論“考古圈”公眾自媒體的創(chuàng)設(shè)結(jié)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)困境

金 燕，陳姝亭

(1.陜西師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院，陜西 西安 710065；2.西安文理學(xué)院 歷史文化旅游學(xué)院，陜西 西安 710065)

1 “考古圈”公眾自媒體的創(chuàng)立背景

2020年9月28日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第二十三次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)要高度重視考古工作，努力建設(shè)中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的考古學(xué)，更好認(rèn)識(shí)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的中華文明，為弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)文化自信提供堅(jiān)強(qiáng)支撐[1]。在科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，我國(guó)的傳媒行業(yè)以數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等為代表的新媒體。微信公眾號(hào)因其獲取信息的便捷性、廣泛適用性等的特點(diǎn)很快在人們的生活中普及并在教育領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。公眾考古從早期有關(guān)必要性與重要性等價(jià)值判斷的討論已轉(zhuǎn)化為探討公眾考古學(xué)的理論與方法、公眾考古學(xué)史、公眾考古學(xué)實(shí)踐、公眾考古學(xué)學(xué)科建設(shè)等更為全面性和系統(tǒng)性上來(lái)。[2]在考古領(lǐng)域中，新媒體技術(shù)的應(yīng)用，可以使考古過(guò)程中的信息進(jìn)行及時(shí)、直觀、生動(dòng)的傳播，但是在進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，仍然存在著一些局限性，導(dǎo)致考古信息的時(shí)效性較差。

考古學(xué)家有兩大使命 ：一是發(fā)現(xiàn)歷史；二是將發(fā)現(xiàn)的歷史告知于眾。考古工作的社會(huì)認(rèn)知與關(guān)注度，相較博物館行業(yè)較弱。考古學(xué)是用實(shí)物資料來(lái)研究人類(lèi)古代歷史的一門(mén)學(xué)科，考古在各類(lèi)新興自媒體平臺(tái)的公眾參與度和影響力，與我國(guó)考古學(xué)的學(xué)科地位嚴(yán)重不匹配，大眾接受度也十分低迷，這與考古工作自身有著一定的關(guān)系。各個(gè)行業(yè)在公眾面前都存在一定的距離感，特別是專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、認(rèn)知力高與群眾相距較遠(yuǎn)的工作。考古正是一個(gè)具有高度專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性和謹(jǐn)慎性的工作。[3]因此，無(wú)論是野外的主動(dòng)性考古發(fā)掘，還是城市中配合建設(shè)的搶救性發(fā)掘，都具有較強(qiáng)的封閉性特征，如在條件惡劣、人跡罕至的地方進(jìn)行考古調(diào)查，這種“自然”的神秘感，使得公眾對(duì)于考古報(bào)以極大的好奇和探索欲。近年來(lái)以考古探秘為主題的影視作品、書(shū)籍的不斷問(wèn)世，并獲得巨大的市場(chǎng)反響，吸引了無(wú)數(shù)人的目光。然而影視劇中對(duì)于考古信息進(jìn)行的專(zhuān)業(yè)且正確宣傳卻不多，甚至常常出現(xiàn)極為明顯的錯(cuò)誤，這些影視劇、小說(shuō)中的“錯(cuò)誤”的信息也會(huì)使公眾對(duì)于考古工作產(chǎn)生誤解，認(rèn)為考古就是“挖東西”，甚至謬以為考古是“破壞”，而忽視了考古工作者在資料保護(hù)與研究方面付出的許多心血。因此，做好考古的科普工作，為公眾建立起長(zhǎng)期、正確、專(zhuān)業(yè)的考古科普信息就顯得尤為重要。由此可見(jiàn)，“考古圈”的創(chuàng)設(shè)前景廣闊。

2 “考古圈”公眾號(hào)的結(jié)構(gòu)設(shè)置

考古圈公眾平臺(tái)以微信公眾號(hào)為首個(gè)建設(shè)載體，主要定位為考古業(yè)界的資訊綜合站點(diǎn)。因此其主要是對(duì)業(yè)界內(nèi)的各種信息進(jìn)行整理和匯編，發(fā)掘具有價(jià)值的舊信息，及時(shí)更新最新動(dòng)態(tài)。為了更好地進(jìn)行信息整理，為公眾建立對(duì)考古學(xué)的基本認(rèn)識(shí)，將該公眾號(hào)具體地分為九個(gè)板塊，有針對(duì)性地開(kāi)展各項(xiàng)工作。

板塊化的信息發(fā)布模式是“考古圈”的一大亮點(diǎn)。九大板塊是公眾號(hào)基礎(chǔ)信息內(nèi)最重要的部分，分區(qū)域管理、由專(zhuān)人負(fù)責(zé)的板塊管理制度使得公眾號(hào)推文極大地覆蓋了考古行業(yè)的多方信息。用戶可以通過(guò)每日推送，了解行業(yè)不同方向、不同領(lǐng)域的最新信息和資訊。板塊式的推文管理也使得用戶可以更快速便捷地尋找到想要獲取的資訊信息。各大板塊運(yùn)營(yíng)本身也富有特色，通過(guò)每個(gè)板塊設(shè)置1位負(fù)責(zé)人，2～3位資訊索引員，能夠在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中精選當(dāng)天的最新信息及優(yōu)質(zhì)題材，既能保證每日推文數(shù)量，又能保證每篇推文質(zhì)量。各板塊針對(duì)不同的受眾人群，在保持同一基調(diào)的前提下發(fā)揮各自的特色。

按照考古行業(yè)在日常工作的重點(diǎn)，做出行業(yè)各種資訊的分類(lèi)。“考古圈”公眾號(hào)所設(shè)置九個(gè)運(yùn)營(yíng)板塊均以“圈”為詞綴。第一為考古“新發(fā)現(xiàn)圈”，該板塊主要負(fù)責(zé)發(fā)布業(yè)界內(nèi)的各類(lèi)新發(fā)現(xiàn)，基本保持與業(yè)界新消息同步更新。第二為考古“學(xué)術(shù)圈”，該板塊主要負(fù)責(zé)更新業(yè)界內(nèi)學(xué)術(shù)方面的動(dòng)態(tài)。第三為考古“高校圈”，該板塊主要負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)載具有相關(guān)專(zhuān)業(yè)的高校的最新動(dòng)態(tài)。第四為考古“會(huì)議圈”，該板塊主要負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)載與考古文博行業(yè)相關(guān)的會(huì)議動(dòng)態(tài)，基本保持與會(huì)議新消息的同步更新。第五為考古“奇聞圈”，該板塊主要負(fù)責(zé)搜尋并轉(zhuǎn)載或匯編與考古文博相關(guān)的奇聞?shì)W事。第六為考古“十大圈”，該板塊主要負(fù)責(zé)整理、匯編歷年的考古十大發(fā)現(xiàn)。第七為考古“名家圈”，該板塊主要負(fù)責(zé)整理業(yè)界內(nèi)名家的生平、貢獻(xiàn)、名著專(zhuān)著等，基本保持每日一位的更新態(tài)勢(shì)。第八為考古“書(shū)目圈”，該板塊主要負(fù)責(zé)搜尋并介紹與考古文博相關(guān)的書(shū)籍專(zhuān)著，例如考古發(fā)掘報(bào)告等。第九為考古“科普圈”，該板塊主要負(fù)責(zé)考古文博的簡(jiǎn)單科普，包括但不限于文物、墓葬、博物館等，在挑選并進(jìn)行資料整理后放送，基本保持每日一篇的更新態(tài)勢(shì)。

3 公眾考古微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)分析

作為新媒體平臺(tái)，面對(duì)億萬(wàn)級(jí)用戶，如何明確自身定位，精準(zhǔn)篩選目標(biāo)用戶，深入了解用戶的要求，及時(shí)推送其需要的新聞資訊是賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的核心，本次選用微信公眾號(hào)作為“考古圈”網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)具有諸多優(yōu)勢(shì)。Facebook在國(guó)內(nèi)的用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微信。鑒于“考古圈”內(nèi)容為中國(guó)考古，面向的用戶主要為國(guó)內(nèi)人群。此外，微信公眾平臺(tái)的開(kāi)通方式，可直接使用企業(yè)賬號(hào)進(jìn)行注冊(cè)，方便后期運(yùn)營(yíng)管理及維護(hù)。因此，將微信公眾平臺(tái)作為“考古圈”創(chuàng)立并用于實(shí)踐的首個(gè)自媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)調(diào)查考古類(lèi)公眾號(hào)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)除個(gè)人類(lèi)賬號(hào)以外，專(zhuān)業(yè)的考古類(lèi)公眾號(hào)以事業(yè)單位、高校為主體居多，而這些仍在持續(xù)運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)里，在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方面，能保持每日更新的賬號(hào)數(shù)量非常少；在內(nèi)容形式方面，出現(xiàn)重文章內(nèi)容，輕文章排版設(shè)計(jì)的情況；在用戶互動(dòng)方面，多以發(fā)布線下交流活動(dòng)為主，以公眾號(hào)賬號(hào)為主體與網(wǎng)絡(luò)讀者進(jìn)行互動(dòng)的活動(dòng)較少；在作品審核方面，部分個(gè)人賬號(hào)隨意轉(zhuǎn)載不注明出處的情況比較嚴(yán)重。以下將針對(duì)這四點(diǎn)情況進(jìn)行探討分析。

在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方面，保持每周固定的更新頻率與每天的固定更新時(shí)間。用戶關(guān)注的訂閱號(hào)會(huì)統(tǒng)一收納在訂閱號(hào)欄目中，根據(jù)訂閱號(hào)欄目新增的篩選機(jī)制，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的閱讀行為進(jìn)行判斷，從而為用戶推薦常讀公眾號(hào)，出現(xiàn)在公眾號(hào)欄目前列。同時(shí)，當(dāng)有未讀的推送出現(xiàn)時(shí)，有未讀消息的公眾號(hào)也會(huì)排在前列。由此推薦機(jī)制可知，作為新賬號(hào)，只有保持頻繁更新才能保證不在用戶的訂閱號(hào)欄目里“石沉大海”。同時(shí)，作為資訊類(lèi)公眾號(hào)，如能將更新時(shí)間固定在每日7點(diǎn)至8點(diǎn)間，使用戶睜眼就能看到推送文章，會(huì)對(duì)公眾號(hào)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)與用戶固定有非常大的幫助。

在內(nèi)容形式上，需注重文本內(nèi)容與排版設(shè)計(jì)并舉。重排版輕文本，會(huì)使文章言之無(wú)物，背離關(guān)注者想要通過(guò)該賬號(hào)獲取資訊的初衷；重文本輕排版，會(huì)形成用戶閱讀時(shí)產(chǎn)生的視覺(jué)疲勞，嚴(yán)重者產(chǎn)生抵觸與漠視心理。因此需每日追蹤行業(yè)熱點(diǎn)資訊，對(duì)其進(jìn)行精校與優(yōu)化，使其更適合呈現(xiàn)在公眾號(hào)平臺(tái)。通過(guò)優(yōu)秀的版面設(shè)計(jì)，打造獨(dú)特的封面、文首、文末和排版風(fēng)格，使其與文本內(nèi)容相得益彰。在積累到一定數(shù)量的文章后，如何進(jìn)行往期文章快速檢索就顯得尤為重要。優(yōu)化賬號(hào)后臺(tái)功能，能顯著提升用戶粘性，卻因信息加工繁瑣被許多公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者所忽略。公眾考古類(lèi)微信公眾號(hào)，應(yīng)在創(chuàng)立之初就明確賬號(hào)信息分類(lèi)與整理體系，建立豐富易查的關(guān)鍵詞回復(fù)系統(tǒng)。通過(guò)該系統(tǒng)，用戶只需要向賬號(hào)發(fā)送關(guān)鍵詞，就能夠快速獲取相關(guān)文章。

重視與用戶間的互動(dòng)，也是微信公眾號(hào)能長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的重要內(nèi)容。微信本質(zhì)上是一個(gè)即時(shí)通訊服務(wù)平臺(tái)，通訊需要有來(lái)有往，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中加入人工互動(dòng)，如運(yùn)營(yíng)者定期維護(hù)賬號(hào)后臺(tái)，回復(fù)用戶評(píng)論與私信，有益于提升用戶粘性。通常情況下，根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)、節(jié)日慶典或者是賬號(hào)文章相關(guān)活動(dòng)，準(zhǔn)備話題，通過(guò)用戶在活動(dòng)時(shí)間在話題文章留言區(qū)留言抽選中獎(jiǎng)用戶，抽獎(jiǎng)的方式有隨機(jī)篩選、按點(diǎn)贊數(shù)排序選取最高者兩種。賬號(hào)亦可定期舉辦開(kāi)放型活動(dòng)如征文、拍照打卡等，鼓勵(lì)用戶參與創(chuàng)作，其創(chuàng)作的內(nèi)容可在微信公眾平臺(tái)進(jìn)行推廣和發(fā)布，同時(shí)優(yōu)秀作品給予獎(jiǎng)勵(lì)。

嚴(yán)格作品審核，是資訊類(lèi)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的重要方面。在進(jìn)行信息采集時(shí)，需要注意相關(guān)文章是否為“可轉(zhuǎn)載”文章，若為直接標(biāo)明的“可轉(zhuǎn)載”文章則在轉(zhuǎn)載時(shí)需注明文章原作者，若無(wú)原作者則注明轉(zhuǎn)載網(wǎng)站，且最好注明的為該文章最初發(fā)布網(wǎng)站；若為“需要與原作者取得授權(quán)即可轉(zhuǎn)載”的文章則需要與原作者取得相關(guān)明示許可；若為“付費(fèi)轉(zhuǎn)載”，則需根據(jù)規(guī)定支付相應(yīng)的報(bào)酬。此外，針對(duì)原創(chuàng)文章，需建立健全作品審核制度，對(duì)作者直接提供的原創(chuàng)文章進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，根據(jù)文章關(guān)鍵詞與網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)科普文章進(jìn)行比對(duì)檢驗(yàn)。最好能運(yùn)用相應(yīng)查重軟件進(jìn)行全網(wǎng)信息檢索，以“語(yǔ)句相似度”評(píng)價(jià)重復(fù)程度，避免出現(xiàn)疑似抄襲行為。

4 “考古圈”公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)困境的規(guī)劃分析

就目前而言，成立新團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)全新的微信公眾號(hào)本身就面臨著一些困境，主要體現(xiàn)在以下兩方面：一是同質(zhì)化。微信公眾號(hào)正式上線時(shí)間是在2012年，如今已走過(guò)整整10年。因此作為新成立的賬號(hào)，無(wú)論是文章選題、內(nèi)容還是公眾號(hào)定位本身都極容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。二是短視頻平臺(tái)興起所帶來(lái)的沖擊。短視頻時(shí)長(zhǎng)通常控制在3分鐘以內(nèi)，將信息精煉化，視聽(tīng)體驗(yàn)同時(shí)獲取信息。這會(huì)使很多讀者傾向于通過(guò)短視頻平臺(tái)獲取信息，而逐漸放棄使用微信公眾平臺(tái)。

公眾考古方向的公眾號(hào)相較于一般資訊類(lèi)公眾號(hào)，內(nèi)容更具廣度和深度，因此在創(chuàng)立微信公眾號(hào)之初，就需明確核心服務(wù)群體。“考古圈”作為考古資訊推送賬號(hào)，服務(wù)人群以業(yè)內(nèi)人員為主，考古愛(ài)好者和社會(huì)民眾為輔。為了降低甚至消除同質(zhì)化所帶來(lái)的負(fù)面影響，需要對(duì)各個(gè)服務(wù)人群進(jìn)行更加具體、精細(xì)的針對(duì)性考古資訊傳播，使各受眾群體能夠更好地獲取更加充實(shí)且有效的考古類(lèi)信息。其一，針對(duì)業(yè)內(nèi)人員，該公眾號(hào)將致力于服務(wù)行業(yè)，整合考古界新發(fā)現(xiàn)、匯報(bào)最新進(jìn)展、推送最新資訊，為考古學(xué)界所獲成果做好挖掘整理和闡釋等工作。其二，針對(duì)考古愛(ài)好者，“考古圈”公眾號(hào)除業(yè)內(nèi)關(guān)注的新信息外，將整合歸納“十大考古”“考古名家”系列，總結(jié)考古界重大發(fā)現(xiàn)以及業(yè)內(nèi)高知學(xué)者及其成果，向社會(huì)傳遞中國(guó)考古在世界文明中作出的重大貢獻(xiàn)。第三，針對(duì)社會(huì)民眾，公眾號(hào)開(kāi)設(shè)“科普圈”“奇聞圈”等，滿足大眾對(duì)歷史考古的好奇心，分享考古趣事以及歷史奇聞，以期吸引更多用戶關(guān)注考古、了解考古，并提高公眾號(hào)關(guān)注度，增強(qiáng)用戶粘性。

作為獲批立項(xiàng)的西安文理學(xué)院歷史文化旅游學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，雖有合作企業(yè)西安千訊文化傳媒有限公司工作技術(shù)人員指導(dǎo)，但是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的主體成員仍以本校本科生為主，在文章篩選、排版設(shè)計(jì)等方面的能力仍需進(jìn)步。且考古圈賬號(hào)推文更新頻率快、更新時(shí)間早，學(xué)生成員的課程壓力大、課后作業(yè)多，能自由支配的時(shí)間大大縮減，這也對(duì)保持賬號(hào)更新產(chǎn)生了威脅。經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組成員商議，一致同意通過(guò)擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)成員規(guī)模的方式來(lái)緩解更新壓力，努力提升自身審稿、排版水平，主動(dòng)吸納課程安排較少的高年級(jí)學(xué)生，積極主動(dòng)尋找能參與項(xiàng)目的諸如中文系、視覺(jué)傳達(dá)系的跨專(zhuān)業(yè)學(xué)生，從而匹配賬號(hào)更新計(jì)劃。

5 結(jié)論

建立公眾考古微信公眾號(hào)能夠極大地促進(jìn)考古行業(yè)資訊在互聯(lián)網(wǎng)的高效傳播，相對(duì)于建立考古類(lèi)App、網(wǎng)絡(luò)直播、制作大型考古類(lèi)綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，通過(guò)微信公眾號(hào)推送文章具有操作簡(jiǎn)潔、易上手的優(yōu)勢(shì)，文章可通過(guò)鏈接發(fā)在微信或者其他平臺(tái)分享，交流起來(lái)快捷順暢。基于微信公眾平臺(tái)用戶數(shù)量大、粘性強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)成本低的特點(diǎn)，建立一個(gè)以考古行業(yè)資訊為核心，向社會(huì)傳遞公眾考古理念的科普平臺(tái)。通過(guò)每日推送中國(guó)考古前沿資訊，展示和構(gòu)建中華民族歷史、文化瑰寶、文明起源和發(fā)展，歷史脈絡(luò)與燦爛成就。探索未知揭示本源，為考古學(xué)界所獲成果做好挖掘整理和闡釋等工作，向社會(huì)傳遞中國(guó)考古在世界文明中作出的重大貢獻(xiàn)。

當(dāng)今的學(xué)科并非自古皆有。所稱(chēng)的社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)各門(mén)學(xué)科的劃分，都是人們隨著對(duì)社會(huì)和自然認(rèn)識(shí)的發(fā)展和科學(xué)的進(jìn)步，而不斷分化、形成與發(fā)展的。作為賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者，要時(shí)刻謹(jǐn)記自己肩負(fù)的傳播考古正面信息與社會(huì)科普的使命，把握好賬號(hào)模塊分類(lèi)與規(guī)劃、內(nèi)容選取與版面設(shè)計(jì)、用戶互動(dòng)與交流、版權(quán)保護(hù)與原創(chuàng)審核等工作，充分發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，吸納行業(yè)優(yōu)秀人才，建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，制定完備的運(yùn)營(yíng)方案，將賬號(hào)做大做強(qiáng)，成為具有號(hào)召力的品牌，從而推動(dòng)公眾考古在新媒體領(lǐng)域的發(fā)展。