模式，預示未來企業生產效率的提高，以及消費浪潮的來臨。在大數據時代，企業需要快速、精準地了解產品以及消費市場信息，通過大數據分析技術搶抓市場機遇。

1.大數據分析為市場營銷帶來的機遇

（1）分析消費者心理，有針對性地優化服務內容

在當今社會，手機成為人們無法割舍的存在，手機里各種App中使用率最高的應該是網絡購物消費。網絡消費節省了逛商場的時間，提高了消費者購物效率。消費者在日常的消費中，會有公開的搜索記錄，企業管理者可以根據搜索記錄進行數據分析，根據數據分析結果知曉消費者的消費喜好，并可以進一步預測消費者的消費行為。企業管理者也可以通過有效的數據分析，判斷消費者在日常的消費水平、消費習慣和消費喜好，提前推送相關的商品來誘導消費者進行消費行為。站在消費者的角度來思考問題，分析消費者心理，能夠更好地了解其消費喜好，提供更加個性化、專一化的服務，對于各年齡層、各個領域、不同消費動機和消費習慣的消費者，提供專屬于私人的消費計劃，可以大幅度地提高消費者的滿意度。這樣一來，增加了消費者的消費可能性，提高了企業工作效率，使企業得到更好的發展。大數據分析時代在市場營銷中也發揮了積極作用，企業可以根據消費者日常的消費行為、消費習慣，例如購買記錄、消費商品的相關信息，預測消費者在以后的消費范圍。企業提前規劃相關的營銷手段，讓營銷活動直擊消費者內心，提供獨一無二的優質化服務和最符合消費者條件的個性化商品，這對企業營銷也帶來了很好的便利條件。[2]

（2）有助于企業營銷中的交叉銷售

企業營銷的交叉銷售可以從兩個角度出發，第一個角度是根據單個消費的消費行為擴展到周圍多個隱藏消費者；第二個角度是根據消費者的一個消費行為擴展到多個消費行為，擴大消費商品的范圍。現階段消費者的網絡消費像是吸鐵石一般，可以將喜愛用一種商品的全部消費者和單個消費者的不一樣的消費吸引到一起，這樣一來，企業根據不同消費者，根據不同消費喜好進行統一的消費信息進行有效分析，建立交叉性的市場營銷銷售模式，需要大數據分析時代的支持，根據消費者的消費行為進行分析，判斷隱藏的消費者和現有消費者的隱藏消費能力，及時調整銷售模式，提高企業收入。

（3）有利于建立和維護良好的客戶關系

市場營銷工作的重中之重和工作的核心是要建立良好的客戶關系，只有企業在客戶心中樹立了良好的企業形象，和客戶溝通順暢，有良好的合作關系，才能提高自身在市場中的份額和競爭能力。在信息時代，企業和客戶之間的交流變得簡單快捷，為良好的合作關系打下基礎。此外，企業對于客戶的服務也要做到更加的全面、深入化以及私人化。企業還可以根據大數據分析結果，積極發展對企業和客戶都更加有利的營銷手段，打造雙贏的局面，為促成深度合作、發展更多潛在客戶打下基礎。

（4）有助于優化跟進式營銷

與傳統的營銷方式不同的是，大數據分析時代的市場營銷并不是單一化的。企業和客戶雙方都實時反饋，彼此之間相互信任，及時溝通，這對市場營銷來說至關重要。傳統的單向營銷手段，只是企業單方面的市場營銷，市場調研工作在產品設計好之前均已完成，在進入市場時已經做完了充足的準備，在此期間不會再進一步修改，無法更好地結合實際市場。可在實際情況中，市場是在隨時隨地變化的，企業無法在第一時間獲得有效信息，要想改動，只能在產品投入市場后，這樣形成了一個死循環，會浪費企業大量的時間，消耗大量的人力，損失大量的財力，盈利也無法達到企業的預期。大數據分析時代的營銷模式改為不斷跟進化，很好地避免了此類事情的發生，第一時間跟新產品的有關數據，及時接受消費市場和消費者的有效反饋，對于產品的設計也可符合市場化。[3]

2.大數據分析給企業市場營銷帶來的挑戰

（1）大數據分析人才缺乏

大數據分析專業性極強，要有對數字信息的敏感性，與傳統的營銷不同。在傳統的營銷中，需要銷售人員一流的口才，在大數據分析市場營銷中，需要銷售人員對于消費者和消費能力的有效分析，銷售手段具有針對性。大數據分析時代的銷售人員要熟悉消費者的消費心理，第一時間了解現階段市場產品的信息，銷售技巧高超，抓住消費者心理，對于數據分析有著較高的分析整理能力，提前預知市場產品發展方向，綜合素質高。這對企業招聘來說是一大難點，現階段這種人才數量稀少，不能滿足市場需求。

（2）無法提供充足的資金保障

大數據分析也給傳統的企業營銷模式造成了不小的影響，很多企業都要在第一時間加快改變現有的經營生產模式和生產結構。根據大數據分析創新發展模式，在此階段，資金的儲備顯得至關重要。因為，企業想要轉變生產結構，勢必需要時間適應，在適應期內，企業收入不穩定，利潤降低。要想大數據分析消費者需要建立大數據分析系統以及大量收集數據，這都需要資金進一步支持。兩者結合，企業的收入減少，支出增加，企業資金無法保障。[4]為了應對這方面問題，企業需要做到兩點，第一，企業要加快調結構促轉型步伐，快速提升發展模式；第二，向政府部門或者其他有關部門申請資金，可以有效緩解企業資金不足的問題，避免因資金不足而出現企業倒閉的現象。

（3）容易干擾消費者的生活

任何事情都有兩面性，大數據也不例外。大數據分析一方面給企業帶來了豐厚的利潤；另一方面也在侵占消費者的日常生活。部分消費者抵觸企業分析消費者消費能力的行為，這也在一定程度上影響企業的發展，給社會經濟帶來了不好的影響。因此，企業在了解了消費者擔憂后，應積極調整企業在消費者心中的形象，保護消費者的正當權益。首先，企業在收集消費者信息時，應避免侵犯消費者個人隱私，對于員工應加強職業道德培訓；其次，根據不同的消費者企業應制定不同的營銷方案，不產出大量無用的營銷信息，減少消費者的反感，根據消費心理制定合理化的營銷手段，從而打消消費者的擔憂。

三、企業利用大數據分析提高市場營銷能力的策略

1.基于消費者優先的原則優化4P營銷策略

不管是在表面上來看還是從更深層面來看，大數據都是在消費者身上真實存在的。大數據是人的數據，是根據消費者產生的消費數據，關系到消費者消費行為、消費喜好和消費決定。無一例外地體現了消費者在日常生活中對于消費的需求。本著“顧客至上”的原則，第一，大數據分析應該以消費者優先；第二，對大數據分析進行合理安排，科學化管理，站在消費者的角度加以使用。在這樣特定的條件下，企業的4P營銷策略（即產品Product、價格Price、促銷Promotion、渠道Place）才能更好地服務于消費者。舉例來說，產品設計要圍繞著消費者需求，產品的定位和定價根據具體市場具體分析，消費路徑根據市場的不同再次進行選擇，產品的促銷將結合消費者日常生活中的各種需求和細節，讓消費者體會到企業促銷的用心和真心，引起消費者的注意，更愿意參加各種促銷活動中。企業在保護消費者隱私方面也要逐步加強，樹立優質的企業形象，建立良好的企業口碑，值得消費者對企業的信賴與支持。不能因為眼前一時的利益而傷了消費者的心，失去消費者的信任和重新建立是一件難上加難的事情。

2.截取有效的數據，減少大量無價值數據的收集

前面我們提到了，在收集數據過程中，會產生大量無意義的數據如何篩選有效的數據信息也是企業的一大難關。數據更新時間短、產生時間快，是時時刻刻都在變化之中的，我們需要專業素質強的人員進行穩、準、快的有效識別。現階段來說，數據的有效性很低，但是時效性很強，因此，為了獲取有效的數據，就需要采取特定的大數據技術。企業真正需要的數據是有關消費者的消費心理和消費喜好的信息，其他的信息只會影響企業對于消費者的消費判斷，對于下一步的企業規劃和企業市場營銷手段幾乎是百害而無一利。為了更好地分析數據，企業在招聘過程中，應重點招聘、培養數據分析人才，以提高企業在大數據專業方面的能力，對于采集數據的標準要統一化，提高數據精準度；對于有效的數據采集后，制定專門的系統統一儲存，合理化分類，形成屬于企業的系統化數據管理。[5]

3.公開采集數據分析結果，形成高質量價值產業鏈

大數據的來源廣泛，僅靠單獨的企業很難全方面地收集到一起，而只靠企業內部的數據無法滿足消費者的多樣化需求。所以，企業和企業之間要建立良好的合作關系，彼此之間相互扶持，相互信任，相互進步。對于各自數據分析公開，合理化分享數據，從而形成良好的企業環境。例如京東，家喻戶曉的電商企業，和自己的上游供應商分享了數據，不但提高了自身的發展還形成了高質量的價值鏈，公司和供應商都能更好的運行。企業還要和具有社會化傳播媒介的數據產生合作，這樣可以高效地獲得另外的數據信息，充實企業的數據庫，有效綜合各方各面的領域，為企業以后的發展打下堅實的基礎，也能發揮出大數據分析的最大優勢。

四、結語

現階段，企業的發展已經無法離開大數據的分析，大數據分析后的制定營銷手段勢必是企業發展路上的一劑強心針。企業要積極利用大數據分析，結合消費者實質需求，制定相應的4P營銷策略，為消費者提供更全方位的服務，更人性化體驗，進而更精準地洞察消費者需求，最終實現市場營銷能力的飛躍。