融媒體背景下非遺文創設計賦能鄉村振興策略研究

摘 "要：伴隨全媒體深度融合時代的到來，數字鄉村的發展迎來新機遇。該文以廣州市從化區鳳二村的客家非遺文化為例，通過黨建與非遺文化引領，產業帶動，凝聚政府、高校、企業、當地村民、媒體和非遺傳承人等多方力量，通過創建融媒體傳播矩陣將非遺資源轉化為文化資產、經濟資本，扶持地方特色產業發展，促成新的文創產業輸出，激發鄉村內生動力，創新扶貧方式。希望該研究能為促進鄉村非遺傳承、文化重塑和產業升級，推動鄉村振興提供策略借鑒。

關鍵詞：融媒體；非遺文創設計；品牌文化；產教融合；鄉村振興

中圖分類號：G124 " " " "文獻標志碼：A " " " " "文章編號：2096-9902（2023）05-0120-04

Abstract： With the advent of the era of deep integration of all media， the development of digital villages has ushered in new opportunities. Taking the Hakka intangible cultural heritage in Feng'er Village， Conghua District， Guangzhou City as an example， this paper， through the guidance of the Party building and intangible cultural heritage culture， and the industrial drive， gathers the strength of the government， universities， enterprises， local villagers， media， inheritors of intangible cultural heritage and other forces and， through the creation of media convergence communication matrix， converts intangible cultural heritage resources into cultural assets and economic capital， supports the development of local characteristic industries， promotes the output of new cultural and creative industries， stimulates the endogenous power of the countryside， and innovates ways to help the poor. It is hoped that this study can provide strategic reference for promoting rural intangible cultural heritage inheritance， cultural remodeling and industrial upgrading， and promoting rural revitalization.

Keywords： media convergence; cultural and creative design of Intangible Cultural Heritage; brand culture; integration of industry and education; rural revitalization

鄉村非遺文創產品，即鄉村“非物質文化遺產+文化創意”產品，是鄉村民俗、表演藝術和傳統技藝等鄉村傳統文化的表達形式和各種物質載體的結合，通過緊跟時代的發展潮流，不斷創新和開發，在展示現代社會元素的同時，也促進了非遺文化的傳承和發展。優秀的鄉村非遺文創產品既能有效詮釋鄉村非遺文化所蘊含的傳統文化底蘊，又具有商品的實用價值，并能基于消費者反饋不斷調整和增添新的魅力，從而吸引更多消費者的關注。

1 "鄉村振興和非遺文創的聯系

2017年10月，習近平總書記在黨的十九大報告中提出了實施鄉村振興戰略的重大決策部署，其中指出，走鄉村文化興盛之路是鄉村振興的重要路徑之一。2022年出臺的《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中提到“啟動實施文化產業賦能鄉村振興計劃”，以文化產業賦能鄉村人文資源和自然資源保護利用，加快農業農村現代化發展，并且要“持續推進農村一二三產業融合發展”，在著重發展鄉村休閑旅游、農村電商等產業過程中開展品牌打造、標準化生產等提升行動[1]。根據以上黨的政策指引，基于鄉村本土非遺特色開發非遺文創產品，打造鄉村非遺文創品牌，是保護、傳承、發展和宣傳鄉村優秀傳統文化的途徑之一，也是將文化資源轉化為經濟資本，激發鄉村內生發展動力，扶持鄉村特色產業發展從而助推鄉村振興的有效措施。

2 "廣東省非遺文創產品的開發現狀

中共中央、國務院在2019年印發的《粵港澳大灣區發展規劃綱要》中提出，今后大灣區的建設要重點加強文化自信，特別提出要支持以粵劇、龍舟、武術和醒獅等非遺文化為代表的嶺南文化的傳承與弘揚[2]。廣東作為我國第一經濟大省，在發展科技和經濟的同時，應進一步提升文化軟實力。廣東是嶺南文化的重要傳承地，有著非常豐富的非遺文化資源，如以龍舟制作技藝、潮州漆器髹飾技藝等為代表的傳統技藝；以蘇東坡傳說、張九齡傳說和客家童謠等為代表的民間文學；以客家山歌、廣東音樂等為代表的傳統音樂；以粵劇、皮影戲、木偶戲和潮劇等為代表的傳統戲劇；以粵繡、佛山木版年畫和燈彩為代表的傳統美術；以廣府飲茶習俗、飄色為代表的民俗等。

近年來，廣東在開發非遺文創方面積極進取、不斷探索新途徑，讓非遺“活”起來。例如，2020年8月，廣州首個歷史文化街區“微改造”試點——永慶坊正式開市，十多位非遺傳承人在此地開設了工作室，為廣大消費者開創了1個體驗各種非遺項目的好去處和購買優質非遺文創產品的新渠道。永慶坊不斷創新的非遺文創產品吸引了眾多的消費者，如廣繡胸針、欖雕耳墜、廣彩杯和月餅禮盒等。如今永慶坊已上榜首批國家級旅游休閑街區，成為了廣州的網紅打卡點之一。此外，根據《廣東省2021年度博物館事業發展報告》的數據顯示，廣東省全省博物館在2021年共開發文創產品2 305款，實現收入3 993.39萬元[3]。其中，坐落于省會廣州市的廣東省博物館近5年開發了超2 000件文創產品，在運營方面也根據消費者的需求積極創新，例如，積極和高校開展校企合作，建立文創產品研發基地和教育實踐研究基地，提高文創產品開發水平；積極拓展線上銷售和推廣渠道，實現線上、線下相融合的運營模式。

然而，廣東省非遺文創產業在發展的過程中，依然存在一些問題需要探索解決。

2.1 "產品同質化，優質產品匱乏

廣東非遺文創產品大多存在產品外觀、功能、圖案設計同質化的現象。不同地區的旅游景點、地攤和創意集市等隨處都可見到從批發市場或網上渠道進貨的有相似設計的紙扇、綢傘、明信片和冰箱貼等非遺文創產品，產品粗制濫造，缺乏高質量的當地非遺文化內涵和核心創意作為支撐，開發層級較低，既不能對當地非遺文化起到傳承和宣傳的作用，也難以激發消費者購買欲望，市場前景并不可觀。

2.2 "品牌意識薄弱，品牌定位模糊

為非遺文創產品創建具有當地獨特文化內涵和清晰市場定位的品牌可以提升產品的價值、辨識度及消費者對產品的忠誠度和信任感。但廣東非遺文創產品多數都存在品牌意識薄弱，品牌定位模糊的現象。如果產品的目標消費群體不清晰，則難以真正深入研究新時代消費者的需求去設計和生產出能使消費者產生本土化情感共鳴和購買欲望的優質非遺文創產品。有一些非遺文創產品定位為高端禮品，由非遺大師用精湛的技藝制作出精美絕倫、工藝考究的收藏品，但數量稀少、價格昂貴，非普通消費者能承受，雖然藝術價值很高，但缺乏實用價值，市場空間小，既不利于非遺文化的推廣，也使得非遺文創產品無法維持長久的生命力。

2.3 "產業化程度不高

知名度和關注度較高的非遺項目不缺乏傳承人，也不缺乏商業合作的機會，更容易吸引優秀的設計和運營人才，形成完整的產業鏈。但廣東省仍有很多非遺項目面臨失傳的危機，傳承人匱乏，認知度和關注度低，傳播途徑落后，生存現狀非常艱難，要形成完善的集齊設計、生產、推廣、銷售及服務等多個環節的非遺文創產品產業鏈更是難上加難。

3 "鳳二村非遺文化傳承與產業發展現狀

廣州市從化區鳳二村的村民均為嶺南三大民系之一的客家民系，留存了豐富的客家文化，但當地對非遺文化的傳承和保護意識薄弱，非遺傳承人普遍年長，一些非遺項目正面臨后繼無人的困境。由于對外非遺文化交流比較缺乏，鳳二村雖有意愿開發非遺文創產品，但條件缺乏，因此村內非遺文化的傳承和發展受到限制，不能為鳳二村村民增收致富，發揮其商業價值。本研究對鳳二村的客家舞龍、客家花燈、客家山歌和客家貓頭獅4項非遺文化展開調研，挖掘非遺文化內涵，結合當地特色產業進行非遺文創設計和品牌運營，有利于弘揚與發展客家非遺文化和助力鄉村振興，同時也為我國非遺文化的傳承與發展研究提供現實參考依據。

近年來，廣州市從化區對標中央一號文件精神，堅持把實施鄉村振興戰略作為新時代“三農”工作總抓手，奮力打造文明富裕的全國全省鄉村振興示范區。根據《廣州市從化區國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》精神，從化區在粵港澳大灣區發展規劃的定位主要為“粵港澳大灣區北部生態文化旅游合作區”，位于從化區的鳳二村自2018年以來認真貫徹落實中央、省、市、區關于鄉村振興的工作部署，全力推進脫貧攻堅、農旅結合發展和農村人居環境整治等工作。但由于鄉村的特色產業沒有形成富有鄉村特色文化的品牌進行全媒體融合推廣，目前鳳二村鳳凰雞、荔枝和客家民宿等特色產業仍未打開市場，創收力度不夠強，產業結構仍需完善。本研究致力于通過非遺文化與動漫IP結合進行文創設計賦能鳳二村產業振興、組織振興、文化振興、人才振興和生態振興，為我國鄉村振興和非遺文創產業的發展提供研究支持。

4 "融媒體背景下非遺文創設計賦能鄉村振興策略——以廣州鳳二村為例

4.1 "挖掘鄉村當地非遺文化元素，確定設計思路

非遺文創產品的設計要建立在鄉村當地的自然屬性與非遺文化的內涵上，融入現代生活新元素、新材料，以創造出既有現代感和創新性，又極具鄉村本土非遺文化特色的文創產品。如前文所提到，如今非遺文創產品存在較為嚴重的同質化問題，其中1個原因便是設計師對當地非遺文化的內涵理解不深，僅僅是對非遺文化原有的藝術形態進行簡單的圖像化之后照搬應用到常見的載體上，并沒有深入探究非遺文化的歷史底蘊和挖掘能傳遞當地生活態度和情緒的文化元素進行視覺符號化的創新。因此，要避免鄉村非遺文創產品出現同質化的問題，提升鄉村非遺文創產品的開發水平，就需要基于鄉村非遺文化的內涵，對能傳遞當地積極生活態度和情緒的文化元素進行深入挖掘、提取和進行視覺符號化的設計轉化，并優先融入到鄉村生活化的應用場景。這樣的鄉村文藝文創產品不僅能服務于鄉村，還能更容易激發消費者的情感認同而使之產生購買欲望。在設計思路方面，設計師可以從圖形、文字和色彩3個方面的鄉村非遺文化素材中提取文化元素[4]，并對提取的元素進行藝術化處理，應用到經過創新設計的鄉村農產品包裝、生活用具和導視標識等物質載體或者表情包、動態圖形、日常生活及辦公等多樣化的現代生活場景中去。

鳳二村非遺文創總體設計思路是從鳳二村最具代表性的客家山歌、客家舞龍、客家花燈和客家貓頭獅4項非遺文化項目中的圖形、文字和色彩3個方面提取非遺文化元素，與基于真人深度打造的動漫IP形象結合設計手繪插畫文創主圖形，并基于鳳二村特色產業將主圖形應用于農產品和食品包裝、民宿創意擺件、生活用具和導視標識等物質載體上。例如，源于古代中原具有《詩經》遺風的天籟之音之稱的客家山歌是鳳二村最有特色的非遺文化瑰寶。客家山歌伴隨著古代北民南遷落戶廣東，是中原文化與廣東本土文化融合的結晶，距今已有一千多年的歷史。客家山歌盛行于客家地區，主要與客家人多居于山區地帶有關。客家人長期終日于山間勞作，男女俱出，勞動疲累之余一個人隨口哼幾句山歌或者男女互相戲謔調鬧來調劑枯燥的心情，題材廣泛，語言生動通俗。鳳二村鳳凰雞食品包裝的主圖形提取了客家山歌的文字元素和客家傳統服飾“藍衫”圖形元素與動漫IP形象結合，背景選用了鳳二村云霧繚繞的雙鳳山、碧波蕩漾的鳳凰水庫、在山間休閑自在的鳳凰雞和村頭極具客家風情的大水車，展現了鳳二村風景如畫的自然風光、鳳凰雞優越的養殖環境和客家人崇尚自由、崇文重教的個性特點。

4.2 "建立鄉村文化IP和非遺文創品牌

非遺文創賦能鄉村振興的關鍵在于1個富有當地文化內涵的IP的打造，這需要深入挖掘鄉村非遺文化、鄉村故事和鄉村美食等內容深化IP的內涵，以富有鄉村文化內涵的IP為核心視覺符號進行“動漫IP+非遺+文創”設計，創建非遺文創品牌。這需要大量的實證調查和系統的品牌文化推廣策劃和實施。將非遺文創產品的設計IP化、非遺文創產品品牌化，讓潮流的“動漫IP+非遺文化”設計為鄉村特色產業賦能，借助多個渠道IP方的粉絲流量提高非遺文創產品的銷量，提升品牌知名度，為鄉村特色產業尋覓銷售新思路，助力鄉村振興。

有文化故事的產品品牌才能形成更長遠的市場發展。項目團隊選擇了鳳二村村書記為鄉村代言人，通過系統的內容策劃，融合全媒體渠道使其講好鳳二村的鄉村故事和文化，深度開發真人IP，整合鳳二村客家非遺文化、鄉村故事、鄉村美食、鄉村美景和特色產業等內容形成品牌文化，以動漫IP形象為核心設計非遺文創產品，打造具有鳳二村特色的非遺文創品牌。

4.3 "非遺文創融合鄉村特色產業的發展

在鄉村振興背景下，立足于鄉村非遺文化、特色產業、自然資源，開發具有鄉村特色的非遺文創產品，并通過電商、直播和旅游等途徑推廣銷售，是當下振興鄉村經濟發展的有效途徑之一。隨著非遺文創產品逐漸深入鄉村百姓的生產、生活，有利于鄉村在堅定文化自信中實現文化自強。非遺文創設計和特色產業的結合，是鳳二村產品品牌的一次大膽創新和突破。非遺文創產品設計靈感來源于鳳二村優美的環境、濃厚的客家非遺文化氣息和品種豐富、品質優良的特色農產品。項目團隊將鳳二村非遺文化、動漫IP和特色農產品、生態旅游及民宿等特色產業相結合開發設計了鳳凰雞農產品包裝、石斛農產品包裝、荔枝食品包裝、花海系列時尚非遺文創產品、客家民宿創意擺件和創意民宿用品等非遺文創產品，致力于幫助鄉村促進非遺傳承、文化重塑和產業升級，賦能鄉村振興，為鄉村非遺文化的傳承和鄉村產業結構升級提供策略依據。

4.4 "創建融媒體傳播矩陣

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統媒體和新興媒體的融合發展，提出了“推動媒體融合發展的重大任務”。融媒體把傳統媒體和新媒體的優勢進行全面整合，實現了視頻、文字、圖片、音頻和漫畫等多種多媒體形態在電視、報紙、廣播和雜志等傳統媒體和以“三微一端”為代表的新媒體等不同媒介上的全面立體傳播，有效擴大傳播的社會效益和經濟效益[5]。

新時代的消費者多數是數碼原住民，在鄉村非遺文創產品的推廣上，應創建融媒體傳播矩陣進行非遺文創IP品牌文化推廣和品牌化運營。為了促進鳳二村的非遺文創產品的推廣和銷售，首先，非遺文創IP將“三微一端”作為短視頻的推送平臺，持續創作包含鄉村非遺文化、鄉村美食、鄉村特色農產品和鄉村旅游等優質內容吸引網絡流量，培養IP方良好的粉絲基礎，隨后以IP、流量紅利來撬動直播帶貨。其次，通過鳳二村村委與上級管理單位溝通，在當地政府官網上創設非遺文創產品專欄，在創建平臺電商銷售推廣渠道后，將新媒體流量和官網流量引導到電商平臺上，提升品牌知名度和產品銷量。此外，還可在傳統媒體與網絡媒體精準投放廣告。同時，豐富線下傳播方式，例如，在村史館創設非遺文化創意產品展示區、舉辦線下非遺市集、策劃非遺文創產品體驗式營銷和戶外媒體傳播等，在線下傳播過程中，有意識地將流量引導到新媒體平臺和電商平臺，實現線下、線上相融合的新商業模式。

4.5 "深化校企合作，共建產教融合協同育人模式

著眼于高校非遺文創設計人才和品牌運營人才的培養、鄉村非遺文創開發水平的提高及鄉村文化重塑和產業升級，建立和實行“高校+非遺傳承人+企業”產學研協同育人模式，校企合作進行專業人才培養、產品研發與品牌運營。探索和實施基于產教融合的“校政行企”協同創新、協同育人的多元平臺的構建，既可以為高校藝術類和經貿類相關專業的人才培養提供策略依據，也能為非遺文創設計注入年輕活力。

廣東工貿職業技術學院與鳳二村成立的廣州市鳳二村旅游經濟發展有限公司及新媒體運營公司——廣州芥末思維教育科技有限公司達成校企合作共識，協同開展基于產教融合的非遺文創產品研發和品牌運營，助力鄉村振興。通過校企共建校內非遺文創工作室、品牌運營工作室和校外非遺實訓基地，創新教學模式，校企共同進行人才培養和非遺文創產品研發和品牌打造。高校通過開展“非遺傳承人進校園”項目，非遺傳承人與藝術設計專業的教師共同進行非遺文創課程開發，并走進非遺文創工作室深化學生對非遺文化的認知，藝術設計專業師生在與非遺傳承人合作設計文創產品過程中進行文化設計資源共享，提升專業審美與文化內涵；電子商務、市場營銷和直播電商等經貿類專業學生在品牌運營工作室進行全媒體融合的品牌推廣過程中有助于拓寬專業視野與提升專業實踐能力。通過推動產學研深度融合，提高文創產品的開發水平，創新人才培養方式，推動鄉村文化重塑和傳播。

4.6 "搭建鄉村非遺文創產業可持續發展的綜合服務平臺

若要實現區域非遺文創產業可持續發展，擬凝聚政府、非遺傳承人、文化創意產業協會、文創設計師、企業、高校及媒體等多方力量，搭建集設計研發、品牌運營、科技創新、非遺文化體驗、非遺傳承人才培養、非遺文創產品和品牌孵化等功能的非遺文創綜合服務平臺，形成區域內非遺文創產業集群，推動非遺文創產品形成專業產業鏈，提高產業化水平，同時也對區域非遺文化的傳承與發展、區域內科技創新、產業升級和經濟發展都帶來長遠積極的影響。

5 "結束語

綜上所述，本文通過對廣東省非遺文創產品開發現狀展開分析，提出在全媒體融合時代非遺文創設計賦能鄉村振興建設的策略建議。以廣州從化鳳二村為例，以“非遺文創公益振興鄉村”為特色，通過開展地區調查研究充分了解鳳二村客家非遺文化的傳承現狀和鄉村產業發展模式、現狀，分析其當前發展存在的問題和遇到的困境，提出策略建議。首先，充分挖掘鄉村當地非遺文化元素，明確鄉村非遺文創產品設計思路，并深度打造富含鄉村文化內涵的IP和非遺文創品牌，賦予非遺文創產品獨特的精神內核與品牌效應，避免文創產品同質化問題。其次，非遺文創產品的設計需要融合鄉村特色產業，讓非遺文化服務鄉村經濟發展，激發鄉村文化內生動力。再次，構建富有全媒體時代特征的品牌傳播策略，扶持鄉村傳統產業發展，促成新的文化產業輸出。最后，通過深化與高校藝術類和經貿類專業的合作，并聯合各方資源搭建非遺文創產業綜合服務平臺，鄉村非遺文創產業才能迎來高質量、可持續性的發展。

參考文獻：

[1] 中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2022-02/22/content_5675

035.htm.

[2] 粵港澳大灣區發展規劃綱要[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-02/18/content_5366593.htm#1.

[3] 廣東省文化和旅游廳.廣東省2021年度博物館事業發展報告[R].2022-05-12.

[4] 陳立民，周友.鄉村振興背景下文創設計研究——以新晃侗族文創產品設計為例[J].設計，2020，33（11）：35-36.

[5] 鄒冰洋.運用融媒體發展理念提升科技傳播效果[J].今日科苑， 2021（10）：41-47，58.