景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)及影響因素分析

郝 韻

(南首爾大學(xué)，韓國(guó) 天安 31020)

1 引言

隨著人們生活水平提高，旅游市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，旅游營(yíng)銷受到?jīng)Q策層重視，通過創(chuàng)設(shè)吸引眼球的營(yíng)銷產(chǎn)品，塑造旅游公司形象，提高旅游市場(chǎng)行業(yè)地位，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益雙重提升。旅游發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷產(chǎn)品支撐，也是旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重點(diǎn)，營(yíng)銷策劃、宣傳和推廣投入了大量資金成本，旅游產(chǎn)品越多，宣傳范圍越廣，投入比重越大。有些5A景區(qū)營(yíng)銷資金投入放在國(guó)內(nèi)外重要媒體，例如Facebook、中央電視臺(tái)等，一般營(yíng)銷費(fèi)用都在500萬元以上。但目前很多旅游景區(qū)忽視了營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)作用，導(dǎo)致營(yíng)銷投入與產(chǎn)出不成正比，影響旅游公司經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益實(shí)現(xiàn)。

2 研究背景

為了實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)通過營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)，提高景區(qū)資金投入產(chǎn)出比，擴(kuò)大企業(yè)資金收益，滿足景區(qū)利益訴求。國(guó)家近年來加大了對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的重視，旅游營(yíng)銷也將實(shí)行量化考核，景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效未形成成熟的評(píng)價(jià)體系，為了迎合景區(qū)發(fā)展需要，營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)亟待改進(jìn)。旅游景區(qū)營(yíng)銷管理接受政府及相關(guān)部門監(jiān)察和督促，由于旅游景區(qū)產(chǎn)權(quán)及其公共特性，營(yíng)銷費(fèi)用一般由政府財(cái)政撥款，用于各種營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，但由于營(yíng)銷投入資金利用率不高，如果營(yíng)銷費(fèi)用不明朗，營(yíng)銷績(jī)效不清晰，會(huì)受到社會(huì)政府監(jiān)管部門及人民群眾的質(zhì)疑和問責(zé)。旅游景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)可以遏制營(yíng)銷投資的盲目性，對(duì)社會(huì)公眾負(fù)責(zé)。旅游景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)可以提高營(yíng)銷管理工作，提高公共資源利用價(jià)值，控制重復(fù)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。旅游景區(qū)對(duì)生態(tài)環(huán)境具有較大依賴性，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷產(chǎn)品過程中，應(yīng)從可持續(xù)發(fā)展角度設(shè)計(jì)更加優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，提高游客體驗(yàn)感，促進(jìn)旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。

3 旅游營(yíng)銷績(jī)效概念

3.1 旅游景區(qū)

旅游景區(qū)是以景觀為著眼點(diǎn)的旅游活動(dòng)場(chǎng)所，包括森林公園、自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景名勝古跡等。從性質(zhì)角度，景區(qū)是可供人長(zhǎng)久性休閑消遣的瀏覽目的地。從范圍角度考慮，應(yīng)具備一定明顯邊界，且該區(qū)域交通便利，能為旅游者帶來一定體驗(yàn)感的經(jīng)營(yíng)管理場(chǎng)所，給旅游者帶來愉悅、享受、受教育的機(jī)會(huì)。從資源角度分析，是人類長(zhǎng)期活動(dòng)遺存下來可供游客認(rèn)可的瀏覽景區(qū)。本文主要是結(jié)合可供旅游者提供綜合體驗(yàn)，且在市場(chǎng)上具有獨(dú)立區(qū)域和營(yíng)銷功能的旅游景區(qū)。

3.2 旅游景區(qū)營(yíng)銷

不同學(xué)者對(duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷概念有所不同。旅游景區(qū)為了達(dá)到經(jīng)營(yíng)目的而通過一系列組織策劃活動(dòng)，為游客提供更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)活動(dòng)。本文的旅游景區(qū)營(yíng)銷是指旅游景區(qū)主體為了可持續(xù)發(fā)展，通過分析、規(guī)劃、監(jiān)控等手段開展?fàn)I銷活動(dòng)，促進(jìn)景區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.3 績(jī)效與旅游景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效

績(jī)效是考核一段時(shí)間內(nèi)個(gè)人或組織的行為結(jié)果。績(jī)效考核是管理者通過制定相應(yīng)的考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范組織經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的效率和效果。績(jī)效更加注重結(jié)果，而績(jī)效評(píng)價(jià)是對(duì)行為結(jié)果的動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)需要借助科學(xué)的評(píng)價(jià)方法挖掘績(jī)效的實(shí)際狀態(tài)。旅游景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)是在一定時(shí)間內(nèi)，景區(qū)開展?fàn)I銷活動(dòng)獲得的收益，運(yùn)用科學(xué)的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系衡量營(yíng)銷活動(dòng)成果，對(duì)景區(qū)未來可持續(xù)發(fā)展帶來的綜合效應(yīng)進(jìn)行測(cè)評(píng)的過程。

4 旅游景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)及影響因素分析

4.1 旅游景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的功能和要素

4.1.1 旅游景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)功能

首先，為管理層決策提供數(shù)據(jù)支撐。通過科學(xué)的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)，可以為旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)主體提供發(fā)展方向和價(jià)值引領(lǐng)，針對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷投入產(chǎn)出比存在的問題，明確營(yíng)銷資源投入對(duì)旅游景區(qū)績(jī)效的影響。根據(jù)景區(qū)盈利情況、客戶滿意度等全面評(píng)估旅游景區(qū)當(dāng)前營(yíng)銷項(xiàng)目可行性，對(duì)預(yù)期收益做出精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，判斷營(yíng)銷效率，為未來發(fā)展規(guī)劃和營(yíng)銷決策提供依據(jù)。其次，對(duì)景區(qū)所有者的激勵(lì)與約束。景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)可以確定營(yíng)銷目標(biāo)，制定薪酬方案，激勵(lì)和約束管理者及員工，調(diào)動(dòng)各方主體積極性。很多管理者錯(cuò)誤地認(rèn)為只要投入營(yíng)銷費(fèi)用，就能獲得收益，績(jī)效優(yōu)劣與營(yíng)銷投入力度具有直接關(guān)系，導(dǎo)致投資過于盲目，加大了旅游景區(qū)成本負(fù)擔(dān)。沒有根據(jù)邊際效應(yīng)遞減原理，當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到一定額度后獲利能力及利潤(rùn)收益會(huì)呈下降趨勢(shì)，因此，科學(xué)的景區(qū)營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系可以規(guī)避盲目投資，約束和激勵(lì)旅游管理者及員工行為。最后，轉(zhuǎn)變景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略和完善績(jī)效管理。旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)與中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)同向，旅游景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定具有助推作用，明確戰(zhàn)略發(fā)展方向，推動(dòng)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。完善營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)可以提高景區(qū)管理水平，加強(qiáng)資源配置效率，促進(jìn)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1.2 旅游景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)要素

確定景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)主體。由于景區(qū)營(yíng)銷利益主體較多，本文重點(diǎn)分析源主體和執(zhí)行主體。利益源主體分為核心層、支持層和邊緣層。執(zhí)行主體可以對(duì)目的地營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，為了避免產(chǎn)生錯(cuò)位，應(yīng)對(duì)所有源主體營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，企業(yè)和政府是評(píng)價(jià)主體，但有局限性和客觀性。因此，應(yīng)站在第三方中介機(jī)構(gòu)角度采用綜合評(píng)價(jià)方法進(jìn)行分析。

(1)確定景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)客體。信息數(shù)據(jù)收集和整理影響營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的精準(zhǔn)性，因此，景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)應(yīng)確定評(píng)價(jià)客體，一般營(yíng)銷活動(dòng)包括網(wǎng)絡(luò)促銷廣告、節(jié)日營(yíng)銷等。營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)投入與產(chǎn)出的測(cè)評(píng)。

(2)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)站在不同角度，追求目標(biāo)差異較大。例如，旅游企業(yè)與游客追求目標(biāo)就有本質(zhì)性差異，因此，應(yīng)清晰反映景區(qū)主體的核心利益，哪些針對(duì)游客體驗(yàn)確定等。應(yīng)將營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的關(guān)鍵要素體現(xiàn)在利益訴求上。

(3)景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)權(quán)數(shù)。權(quán)數(shù)是反映營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)產(chǎn)生的影響和結(jié)果，指標(biāo)權(quán)數(shù)以相對(duì)數(shù)體現(xiàn)，全數(shù)變化會(huì)引起績(jī)效優(yōu)劣順序變化。

(4)景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是基于某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)或者某個(gè)問題的比較，景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也是目的和范圍的確定，一旦確定應(yīng)保持穩(wěn)定，避免評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)變更導(dǎo)致評(píng)價(jià)結(jié)果不精準(zhǔn)。但隨著國(guó)家政策調(diào)整，景區(qū)主體的經(jīng)營(yíng)決策與營(yíng)銷理念發(fā)生重大變革，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。

(5)景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)方法。營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)方法是通過對(duì)某一項(xiàng)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)與不同旅游景區(qū)進(jìn)行對(duì)比，采取多種方法綜合分析，確保評(píng)價(jià)方法與景區(qū)發(fā)展相適合。

4.2 旅游景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)的賦權(quán)方法

(1)賦權(quán)方法。賦權(quán)方法包括主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法及組合賦權(quán)法。其中主觀賦權(quán)法是管理層的主觀判斷，一般采用層次分析法來確定指標(biāo)權(quán)重值。客觀賦權(quán)法不是由專家或者管理層決定，而是通過變量的數(shù)據(jù)分析科學(xué)評(píng)定指標(biāo)權(quán)重，一般運(yùn)用熵值法計(jì)算數(shù)據(jù)矩陣指標(biāo)及離散程度。組合賦權(quán)法具有一定的主觀性，評(píng)價(jià)結(jié)果建立在數(shù)學(xué)理論上，規(guī)避了管理層傳統(tǒng)主觀影響，又兼顧了決策層，主客觀信息兼顧，確保研究結(jié)果可靠和精準(zhǔn)。

(2)景點(diǎn)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)賦權(quán)方法。首先，層次分析法是將評(píng)價(jià)的指標(biāo)按照比重分出不同層次，根據(jù)決策者或者學(xué)者的重要性盤點(diǎn)比較相鄰指標(biāo)。步驟包括構(gòu)建成績(jī)結(jié)構(gòu)模型、構(gòu)造判斷矩陣、層級(jí)單排序及一致性檢驗(yàn)、層級(jí)總排序及一致性檢驗(yàn)、根據(jù)分析計(jì)算結(jié)果。其次，熵值法。熵是表示能量分布是否均勻的方法，值越大表明分布越均勻，管理領(lǐng)域的熵值大小也會(huì)影響決策的精準(zhǔn)度，信息的離散程度影響指標(biāo)判斷。熵值法賦權(quán)步驟包括原始數(shù)據(jù)無量綱化、均值化法。最后，組合賦權(quán)法。綜合主觀和客觀賦權(quán)法來分配權(quán)重，添加偏好系數(shù)，考慮到管理層偏好，以權(quán)重矩陣為中心，注重結(jié)果和一致性，兼顧主觀和客觀結(jié)果。

組合方法：q種賦權(quán)方法權(quán)重結(jié)果為：

q包括主觀和客觀賦權(quán)法。

線性加權(quán)組合法：

式中，ak為第k種賦值法權(quán)重系數(shù)，W為組合權(quán)重向量。

乘法合成歸一法：

賦權(quán)結(jié)果一致性高，選擇線性加權(quán)組合方法。

以上要素構(gòu)成了景點(diǎn)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系，各項(xiàng)要素之間互聯(lián)互通、互相影響。

4.3 旅游景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)存在的問題

(1)評(píng)價(jià)過于片面。旅游系統(tǒng)財(cái)務(wù)績(jī)效是顯而易見的，但部分景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)等同于財(cái)務(wù)績(jī)效，將銷售收入作為判斷旅游企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的核心指標(biāo)。隨著各領(lǐng)域快速發(fā)展，管理理念不斷更新迭代，非財(cái)務(wù)指標(biāo)也是考核企業(yè)發(fā)展生命力的重點(diǎn)。企業(yè)價(jià)值鏈生成過程中，除了財(cái)務(wù)指標(biāo)外，還應(yīng)對(duì)品牌價(jià)值影響進(jìn)行分析，避免過度追求短期利益，而忽視了長(zhǎng)期效應(yīng)，制約企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

(2)營(yíng)銷評(píng)價(jià)缺乏創(chuàng)新力。營(yíng)銷創(chuàng)新力直接影響營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)，檢驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新力是景區(qū)未來獲得經(jīng)濟(jì)收益的來源，因此，景區(qū)主體為了獲得更高的經(jīng)濟(jì)收益，應(yīng)提升營(yíng)銷創(chuàng)新力，進(jìn)而提高景區(qū)價(jià)值。目前，績(jī)效評(píng)價(jià)方法過于注重財(cái)務(wù)指標(biāo)，而忽視了對(duì)非財(cái)務(wù)指標(biāo)的考核，影響決策的精準(zhǔn)性。

(3)缺乏對(duì)無形資產(chǎn)的評(píng)價(jià)。無形資產(chǎn)包括景區(qū)主體的聲譽(yù)、品牌影響力等，創(chuàng)造價(jià)值的不是某個(gè)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，而是景區(qū)的品牌價(jià)值和社會(huì)影響力。傳統(tǒng)營(yíng)銷管理認(rèn)為只要投入足夠的營(yíng)銷費(fèi)用就會(huì)換取相應(yīng)的投資回報(bào)，但景區(qū)營(yíng)銷與企業(yè)產(chǎn)品流通不同的是具有不可移動(dòng)性，景區(qū)的品牌形象、顧客體驗(yàn)感直接影響獲利能力，無形資產(chǎn)越多，表明企業(yè)在領(lǐng)域內(nèi)越具有影響力。因此，營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)無形資產(chǎn)的重視。

(4)脫離市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。旅游景點(diǎn)應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制定營(yíng)銷策劃，而在執(zhí)行及績(jī)效評(píng)價(jià)過程中弱化了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素，營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)不明確、不具體，導(dǎo)致景區(qū)被嚴(yán)重警告或者摘牌處理，影響營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)。

(5)未能滿足旅游者需求。景區(qū)開展?fàn)I銷活動(dòng)的目的是吸引客流量，提升經(jīng)濟(jì)效益。景區(qū)只有不斷提高服務(wù)能力及游客的體驗(yàn)感，才能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，獲得更高的營(yíng)銷績(jī)效。但執(zhí)行過程中缺乏對(duì)游客的體驗(yàn)感的考慮，未能達(dá)到游客需求。

4.4 旅游景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效影響因素

4.4.1 外部因素

景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效的形成離不開外部環(huán)境，隨著國(guó)際化旅游市場(chǎng)不斷成熟，旅游的功能性是影響景區(qū)績(jī)效的主要因素，其中外部因素包括國(guó)際旅游環(huán)境、國(guó)家政策環(huán)境、金融領(lǐng)域?qū)β糜螛I(yè)的政策、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展水平、旅游業(yè)人力資源發(fā)展等。旅游景區(qū)受政府職能變化影響，提高行政主體多樣化，助力景區(qū)營(yíng)銷推廣能力。強(qiáng)化政府主導(dǎo)作用，提高信息化建設(shè)水平，加大政府投資力度，完善景區(qū)功能，保障景區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)有序?qū)嵤Ｕ毮苁侄螒?yīng)多元化，借助多媒體擴(kuò)大宣傳渠道，推動(dòng)景區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。政府行政服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)打破傳統(tǒng)限制，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展，避免市場(chǎng)時(shí)令為題，加強(qiáng)政府在景區(qū)營(yíng)銷、游客、投資、人力資源方面的引導(dǎo)作用。此外，行業(yè)發(fā)展。隨著人們生活水平提高，人們更加追求精神享受，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國(guó)民GDP增長(zhǎng)、社會(huì)安定系數(shù)直接相關(guān)。旅游景區(qū)當(dāng)?shù)氐牟惋嫛⒔煌āh(huán)境衛(wèi)生等基礎(chǔ)建設(shè)直接影響游客量及游客體驗(yàn)感。旅游市場(chǎng)規(guī)模直接影響景區(qū)績(jī)效。旅游市場(chǎng)需求量較低，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小，當(dāng)需求量達(dá)到一定量，景區(qū)主體會(huì)主動(dòng)提高管理能力，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4.2 外部因素對(duì)績(jī)效影響

首先，旅游資源稟賦要素。旅游資源的價(jià)值、級(jí)別、特性都是景區(qū)產(chǎn)品的標(biāo)簽，如果旅游資源具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)吸引大量旅游者，提高景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效。其次，政府的支持力度，政府通過政策引導(dǎo)、財(cái)政支持、市場(chǎng)調(diào)控等手段，推動(dòng)旅游景區(qū)發(fā)展，政府先進(jìn)的管理理念及即時(shí)性的信息，可有效提高景區(qū)營(yíng)銷水平。最后，行業(yè)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施等都是確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)，滿足游客內(nèi)在訴求，提高景區(qū)營(yíng)銷水平。

4.4.3 內(nèi)部因素

首先，管理者方面。景區(qū)管理者是營(yíng)銷活動(dòng)決策主體，管理者的素質(zhì)越高、知識(shí)面越廣、決策能力越強(qiáng)，景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效作用越大。管理者素質(zhì)包括決策、溝通、執(zhí)行和協(xié)調(diào)等。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷能力。營(yíng)銷能力是資源優(yōu)化配置能力。提高營(yíng)銷能力才能打開旅游市場(chǎng)通道，將資本投入轉(zhuǎn)換的價(jià)值收益，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，確保旅游產(chǎn)品價(jià)值保值和增值。營(yíng)銷能力包括營(yíng)銷文化、營(yíng)銷管理能力、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力。

4.4.4 內(nèi)部因素對(duì)績(jī)效影響

景區(qū)營(yíng)銷內(nèi)部因素相對(duì)外部因素具有可控性，但由于網(wǎng)絡(luò)層級(jí)關(guān)系，對(duì)營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生直接影響。營(yíng)銷文化是景區(qū)的軟實(shí)力，可以引導(dǎo)旅游管理者精準(zhǔn)預(yù)測(cè)未來發(fā)展方向，制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，有助于高效完成戰(zhàn)略部署，推動(dòng)營(yíng)銷績(jī)效提升。景區(qū)營(yíng)銷能力可以提升競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)景區(qū)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

5 旅游景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

5.1 旅游景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

5.1.1 構(gòu)建原則

景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)體系構(gòu)建原則包括科學(xué)性原則、全面性原則、精簡(jiǎn)性原則、適應(yīng)性原則、成本-效益原則、定量與定性分析相結(jié)合原則。

5.1.2 景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系應(yīng)在現(xiàn)有理論基礎(chǔ)上明確研究問題，把握客觀存在的現(xiàn)狀，整合、梳理與提煉多元化信息。

5.2 旅游景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的檢驗(yàn)

5.2.1 信度檢驗(yàn)

信度越高，表明調(diào)查結(jié)果越精準(zhǔn)。計(jì)算公式為：

5.2.2 效度檢驗(yàn)

信度和效度是衡量不同指標(biāo)評(píng)價(jià)，不能因?yàn)樾哦雀叨雎粤诵Ф葯z驗(yàn)。效度來確定營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)與內(nèi)容是否相符。公式為：

式中，s表示對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)認(rèn)可度較高的評(píng)估人數(shù)，S是所有評(píng)估人數(shù)。當(dāng)CVR值為-1時(shí)，表明所有參評(píng)人數(shù)否定某一指標(biāo)；當(dāng)CVR值為1時(shí)，表明參評(píng)人數(shù)全部通過該指標(biāo)內(nèi)容；當(dāng)CRV值等于0時(shí)，表明有半數(shù)人認(rèn)為內(nèi)容不符合。本研究指標(biāo)效度比CVR指標(biāo)均大于0.6，表明評(píng)價(jià)指標(biāo)都能準(zhǔn)確反映營(yíng)銷績(jī)效。

5.3 旅游景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效的綜合評(píng)價(jià)模型

(1)確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)集。李克特5等級(jí)量表法。按照績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重分為三個(gè)層次，根據(jù)評(píng)價(jià)目標(biāo)重要程度確定權(quán)重，確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的灰類和白化權(quán)函數(shù)。評(píng)價(jià)灰類分為5個(gè)：很好、好、一般、較差、差。

(2)指標(biāo)篩選及綜合績(jī)效得分模型構(gòu)建

主成分分析法指標(biāo)篩選：

確定主成分，假設(shè)指標(biāo)為P個(gè)，標(biāo)記為X1,X2,X3,…XP指標(biāo)。線性組合為F1,F2,F3,…FK(K

式中，Vi值越大，解釋能力越強(qiáng)，K個(gè)主成分累積貢獻(xiàn)率大于80%。

景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效與各主成分之間回歸模型為：

Yi=ViFi1+ViFi2+…+VkFik

式中，Yi表示景區(qū)綜合營(yíng)銷績(jī)效，Vi為第i個(gè)主成分方差貢獻(xiàn)率，F(xiàn)k是第k個(gè)主成分。

研究實(shí)證分析：根據(jù)灰色系統(tǒng)績(jī)效評(píng)價(jià)，樣本景區(qū)30%以上營(yíng)銷績(jī)效處于“好”水平，80%以上處于“中等”以上水平。 除了30%樣本景點(diǎn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)保持均衡發(fā)展，其他景點(diǎn)營(yíng)銷績(jī)效水平發(fā)展不均衡。目前，景區(qū)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益高于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及社會(huì)效益，表明景點(diǎn)主體除了關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益以外，還應(yīng)提升社會(huì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性指標(biāo)。采用灰色系統(tǒng)績(jī)效評(píng)價(jià)以及主成分分析績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果差異性不大，兩種方法獲得營(yíng)銷績(jī)效得分結(jié)果基本一致。本研究績(jī)效評(píng)價(jià)模型計(jì)算客觀、真實(shí)，具有可操作性和適用性。

6 旅游景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效的優(yōu)化策略

6.1 宏觀層面的優(yōu)化策略

首先，優(yōu)化資源要素。加強(qiáng)資源配置效率，整合旅游資源要素，提高競(jìng)爭(zhēng)力。旅游景區(qū)發(fā)展應(yīng)打破傳統(tǒng)單一門票獲利模式，不斷豐富營(yíng)銷內(nèi)涵，不斷創(chuàng)設(shè)文化產(chǎn)品，提高與游客的交互性。景區(qū)除了融合內(nèi)部資源，還應(yīng)融合外部資源，明確景區(qū)營(yíng)銷發(fā)展目標(biāo)。政府應(yīng)制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，針對(duì)市場(chǎng)細(xì)化客源，制定個(gè)性化營(yíng)銷方案，提高營(yíng)銷效果，創(chuàng)新營(yíng)銷產(chǎn)品，吸引客戶。通過打造營(yíng)銷品牌，提高景區(qū)知名度，借助自媒體擴(kuò)大景區(qū)宣傳范圍。迎合游客購買力及游客消費(fèi)特點(diǎn)、興趣愛好創(chuàng)新產(chǎn)品品種，提高營(yíng)銷產(chǎn)品影響力和體驗(yàn)感。發(fā)揮旅游企業(yè)主體作用，改善企業(yè)營(yíng)銷投資環(huán)境，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效。其次，優(yōu)化人力資本。不斷加強(qiáng)景區(qū)營(yíng)銷人才培養(yǎng)力度，提高人才價(jià)值，保障景區(qū)人才供給。景區(qū)應(yīng)引進(jìn)高學(xué)歷管理人才，提高人才的專業(yè)水平和文化素養(yǎng)。根據(jù)景區(qū)需要，應(yīng)引進(jìn)多語種的專業(yè)人才，加強(qiáng)海外營(yíng)銷推廣，營(yíng)銷范圍拓展到全球，吸引入境游客。最后，發(fā)揮政府職能作用。制定富有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，把握旅游行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，協(xié)調(diào)各部門利益主體之間關(guān)系，平衡好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。完善公共設(shè)施，為營(yíng)銷績(jī)效提供基礎(chǔ)保障。建立信息化系統(tǒng)，對(duì)接國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，加強(qiáng)景點(diǎn)網(wǎng)站多語種傳播，更新網(wǎng)站內(nèi)容、服務(wù)項(xiàng)目升級(jí)、支付方式便捷等。完善政策法律，保障營(yíng)銷績(jī)效形成。政府應(yīng)提高景區(qū)營(yíng)銷意識(shí)，吸引社會(huì)企業(yè)跨界旅游投資，并給參與企業(yè)一定稅收優(yōu)惠。

6.2 微觀層面的優(yōu)化策略

首先，提升管理者素質(zhì)。應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，提高決策能力。傳統(tǒng)企業(yè)管理層僅關(guān)注短期經(jīng)濟(jì)利益，缺乏對(duì)社會(huì)效益的關(guān)注，績(jī)效水平受到環(huán)境保護(hù)及創(chuàng)新影響，但部分景區(qū)缺乏對(duì)環(huán)境保護(hù)的投資意識(shí)，旅游產(chǎn)品缺乏新意，難以吸引游客，經(jīng)濟(jì)收益差導(dǎo)致沒有足夠資金開展?fàn)I銷活動(dòng)，影響景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效。加強(qiáng)培訓(xùn)，提高知識(shí)素養(yǎng)。管理者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，優(yōu)化知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高信息處理能力。加強(qiáng)對(duì)景區(qū)團(tuán)隊(duì)的打造，提高團(tuán)隊(duì)的溝通和協(xié)作能力。受傳統(tǒng)管理觀念影響，決策層存在集權(quán)現(xiàn)象，因此，應(yīng)優(yōu)化管理者理念，提高管理者素養(yǎng)，創(chuàng)建高效的管理團(tuán)隊(duì)，為營(yíng)銷績(jī)效提供支持。其次，優(yōu)化營(yíng)銷能力。景區(qū)應(yīng)營(yíng)造良好的營(yíng)銷文化，提高營(yíng)銷績(jī)效。部分景區(qū)缺乏對(duì)營(yíng)銷文化的挖潛，營(yíng)銷策劃及績(jī)效評(píng)估中應(yīng)遵循可持續(xù)發(fā)展，考慮到不同利益主體。增強(qiáng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力，借助新媒體技術(shù)，提高營(yíng)銷績(jī)效。隨著信息傳播載體的改變，互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年提高，人人皆媒體時(shí)代到來，景區(qū)應(yīng)借助新媒體營(yíng)銷，提高與游客的黏合度，發(fā)揮直播宣傳，挖掘潛在游客。營(yíng)銷應(yīng)滲透到旅游前、旅游中、旅游后，拓展?fàn)I銷路徑。加大營(yíng)銷精準(zhǔn)投放，提高營(yíng)銷資金投入產(chǎn)出比，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)，兼顧國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

6.3 建立旅游景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的保障機(jī)制

首先，構(gòu)建完善的監(jiān)督體系，營(yíng)銷能力、營(yíng)銷投入上應(yīng)做到準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，為戰(zhàn)略發(fā)展提供指導(dǎo)，為管理者決策提供數(shù)據(jù)支持。我國(guó)旅游營(yíng)銷績(jī)效管理信息存儲(chǔ)存在一定不足，因此，景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)應(yīng)借助數(shù)字化信息技術(shù)，提高評(píng)級(jí)機(jī)制的完整性。建立營(yíng)銷活動(dòng)及投資數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)數(shù)據(jù)信息共享系統(tǒng)的構(gòu)建，定期提交數(shù)據(jù)，便于動(dòng)態(tài)管理，做到營(yíng)銷活動(dòng)全過程管理，各流程緊密相連，判斷營(yíng)銷投資效應(yīng)。其次，優(yōu)化營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的制度環(huán)境。建立公共資金營(yíng)銷評(píng)價(jià)制度，借助法律約束投資人行為，管控營(yíng)銷資金去向，重視績(jī)效審查環(huán)節(jié)，提高營(yíng)銷投入收益轉(zhuǎn)化率，建立大眾監(jiān)督和申訴渠道。建立完善的生態(tài)績(jī)效評(píng)價(jià)制度，對(duì)違反生態(tài)環(huán)境要求的景區(qū)應(yīng)加大懲處力度，用制度約束景區(qū)運(yùn)營(yíng)行為。

7 結(jié)論

隨著旅游領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)加劇，營(yíng)銷是提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要管理手段之一，部分景區(qū)不惜一切代價(jià)投入大量資金作為景區(qū)營(yíng)銷費(fèi)用，但收效甚微，主要是沒有全面考慮營(yíng)銷績(jī)效，導(dǎo)致盲目投資，營(yíng)銷產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏辨識(shí)度，影響景區(qū)集客能力。因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效的有效評(píng)價(jià)，提高資金投入產(chǎn)出比，創(chuàng)新設(shè)計(jì)營(yíng)銷產(chǎn)品，吸引游客消費(fèi)，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，促進(jìn)景區(qū)營(yíng)銷績(jī)效水平。