基于ISMAS模型的文旅政務新媒體運營策略分析
——以“廣西文化和旅游廳”抖音號為例

李 葉

麥克盧漢在1964年指出了媒介技術革命在社會變革中起到的關鍵作用。從20世紀90年代開始，互聯(lián)網(wǎng)技術就開始逐漸影響我國政務部門的管理和服務模式，并誕生了“電子政務”的概念。而移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，將電子政務延伸到了微博、微信、抖音等新媒體平臺。如今，政務新媒體不僅是政務部門觸及大眾的重要渠道，也成為其管理水平的量化考核指標之一。另一方面，社交媒體的分享屬性、參與屬性所帶來的裂變效應，也造就了一批網(wǎng)紅城市，提高城市知名度的同時，也為地方經(jīng)濟發(fā)展帶來了實實在在的助力。因此，新媒體平臺已成為地方文旅部門爭奪關注度的戰(zhàn)場。筆者在調研中發(fā)現(xiàn)，廣西文化和旅游廳在新媒體運營中投入了大量財力和精力，但傳播效果卻和投入遠不成正比。筆者選取“廣西文化和旅游廳”官方抖音號為研究案例，以ISMAS模型為依據(jù)，把脈廣西文旅抖音號運營存在的問題，并提出針對性解決策略。

一、研究回顧

（一）ISMAS模型

北京大學劉德寰教授于2013年在傳統(tǒng)營銷學模型AIDMA和AISAS的基礎上提出了更具有互聯(lián)網(wǎng)時代特征的ISMAS用戶行為模型，也就是Interest（興趣）-Serch（搜索）-Mouth（口碑）-Action（行動）-Share（分享）［1］。此后，這一模型被多次用于研究城市形象塑造和傳播策略。樊丁和朱家麟基于這一模型分析了海洋主體APP“壹漁”在廈門城市形象塑造與傳播中的作用，提出旅游城市應該從傳播內容和傳播形式兩方面入手吸引用戶，完成從興趣到分享的行為鏈條［2］。余索則提出應當從挖掘城市品牌價值、建立搜索平臺、放大口碑效應、提升用戶體驗等方面入手，提升城市品牌建設［3］。宋輝樂從ISMAS五個要點出發(fā)分析了“三農”短視頻傳播機理，并提出了相應提升建議。［4］

（二）文旅與新媒體

自2018年以來，關于文旅與新媒體的研究比較豐富，在知網(wǎng)中以“文旅、新媒體”為關鍵詞搜索，可得到305條結果。其中較有代表性的是周帆對主流媒體在“丁真”爆紅事件中的引流作用以及對地方文旅宣傳作用的分析，提出媒體應當充分利用情緒化傳播和主動議程設置來擴大傳播效果［5］。吳穎從新媒體傳播特點出發(fā)，建議通過新媒體賦能來解決山西文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的營收壓力、輿情危機、網(wǎng)絡運營平臺亟待優(yōu)化等問題。［6］

二、研究對象及研究方法

本文以“廣西文化和旅游廳”官方抖音號（以下簡稱“廣西文旅”）為研究對象，選取該抖音號于2022年6月1日-6月30日發(fā)布的內容進行定性分析，對賬號發(fā)布數(shù)量及截至2022年7月4日的點贊、評論、收藏、分享等傳播數(shù)據(jù)進行定量分析，并與傳播效果較好的山東文化和旅游廳官方賬號“好客山東”進行對比分析，發(fā)現(xiàn)廣西文旅官方抖音號傳播存在的問題，并提出相應策略建議。

三、廣西文旅官方抖音號存在問題

（一）傳播量不足，傳播效果欠佳

2022年6月1日至6月30日，“廣西文旅”共發(fā)布短視頻29條，平均每天不足1條?？偣搏@得點贊量3746次、評論量244條、收藏量233次、轉發(fā)量380次。其中點贊量高于100的視頻僅有6條，占比21%；高于1000的視頻僅有1條，占比3%，點贊量最高1294。評論量最高75條，收藏量和轉發(fā)量最高均為95次，都沒有破百。

與之相比，“好客山東”在同時期內發(fā)布內容93條，平均每天1.55條。其中點贊量100以上的視頻65條，占比70%。點贊量1000以上的視頻13條，占比14%。僅這13條視頻，就收獲點贊量15.66萬余次，評論1.35萬余次，收藏量3710次，轉發(fā)量4.82萬余次。點贊量最高6.4萬，轉發(fā)最高2.5萬。

對比來看，“廣西文旅”發(fā)布內容偏少，且無論整體傳播效果還是單條內容傳播效果都不理想，缺乏爆款內容。

（二）賬號關注度不高

“廣西文旅”擁有粉絲9.5萬，“好客山東”擁有粉絲116萬。相比之下，“廣西文旅”關注度較低。值得注意的是，“廣西文旅”發(fā)布的一條以“#華流就是頂流”為標簽的少數(shù)民族服飾試穿展示短視頻，僅獲得77次點贊、4條評論、3次轉發(fā)。而另一位粉絲量147.3萬的抖音達人“@阿靖zi”發(fā)布了一條內容完全一樣的視頻，獲得26.3萬贊、1.3萬評論、1.1萬轉發(fā)（注：該視頻為@阿靖zi原創(chuàng)）。由此可見，賬號關注度對傳播效果影響十分顯著。

另一方面，雖然抖音平臺并不依賴用戶關注來建立受眾和傳播主體之間的強關聯(lián)，而是通過興趣匹配算法自動將內容匹配到受眾終端。但是，平臺給予的初始展示量深受賬號內容質量影響。也就是說，賬號此前發(fā)布內容越穩(wěn)定、發(fā)布量越大、關注度越高，平臺匹配的展示量越大，發(fā)布內容所能觸達的用戶越多。而“觸達”，是后續(xù)所有用戶行為的先決條件。因此，即便是在抖音這樣受眾和傳播主體弱關聯(lián)平臺，賬號內容質量依然對傳播效果有較大影響。

（三）傳播內容形式單一

在“廣西文旅”發(fā)布的29條內容中，有22條是以景物拍攝為主的純旅游宣傳片視頻。其中7條視頻宣傳地方特色美食，其余均為景點展示。而“好客山東”發(fā)布內容并不拘泥于旅游宣傳，比如其點贊量1000以上的13條視頻中，有6條是和當?shù)毓?、消防抖音賬號聯(lián)動發(fā)布的訓練視頻，有2條視頻內容為“高考”“畢業(yè)”等時事熱點，有1條內容為當?shù)厣鐣侣劅狳c。多樣化的內容和表現(xiàn)形式有利于吸引受眾注意力，從而獲得較多關注度，進一步帶動其他宣傳內容的傳播效果，比如其發(fā)布的單純旅游形象宣傳片“文化濟寧”點贊量也能突破2000。

（四）受眾參與傳播意愿較低

受眾參與是社交媒體傳播的底層邏輯。不能把受眾變成傳播者，就無法形成網(wǎng)狀的次級傳播軌跡，從而達到指數(shù)級裂變的傳播效果。而“廣西文旅”發(fā)布的視頻，平均評論量每條僅為8.4，平均轉發(fā)量每條僅為13.1，其中大部分內容評論和轉發(fā)均為個位數(shù)。也就是說，受眾參與傳播的意愿較低。這一現(xiàn)狀進一步拉低了賬號質量，影響了平臺算法對賬號發(fā)布內容的評估和流量匹配，形成傳播效果不佳的惡性循環(huán)。

四、文旅政務新媒體運營策略建議

（一）回歸本質，抓住受眾興趣

如前文所述，“受眾為中心”是新媒體運營的本質。政務新媒體運營也應該回歸對受眾需求的關注和分析。

首先，在內容建構上應當打開思路，拓寬文旅傳播的內涵。并非只有形象宣傳才屬于文旅傳播的范疇。積極正面的民生事件、恬靜真實的日常生活、質樸真摯的情感表達同樣是傳播地方形象的有效抓手。比如“好客山東”發(fā)布的《小男孩公交車寫作業(yè)不忘橡皮屑倒垃圾桶》，獲得了4934次點贊和1174次轉發(fā)。廣西本地抖音達人“@阿靖zi”發(fā)布的《比起喧鬧的城市，我更喜歡寧靜的家鄉(xiāng)》鄉(xiāng)村生活紀實短視頻，獲得了16.2萬點贊，6105次轉發(fā)。

其次，在表現(xiàn)形式上應當放低姿態(tài)，親近受眾。社交媒體和傳統(tǒng)媒體傳播內容本質上的不同，在于社交媒體傳播內容大多是用戶生產(chǎn)的內容（UGC），其專業(yè)性不足，但是更接近受眾真實生活。另外，UGC內容以人物或情節(jié)為主，這種敘事方式容易吸引受眾持續(xù)關注，也較容易打造IP、塑造鮮明的賬號風格。而“廣西文旅”發(fā)布的視頻內容大多是傳統(tǒng)媒體專題片風格的形象宣傳片，和受眾生活距離較遠，難以維持受眾黏性。

最后，可適當綁定社會熱點為賬號引流。比如“好客山東”發(fā)布的《青島大學歷年畢業(yè)典禮》，就是利用“#畢業(yè)季”這一時間節(jié)點和熱點話題抓住受眾注意力。而本研究抽取的“廣西文旅”發(fā)布視頻樣本中，點贊、回復、轉發(fā)數(shù)據(jù)最高的一條視頻是《端午節(jié)咸甜粽子之爭》，這一內容同樣是在時效節(jié)點上通過爭議話題吸引受眾關注和討論。

（二）賬號聯(lián)動，提升賬號關注度

如前所述，賬號關注度極大影響了內容傳播效果。而賬號之間的聯(lián)動是互相引流、提升賬號關注度的有效方法。筆者在調研中發(fā)現(xiàn)，各地政務新媒體賬號中，關注度最高的往往是公安、消防等部門運營的賬號。這類部門發(fā)布的內容往往民生屬性和新聞屬性較高，容易引起關注。文旅部門可以考慮選取適當內容，和這類關注度較高的賬號聯(lián)動發(fā)布，引導受眾主動搜索、關注文旅新媒體賬號。比如“好客山東”3條點贊破兩萬的視頻都是和消防聯(lián)動發(fā)布的內容。另外，可以考慮借助文旅政務新媒體官方認證的權威性和可信度優(yōu)勢，和地方抖音達人合作，發(fā)揮各自所長，策劃系列內容在雙方賬號聯(lián)動發(fā)布，利用達人賬號引流。

（三）根植本土，打造文化口碑

鮮明、清晰、易懂、記憶度高的文化名片有利于塑造和傳播地方形象，形成良好口碑?？诒男纬赏菑囊粋€中心點向外逐漸擴散。地方受眾，往往就是口碑形成的中心點。因此，根植本土文化，首先打動本地受眾，讓本地受眾成為口碑傳播的“自來水”，是打造地方文化口碑的關鍵（注：“自來水”指因發(fā)自內心的喜愛，資源義務宣傳某事物的受眾）。廣西是少數(shù)民族自治區(qū)，除壯族外，還有侗族、仫佬、毛南、京族、水族、仡佬等獨特的世居少數(shù)民族。民族文化是廣西人尋求身份認同的重要符號，深入挖掘每個民族的節(jié)日、服飾、建筑、習俗、語言、飲食等文化，較容易引起本地受眾共鳴，從而參與傳播。另一方面，廣西面向東南亞經(jīng)濟圈也有獨特的區(qū)位優(yōu)勢，大部分廣西人對每年在南寧舉辦的“中國-東盟”博覽會有較強的自豪感，抓住這一獨特文化名片也有利于打造本地文化口碑。

（四）降低門檻，鼓勵受眾參與

如前所述，受眾參與是完成社交媒體傳播鏈條的關鍵。要鼓勵受眾參與，就不能只把受眾當作傳播的受體，而應該把受眾變成傳播的主體。而影響受眾參與意愿的因素主要有兩點：一是參與的趣味度；二是參與的困難度。趣味度越高，受眾參與意愿越高；困難度越低，受眾參與程度越高。如此前爆紅的“我是云南的”這一話題，就是高趣味度、低困難度的參與話題。因此，文旅新媒體運營可以通過發(fā)起和受眾日常生活息息相關的、本地特色突出的、參與門檻較低的話題，設置流量福利、旅游福利、現(xiàn)金福利等形式，吸引受眾參與傳播，通過受眾的社交圈層逐級輻射擴大傳播影響力。

（五）附加價值，刺激受眾分享

分享是社交媒體的基本屬性之一，也是傳播效果裂變的關鍵。而受眾是否愿意分享一條內容，取決于這條內容是否具有社交價值。對社交媒體來說，傳播內容的社交價值主要包括信息價值和情感價值。也就是說，受眾分享一條內容，或是因為該內容具備較高信息價值，或是因為對該內容有強烈情感共鳴。對文旅部門來說，賦予內容信息價值主要是提供具體的、權威的旅游、出行、餐飲等有效信息。而賦予內容情感價值，則應把握住“驚嘆、刺激、趣味、感動”等關鍵詞，利用內容策劃、視聽技巧、文案表達來引導和激發(fā)受眾情緒，刺激受眾分享意愿。

五、結語

新媒體運營是文旅部門傳播信息、傳遞價值的重要方式，也是文旅部門工作考核的指標之一。但大部分文旅新媒體賬號運營效果和運營投入并不成正比。本文通過對廣西文旅官方抖音號的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和內容分析，發(fā)現(xiàn)了該賬號運營存在的問題，并根據(jù)ISMAS營銷模型，提出了相應的改進策略。但是，因樣本數(shù)量有限，研究結論難免存在局限性。此結論是否適用，仍需進一步觀察研究。