政務新媒體的“人格化”創新與發展

薛雨桐

近年來，政務新媒體作為新媒體領域的一個重要組成部分，不斷完成自身的更新迭代，基本建立了“兩微一端一抖”（微信+微博+客戶端+抖音短視頻平臺）的宣傳格局，成為黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，同時也成為政府形象塑造、傳播溝通、輿論引導的重要平臺。根據CNNIC的第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示：截至2021年12月，我國互聯網政務服務用戶規模已經達到9.21億。新時代下，推進政務新媒體的高質量發展對于把握政府新聞輿論工作的主動權和主導權具有十分重要的意義，“人格化”傳播為探索政務新媒體的創新發展路徑提供了新的思路。

一、政務新媒體與人格化傳播

施拉姆曾在《傳播學概論》中指出:“傳播是各種各樣技能中最富有人性的。”［1］如同人有不同的性格、氣質、形象等人格化特征，從媒體選題方向能看出媒體背后的定位和立場；從媒體的措辭風格能看出媒體的態度；從媒體的主題策劃能看出媒體的品位，而這些就是媒體在長期以來的傳播過程中形成的人格化特性。但對于新媒體人格化傳播的研究還仍未深入，對于如何利用“人格化”傳播提升政務新媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力仍有待進一步探索。

在新時代的媒介情境下，有學者認為“人格化傳播”指的是真實或虛擬的媒介代言人綜合使用人格化的語言符號和非語言符號，塑造媒介主體形象的一種內容呈現策略，其核心是在傳播過程中突出“人格特征”［2］。微博的人格化傳播是指在微博的實際運營中，傳播主體為了拉近與受眾的距離，使其更具親切感和人情味，而去傳達信息、溝通情感、塑造形象，進而樹立傳播主體即微博的個人魅力的一種傳播方式［3］。官方微信公眾號的人格化傳播在于形象塑造，需要把抽象的品牌認識具象化，增強用戶的親近感，加深受眾的情感認同［4］。政務短視頻以人格化的形象和方式進行傳播，通過具象化人物角色傳遞情感、表達觀點，與網友平等互動［5］。

目前，新媒體通過“人格化”傳播來增強宣傳效果已逐漸成為趨勢。觀察當下眾多“出圈”的新媒體，尤其是政務新媒體，不難發現他們的人格化傳播的特性：新華社創建“剛剛體”，用擬人化的語言風格打造用戶互動新模式，強化與用戶的交流體驗，拉近與用戶的距離；共青團中央創建“團團”人設，以平等姿態進行信息傳播，加大與青年用戶的共鳴；“四平警事”抖音號打造由“正義警察”董叔和兩個“大碴子味兒”笨賊的人物形象，發布系列普法搞笑短視頻，既明確了“搞笑+普法+短視頻”的抖音號定位，又加強了受眾對于普法信息的接受度。

政務新媒體的人格化傳播關鍵在于“人”。一是運營政務新媒體的人，他們塑造構建了政務新媒體的形象，直接與受眾溝通，決定了政務新媒體的傳播風格和互動模式。二是政務新媒體的“人設”，通過“人設”的打造讓政務新媒體的傳播主體變得有血有肉、有獨特的人格和價值觀、有一脈相承的價值取向，便于用戶基于價值認同產生依賴、深化影響。三是擬人化的傳播方式，用幽默、親民的語言代替了冷冰冰的政治語言，加強與受眾互動的有效性，拉近與受眾的距離，強化信息傳播的到達率與接受度。

二、政務新媒體人格化傳播的優劣勢分析

（一）政務新媒體人格化傳播優勢分析

政務新媒體是各級政府在網絡中形象的代表。政府品牌形象的塑造與傳播，不僅可以增加資訊的廣度，強化公共產品或服務對社會公眾情感和精神上的影響力，還可以減少社會交易成本，提升政府行政效率［6］?！叭烁窕眰鞑ピ谝欢ǔ潭壬峡梢詮娀招旅襟w的親和力、傳播力、影響力。

1.“人格化”互動強化親和力

在如今資訊爆炸、融媒體迅猛發展的時代，政府的角色已經逐漸由“管理者”轉變為“服務者”，居高臨下、命令式、冰冷冰的傳播方式也已經行不通了。政務新媒體用擬人化的形象和語言進行信息傳播、交流互動，與受眾建立和諧平等的關系，更容易拉近與受眾的距離，得到受眾的認同和信賴，消弭隔閡。

以共青團中央的“團團”新媒體矩陣為例。一是建立統一的擬人化形象“團團”。共青團中央所有的新媒體平臺，包括微博、微信、抖音、B站等，都統一用“團團”人設，并帶動各地方團委在網絡上組成“團團”矩陣，如郴州團團、玉林團團、南寧團團等，打造了親切、平易近人的擬人化形象，提高了政務新媒體形象的接受度和好感度。二是擬人化進行內容發布和互動交流。各平臺以“團團”自居開展各種活動，采用幽默風趣的標題和語言，拉近與受眾的距離。如在官方微博平臺上，共青團中央發布了“#團團臥談會#”話題，圍繞“閑暇時候你最喜歡做什么？”“哪本書讓你印象深刻？”“春天到了最想去哪里打卡”等不同主題，與粉絲溝通交流。用貼近青年日常生活的話語和主題，拉近與目標受眾的距離，引起共鳴，深化影響。

2.“人格化”形象助推傳播力

在傳播的過程中，具象的名字要比抽象的概念更有滲透力。［7］相比虛擬的網絡符號和文字，真實的傳播主體更容易被受眾接受、記住，并產生信任感和依賴感。如果政務新媒體談論的總是抽象的概念，很難打動受眾、引起共鳴，但是當把這些名詞替換成一個具體的事物或者一個擬人化的形象，那么傳播效果便會大大增強，就像一提到“大白”就會想到穿著白色防護服的防疫醫務人員，一提到“光頭警長”就會想到香港和愛國主義，一提到“張桂梅”就會想到鄉村教師和教育扶貧等。因此，塑造“人格化”傳播形象更易讓政務新媒體發布的信息脫離冰冷嚴肅的政治語言，讓受眾在潛移默化中增強認同感，強化傳播效果。

3.“人格化”價值觀增強影響力

在網絡時代，最多、最活躍的受眾都在網上，而掌握信息傳播主動權的恰恰也是網上的受眾，政府是等待被關注的一方。政務新媒體發布信息的影響力關鍵在于“粉絲”的數量，1個粉絲和1萬個粉絲影響力差距可想而知。而人們面對網上形形色色的賬號和爆炸的信息量，到底“粉”哪一家新媒體，要看他們與哪家新媒體傳遞的“三觀”統一，值得一直“粉”下去。政務新媒體身上“政務”的特性意味著其發布的內容本質上是政府價值觀的傳遞，是政府對于網絡思想的引領。建立“人格化”政務新媒體形象有助于讓一個賬號始終保持統一的價值觀和態度，并讓這種價值觀以更親和、更平等的方式被受眾看到、感受到。如國資委的新媒體形象“國資小新”，打造了獨特的卡通形象，從運營初期以來一直堅持通過幽默、平等的語言與受眾互動，不斷傳播央企的正能量，明確的平臺定位讓網絡受眾對于平臺有一個更加直觀的認識和理解，更容易獲得關注。截至目前，“國資小新”僅微博平臺的受眾就有近600萬。

（二）政務新媒體人格化傳播劣勢分析

人格化傳播是一把雙刃劍，在為政務新媒體高質量發展帶來更多機遇和可能性的同時，也帶來更多的壓力和挑戰。為了建好、用好、管好政務新媒體，運營者在人格化傳播的工程中需要不斷提高信息發布能力、溝通互動能力、危機應對能力、輿論引導能力等。

1.過度“人格化”易使政務信息“娛樂化”

在人格化傳播的過程中，往往會采取擬人化的傳播方式，以達到強化互動、增強傳播效能、拉近與受眾距離的效果。但是如果只追求同網友的互動效果，過度地跟網友插科打諢，很容易將政務新媒體的形象從“人格化”推向“娛樂化”。政務新媒體的立身之本在于“政務”，本質上是還是要進行價值觀的傳遞和網絡思想的引領，如果一味地迎合討好受眾、蹭熱點，終將消耗政務新媒體的權威性以及受眾的信賴感。

2.“人格化”更易讓政務信息面臨輿論挑戰

隨著互聯網發展催生“全民議政”時代的到來，越來越多的公眾參政議政、監督政府公務，政務新媒體發的每一條信息都可能被受眾點評討論。在傳統媒體時代，公眾接收信息、發布信息的渠道有限，政府可以有選擇性地公開信息、掌控輿論環境。但如今，新媒體信息傳播迅速、傳播范圍廣。同時，每位網民都可以通過網絡自主發聲，而他們的認知程度、素質程度、價值取向、個人喜好都不盡相同，政府發布的內容更容易受到網絡輿論的影響。因為“人格化”傳播強調的是與公眾的平等交流，工作人員代表的就是政府的反應與形象，在溝通過程中一旦處理不當，更容易引發受眾的反感，進而產生網絡輿情。因此，政務新媒體在“人格化”傳播過程中對工作人員提出了更高的要求，需要運營者具備信息發布能力、溝通互動能力、危機應對能力、輿論引導能力等。

三、政務新媒體人格化傳播策略分析

（一）以“政”為基，明確定位

政務新媒體的“政務”二字已經明確了其定位。政務新媒體的基石是“政”事，有效發布政務信息、提供政務服務、引導社會輿論、塑造政府形象是其最重要的目標。

互聯網時代，快字當頭，有時僅僅只是一個吸引人眼球的標題都能達到病毒式傳播的效果，引起廣泛影響。但政務新媒體是政府重要的意識形態陣地，傳播的信息代表的是政府形象，不能一味求快求廣，還要求深求實。在人格化傳播的過程中，雖可以使用“擬人”化的語言、態度或形象吸引受眾的關注，但是發布內容的本質一定要有正確的觀點、態度和方向，要對受眾產生正面積極的引導。

（二）內容為王，打造品牌

政務新媒體人格化的塑造離不開內容為依托，優質的內容能夠支撐一個政務新媒體賬號走得更長久。受眾可能因為某一篇內容關注到一個新媒體平臺，但是他是否能夠持續關注取決于這個賬號能否持續輸出他感興趣或者覺得有用的信息。在制作優質內容的過程中如果能夠打造品牌，那么傳播效果會大大增強。以北京市教委官方微信公眾號“首都教育”為例，在疫情期間，打造了名為“雙特戰疫”的“引導+服務”型新媒體產品。傳播過程中突出“人”的元素，將北京市特級校長、特級教師組織起來，持續解答回應師生家長問題百余種，有效緩解疫情期間師生家長的焦慮情緒，全網閱讀量達上億次。品牌的打造不僅加強了信息的傳播效能，還成為政務新媒體“吸粉”的有力手段。

（三）融合為要，形成合力

近年來，黨和國家高度重視融媒體建設，媒體融合發展已是大勢所趨。政務新媒體在人格化傳播的過程中若能強化“融”的理念，傳播實效也能大幅增強。一是平臺“融”。當前，政務新媒體往往不局限于一個平臺，“兩微一端一抖”已基本成為“標配”，有的還會增加知乎、B站等其他平臺。在人格化傳播的過程中，雖然傳播內容要根據不同平臺的不同特點側重不同，但是各平臺要保持一致的人格化理念和形象，否則容易給受眾帶來分裂感。同時還可以縱深貫通至上下級單位的各平臺，形成傳播矩陣，打造“齊聲共鳴”“同頻共振”的傳播態勢，讓政務新媒體所代表的政府形象更加深入人心。就如同共青團中央形成的“團團”矩陣，全國各地團委新媒體都以“團團”自居，人格化的影響力能夠達到最大化。二是人才“融”。融媒體時代下，要求政務新媒體的運營者都是“多面手”，一方面要融合多種技術和傳播手段，需要寫得了新聞也賣得了萌，做得了圖也剪得了視頻。這種一專多能的人才將成為打造新媒體精品的主力軍；另一方面要時刻有融合的思維，在人格化傳播的過程中有意識地聚合各級各類資源，合縱連橫，不斷形成宣傳合力，擴大傳播影響力。

四、結語

政務新媒體是政府重要的意識形態陣地，是政府形象塑造的重要組成部分。在網絡傳播的過程中如何既適應網絡傳播快速、廣泛、互動性強等特點，又保留政務信息的權威性和公信力不受影響，是一個重要課題。“人格化”傳播為政務新媒體的創新發展提供了有效路徑，但在實際操作的過程中需要注意把握“人格化”傳播的度，“人格化”不代表“娛樂化”，“有廣度”不代表“沒深度”。相信通過適度的“人格化”傳播，政務新媒體能夠更加貼近受眾，起到政府和人民群眾間連心橋的作用。