全媒體背景下齊魯地域中醫藥文化傳播路徑研究

于成君，王文姮，劉 杰

(山東中醫藥大學，山東 濟南 250355)

我國幅員遼闊，地區間地理、人文差異懸殊，形成了富有特色的地域中醫藥文化，大力傳承和弘揚地域中醫藥文化對于中醫藥強省建設以及地區經濟文化可持續發展意義重大。全媒體時代，新的傳播技術正在顛覆傳統媒體的運營模式，依據媒介理論家保羅·萊文森的觀點，目前已進入“新新媒介”時代[1]，“新新媒介”區別于第一代網絡媒介電子郵件、網上書店等以及第二代媒介微信公眾號、微博、抖音等。地域中醫藥文化源遠流長、特色鮮明，但由于未及時順應“新新媒介”的發展，在傳播中的話語空間不斷受到擠壓，影響力逐漸弱化。

在全媒體背景下，齊魯中醫藥文化的傳播機遇與挑戰并存。如何乘全媒體傳播之風，揚齊魯中醫藥文化之帆是值得深思和探討的問題。“文化傳播視閾下擦亮學校三張名片路徑研究”課題組選取山東中醫藥大學11個學院涵蓋醫、理、文、工、管所有本科年級的學生，發放問卷1 221份，回收有效率達100%。力求通過跨學科研究，調查齊魯中醫藥文化在校園的傳播現狀，研究齊魯中醫藥文化傳播路徑，為山東地域中醫藥文化發展提供有力支撐。

1 地域優勢：齊魯中醫藥文化的內涵

齊魯中醫藥文化歷史悠久，內涵豐富，為齊魯百姓乃至整個中華民族的生存繁衍和生命健康作出了重要貢獻。近日，山東省委、省政府印發《關于促進中醫藥傳承創新發展的若干措施》，首次提出擦亮齊魯中醫的三張名片：儒醫文化、扁鵲故里、針砭外治起源地。

1.1 深厚的文化底蘊與儒醫

齊魯文化在周秦兩漢時期是中華文明的“重心”所在，漢代以后兩千余年，齊魯文化以“圣地”的文化氣象，深深影響了中國文化的發展和民族精神的傳承[2]。齊魯文化是建立中醫基礎理論體系的重要基礎之一，中醫文化的基礎理論、思維方式、技術方法無不體現著齊魯文化的滲透[3]。陰陽五行學說源于稷下學宮陰陽家鄒衍，精氣學說產生于管子學派的《管子》密切相關，可以說齊魯文化的各家流派學說對中醫由經驗科學向理論科學演變提供了方法論。

不但如此，醫學社會地位的提升也源于與主流文化的融合，儒醫就是最好的證明。儒家思想積極參與并影響醫學當始于宋代[4]，宋仁宗設立校正醫書局，宋徽宗時將《黃帝內經》作為取士的考核內容。《宋史》卷一百五十七載：“宣和元年，帝親取貢士卷考定，能深通《內經》者，升之以為第一。”醫學儒學化，使中醫的從業者從草澤鈴醫轉為士大夫，中醫學擺脫方術之流獲得了主流文化的認可。“不為良相，便為良醫”。儒醫精通傳統文化，校正醫書、著書立說，以“仁愛”之心行醫治病，成為聯系中華文化和中醫學的一條重要紐帶，成為傳播中醫文化的重要載體。同為齊魯歷史文化名人的蒲松齡不僅精通詩詞曲賦，還頗通醫道，尤其擅長將醫學知識以通俗的語言表達，流傳有《藥祟書》《傷寒藥性賦》《驅蚊歌》《病瘧歌》等醫藥衛生科普性專著和詩文。

1.2 齊魯中醫藥名人與齊派醫學

扁鵲，是第一位被正史立傳的醫家。扁鵲在中醫學史上的地位主要包括專業醫生的標志和齊派醫學的創始人。歷史上醫巫雜糅，醫術與占卜、祝由之術等同，醫巫分離于何時暫不可考，但扁鵲是有記錄最早的專業醫生。在扁鵲“六不治”原則中有“信巫不信醫不治”，劃清了醫和巫的界限，明確了醫學職業的正當性、專業性和科學性。扁鵲發明“四診”，為脈學奠基，將“隨病調藥”的中醫經驗科學，上升到察脈息辨證診療的理論科學。扁鵲脈診理論中對病脈的論述尤為詳備，對臟腑病脈、損至脈論以及反逆死脈均有涉及[5]。

扁鵲招徒授業，形成了一個由扁鵲為核心的醫療群體——齊派醫學[6]。著有中國最早的脈學專著——王叔和的《脈經》、“幼科冠絕一代”(《四庫全書》總目提要)的錢乙、最早全文注釋《傷寒論》的成無己、注釋醫經的黃元御至毛澤東保健醫生、山東中醫藥大學首任院長劉惠民，都在中醫史上留下濃墨重彩的足跡，產生了影響深遠的“齊派醫學”，形成了獨特的理論技術和傳承譜系。由齊派醫學創立和發展的“獨取寸口”脈法成為至今仍廣泛應用于中醫臨床的主流脈學[5]。

1.3 得天獨厚的地域中醫藥與針砭外治

山東屬于溫帶季風氣候，地形可分為泰沂山區、膠東半島低山丘陵區和魯西北平原區三大部分。獨特的南北過渡性氣候條件，起伏多變的地貌，造就了山東豐富的道地藥材資源。根據第三次中藥資源普查統計，山東省共有中藥材資源1 470種。菏澤牡丹、臨沂金銀花、萊陽沙參、長清瓜蔞都是中醫常用的特色藥材。除此之外齊魯醫術中的針灸、推拿、點穴、外科等都具有很強的地域特色。

砭石是中醫外治法最原始的醫療工具，主要用來切開感染的膿腫或者放血以達到治病的目的，是后世金屬針具和刀具的前身。《素問·異法方宜論》指出：“故砭石者，亦從東方來。”山東泗水縣發現的浮石據考證與文獻記載的砭石原材料十分吻合，現代“新砭石療法”所選用的貶石亦是來自于此地的“泗濱砭石”[7]。針砭外治，是中醫古醫術的活化石，具有重要的歷史文獻價值和實用價值。“九砭”是青島岳氏砭石流派的代表詞。煙臺張朝閣祖上數代相傳用“砭倉”配合中藥口服治療再生障礙性貧血取得很好的療效[8]。目前砭石的療效在現代科學技術的開發和研究中獲得認可，除可調理氣血、通經活絡外，還有減肥、美容、駐顏等功效。砭石也在日本、歐美等海外多地暢銷。齊魯大地原始先民用智慧發展了中醫技術，留下了寶貴的中醫文化遺產。

2 任重道遠：齊魯中醫藥文化的傳播困境

在課題組的調研中，對于學校發展提出的“三張名片”概念，分別有47.34%和27.19%的學生表示“聽說過、不了解”或者“沒聽說過”。在回答“最感興趣的中醫藥文化的內容”時，分別有86.98%和78.71%的同學選擇“保健養生”和“美容養生”。可見大部分人對齊魯中醫藥文化認知度程度較低，對中醫藥文化的核心內涵缺乏準確的把握。這從側面反映出齊魯中醫藥文化傳播渠道的缺位以及傳播力度的不足，掣肘因素是多方面的。

2.1 地域中醫藥文化特色發掘不足

具有地域特色的中醫藥文化和道地藥材是中醫藥的精髓，除了具有自然科學的屬性外，還具有地域文化屬性和經濟屬性[9]。然而齊魯特色的地域中醫藥文化和道地藥材還未得到充分的挖掘和整理。許多古法技術瀕臨失傳，齊派醫學缺乏關注度，在中醫藥文化傳播中，出現了“去文化”危機，只重視中醫藥的臨床價值，不重視生命價值、倫理價值、自然價值、文學價值[10]。全媒體背景下，將中醫藥文化產品化、品牌化是傳播齊魯中醫藥文化的重要手段，但部分地區品牌化意識淡薄，文化產業化進程緩慢。官方媒體的宣傳采用行政方式推動，任務導向突出，往往忽視用戶服務，難以轉化為造血功能和競爭力[11]。與商業媒體平臺缺乏合作，不能形成“鯰魚效應”刺激，推出特色爆款。

2.2 “互聯網+”中醫藥文化傳播轉型困難

“十四五”時期，技術的更新日新月異，2014年媒體融合上升為國家戰略，成為發展大趨勢。人工智能、大數據、5G、VR等技術的發展促進了傳播手段的改革。短視頻、直播、Vlog逐漸占領宣傳主陣地，而齊魯中醫藥文化的傳播模式還在淺水區。目前，山東中醫藥管理機構及發展行業中還未成立融媒體聯盟，打造宣傳陣地，傳統的報紙、網站在中醫藥文化宣傳中仍占主導地位。一方面，技術設備落后，不能實現“視聽化呈現”。媒體數據庫建設不完善，不能結合大數據手段進行信息的抓取、監控、再造。另一方面，傳播思維落后，受眾互動性缺乏，用戶黏性差。在閱讀模式“去核心化”、讀者即作者的時代，傳統的媒體采取固守“一對多”的信息單向推送的方式，已經不能滿足用戶對信息的需求。調查顯示，對于“新媒體傳播的中醫藥文化是否滿足需求”，僅有23.51%的被調查者表示“完全可以”。

2.3 傳播內容缺乏吸引力

課題組調查顯示，74.37%的被調查者通過互聯網查閱獲得中醫藥文化知識，59.05%的被調查者關注新媒體推送的中醫藥文化相關內容。結合互聯網受眾的心理普遍體現出碎片化、娛樂化特征，將齊魯中醫藥文化滲透廣大用戶，見行見效，內容的創作必須走大眾化創新路線。但部分推廣齊魯中醫藥文化的文章內容枯燥，還夾雜大量語言晦澀的學術用語，容易使讀者喪失閱讀耐心。另外，高質量的稿件稀缺，少深度通訊報道和評論，一些地市級、縣鄉級中醫藥文化宣傳機構往往成為主流媒體內容的“搬運工”，內容同質化現象嚴重，沒有“針對受眾的個性化需求實現信息精確傳播，適應受眾群體的個體化、特色化、差異化、分眾化發展”[12]，內容與傳播平臺“只合未融”，缺乏聯動。

2.4 人才隊伍建設不完善

疫情期間，中國傳統中醫藥文化迸發出巨大潛力，發揮了重要作用，中醫藥事業發展迎來了天時地利人和的大好時機。后疫情時代，山東各地中醫藥管理、醫療、科研機構新媒體的建設如火如荼，但人才短板正制約著齊魯中醫藥文化宣傳的縱深發展。目前齊魯中醫藥文化宣傳由政府主導，以事業單位為主體。體制內，編制人員流動性差，發展動力不強。一方面跨界復合型人才嚴重短缺。宣傳隊伍中具備多重文化背景的人才稀缺，由于沒有用戶思維和產品意識，又缺乏市場導向，往往導致傳播效果不佳。另一方面人才培養體系不健全，人才考核激勵政策不完善，導致優秀的人才嚴重流失。

3 因應策略：齊魯中醫藥文化的傳播路徑

針對現階段齊魯中醫藥文化傳播面臨的困境，結合媒體融合占領傳播發展主陣地的趨勢和“一帶一路”發展態勢，必須因形勢“準”“實”“細”施策，揚長避短，將線上線下聯動發展納入齊魯中醫藥發展大局，深化體制機制改革、構建人才梯隊，使齊魯中醫藥強大的文化優勢轉化為促進中醫藥事業發展的持續動力，打造中醫藥文化宣傳的“齊魯樣板”。

3.1 內容為王，打造齊魯中醫藥文化品牌

“傳播中醫藥文化的前提是正本清源，把握中醫精髓，回歸中醫本質”[13]如果沒有高品質的內容做支撐，渠道和平臺也難以維持。麥克盧漢指出：“每一種舊媒介都是另一種新媒介的內容，新舊媒體融合是必然趨勢。”[14]以傳播優質內容為目的的媒體融合并非簡單地把傳播方式物理“相加”，而是要實現傳統媒體與新媒體之間“相融”的化學反應。

(1)整理中醫藥典籍。中醫藥典籍的整理要結合版本學、目錄學和文獻校勘、辨偽與輯佚等方式，“辨章學術，考鏡源流”，保留古醫籍的原汁原味，恢復古籍的原始面貌。同時也要結合文獻學、語言學、傳播學跨學科合作，打造中醫古籍數據庫，建成山東省中醫藥古籍數字圖書館，面向全社會開放，賦予傳統中醫理論時代氣息，保護和傳承傳統醫藥類非物質文化遺產。

(2)運用新技術挖掘中醫藥文化的潛在價值。深度開發齊魯中醫藥文化資源，充分跨界利用，產生價值增值。將齊魯名醫、古跡文物通過技術手段轉化成可觸、可感、可思的參與項目，通過互動使受眾獲得深刻的認同感。將紙媒、電視、廣播等傳統形式與新技術手段結合，生產電視劇、紀錄片、音樂、游戲、動漫等文化衍生品，對中醫文化資源進行多樣化價值挖掘。同時，齊魯中醫藥文化價值的挖掘要弘揚主旋律，加強中醫藥文化與和諧社會的建設理念以及社會主義榮辱觀相通互用的時代精神的探索。

(3)借助融媒體平臺，打造文化精品。宣傳中，要以報紙、書籍、官方網站媒介，借助“兩微一端”平臺，融合“5H”“Vlog”新型傳播形式，打造精品，將深度報道與短視頻宣傳相結合，通過輕松詼諧的形式提高深厚文化內容的傳播效率。同時，緊跟輿論熱點，創新內容制作，普及當下熱門的中醫養生保健知識、宣傳中醫界典型人物感人事跡，傳播正能量，助力輿論引導。

3.2 移動優先，打造全維立體傳播格局

根據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[15]，截止2020年12月，我國手機網民規模達9.86億，網民使用手機上網的比例達99.7%。這意味著，掌握了移動用戶就掌握了受眾主體，堅持移動優先是未來齊魯中醫藥文化宣傳的關鍵。結合移動媒體數據化、智能化、個性化特征，必須走跨界融合道路，滿足用戶多樣化需求，構建全維立體的傳播格局。

(1)齊魯中醫藥醫療保健、教育科研、產業文化等機構與主流媒體實現跨領域合作。要充分利用社會資源，尤其是結合主流媒體信息量大、傳播速度快、時效性強等優勢，構建開放共享的傳播平臺。如2019年12月，山東中醫藥大學拍攝的微電影《尋找扁鵲》發布。通過《人民日報》、新華網、《大眾日報》、山東廣播電視臺等多家媒體平臺及時推送，讓廣大觀眾通過電影鏡頭“零距離”“零時差”地體驗了中醫藥文化，點擊量達“30萬+”，不僅提升了學校的影響力和美譽度，也為齊魯中醫藥文化的宣傳提供了跨界合作的示范。

(2)中醫藥官方媒體與商業媒體實現跨平臺合作。中醫藥官方媒體要運用互聯網思維，突破傳統理念束縛，將官方媒體優質權威的內容資源和商業媒體的平臺渠道優勢深入融合，實現最大化利用。宣傳中要摒棄與商業媒體的立場差異，面對機遇與挑戰不焦慮不盲從，合力而為又和而不同，共同服務于齊魯中醫藥文化宣傳這一主題。

(3)產業化助力中醫藥文化傳播。《關于促進中醫藥傳承創新發展的若干措施》指出要“促進中醫藥跨界融合發展。發展‘中醫藥+’新業態，實現中醫藥與保健、養老、食品、旅游等業態的跨界融合。”通過中醫藥產業的推廣可以為齊魯中醫藥文化傳播注入強大動力。平陰政府多次赴杭州與薇婭團隊的合作證明“中醫藥+”跨界合作，可以發揮中醫藥產業在康養旅游等領域的特色優勢，對接新舊動能轉換，實現齊魯中醫藥的跨越式發展。

3.3 引培并舉，構建宣傳人才梯隊

信息時代，人才短板是制約齊魯中醫藥文化宣傳發展的軟肋，要貫徹人才政策，清醒地認識媒體融合背景下人才招引、培育標準，科學管理，優化和留住人才，建設新媒體人才庫。

(1)引進高層次人才。要吸引具有中醫藥文化背景、具備短視頻制作大數據分析技能以及新聞出版界、美術策劃界相關領域人才加入到中醫藥文化宣傳隊伍，讓融媒體中心真正成為融合跨界人才、多元化產出內容的宣傳“大熔爐”。在采編人才充足的基礎上，重點強化其他方面人力儲備，避免人才斷層。打破單一校招模式，通過市場招聘、人才推薦等方式廣納賢才，制定人才優惠政策，特設崗位，簽訂勞動合同，提高新聞宣傳工作者的“安全感”和“歸屬感”。

(2)培養復合型人才。智媒時代新媒體人才庫建設，不能只靠外援招引，還需要內生培育的支撐，創新人才培養機制，是新媒體人才庫保持活力的方式[16]。在培養內容上，要開設多維度知識課程，結合新聞傳播學、信息科學、中醫中藥學、歷史文化學多學科制定培養計劃，保證培養內容的科學性和系統性。在培養方式上，要線上線下聯動，理論實踐結合，通過“青年導師制”“老帶新”增強人才職業歸屬感，以“腳力”為突破口，錘煉人才，增強人才的綜合素質。

(3)完善人力資源管理機制。科學合理的管理，不斷完善考核和激勵機制，可以最大限度地激發中醫藥宣傳人才的活力，源源不斷地為崗位輸送高素質人才。一方面要創新人才考核管理，將人才的職業素養、專業素養、能力素養、媒體素養等納入考核范圍，并將考核結果作為評優評先、職稱晉升的標準，激發人才創新活力和工作動力。另一方面完善人才激勵機制，拓寬各類人才的上升渠道，保障人才多層次晉升，通過評選、表彰，建立榮譽制度，推進薪酬制度改革，“效率優先，兼顧公平”，讓優秀的人才有地位、有尊嚴、有成就，激發人才的積極性、主動性和創造性。

3.4 三因制宜，推進中醫藥文化傳播入腦入心入行

文化人類學家愛德華·霍爾的跨文化傳播理論認為：人際傳播不僅可以滿足人們知情的愿望，而且能夠影響甚至改變人們的信念、文化觀念和價值取向[17]。齊魯中醫藥文化的傳播應堅持以人為本、立足優勢、因勢利導，尋找宣傳切入點，培植中醫藥文化沃土，建立長效傳播機制，使其成為影響人、感染人的生動力量。

(1)因人制宜，多形式建設中醫藥文化宣傳渠道。推進課程改革，優化課程設置，促進優秀齊魯中醫藥文化進教材、進課堂，平衡“通識”與“專識”“理論”與“技術”，提高中小學生傳統文化素養和品德修養，推動高校有計劃地培養的中醫藥人才無縫連接市場。針對老年人信息獲取渠道單一，網絡普及率低的情況，相關中醫藥機構應積極推動中醫藥文化宣傳下鄉，通過義診、發放宣傳單頁等形式，宣傳飲食忌宜、強身健體、養生抗老等中醫藥知識。高校及相關科研機構應定期舉辦學術交流、講座等系列活動，吸引中醫藥人才共促齊魯中醫藥文化創新性發展、創造性轉化。

(2)把握實時動態，尋找宣傳切入點。習近平總書記指出，宣傳工作要“找準工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應勢而變、順勢而為”。齊魯中醫藥文化的傳播需要通過找準切入點，觸發共鳴，成為家喻戶曉的“話題”，迎合受眾的情緒渲染，從而營造傳播的良好氛圍。在疫情暴發期間，山東中醫藥大學校長高樹中結合中醫古籍與自身經驗，提出了實用的中醫外治方法，文章于2020年1月26日在山東中醫藥大學官方微信平臺推出后獲得6.2萬閱讀量，并被多家權威媒體轉發，引發良好的社會反響。另外，開發推廣“二十四節氣藥膳”，宣傳中醫四季養生，結合時下流行的亞健康話題宣傳中醫“治未病”等都是齊魯中醫藥文化因時宣傳的有利方向。

(3)因地制宜，發揮區域優勢，促進齊魯中醫藥文化“走出去”。山東各地中醫藥文化產業資源百花齊放，但由于重視程度不高、宣傳不到位，導致發展滯后。博物館館藏陳列宣傳具有系統性、直觀性、實踐性的特點，以生動鮮明的形象、系統科學的組合排列、靈活地滲透教育，達到百聞不如一見的效果。山東各地博物館的建設可以結合道地藥材、齊魯醫家、齊魯醫術，充分發揮區域優勢，科學普及中醫藥文化。另外，齊魯中醫藥文化的發展也需要融入“一帶一路”發展戰略中，打造扁鵲文化品牌，制定和完善中藥產業國際化標準，外譯中醫藥文化產品，著眼“健康中國”加強國際交流與合作，促進齊魯中醫藥文化走出國門、走向世界。

4 結語

習近平總書記指出，完成新形勢下宣傳思想工作的使命任務，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。面對融媒體發展大潮，齊魯中醫藥文化宣傳工作既要堅持守正傳承，不忘初心，又要堅持創新發展，乘風破浪。通過“提壺揭蓋”頂層設計破除守舊觀念，內容制作精準定位、平臺推送“引經報使”“陰平陽秘”指導媒體平臺深度融合、文化產業協同發展，讓傳統文化拂去塵埃、歷久彌新，唱出響亮的時代之音。