基于詳盡可能性模型的雙路徑輿論引導策略

摘 要：當前的輿論引導的主陣地在互聯網，但互聯網的匿名性、開放性及信息的碎片化等特性都提升了輿論引導的難度。過往輿論引導的理論與應用研究大都遵循說服矩陣等單一線性的引導理論展開，難以適應當下復雜多變的輿論引導形式。社會心理學領域中的詳盡可能性模型將人的認知加工分為了中心路徑和邊緣路徑，與其對應，輿論引導也可以從中心和邊緣兩種路徑展開。在兩類路徑中，中心路徑能夠產生穩定持久的輿論引導效果，但重大輿情事件的發展過程中，信息的碎片化和虛假信息的橫行，常難以誘發偏重精細加工的中心路徑，因而邊緣路徑在輿論引導中同樣有其價值。通過對詳盡可能性模型相關研究的梳理，文章提出中心-邊緣雙路徑輿論引導策略，并設計了兩項實驗研究，以為雙路徑輿論引導策略的完善和應用，提供方法和數據上的支撐。

關鍵詞：輿論引導；詳盡可能性模型；中心路徑；邊緣路徑

中圖分類號：G206" " "文獻標識碼：A" " 文章編號：1001-4225（2022）12-0077-08

輿論引導是傳播學研究一直以來的重要議題。特別在進入智媒時代后，互聯網、大數據、人工智能等技術與大眾的信息接收過程高度融合。互聯網已成為了輿論引導的主要陣地，互聯網的匿名性、開放性及信息傳遞的多級性，使輿論引導工作面對著空前的壓力。加之智能算法在用戶畫像和信息推送上的廣泛應用，互聯網中的回聲室效應愈發增強，群體極化現象在各級輿論場中均有表現，其對受眾信息素養的影響及對受眾現實生活的影響不斷顯現，也大大增加了輿論引導的難度。而過往的說服研究及輿論引導的策略設計，大都是在傳統媒體時代提出的說服矩陣及刺激-反應等線性輿論引導策略的指導下展開。在近年來新冠疫情等公眾關切的重大突發事件的輿情發生和發展中，輿論引導的復雜性已超出了很多傳統理論的解釋范疇。單一線性的輿論引導策略已不能滿足當下的輿論引導要求，需要結合社會心理學等多學科的理論，從個體與信息的關聯性、信息的主體內容、信源認知及個體心理指標等多個方面開展輿論引導的策略設計。

一、輿論引導與社會心理

傳播學中的輿論引導研究的起源與發展都與社會心理學關系密切。20世紀20年代興起的大眾傳播學直接將社會心理引入了傳播效果研究。美國作為當時研究的主陣地，出于心理戰的需要，傳播學不斷強化社會心理范式取向，相關輿論引導研究成為了主流。拉斯韋爾是當時以心理學方法研究宣傳策略的代表人物，其認為宣傳就是一種心理操控術，提出“宣傳關注的是通過直接操縱社會暗示來控制公眾輿論和態度”[1]。

除拉斯韋爾外，傳播學的其他“奠基人”如拉扎斯菲爾德、霍夫蘭及勒溫都對社會心理有著濃厚的興趣[2]。更有學者提出“傳播學四大奠基人的多學科取向，實際只是一種形式上的說法，他們被編入傳播學的成果都只有單一的學科取向，那就是社會心理學”[3]。

拉斯韋爾和施拉姆構建的以效果為中心，以社會控制為價值取向，以態度測量為方法的輿論引導研究框架一直傳承至今，在改革開放后也隨著傳播學進入中國學界。國內學者著重于三方面的研究，分別為輿論與社會心理的關系研究、輿論中的社會心理現象研究、基于社會心理的輿論引導研究[4]。這三方面研究彼此關聯，分別從基礎理論、影響機制和現實應用三個方面探討輿論引導與社會心理二者間的關系。

在關系研究上，目前學界普遍認為社會心理與社會輿論引導間存在著密切的聯系，社會心理是社會輿論在個體層面上的基礎[5]，社會輿論是社會心理的聚合與外顯表達[6]。有學者對社會心理影響輿論的機制進行了分析，提出社會壓力及個體的負性情緒通過影響個體對社會的認知，從而產生一系列的負面輿論[7]。

對輿論中的社會心理現象研究，大部分通過對受眾的研究來闡釋輿論中反映的社會心理現象。此外，還有一類研究從整體社會心理特征出發，分析某類典型的個體心理特質對輿論傳播過程的影響。如張志安等分析了結構性怨恨、低信任感、冷漠等心理現象對輿論引導產生的負面影響，認為負面的社會心態是輿論引導的挑戰[8]。

在引導策略研究方面，有學者提出通過調節社會心態來應對輿情危機[4]，這類研究普遍注重以心理調節的方式推動長效性的輿論引導，著眼于社會心理調節的長期性與復雜性[8]，認為只有改變社會狀況才能調節社會心態。也有學者著重于傳統的輿情處置手段研究，提出通過主動設置議程來提高輿情的通達程度，同時提高監測和通報水平以應對負面心理現象[9]。

總體而言，在輿論引導的研究中，著眼于長期性社會心理引導的研究大都忽視了突發性事件的輿論引導，關注突發事件的引導研究則大都停留于邏輯推演。相關實證研究的范式和視角也較為單一，大都著眼于線性引導策略。

二、單一線性輿論引導策略

在已有的輿論引導策略研究中，理論框架較為明晰的研究大都遵循著線性的引導策略。其中的代表性理論是麥奎爾提出的以信息處理為框架的說服過程矩陣。在矩陣的時間維度上有六個步驟，每一步都是下一步的前提。第一步是說服信息得到傳播；第二步是受眾注意到信息；第三步是理解信息；第四步是信服觀點；第五步是使新接受的立場得到維持；第六步是期望的行為發生。矩陣模式需要引導者綜合考慮說服過程中的所有因素，將包括輿論引導在內的說服過程描繪為一個線性推進的整體[10]。此外，萊平格爾提出了輿論引導的五種設計，包括：刺激-反應設計、動機喚起設計、認知性設計、社會性設計、面向性格的設計[11]，這些與麥奎爾的說服過程矩陣類似，均為線性的單一說服框架。

說服矩陣呈現出了大眾態度改變過程的全貌，使輿論引導的過程得以細化，與現實輿論現象存在緊密關聯，可操作性強，也催生了各種輿論引導策略。在這一矩陣中態度的改變都是受眾主動參與、積極思考的過程，但在現實的輿論引導過程中，特別是在重大突發事件發生時，人的信息接收與決策過程并非如此積極與機械，很有可能會跳過某些階段。站在引導者的視角，突發事件的特殊性也可能使原有的策略無法順利按照矩陣逐步實施。因此線性引導策略并不具備較強的普適性，特別是在如新冠肺炎疫情等重大突發事件的發生和發展過程中，各個階層和國內外不同的利益集團分別發聲，信息除了嚴重碎片化外，不同觀點的信息彼此沖突，也充斥著一定數量的虛假信息。此時傳統的輿論引導策略可能難以奏效，引導效果可能弱于一般輿情事件。

此外，互聯網的開放與匿名增強了對于信息，特別是負面及虛假信息的傳播過程和傳播范圍，加之互聯網分布式的人際關聯和信息關聯模式，使互聯網上的信息依據拉扎斯菲爾德的兩級傳播及羅杰斯的N級傳播等多種傳播模式擴散，按部就班的線性引導策略難以應對靈活多變的互聯網輿論環境，需要使用其他更具普適性的引導策略。

三、詳盡可能性模型

在社會心理學中，詳盡可能性模型（Elaboration Likelihood Model， ELM），又譯作精細加工可能性模型，被廣泛應用于解釋人們態度的改變和認知的形成。該模型是由理查德·E.派蒂（Richard E. Petty）和約翰·T. 卡喬鮑（John T. Cacioppo）于1986年提出[12]，該心理學模型提出后，被管理學、社會學、情報學等多個學科領域所應用，用之開展與人類認知相關的研究，在與傳播學相關聯的領域中，常見于廣告的說服效果研究[13]。該模型提出信息接收者對于信息的認同過程是一個說服的過程，當接收者面對新信息時，會做出一系列的信息可信程度判斷。

詳盡可能性模型將人們信息處理的深度和數量視作影響信息接受態度的基本因素。其核心原則是，說服必須依照對信息進行詳盡處理的可能性來決定不同的說服方法。依據這一原則ELM將人的信息加工通路和對應的說服策略分為中心路徑和邊緣路徑。當詳盡處理的可能性高時，人們傾向于使用中心路徑認知事物，此時使用中心路徑進行說服比較有效；而當詳盡處理可能性較低時，邊緣路徑更為有效。

當受眾面對信息詳盡處理可能性高的對象時，會對信息進行中心路徑（central route）的加工，他們會付出較多的認知努力，仔細閱讀引導信息，分析信息的邏輯性。受眾會基于理性，通過自身的先前經驗及知識儲備對信息進行詳盡的處理。邏輯性及嚴謹性越強的信息，說服效果越好。由于認知努力付出較多，受眾態度的轉變也會更為持久，相關信息對受眾未來行為的影響就更為深遠，甚至可用于預測未來行為。而在認知加工步驟上，中心路徑與上文單一線性輿論引導策略吻合，都需要受眾依照一定步驟積極、有效、精細地加工信息。

當受眾面對信息詳盡處理可能性低的對象時，邊緣路徑（peripheral route）能更有效地發揮作用。受眾進行邊緣路徑的加工時，由于個體對信息內容和相關聯知識的掌握程度不高，無法做出精細評估和詳盡處理，其對信息本身的內容難以進行精細加工，僅能關注一些核心內容之外的邊緣線索，如消息的來源可靠性、信息發布平臺的權威性、處理信息的環境、同等信息的數量等。由于認知過程中認知資源投入較中心路徑更少，更多是依靠邊緣線索作出快速的簡單決策，邊緣路徑難以引起受眾長時間和穩定的態度改變。

有學者整理出了兩種路徑的三方面差異：（1）二者處理的信息類型不同，中心路徑更多處理的是與信息本身內容相關聯的論據，而邊緣路徑更多處理的是非核心的提示性信息。（2）在兩種路徑的認知過程中，受眾投入的認知努力不同。中心路徑需要受眾對論據進行仔細地接收、處理及理解，需要與過往的知識體系產生較深入的關聯，有時需要整合多個可能存在一定矛盾的論據，以做出綜合性的判斷，因而這一過程受眾大腦所投入的認知努力與認知資源要遠高于邊緣路徑。（3）兩種路徑所產生的受眾認知變化的穩定性不同。中心路徑獲得的認知改變，由于經過了更深層次的認知加工，因而其引發的認知變化更為持久及穩定，也更容易產生持續長久的影響。而邊緣路徑產生的影響更多為短暫的，甚至是一過性的影響，容易受其反面因素的干擾，難以產生長久的認知或行為改變[14]。

相比之下，中心路徑在輿論引導中更為有效，但在現實信息傳遞過程中，信息詳盡處理的可能性會不斷發生變化，人們的態度也不斷發生變化，不可能在不同類型的輿論引導，或在輿論引導的各個階段均采用中心路徑。因而在開展輿論引導的過程中，兩條路徑應并用，人們會隨著信息作詳盡處理可能性的變化而不斷改變自己的信息處理策略。當信息詳盡處理的可能性增加時，受眾采用中心路徑開展認知的可能性就提高，中心路徑策略的作用也相應提高，反之則邊緣路徑的作用提高。當受眾認為某事件與自己相關性高，同時又具有加工的能力時，中心路徑將啟動。當受眾不能同時具備這兩個條件時，就更容易誘發邊緣路徑加工[13]。在重大突發事件輿論引導中，由于短時間內難以進行信息的精細加工，邊緣路徑加工可能更占優勢。個體在面對說服和各種類型的輿論引導時，其態度的改變常常是兩種路徑共同作用的結果。

有學者對影響兩個路徑選擇的因素做了研究。在個體與信息的關聯性角度，較多的學者關注“卷入度”這個變量。信息接收者對信息的卷入度常用于衡量事件與受眾的相關性高低。當受眾與信息本身的相關聯程度高時，相比不相關或關聯程度低的信息，前者產生詳盡信息處理行為的動機更高，即選擇中心路徑的可能性更高，反之相關程度低時，受眾更傾向于采用邊緣路徑[12]。

從信息的主體內容角度，學界關注“論據質量”對加工通路的影響。論據是指通過提供相關原理或支撐來證明信息可信度的內容，論據質量一般取決于信息中理性推理的成分，常被視作信息能否被用于精細加工的前提條件[15]。一般認為，受眾判斷信息質量時，會占用一定的認知資源去觀察與思考，更容易激活中心路徑，此時消息的內容質量和可信程度對信息可信度存在影響[16]。也有學者基于詳盡可能性模型對社交平臺中的受眾評論開展研究，發現信息質量與中心路徑加工相關，而邊緣路徑與賬號排名相關，二者通過不同渠道影響受眾對評論內容的采納程度[17]。

從信源角度，“信源可靠性”是人們關注的重點。可靠性來源于人們對信源的感知[18]，受非理性因素干擾，是影響邊緣路徑加工的典型變量。有學者將詳盡可能性模型與技術接受模型（Technology Acceptance Model）相結合，發現論據質量和信源可靠性均會影響用戶對信息的接受程度[19]。

此外受眾的“情緒喚起”會對注意力資源產生顯著影響，當受眾的情緒強度較高時，他們的注意資源不足，事物的認知力也較差，信息處理的動機不強烈，更傾向于選擇邊緣信息處理方式[20]。受眾的認知需求也會通過情緒喚起影響信息加工路徑的選擇，認知需求高、動機強及習慣深入思考的受眾在多數任務中都傾向于使用中心路徑開展信息的認知加工，而認知需求低的受眾則更多地選擇邊緣路徑開展認知加工[21]。

另有管理學領域的學者對基于詳盡可能性模型開展的針對線上評論的研究做了元分析，對138篇實證研究的540個效應值進行再分析。發現評論產品的特征、數據來源、研究方法等因素的差異性會對信息加工路徑的選擇起到調節作用[22]。

四、雙路徑輿論引導策略

詳盡可能性模型提出了中心路徑與邊緣路徑兩種人的認知策略及對應的說服策略。從過往的研究可知，中心路徑的認知過程及其對應的說服策略能產生更長久穩定的說服效果，對于輿論引導而言，能夠更好地滿足輿論引導的初衷，相比于邊緣路徑，中心路徑是更為理想的輿論引導策略。但中心路徑要求受眾有足夠的信息加工時間、邏輯鏈條更為完整的信息內容及干擾更少的信息加工環境。而現實信息環境復雜，進入網絡時代后，特別是在社交媒體平臺興起后，信息的碎片化及內容的扁平化，已成為網絡中大部分信息內容的特性。該特性使得中心路徑的誘發變得困難。在以網絡為主要平臺的信息傳遞過程中，信息詳盡處理的可能性會依據平臺、內容、受眾心理狀態等不斷發生變化，受眾會不斷地在中心路徑與邊緣路徑兩種通路中變化，不可能在所有輿論引導中都采用中心路徑。因而探索一套兩條路徑并用，依據不同的個體心理及環境維度變化的雙路徑輿論引導策略，就成為了當下網絡復雜輿論環境中，提升輿論引導有效性的重要方向。

從上文整理的社會心理學研究文獻中可知，受眾卷入度、論據質量、信源可靠性和情緒喚起程度是認知加工路徑選擇的四個核心影響因素。基于詳盡可能性模型，過往研究將受眾卷入度和論據質量與中心路徑加工相關聯，以更高的卷入度和論據質量來激活或操縱中心路徑。而信源可靠性和個體心理的情緒喚起更多地與邊緣路勁產生關聯，更高的信源可靠性和不同的情緒喚起程度常用于操縱邊緣路徑加工，并對信息態度產生顯著影響[23，24]。

因此，當受眾面對一般輿情事件，在信息內容相對完整時可從提高受眾卷入度和論據質量入手開展中心路徑的輿論引導策略。這一策略首先應分析受眾與輿論主題的關聯性，從關聯性入手，使受眾能有更高的卷入，以誘發中心路徑加工。此外應注重輿論引導內容的完整性，引導材料的邏輯嚴謹性和論證的完備性。通過較高的論據質量，誘發受眾的理性思考，以激活中心加工路徑，并產生實際的認知及行為改變。更高的邏輯性和論據的嚴謹性也能夠更好地提升輿論引導的作用時間，甚至產生永久性的正面的認知或行為影響。

而在面對突發的重大輿情事件時，受眾面對的信息內容常更為繁雜，碎片化程度高，且常有國內外不同的利益主體以不同的目的發聲，常伴隨著虛假信息的傳播，也有部分群體采用情感框架，試圖將輿論引導至錯誤方向。在這種輿論環境下，受眾常會被碎片化信息淹沒，很難誘發或很難完整誘發中心路徑的加工。縱使誘發了中心路徑，也很可能在錯誤信息的引導下，產生不良的影響。因而在這種輿論環境中，邊緣路徑引導策略能夠更快速地將正確的信息傳遞給盡可能廣范圍的大眾。在邊緣路徑策略中，信源可靠性是信息快速和廣泛傳遞的保障，相關信息源應該第一時間由權威媒體、官方部門以公告及新聞發布會等正式形式發布。發布過程中的發布者形象、語態，內容組織都應符合規范，以使受眾能夠充分感知到信源的可靠性。此外，在通過可靠信源進行正式信息傳遞的基礎上，也應注重多渠道的受眾情緒喚起，通過自媒體、意見領袖等渠道，以情感框架組織內容，以保證受眾能夠感同身受，通過情緒這一邊緣因素，提升輿論引導的效果。

五、雙路徑輿論引導策略實驗設計

根據上文提出的雙路徑輿論引導策略，本文設計一項輿論引導的實驗研究，包含中心路徑及邊緣路徑兩項混合設計的行為實驗，以探明不同因素對受眾認知路徑誘發的影響程度。

根據詳盡可能性模型提出的兩項策略，結合過往相關實證研究中發現的受眾卷入度、論據質量、信源可靠性和情緒喚起程度四項核心影響因素及單一線性引導策略的前期研究，本研究提出以下假設：

H1：中心路徑加工策略的執行對一般輿情事件的輿論引導有顯著影響。

H1a：受眾卷入度對一般輿情事件的輿論引導有顯著影響。

H1b：論據質量對一般輿情事件的輿論引導有顯著影響。

H2：邊緣路徑加工策略的執行對重大突發事件的輿論引導有顯著影響。

H2a：信源可靠性對重大突發事件的輿論引導有顯著影響。

H2b：情緒喚起程度對重大突發事件的輿論引導有顯著影響。

兩項假設及對應的四項子假設計劃分別通過以下兩項實驗展開驗證。

（一）實驗1：中心路徑引導策略實驗

（1）實驗設計

中心路徑引導策略實驗為2（事件類型：一般輿情事件、重大突發事件）X2（受眾卷入度：高卷入、低卷入）X2（論據質量：高質量、低質量）的三因素混合設計。其中事件類型為被試內變量，受眾卷入度和論據質量為被試間變量。依卷入度及論據質量將被試分為4個實驗組，不同組的被試接受不同的實驗處理（高卷入高質量、高卷入低質量、低卷入高質量、低卷入低質量）。

研究的自變量為事件類型、受眾卷入度和論據質量，因變量為研究對象的態度和引導效果。實驗流程為，被試分別閱讀4個一般輿情事件與4個重大突發事件的新聞材料，依組別不同材料分為高、低兩種卷入度。每份材料閱讀后回答兩個材料中的信息性問題用于檢驗閱讀質量。后閱讀引導材料，引導材料依組別分為高低兩種論據質量。完成閱讀后進行語義差異量表及引導效果問卷的測量。

（2）變量與測量

自變量：受眾卷入度與論據質量

在受眾卷入度變量上，被試間一般有較大的個體差異，相關研究常采取事件重要程度來進行操作化，也有如性別研究等內外群體區分明確的研究以內外群體區分卷入度。對于本研究而言，重大突發事件是研究的核心概念，因而不能采取重要程度來區分卷入度，而采取內外群體區分的操作方式。本研究面向的總體為全體中國受眾，因而以材料事件發生地作為卷入度變量進行區分操作。發生于國內的事件由于物理及心理距離較近，對中國被試而言卷入度較高，反之國外的事件卷入度較低。

論據質量變量，擬邀請10名相關領域的博、碩士研究生組成焦點小組，結合選取的輿情事件整理出正向輿論引導的中心論據。再招募不少于30名的大學生就所有論據根據AIMQ信息質量量表[25]進行打分。選擇得分最高的3條為高質量論據，得分最低的3條為低質量論據。

因變量：受眾態度與引導效果

受眾態度使用語義差異量表（Semantic Differential Scale，SDS）[26]測量。SDS中文版包含6對兩極對立的形容詞，讓被試在每對詞間進行1-7點評分，一半題目采取反向計分，評分總和是被試的態度得分。

引導效果采用自編行為傾向性問卷的方式測量，輿論引導除了實現態度的改變，可能存在的行為變化也是輿論引導效果的重要評價指標。每項閱讀材料后的行為傾向問卷由5道題目組成，題目的編制由研究生焦點小組完成，并招募不少于30人的大學生進行相關性和傾向性評定。后續考察輿論引導的延時效果，計劃于受眾接受完實驗的1周后、1個月后及3個月后開展同類型的引導效果問卷調查，以評估輿論引導的持續性。

（二）實驗2：邊緣路徑引導策略實驗

（1）實驗設計

邊緣路徑引導策略實驗為2（事件類型：一般輿情事件、重大突發事件）X3（信源可靠性：國家級媒體、地方媒體、非官方媒體）X2（情緒喚起程度：高喚起、低喚起）的三因素混合設計。其中事件類型為被試內變量，信源可靠性和情緒喚起程度為被試間變量。依信源可靠性及情緒喚起程度將被試分為6個實驗組，不同組的被試接受不同的實驗處理（國家媒體高情緒、國家媒體低情緒、地方媒體高情緒、地方媒體低情緒、非官方媒體高情緒、非官方媒體低情緒）。

研究的自變量為事件類型、受眾卷入度和論據質量，因變量為研究對象的態度和引導效果。實驗流程為，被試分別閱讀4個一般輿情事件與4個重大突發事件的新聞材料。每份材料閱讀后回答兩個材料中的信息性問題用于檢驗閱讀質量。后再閱讀引導材料，引導材料依據信源及情緒喚起程度的組別不同分為6種情況。完成閱讀后進行語義差異量表及引導效果問卷的測量。

（2）變量與測量

自變量：信源可靠性與情緒喚起程度

在信源可靠性變量上，依據信源的權威性和可靠性區分變量的3個水平，分別為國家級權威媒體、地方媒體和非官方媒體。三個水平的可靠性依次降低。為確保被試能順利接收到信源信息，在每項引導材料的開頭及結尾處均突出顯示信息來源。

在情緒喚起程度變量上，由研究生焦點小組結合選取的輿情事件分別進行情緒化與非情緒化的敘事方式編寫引導材料，后招募大學生對引導材料的情緒喚起程度進行評定，各事件均選取喚起程度最高及最低的兩項引導材料作為正式實驗材料。

因變量：受眾態度與引導效果

實驗2因變量的設計與測量過程同實驗1一致。受眾態度使用語義差異量表測量，引導效果采用自編行為傾向性問卷的方式測量。同樣于受眾接受完實驗的1周后、1個月后及3個月后開展同類型的引導效果問卷調查，以評估輿論引導的持續性。

（三）預期結果

通過對以上兩個實驗的數據采集，研究可驗證如下幾個問題。第一將探明一般輿情事件與重大突發事件是否如理論推演的結果一致，分別適用于中心路徑與邊緣路徑策略。第二將分別探明，受眾卷入度和論據質量是否能明確誘發中心路徑；及信源可靠性和情緒喚起是否能明確誘發邊緣路徑。第三將明確中心路徑與邊緣路徑在受眾態度和引導效果兩方面的不同。第四將對二者輿論引導效果的持續性作出驗證和比較。

結" 語

從理論發展的角度，文章將社會心理學領域的詳盡可能性模型應用到了輿論引導這一傳播學領域的核心議題中，為輿論引導提供了新的理論視角，也發展了詳盡可能性模型的理論適用范圍。在實踐意義上，當前網絡環境的匿名性、開放性及信息內容的碎片化加大了輿論引導的困難程度，文章提出的雙路徑引導策略，有助于在當前復雜輿論環境中，提升輿論引導的有效性。從方法角度，文章中針對中心路徑與邊緣路徑設計的兩項行為實驗研究，能夠回答兩種路徑對不同輿情事件的適應程度、受眾卷入度等因素對兩種路徑的影響程度、兩種路徑及其對應的輿論引導策略產生的受眾態度和行為改變程度、及二者效果的歷時性等問題。相關研究的順利開展，也將為雙路徑輿論引導策略的完善和應用，提供方法和數據上的支撐。

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