融媒體時代主流媒體新聞短視頻創(chuàng)新策略

李悅悅

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》強調(diào)，要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地。［1］據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已達10.32億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.34億。［2］短視頻用戶快速增長展現(xiàn)了行業(yè)的發(fā)展前景。短視頻已經(jīng)成為人們獲取外界信息的主要方式之一，也成為媒體融合創(chuàng)新的發(fā)力點。

主流媒體做新聞短視頻有著先天優(yōu)勢：主流新聞媒體本身專業(yè)化程度高，具有較高的公信力，內(nèi)容制作質(zhì)量好，利于新聞短視頻發(fā)展形成專業(yè)化、品牌化模式。融媒體時代，主流媒體注重內(nèi)容、技術(shù)、經(jīng)營一體化發(fā)展，通過豐富渠道達到資源配置最優(yōu)化，保證規(guī)模化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，提升綜合傳播力。短視頻平臺利用自己天生的社交屬性、多元化內(nèi)容生產(chǎn)主體、準(zhǔn)入門檻低，輕量傳播等優(yōu)勢傳播以圖文新聞為基礎(chǔ)的短視頻新聞，成為時事動向和熱點事件爆發(fā)后的視頻窗口。因此，融媒體時代的新聞要在深耕內(nèi)容的同時注重短視頻傳播的融合創(chuàng)新，才能在競爭中突圍。

一、新聞短視頻頂層設(shè)計創(chuàng)新

（一）業(yè)內(nèi)設(shè)置專業(yè)部門團隊

發(fā)展融媒體時代的新聞短視頻，行業(yè)內(nèi)部需加強頂層設(shè)計，系統(tǒng)性改革新聞生產(chǎn)流程，如：建立以作品為中心的人員績效考核機制，對不同平臺發(fā)布的新聞作品建立統(tǒng)一的考核標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵新聞短視頻的創(chuàng)作和宣傳，將包括新聞短視頻、短視頻新聞直播、新聞日志VLOG等創(chuàng)新新聞形式作為融媒體戰(zhàn)略中的重要組成部分等。在媒體融合創(chuàng)新發(fā)展中，短視頻正在成為重要推動力之一，各大媒體的短視頻等新媒體部門也紛紛建立。《新華每日電訊》、澎湃新聞都率先垂范，試水成功。

在團隊建設(shè)和人員管理上，主流媒體應(yīng)打造新聞短視頻專業(yè)團隊，充分利用新聞媒體專業(yè)采編力量和先進采訪設(shè)備，利用條線工作便利發(fā)動通訊員組成內(nèi)容生產(chǎn)隊伍，拓寬新聞短視頻內(nèi)容渠道。新京報社在推動視頻表達的全部門、全領(lǐng)域覆蓋上有所舉措，如選題溝通資源共享，所掌握的信息資源等可讓所有部門共同使用等。這些舉措促進了視頻新聞部門與其他專業(yè)新聞生產(chǎn)團隊的深度融合。

新聞媒體采編團隊作為“把關(guān)人”，對短視頻內(nèi)容進行二次審核和把關(guān)，嘗試在媒體架構(gòu)內(nèi)部建立小型MCN(一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài))機構(gòu)，使UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)和PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)小范圍共存。澎湃新聞總裁、總編輯劉永鋼在第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會之“媒體機構(gòu)短視頻運營創(chuàng)新論壇”上介紹道：“澎湃新聞以‘更快看見現(xiàn)場’為宗旨，每天約有一半的新聞量是以視頻的方式呈現(xiàn)和傳播的。從產(chǎn)品形式上澎湃兼有直播與原創(chuàng)，同時嘗試聚合類視頻，一種是直接聚合，另外一種是偏UGC方式來生產(chǎn)。”2021年初，由河南日報報業(yè)集團打造的“豫視頻”短視頻品牌上線，同時發(fā)布“大河拍手”內(nèi)容生態(tài)建設(shè)計劃。該計劃將采取“采編人員+社會拍手”PUGC共建生態(tài)內(nèi)容的模式，聯(lián)合UGC(自由拍手)集結(jié)各方資源，孵化優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。新聞短視頻內(nèi)容良性可持續(xù)生產(chǎn)的機制，能夠在技術(shù)賦能下充分攪活新聞媒體專業(yè)資源和忠實受眾的存量市場。

（二）業(yè)外協(xié)同優(yōu)勢互補

由所屬新聞媒體牽頭，部署產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新，媒體與高校、當(dāng)?shù)匦麄鞑块T等通過優(yōu)勢互補和資源共享，從新聞內(nèi)容源頭抓質(zhì)量，以研發(fā)能力助推市場競爭力，通過頂端創(chuàng)新發(fā)力，建設(shè)新聞短視頻品牌。2020年浙江政務(wù)短視頻聯(lián)盟成立，以短視頻為手段，講好“浙江故事”，為各地政府部門提供政務(wù)短視頻及相關(guān)業(yè)務(wù)的“一站式”服務(wù)。2021年4月30日，中央廣播電視總臺與浙江省人民政府共同打造的國家(杭州)短視頻基地項目正式開工。這是國家廣播電視臺全面構(gòu)建“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略格局的重要一環(huán)，是總臺與浙江加強優(yōu)勢互補、深化合作共贏，共同履行新時代宣傳思想工作使命任務(wù)的重要舉措。

二、新聞短視頻內(nèi)容守正與表達創(chuàng)新

（一）需求多元化反推新聞內(nèi)容守正創(chuàng)新

習(xí)近平總書記在視察解放軍報社時指出：“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。”在新聞主題的選擇上，應(yīng)緊跟時代步伐，抓住發(fā)展脈搏，從人民生產(chǎn)生活中尋找特色鮮明、富有正能量的主題，弘揚國家發(fā)展主流風(fēng)貌。“短視頻新聞借助專業(yè)新聞媒體的優(yōu)勢，能夠為受眾提供具有時效性和權(quán)威性的新聞資訊。”［3］2022年7月15日，人民日報抖音號推出了10條短視頻新聞，都具有較強時效性。其中7條以“習(xí)近平在新疆考察調(diào)研”為主要內(nèi)容，主題集中，更易形成和引導(dǎo)新聞焦點和主流輿論。2022年全國兩會期間，北京日報抖音號推出系列專輯“姐妹說兩會”，從百姓視角解讀兩會工作報告，使受眾全方位走近兩會、理解兩會，“軟傳播”起到了良好的傳播效果。

同時，要傾聽人民的聲音。新聞媒體的短視頻通過開通后臺留言和評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等功能加強與受眾的溝通，配合使用用戶大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，精準(zhǔn)地捕捉和預(yù)測受眾的態(tài)度和行為，把握需求，發(fā)出代表人民的真實聲音。人民日報抖音號發(fā)布短視頻新聞“習(xí)近平宣布：北京冬奧會開幕!”，點贊量高達513萬，體現(xiàn)了受眾對于冬奧會的期待和高度關(guān)注。

（二）形式表達創(chuàng)新提升傳播效果

如何將短視頻內(nèi)容制作得更符合新聞傳播規(guī)律，也是新聞短視頻持續(xù)發(fā)展應(yīng)重視的問題。新聞短視頻不僅要以“短、平、快”的特點發(fā)布消息式新聞，還應(yīng)積極探索短視頻平臺新聞直播、新聞日志Vlog等記錄形式，拉近和受眾的距離，全方位記錄新聞事件的進程。在技術(shù)手段上，新聞短視頻也可作為信息技術(shù)的實驗陣地。封面新聞（華西都市報）總編輯方埜介紹“封面新聞”在推進全員視頻化轉(zhuǎn)型過程中經(jīng)歷了三次迭代。其中，第三次迭代主要體現(xiàn)在XR技術(shù)、三維技術(shù)的應(yīng)用上。“有時重大突發(fā)、熱點新聞發(fā)生后，真實的鏡頭不能抵達全部場景，通過XR和三維技術(shù)還原現(xiàn)場，成為復(fù)盤整個事件的重要手段。”技術(shù)的進步是新聞傳播行業(yè)發(fā)展的主要推動力，5G時代的到來直接改變了受眾接收信息的方式，正向刺激新聞業(yè)、顛覆傳媒樣態(tài)。2019年11月20日，“央視頻”正式上線，內(nèi)容定位以短視頻為主，成為我國首個國家級5G新媒體平臺。融媒體時代，主流媒體首先要堅守媒體屬性，同時用科技賦能為受眾帶來全時段、全領(lǐng)域、全鏈條的服務(wù)能力提升。

新聞工作者要與時俱進，學(xué)習(xí)先進的影音處理技術(shù)，在字幕、標(biāo)題、配樂等元素恰當(dāng)運用的基礎(chǔ)上，嘗試采用動畫、特效、圖表、設(shè)置互動等形式，把控新聞講述節(jié)奏、提升受眾閱聽體驗等，在形式上帶來新鮮感，加強傳播效果。

三、新聞工作者思維融合創(chuàng)新

隨著新聞以短視頻的傳播方式被受眾所接受，這也為新聞主題和內(nèi)容進一步下沉民間、深耕人民生產(chǎn)生活提供了機會。新聞工作者在創(chuàng)作新聞短視頻時，要站在短視頻用戶的立場和角度思考問題，制作出用戶所需又感興趣的新聞內(nèi)容。

（一）牢記以人為本

以人為本是一種新聞思維，要求新聞工作者將視角聚焦百姓身邊，從宏觀敘事轉(zhuǎn)變?yōu)槲⒂^敘事，使新聞內(nèi)容具有濃厚的生活氣息。從百姓生活小切口，講述國家發(fā)展大故事，在娓娓道來中傳遞信息、傳播思想，弘揚社會正能量。2022年7月12日至14日，習(xí)近平總書記在新疆考察調(diào)研。央視新聞抖音號第一時間跟隨習(xí)近平總書記的腳步，播發(fā)多條新聞視頻。2022年7月17、18日又推出兩條新聞短視頻，央視記者走到田間地頭和百姓農(nóng)家，介紹新疆棉花和葡萄種植。這些新聞短視頻讓受眾進一步感受到了新疆農(nóng)業(yè)的繁榮發(fā)展，看到了黨和政府對新疆優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)注和扶持。

（二）更新敘事理念

思維融合創(chuàng)新還應(yīng)順應(yīng)短視頻社交化特性，改變新聞敘事風(fēng)格，呈現(xiàn)生動豐富的新聞內(nèi)容。短視頻非為社交而生，但天生具有社交屬性。短視頻內(nèi)容源于生活而“短”于生活，短時間聚焦的接收形式更符合碎片化閱讀習(xí)慣，從日常記錄到專業(yè)學(xué)習(xí)都來自用戶所需，更容易引發(fā)心理共鳴，促使受眾產(chǎn)生討論、轉(zhuǎn)發(fā)等參與行為，而微信、微博等社交平臺對短視頻的兼容和引流進一步加強了短視頻自身的社交屬性。基于智能終端的便捷性，用戶進入短視頻話題時，時間、空間的距離都被線性拉平，提升了參與感，更能激發(fā)用戶表達自己、尋找同好的欲望。新聞工作者應(yīng)利用短視頻社交便利，創(chuàng)新敘事語態(tài)，打開互動窗口，以平等的身份和受眾交朋友，從而吸引更廣泛的受眾主動參與到新聞短視頻的傳播中來。

新聞短視頻以鏡頭語言的感染力取勝。“鏡頭語言比相對枯燥的文字具有更強的感染力，短視頻新聞制作過程中，主流媒體通過放大局部或細節(jié)的方式將新聞的關(guān)鍵點凸顯出來，利用細節(jié)畫面帶給用戶視覺沖擊，增強新聞的傳播力和影響力。”［4］人民日報抖音號在2022年6月29日“習(xí)近平乘專機抵達香港”的新聞中，主體內(nèi)容是習(xí)近平總書記在機場的講話，同時畫面回顧了習(xí)近平總書記歷次到香港考察的情景，凸顯了他與香港民眾握手交談的互動細節(jié)，反映了黨和政府長久以來對香港民生發(fā)展的關(guān)切態(tài)度。

短視頻拍攝的便捷性與貼近性更適合突破傳統(tǒng)新聞的第三人視角，記者采用主觀視角的報道方式進入新聞現(xiàn)場，用Vlog講述新聞故事，更利于呈現(xiàn)鮮活的場景，同時使受眾更加認可其新聞的真實性。甘肅日報旗下的新甘肅抖音號在7月19日推出一部關(guān)于疫情防控新聞發(fā)布會的Vlog。新聞中，從發(fā)布會采訪準(zhǔn)備到進入會場及參會全程都是以記者的第一視角進行拍攝，身臨其境的視聽代入感增強了新聞的敘事效果。

四、新聞短視頻傳播渠道融合創(chuàng)新

融媒體時代，信息傳播渠道如同人體的血管一樣，源源不斷將信息傳遞到世界的各個角落。目前，多數(shù)新聞媒體在融媒體發(fā)展布局上，都以“兩微一端”(官方微博、微信公眾號、移動客戶端)為“標(biāo)配”，并以此為起點鏈接抖音、bilibili等短視頻網(wǎng)站、今日頭條等外部平臺，在新聞信息發(fā)布后第一時間主動鋪開網(wǎng)狀傳播。要充分利用第三方平臺擴大傳播渠道，提升新聞短視頻的影響力，充分發(fā)揮短視頻的社交優(yōu)勢，通過設(shè)置話題引導(dǎo)受眾參與互動討論，增強受眾對地方新聞媒體的黏性。［5］

以是否自有為標(biāo)準(zhǔn)，新聞短視頻輸送渠道主要分為自建平臺和專業(yè)短視頻平臺。自建平臺包括所屬新聞APP和官方網(wǎng)站，如央視頻、澎湃新聞、大象新聞等APP。對于專業(yè)平臺的利用主要體現(xiàn)在微信公眾號、微博官方號、今日頭條、抖音官方號等平臺的運營上。兩大類平臺有多種合作模式：如自建平臺和專業(yè)平臺同時輸出新聞內(nèi)容，平行傳播；主流媒體作為內(nèi)容供應(yīng)方，圍繞一個新聞主題或社會熱點事件與專業(yè)平臺短期合作，進行系列報道或連續(xù)報道，借用專業(yè)短視頻平臺的滲透力起到引流作用，提高傳播效果。2021年底，湖北日報官方抖音號粉絲突破3000萬，影響力穩(wěn)居全國省級黨報官方抖音之首。新京報和騰訊合作推出的“我們視頻”專注于新聞，集中移動端新聞視頻報道。做新聞是“我們視頻”的不變初衷，專業(yè)優(yōu)勢是保證新聞產(chǎn)出質(zhì)量的基礎(chǔ)，同時發(fā)揮騰訊平臺優(yōu)質(zhì)的覆蓋力和網(wǎng)絡(luò)影響力，打造具有融媒體時代風(fēng)貌的新聞短視頻。

五、結(jié)語

媒體數(shù)字化發(fā)展是大勢所趨，傳統(tǒng)媒體積極向短視頻領(lǐng)域發(fā)展，帶動了媒體轉(zhuǎn)型，成為媒體創(chuàng)新的突破口。［6］主流媒體發(fā)展新聞短視頻業(yè)態(tài)，要本著守正創(chuàng)新的端正心態(tài)，緊抓內(nèi)容源頭高質(zhì)量輸出，在頂端新聞統(tǒng)籌上，利用優(yōu)勢整合多方資源，設(shè)置專業(yè)生產(chǎn)部門，加強業(yè)內(nèi)業(yè)間合作；中端新聞生產(chǎn)中，在內(nèi)容表達上嘗試全新新聞敘事，傳播上綜合使用前沿技術(shù)和富有時代感的表達方式，加快新聞人才融媒體下思維模式創(chuàng)新；終端渠道傳播上，應(yīng)注重自建平臺與專業(yè)合作并舉，以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)影響力最大化。主流媒體發(fā)力新聞短視頻業(yè)務(wù)對提高綜合傳播實力、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境、服務(wù)百姓民生、提高公民媒介素養(yǎng)具有重要的社會意義。