保定地區博物館文創產品基于文化 IP 的設計開發

人們購買和體驗博物館文創產品時，文化情感被強化，歷史觀、文化觀、審美觀得以傳承， 文化認同、民族認同和價值觀認同被持續塑造， 因此博物館文創產品的設計開發，雖涉及眾多“小物件”，卻是個“大戰略”。“十三五” 期間保定博物館事業迎來重要發展機遇期，加之全國創新驅動示范市、國家級歷史文化名城等冠名和定位為河北省保定市博物館文創發展奠定了堅實的基礎，未來博物館可以通過文化IP（知識產權）塑造以自主開發、跨界合作、授權開發模式發展博物館特色文創產品。

一、保定博物館文創設計與開發現狀

一是措施創新不足。對博物館的支持政策尚不能完全落實，許多博物館科研、藏品征集等工作基礎薄弱，對文博 IP 標的物缺少整理， 導致文創研發缺乏支撐力。現有場館大多數面積不足，沒有規劃文創產品宣傳、售賣的空間， 制約了公共文化服務功能的提升。保定市尚沒有出臺國有博物館文創產品收益管理和非國有博物館建設發展的措施和意見文件，國有博物館文創產品開發權責不明確，非國有博物館正常運營難以維持。

二是形式設計缺乏創新。目前保定市博物館文創產品絕大多數是旅游紀念品，多以特有人文或自然風光圖片為設計元素，復制粘貼到明信片、文具等小物件上，有些博物館直接賣起了土特產、農副產品。伴隨著互聯網購物和數字拍照技術的進步，中國文化呈現“多源一體，辯證發展”的狀態，受眾感覺現有文創設計是“拿來主義”。

三是創意轉化產品能力不足。至 2021 年， 河北省已經連續舉辦了三屆文化和旅游商品創意設計大賽，2020 年保定第一屆文化和旅游商品創意設計大賽收到設計稿及作品10000 余件，其中 800 余件作品進入大賽初評，產生了一定影響，獲獎作品具有新穎、美觀、完整、實用的特點，非常符合博物館文創產品開發要求， 但是賽后沒有快速實現創意產品的變現。

在課題組組織學生參加文創大賽過程中， 師生感受到保定市創意產業鏈不完整，3D 打印和開模公司很少，價高且工期長，創意產品設計生產的產業鏈欠缺，造成大賽獲獎作品的打磨研發投入以及市場成本和銷售難度較高。

二、保定博物館文創產品市場調研

2021 年 11 月，課題組面向保定市區內四家公辦博物館的受眾開展調研分析，最終收回有效答卷 323 份。其一是關于博物館文創產品群眾基礎的調查。問題一是“是否對博物館文創產品有所了解”，選擇“有所了解”的達到 75.58%，占比最高。問題二是“參觀博物館是否有必要購買文化創意產品”，選擇“視產品而定”的達到49.54%，認為“很有必要”的占 13%。其二是關于影響購買文創產品因素的調查。問題一是“哪些因素會讓你更想購買博物館文創產品”（多選），選擇“設計新穎獨特”“價格適宜”“具有當地特色”三個選項的最多， 占比分別是 86.1%、84.49%、80.75%。問題二是“哪些因素會讓你打消購買文創產品的念頭”（多選），選擇“價格定位不合理”“實用性太低”“設計缺乏創意”三個選項的最多，占比分別是 77.09%、60.68%、53.87%。

其三是關于保定文化 IP 打造和文創產品開發文化來源的調查。問題一是“你認為哪種文化最能代表保定文化”（多選），選擇“飲食文化”“紅色文化”“墓穴文化”“非遺文化”的最多，占比分別為 66.25%、47.99%、45.2% 和 42.72%。

其四是關于保定市博物館文創產品定價與銷售渠道的調查。問題一是“你的個人月收入是哪個區間”，選擇 3000 元及以下的占比達到 94.43%。問題二是“保定市博物館文創產品價格在哪個區間你認為比較合理”，選擇 100 元以下的占比達到 72.76%。問題三是“你更愿意通過什么渠道購買博物館文化創意產品”， 選擇“景區專門文創商店”的為 40.25%，選擇“景區紀念品商店”的為 24.15%，選擇“線上官方旗艦店”的為 21.98%，選擇“電商平臺搜索購買”的占比為 13.62%。

其五是關于博物館文創產品類型的調查。問題一是“如果你要購買一件文創產品，對體積大小有什么考慮”，選擇“體積小，方便攜帶”的達到 56.35%。問題二是“你購買過哪些類型的博物館文化創意產品”，選擇“工藝擺件類”“文具用品類”“生活用品類”的最多，占比分別為 40.25%、37.46%、39.94%。

通過以上調查可以得出如下結論：一是保定市博物館開發文化創意產品是有廣泛的群眾基礎的。群眾認可文創產品對博物館教育和地區文化的積極作用。二是在眾多保定特色文化中，飲食文化、歷史文化、紅色文化受群眾認可度最高。受眾廣泛的產品類型為工藝擺件類、文具用品類、生活用品類。三是博物館文創產品是否具有文化屬性、是否有創意設計、價格是否合理是影響消費者購買與否的三個主要因素。通過調查數據結果計算，我們得出文創產品的受眾最高心理價格上限為月收入的 33%。

在購買途徑上，64.4% 消費者愿意在實體店購買，實體商店銷售逐步帶動線上銷售是保定市文創產品推廣銷售應采用的方法。

三、保定博物館文化 IP 塑造路徑

文化 IP 是文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。博物館文化 IP 是城市軟實力的體現，是文旅行業的制高點。目前保定博物館文化 IP 塑造運營面臨三個挑戰： 第一是尋找創作的文化來源；第二是產品快速變現；第三是拓展目標受眾群體。

（一）區域特色文化的發掘是打造博物館文化IP 的基礎

在國家歷史文化名城評審中，中國科學院院士吳良鏞擲地有聲地說：“保定為國家歷史文化名城，當之無愧。”其入選理由濃縮為十二個字“歷史悠久，文化昌盛，名勝眾多”。

《保定市“博物館之城”建設發展規劃（2021— 2025 年）》中明確提出至 2025 年博物館將增長至 100 余家。博物館不僅館藏文物數量多、所在區域分布廣泛，而且集中體現了保定地區的文化遺產和地域文化特色。在文創的語境下， 保定地區博物館擁有得天獨厚的 IP 資源。蘇州博物館打造的“吳門四家”，上海博物館的董其昌文化 IP，陜西歷史博物館的文化 IP“唐妞”，都不斷驗證了博物館 IP 發掘文化、尊重文化、深化文化是取得文創產品成功的必要條件。

曾隸屬于保定地區管理的定州博物館與第三方公司合作，不斷挖掘館藏文物價值，以館藏文物“青玉龍螭銜環谷紋大玉璧”“定窯白釉刻花龍首凈瓶”“定窯白釉‘官’款花式盞托”“定窯白釉龜”為原型開發設計了“定瓷燈罩”“系列創意書簽”等；以定州歷史上的中山古國為創意源頭，開發設計了“中山考古盲盒”；2019 年依托“定州八景”設計了“李夫人”IP 形象，制作了“李夫人書簽”。

涿州是“三國文化”的發祥地，發生在當地的“桃園三結義”的故事廣為流傳。保定地區的涿州博物館 2020 年已經開始在探索以劉備與關羽、張飛卡通形象為 IP 打造對象的“三國系列”文創產品的設計、生產與推廣。未來其可以借助經典影視劇、國潮漫畫已有的粉絲實現“三國系列”的快速變現。

（二）情感共鳴是文化 IP 變現的重要手段

想要某一主題的文化IP 吸引更多消費者， 除了對文博物質元素進行商品化開發，對文博精神元素進行精神消費品的開發也是使觀眾產生情感共鳴的重要途徑。敦煌藝術研究院近幾年陸續打造了飛天、九色鹿兩款文化 IP，它們的成功除了敦煌文化本身是世界級藝術瑰寶、其形象設計靈動美觀以外，能夠在青年、奮斗、守候以及對美好生活不懈追求的浪漫情懷上與消費者產生強烈的情感共鳴同樣不可忽視。

通過問卷調查我們可以看出，在“直隸政治中心”“紅色革命文化”等幾個方面群眾情感共鳴非常強烈，目前涌現出如白洋淀蘆葦畫“非遺”品牌小丙軍、保定軍校鎮尺、紅色溯源·直隸態度等眾多能夠引發情感共鳴的文創設計產品，未來需要在梳理眾多產品的基礎上， 充分考慮保定地區博物館規模不大、館藏數量和等級有限、資金并不充足的情況，以輕 IP 引發觀眾情感共鳴，深入生活方方面面，提高IP 形象知名度。

（三）跨界聯合是樹立品牌的有效途徑

博物館等文化機構天然帶有與其他產業相關聯、相融合的特性。在數字傳播技術飛速發展和 IP 經濟時代到來的雙重加持下，博物館IP 跨地區、跨行業、跨產業門類甚至跨國合作發展是今后的必然趨勢。2019 年，清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《新文創消費趨勢報告》顯示，博物館跨界衍生品在整體文創產品中的市場份額已經高達 72%。

基于國內博物館文創跨界衍生品分析，保定博物館跨界開發文創產品可以與餐飲結合， 例如直隸總督署與保定餐飲的直隸官府菜等合作打造跨界產品。博物館可以以游戲為試點， 利用《保定市“博物館之城”建設發展規劃》中“一核、四區、三帶”規劃的博物館參觀旅游路線與游戲設計公司合作打造文化探險網絡游戲，玩轉流行文化，打造“國潮”招牌。

四、保定博物館文創設計開發路徑

防陵漢墓銅馬是保定市博物館的鎮館之寶，以其形象為原型，我們規劃了以下文創設計開發路徑，為博物館和文創產品設計工作者提供思路借鑒。

（一）目標用戶定位

通過對調查問卷數據進行用戶分析，我們可以看出“防陵漢墓銅馬”IP 關注者呈年輕化趨勢，他們性別比較平均，愛好比較廣泛，追求潮流與熱點并且熱愛傳統文化，獨立自主， 思想開放，擁有一定消費水平但也不算太高。因此防陵漢墓銅馬 IP 設計的目標群體應該定位于年齡在 20—35 歲的年輕群體，設計風格中性化，設計重點在于科普文物的歷史與價值， 展示保定本土文化，同時依靠豐富有趣的內容輸出吸引外地觀眾。

（二）以基本型演變的方法設計卡通 IP 形象

防陵漢墓銅馬最大的特色是成對出現，而且兩匹馬形態各異、動態十足。馬是中國藝術和美學中常常表現的題材，有力量、活力、速度等文化隱喻。在 IP 基礎形象設計上，基本

型演變的方法是最為行之有效的卡通形象設計法，對基本型進行拉伸變形、放大或縮小，打破原有馬的基本型結構，以此達到卡通形象設計的目的。通過用戶畫像可知目標用戶年輕、喜愛萌寵。在基本型中，圓具有柔軟、安全、可愛的抽象情感寓意，常被用于憨態可掬的卡通形象。如華東師范大學碩士賈詩敏為成都博物館設計的 IP 基礎形象，以成都博物館鎮館之寶“石犀”為原型，通過拉伸用橢圓表現身體和面部，以圓潤為主線，壯碩身體與可愛的卡通外觀形成反差萌，迎合目標用戶喜好；賦予形象愛追劇、愛美食的特征，為 IP 形象的延伸和變現奠定基礎；在五官塑造上注重對稱設計，使用半圓、弧線提升卡通形象的特色， 眼睛使用實體小圓點，突出其呆萌的特點。

（三）兩種途徑延伸 IP 形象設計

為了能讓基礎 IP 卡通形象活起來，我們需要對基礎形象通過表情變化、造型變化進行豐富，為內容層輸出變現打下基礎。表情在塑造人物性格、賦予角色生命力方面占據著不可替代的地位，無數優秀的作品反復驗證了推向市場前對面部表情做規劃定型的重要性，在《迪士尼動畫工作室檔案系列》（Walt"Disney Animation Studios-The Archive Series）作品中對老鼠面部的多種表情設定傳神精準，為動畫片成功奠定了堅實基礎。根據目標用戶畫像分析， 在保證后期內容輸出表情基本夠用的基礎上， 迎合目標用戶愛宅在家、愛追劇的特征，對于銅馬的表情設計，從喜、怒、哀、樂四種基本情緒和困、專注、呆滯共七種表情開始設計。雖然防陵漢墓銅馬本身是漢代文物，但是我們在做服裝造型時除了將漢代精美服飾、當盧等元素進行簡化利用外，為了拉近產品與現代年輕受眾的距離，賦予它更多當代角色，也可以將現代20—35 歲年輕人的著裝風格加以利用。中國漢字博物館“小倉頡”將雕版、活字、機械排版的元素運用到基礎 IP 形象的服裝造型設計上，給了我們一些可供借鑒的經驗。

（四）從條漫入手完成 IP 形象的內容輸出

輕 IP 是以卡通形象、條漫、插畫、短視頻等高頻、碎片化的互聯網原生內容，充分利用消費者的碎片時間，跨媒介轉化成本低，容易滲入用戶生活的方方面面，有著成本投入小、培育周期短、合作方式多元化等特點。根據保定市博物館現實情況，以條漫為載體，撰寫“銅馬”為主角的幽默精悍的故事腳本，作為博物館公眾號、微博等推廣素材，實現內容層輸出。除內容輸出外，為快速變現，條漫可以與快消品結合，印刷在 20—35 年齡段觀眾常用的實用物品上，例如膠帶、手機保護殼、手抄報等， 為后期文化衍生品系列化生產、動漫等重 IP 設計奠定基礎。

五、結語

保定各類博物館是城市的“窗口”，代表著保定的城市特色，而發展博物館文創產品、打造文化IP 是宣傳引流、對外推介的重要方式。保定博物館要想做好文創事業，政府搭建好平臺、突破體制機制是基礎，創新是動力，設計是核心。應試點先行，逐步推進，探索適合保定實際的文化 IP 塑造方法和產品開發模式， 乘“博物館之城”建設的東風，推動實現保定由文化大市向文化強市的華麗轉身。

基金項目：河北省保定市哲學社會科學工作辦公室委托京津保聯動發展研究院課題，項目編號：W2021005。

[ 作者簡介] 梁若雪，女，漢族，河北保定人， 保定學院講師，碩士，研究方向為設計學。