內容社區治理中的用戶行為意向研究

岑新程

(北京郵電大學 經濟管理學院，北京 100876)

0 引言

移動信息技術賦能社會化媒體發展，內容社區的搭建能夠降低互聯網媒體內容生產成本、提高用戶黏性、強化變現能力，進而形成差異化壁壘[1]。內容社區就是以對某一內容的共同喜好為基礎，社區用戶圍繞內容展開分享、討論和創作等活動，在活動中激發個體潛能、獲得價值提升、形成內容共識等[2]。然而，伴隨內容社區的發展和用戶量的激增，無序發展的內容誘使整個社區環境惡化，甚至不乏違法現象，例如知乎、豆瓣等內容社區接連被網信辦約談整改，對于這種風險，內容社區管理者亟需實施防范舉措，并進行更多的監管工作[3]。社區用戶作為內容社區管理者的監管對象，往往具備內容傳播者和接收者雙重身份，這就意味著內容社區監管的范圍需要擴大至所有參與傳播的用戶，因此內容社區治理的實現需依靠廣大用戶的融入[4]。如小紅書針對社區中出現的虛假推廣推出了“啄木鳥計劃”；快手鼓勵善意舉報；知乎升級了社區內容標準及內容分發機制等措施，將用戶納入到內容社區治理的主體中。但是，用戶作為內容社區治理的關鍵，如何調動用戶貢獻積極性的同時，保障社區生產內容質量有待深入探討，內容社區用戶參與治理的行為機制仍有待挖掘。

既有研究表明，用戶是虛擬社區治理中的一個重要組成部分，為促進虛擬社區持續健康發展，社區管理者需要擴寬社區治理的主體，給予用戶一定的話語權，鼓勵用戶參與到社區治理中來[5-6]。因此，如何調動社區用戶的積極性，賦能社區治理，是內容社區能否做好社區治理的關鍵。同時，內容社區從虛擬社區衍生而來，依托內容生態形成了社區獨有文化，雖是當前用戶使用的熱門社區，但國內外的研究成果有限。而且，部分成果探討社區獎勵對用戶參與社區治理的影響，由于受個體主觀因素和外部環境的影響，這種方式在提升內容舉報量的同時，也可能會帶來惡意舉報行為，甚至當獎勵消失時，用戶參與社區治理的積極性也會降低，無法達到長期穩定的治理效果[7]。虛擬社區的研究多探討社區氛圍對用戶行為的影響，社區氛圍是介于社區組織系統和用戶行為間的橋梁，相比于正式的制度更容易被用戶接受，它能使用戶理解什么是社區支持和鼓勵的，然后潛移默化地影響用戶的行為意向，最終達到長期治理的目的[8]。基于此，本文借鑒有關虛擬社區的研究思路及成果，引用社區氛圍解釋內容社區用戶治理意向，探尋用戶參與社區治理的發生機制。

社區氛圍作為一種環境外力，往往并非直接作用于用戶行為方式，而是通過影響用戶的情感、態度等，對用戶意向產生潛移默化地影響。參照計劃行為理論[9]，用戶的行為意向受到主觀規范、行為態度和知覺行為控制的共同影響，從用戶主觀心理的角度闡述了行為影響關系。近年來，雖然已有學者針對虛擬社區治理中的用戶行為意向展開一定研究，探討了用戶在虛擬社區治理中的重要作用[10-11]，但對于如何影響內容社區治理中的用戶行為意向，即如何讓用戶參與到內容社區治理中來，缺乏系統性的分析。另一方面，盡管已有研究發現了社區氛圍會對虛擬社區中的用戶行為產生影響，如影響用戶的知識共享行為、外向型知識共創和信息共享行為等[12-14]，但尚未有相關研究探討內容社區氛圍對于社區治理中的用戶行為意向的影響。因此，文章基于計劃行為理論，探討行為態度、主觀規范和知覺行為控制在內容社區氛圍對用戶社區治理意向作用中的中介作用。

基于此，在現有研究基礎上，文章嘗試探討內容社區氛圍與社區治理用戶行為意向之間的作用關系，并根據計劃行為理論，引入主觀規范、知覺行為控制和行為態度3個變量，構建了社區氛圍對內容社區治理用戶行為意向影響的理論模型，并進一步開展實證研究。

1 理論基礎

1.1 內容社區氛圍

內容社區氛圍作為一個特殊的行為環境，認識社區氛圍是掌握社區用戶行為的前提[15]。歷史研究發現，社區氛圍源于社區用戶對于社區環境的主觀感知，它是社區用戶對社區所期望、倡導的政策、實踐和行為的共同感知，是社區和用戶相互作用和演化而產生的結果[8]。當所有的用戶對于社區的感知趨于一致時，社區氛圍便形成了，這也導致了不同的內容社區因為社區氛圍的差異，使得用戶偏好也產生了差異[16]。

當前國內外關于組織氛圍的研究較為豐富，但關于社區氛圍的研究，大多將組織氛圍的研究成果應用于社區氛圍研究中。例如，朱瑾[17]基于支持性組織氛圍研究了在線社群氛圍對成員參與創新的影響機理。陳洋等[18]將組織氛圍中的支持性氛圍和控制性氛圍兩個維度都應用于社區氛圍的研究之中。董學兵等[16]基于組織氛圍的內涵定義對虛擬品牌社群氛圍進行研究，對虛擬品牌社群的維度進行了劃分。這些研究為組織氛圍研究成果應用在社區氛圍研究建立了基礎。此外，內容社區作為一種虛擬社區平臺，有相應的規則和規范來約束社區用戶的行為，而且社區用戶的評論、傳播和參與治理等行為也被認為是一種典型的組織公民行為，這說明內容社區本身具有與組織相似的特性，社區氛圍也與組織氛圍有著相似的特性[19]。因此，內容社區作為一種特殊的組織，其中的社區氛圍與組織氛圍之間存在類似的特征，在研究社區氛圍時，可以使用組織氛圍的研究成果。基于此，本研究基于組織氛圍的研究成果，將支持性氛圍與控制性氛圍作為前因變量。

1.2 內容社區治理

當前關于虛擬社區治理的研究主要集中于2個方面。一是分析虛擬社區治理中存在的問題和相應的對策，如虛擬社區治理中的身體消費問題和對策[5]，宗教傳播問題和治理策略[20]，以及內容投機行為和治理對策等[21]。另一方面則是分析虛擬社區治理對于社區用戶行為的影響，如對價值共創行為的影響[22]，對知識共享行為的影響[23]，對組織公民行為的影響等[24]。這說明當前的虛擬社區治理還存在著一些問題，同時虛擬社區治理也能給社區帶來較高的收益。此外，在分析虛擬社區治理存在的問題及對策時，一些學者認為虛擬社區治理需要社區用戶的廣泛參與，社區應當實行分權和制衡[25]。但目前關于內容社區治理中的用戶行為，僅有少量研究提出了可以通過拓寬治理主體，給予用戶權力來提升治理效果，關于如何調動用戶積極性，影響內容社區治理中的用戶行為，研究較為貧瘠，因此本文具有一定的研究意義。

用戶作為內容社區的成員具有雙重身份：既是內容的消費者，也是內容的生產者。內容社區治理中的用戶行為之所以重要，主要體現在兩方面，一是用戶作為內容社區的使用者，用戶參與到社區治理能減輕社區管理者的治理壓力，使社區管理者能用最少的成本達到最好的治理效果。另一方面是社區治理中的用戶行為也會讓用戶產生自我監督和約束，促進了用戶自律行為的形成[25]。因此，研究內容社區治理中的用戶行為，是內容社區健康發展的關鍵，掌握用戶行為的動力機制是實現用戶賦能社區建設的基礎。

1.3 計劃行為理論

計劃行為理論起源于Ajzen[9]提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action)和多屬性態度理論(Theory of Multi-attribute Attitude)，其核心是認為個體行為來自于理性的選擇，受到行為態度、主觀規范和知覺行為控制的影響。根據該理論，行為態度被定義為對采取特定行為的積極或消極評價，主觀規范概括了來自重要參照人的個人采取或者不采取某一特定行為的社會壓力或期望的程度，知覺行為規范指個人對自身采取某一特定行為時難易的感知程度。

計劃行為理論可以對解釋虛擬社區中的用戶行為進行解釋，在虛擬社區研究中同樣有較多學者使用了計劃行為理論，如習婉鈺等[26]探討了計劃行為理論視角下消費者參與虛擬低碳社區的問題，沈杰和王詠[27]基于計劃行為理論研究了品牌社區的形成和發展。這說明計劃行為理論能很好地解釋虛擬社區中的用戶行為。同時已有研究發現，組織氛圍可通過行為態度間接影響公務員廉政參與意向[28]，行為態度、知覺行為控制和主觀規范在組織創新氛圍和員工創新意愿關系中起中介作用[29]，組織的節能氛圍可以通過影響節能態度間接影響員工節能意愿[30]。考慮社區氛圍擁有與組織氛圍相似的特征，本研究基于計劃行為理論，引用行為態度、主管規范及知覺行為控制為中介變量來探討內容社區氛圍及社區治理中的用戶行為。

2 研究假設及模型

2.1 社區氛圍與行為態度、主觀規范和知覺行為控制

社區氛圍作為一種環境外力，無法直接干預用戶的行為，而是通過影響用戶的情感、態度等，讓用戶形成態度、實踐和行為模式的共同感知，進而影響用戶的行為意向。已有研究表明，組織支持可以促進員工的工作態度和知識分享態度，提升積極情感[31-32]，還會通過影響一些中介變量，如工作態度、文化認同等來影響其結果變量[33]；控制性氛圍能給成員帶來安全干凈的線上交流空間，提高用戶的身份感知[17]，增強社群信任和利他行為[19]。這說明支持性氛圍和控制性氛圍可以通過影響用戶的態度情感等因素，來影響用戶的行為。而且，態度作為個體對于某種行為的心理傾向，大量研究表明外部環境可以通過影響個體態度進而影響個體行為[34-36]，主觀規范指個人對于是否采取某項行為所受到的社會壓力，自然也會受到外部環境的影響，知覺行為控制指個體對于某行為的難易程度的感知，它不僅僅受到個體自身條件的影響，外部環境所提供的資源、資金和機會等因素，也會影響個體對于行為的難易感知程度[29]。因此，可以認為支持性氛圍和控制性氛圍能夠通過對某種行為的鼓勵或者打擊改變用戶所處的外部環境，進而影響用戶對于行為的態度、看法和難易程度感知。基于此，本文提出如下假設：

H1a：內容社區支持性氛圍對于社區治理中用戶行為態度有顯著正向作用；H1b：內容社區控制性氛圍對于社區治理中用戶行為態度有顯著正向作用；H2a：內容社區支持性氛圍對于社區治理中用戶主觀規范有顯著正向作用；H2b：內容社區控制性氛圍對于社區治理中用戶主觀規范有顯著正向作用；H3a：內容社區支持性氛圍對于社區治理中用戶知覺行為控制有顯著正向作用；H3b：內容社區控制性氛圍對于社區治理中用戶知覺行為控制有顯著正向作用。

2.2 行為態度、主觀規范、知覺行為控制與行為意向

基于計劃行為理論，個人的行為意向會受到行為態度、主觀規范和知覺行為控制的影響[37]。其中行為態度指個人對于某一特定行為的態度，主觀規范指周圍環境影響使得個人受到的社會壓力，知覺行為控制指個人對于某一特定行為的感知的難易程度。已有研究表明，計劃行為理論在眾多行為領域都具有很好的解釋效果，如知識共享行為、消費行為和共同創造行為等[38-40]，對于治理行為領域，社區治理居民參與行為、生活垃圾治理農民參與行為、學校治理教師參與行為等都會受到主觀規范、參與態度和知覺行為控制的影響[37，41-42]，這說明計劃行為理論在治理行為領域同樣擁有很好的解釋效果。而且，在內容社區治理中的用戶行為也可看作一種理性行為，用戶對于社區治理的態度，其他用戶或者周圍環境使用戶感受到的參與社區治理的壓力，以及參與社區治理的難易程度，都會影響社區治理中的用戶行為。基于此，本文提出以下假設：

H4：用戶在內容社區治理中的行為態度對行為意向有顯著正向作用；H5：用戶在內容社區治理中的主觀規范對行為意向有顯著正向作用；H6：用戶在內容社區治理中的知覺行為控制對行為意向有顯著正向作用。

2.3 行為態度、主觀規范和知覺行為控制的中介作用

已有研究表明，社區中的支持性氛圍可以帶來成員知識分享態度的提升，進而對成員的非正式知識分享行為有激勵作用[43]。社區中的控制性氛圍可以加強社區中的監督和控制，維護社區的正常運營，凈化交流空間，有助于引導用戶的行為，讓其參與到社區治理活動中來[8]。行為態度作為描述個體對于某一行為的心理傾向，會受到外部環境的影響，也可以預測個體的行為意向[44]；主觀規范作為描述執行或者不執行某一行為所面臨的外部壓力，也會受到外部環境的影響，也可以通過環境壓力預測個體的行為意向[45]；知覺行為控制描述了個體對于某一行為難易程度的感知，雖然會受到主觀因素的影響，但外部環境所提供的資源、資金等條件，也會影響個體對某一行為的難易程度感知，難易程度的感知也會進一步預測個體的行為意向[46]。因此，社區氛圍作為一種外部環境，會影響用戶的主觀規范，讓整個社區形成一種鼓勵參與社區治理的壓力，進而影響用戶的社區治理行為意向。支持性的環境也會使組織中的成員能夠獲得更多的支持，促使其形成正向的控制力感知，進而提升行為意向[47]，行為態度、主觀規范和知覺行為控制可以很好的解釋內容社區氛圍與社區治理中的用戶行為意向關系。內容社區可以通過鼓勵用戶參與社區治理，提供所需資源營造支持性氛圍，打擊違反社區治理規范的行為營造控制性氛圍，進而影響用戶對于社區治理行為的態度和主觀規范，提升用戶參與治理行為的能力感知，最終影響社區治理中的用戶行為。基于此，本文提出以下假設：

H7a：行為態度在支持性氛圍對內容社區中用戶行為意向的影響中起到中介作用；

H7b：行為態度在控制性氛圍對內容社區中用戶行為意向的影響中起到中介作用；

H8a：主觀規范在支持性氛圍對內容社區中用戶行為意向的影響中起到中介作用；

H8b：主觀規范在控制性氛圍對內容社區中用戶行為意向的影響中起到中介作用；

H9a：知覺行為控制在支持性氛圍對內容社區中用戶行為意向的影響中起到中介作用；

H9b：知覺行為控制在控制性氛圍對內容社區中用戶行為意向的影響中起到中介作用。

基于以上假設，本文提出的研究模型如圖1所示。

圖1 內容社區氛圍對社區治理中用戶行為意向的影響研究模型

3 研究設計

3.1 數據收集

本研究的研究樣本選擇了國內具有一定影響的內容社區應用，包括B站，知乎，抖音，快手，小紅書等等。問卷發放方式主要為通過問卷星平臺設計電子問卷，然后利用滾雪球的方式收集問卷。本次調查總共發放320份問卷，回收問卷320份，剔除無效問卷后，最終得到有效問卷230份，問卷回收率71.9%，具體樣本基本信息統計結果如表1所示。

3.2 問卷設計及變量測量

本文量表的設計主要參考已有研究的成熟量表。基于已有研究的成熟量表，結合內容社區治理的特殊性對量表進行了相應的修改和調整，征求內容社區用戶和專家的建議后形成最終量表。其中，社區支持性氛圍的測試題項主要參考趙建彬和景奉杰[48]與Litwin和Stringer[15]等的研究，社區控制性氛圍的題項設計主要參考Glisson和Charles[49]等的研究，主

表1 調查對象基本信息統計

觀規范的題項設計主要參考周濤和魯耀斌[50]與李賀[51]等的研究，行為態度的題項設計主要參考張紅和張再生[37]的研究，知覺行為控制的題項設計主要參考王洋和王泮蘅[52]的研究，行為意向的題項設計主要參考張紅和張再生[37]與丁玉紅[53]的研究。此外，為方便調查者作出判斷，本文所有題項的設計均借鑒五分制李克特量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。

4 數據結果及分析

4.1 信效度分析

信度和效度校驗結果如表2、表3所示。所有子量表的Cronbach’α指數均大于0.7，整體量表的信度為0.916，這說明測量量表有較高的信度。所有測量題項的標準因子載荷均超過0.5(p<0.01)，組合信度CR值均超過0.8，平均萃取變異量AVE值均超過0.5，這些測量指標表明量表具有良好的收斂效度。此外，大部分變量之間的相關系數都小于該變量的AVE平方根，但在知覺行為控制變量結構中，發現知覺行為控制的AVE平方根與相關系數0.793相差0.033，參考相關研究[54]發現，差異小于 0.12時變量結構具有可區分性，這說明模型各變量具有較好的區分效度。

4.2 共同方法偏差檢驗

共同方法偏差指的是因為同樣的數據來源或評分者、同樣的測量環境、項目語境以及項目本身特征所造成的預測變量與效標變量之間人為的共變。本文采用Harman’s單因素檢驗法來檢查調查問卷數據同源方差的嚴重程度，將問卷的所有題項數據進行因子分析，未旋轉時得到的第一個主成分解釋了43.32%的變異量，未到累計變異解釋量的一半，所以，可以認為測量變量之間的共同方法偏差現象不會影響結論的可靠性。

表2 信度與收斂效度

表3 區分效度

4.3 假設檢驗

本文利用AMOS 24.0對模型的總體擬合度進行了測量，結果顯示p=0.000，χ2=224.142，df=109,χ2/df=2.056，GFI=0.877，NFI=0.905，CFI=0.948，IFI=0.949，RFI=0.882，RMSEA=0.077，各個指標均達到了理想標準，因此模型整體具有良好的適配度。變量間相關系數如圖2 所示，研究結果表明：支持性氛圍、控制性氛圍正向影響行為態度、知覺行為控制和主觀規范，同時知覺行為控制、主觀規范正向影響行為意向，其中行為態度對于行為意向沒有正向影響。因此除假設H4沒有得到支持外，假設H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H5、H6均得到支持。

注:*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001圖2 變量間相關系數

4.4 中介效應

為了檢驗行為態度、主觀規范和知覺行為控制在支持性氛圍、控制性氛圍與行為意向關系重的中介效應。本研究采用Preacher & Hayes[55]提出的適用于中小樣本的多重中介檢Bootstrap法，檢驗步驟如圖3所示。

圖3 中介效應檢驗步驟

本研究使用SPSS 25.0中的process插件對中介效應進行檢驗，樣本量選擇5 000，置信區間選擇95%，采用Bias-Corrected方法進行置信區間估計。檢驗分析結果如表4所示，支持性氛圍→行為態度→行為意向，控制性氛圍→行為態度→行為意向兩條中介路徑間接效應置信區間分別為(-0.061 1，0.014 6)和(-0.087 1，0.016 8)，置信區間均包含0，根據中介效應檢驗步驟，認為中介效應不存在，即假設H7a、H7b沒有得到支持。支持性氛圍→主觀規范→行為意向、支持性氛圍→知覺行為控制→行為意向、控制性氛圍→主觀規范→行為意向、控制性氛圍→知覺行為控制→行為意向4條中介路徑，均滿足中介效應檢驗步驟中完全中介效應檢驗，即主觀規范、知覺行為控制在控制性氛圍、支持性氛圍與行為意向的關系中起完全中介作用，起到的中介作用分別為0.132、0.353 1、0.129 3與0.292 2，因此，假設H8a、H8b、H9a、H9b均得到支持。

表4 中介效應顯著性Bootstrap檢驗分析結果

5 結論與啟示

5.1 研究結論

本研究以主觀規范、知覺行為控制和行為態度為中介變量，探究社區氛圍對于社區治理中用戶行為意向的影響機理，并使用實證分析進行驗證，研究結果表明：

(1)支持性氛圍、控制性氛圍對于行為態度、知覺行為控制和主觀規范均有顯著正向影響。表明支持性氛圍提升了用戶的社區歸屬感，控制性氛圍提升了用戶對于社區治理的認識。因此，要想調動內容社區治理中的用戶行為意向，一方面需要鼓勵社區成員互幫互助，另一方面還需要對違反社區規定的行為進行嚴厲處罰。

(2)主觀規范和知覺行為控制對用戶行為意向有顯著影響，知覺行為控制對行為意向影響更大，行為態度對用戶行為意向沒有顯著影響。這可能是因為社區治理仍然存在著一些門檻，即便用戶對社區治理有著積極的態度，仍不愿意付諸行動。因此，對于內容社區管理者來說，首先需要做的就是降低社區治理的門檻，讓用戶愿意參與進來；其次還需要利用用戶的從眾心理，發揮雪球效應，先讓小部分用戶參與到社區治理中，然后影響其他用戶，讓更多的用戶參與到社區治理中來。

(3)社區氛圍能夠通過知覺行為控制、主觀規范對行為意向產生正向影響。即支持性氛圍可以通過知覺行為控制和主觀規范對行為意向產生意向，控制性氛圍可以通過知覺行為控制和主觀規范對行為意向產生影響，反映了社區氛圍對于社區治理中用戶行為意向的重要性。

5.2 理論貢獻

文章的理論貢獻主要體現在以下方面：第一，鮮有文獻涉及到如何調動社區治理中的用戶行為，本文基于組織氛圍研究結果，將其應用在內容社區治理的研究中，探究組織氛圍對于社區治理中的用戶行為的影響，豐富了內容社區的研究成果，同時拓展了虛擬社區氛圍的使用情景；第二，學術界關于計劃行為理論和組織氛圍的研究成果較為豐富，但將其與社區治理中用戶行為意向結合在一起，探索三者之間的關系的研究不足，為此，文章以計劃行為理論中的行為態度、知覺行為控制和主觀規范為中介變量，探索支持性氛圍和控制性氛圍對于社區治理中的用戶行為意向的影響機理，深入研究其影響路徑和內在機制，發展了計劃行為理論在虛擬社區研究中的應用。

5.3 管理啟示

文章的研究成果對內容社區治理也具有一定的實踐啟示：知覺行為控制反映了用戶對某一行為難易程度的感知，在文章的研究結論中，知覺行為控制對于內容社區治理中的用戶行為意向影響最大，同時中介效應檢驗中也發現，知覺行為控制在支持性氛圍與行為意向的關系中起完全中介作用，同時效應量最大，這說明知覺行為控制是調動用戶參與社區治理的關鍵因素。因此，內容社區管理者應當重點簡化社區治理流程，改善社區治理體驗，讓社區治理相關功能變得易用，降低用戶的操作門檻，讓更多用戶能夠很輕易地參與到社區治理中來。

6 研究局限

本文在內容社區氛圍和社區治理中的用戶行為意向關系的研究中，還存在一定的局限：首先，本文在進行數據搜集的過程中，數據主要集中在本科生和研究生，樣本的范圍還不夠廣泛。其次，本文未考慮到用戶自身特性等內在因素的影響。后續將擴大樣本的覆蓋范圍，加入用戶自身特性等內在因素，進而完善所構建的模型。