城市傳媒盈利能力分析

*基金項目：北京市教委一般項目“北京文化創意產業創新擴散與全產業鏈結構優化研究”（SM202110015002）。

摘要：近年來，我國全面促進文化建設，文化傳媒企業是現代化建設不可缺少的要素之一。而判斷企業能否持續發展的關鍵指標就是盈利能力。盈利能力是企業獲取利潤的能力，對企業的生產經營和后續發展至關重要。通過分析盈利能力能夠發現企業生產經營中存在的不足，有利于管理者做出相應決策，從而達到提高企業獲利的目的，保障企業長遠發展。以城市傳媒為研究對象，以城市傳媒和山東出版兩家公司2017—2021年財務數據為基礎，利用凈資產收益率、營業利潤率、成本費用利潤率、盈余現金保障倍數、總資產報酬率、基本每股收益、銷售費用率等財務指標，分析兩家企業在盈利能力上的差別，并針對提升城市傳媒盈利能力提出相關建議。

關鍵詞：出版傳媒企業；盈利能力；盈利能力指標

0 引言

出版具有很強的文化意識形態屬性，是文化建設、思想傳播的重要手段。信息技術時代下，數字出版、數字發行等新業態的出現加劇了出版傳媒企業之間的競爭。

企業要想具有較強的市場競爭力，就需要擁有良好的盈利能力。因此對出版傳媒上市公司的盈利能力進行分析變得十分重要。本文主要通過青島城市傳媒股份有限公司（以下簡稱“城市傳媒”）與行業龍頭企業山東出版傳媒股份有限公司（以下簡稱“山東出版”）的盈利指標進行對比分析，從而發現城市傳媒盈利能力的影響因素，并提出相關建議以促進出版傳媒企業提升獲利能力。

1 相關理論

1.1 盈利能力的含義

盈利能力是企業在一段期間內取得利潤的能力，也稱為企業的資金或資本增值能力，通常表現為一段期間內企業利潤數額的多少及其水平的高低^[5]。企業最主要的目標就是賺取利潤，利潤既是公司股東投資報酬的來源，又是歸還債務的主要手段之一^[6]。企業要想實現財務管理目標就必須擁有較強的獲利能力，盈利指標也是投資者及其他利益相關者重大關注的財務信息。

1.2 盈利能力指標

盈利能力指標是財務指標中的重要內容，可以幫助投資者或其他利益相關者深入了解企業利潤表上的信息。評價上市公司盈利能力的財務指標有很多，主要包括凈資產收益率、營業利潤率、成本費用利潤率、盈余現金保障倍數、總資產報酬率、基本每股收益、銷售毛利率等。

1.3 盈利能力分析意義

盈利能力分析是企業財務分析的重要組成部分，盈利能力能夠評判一個企業業績的高低、經營管理的好壞和未來發展的趨勢，對企業具有非常重大的意義。

第一，站在企業管理層角度來看，盈利能力是評判企業經營情況的重要依據。盈利能力相關指標以相對數的方式反映企業的業務收益水平，體現企業經營管理過程中的不足之處。

第二，站在投資人角度來看，利潤是影響投資者股利收益和股票價格的關鍵因素，盈利的增加可提高企業知名度和競爭力。

第三，站在債權人角度來看，企業賺取利潤的多少與債權人收回多少債務本息緊密相關。公司盈利能力強，說明企業可以獲得較多的利潤，能夠及時歸還借款、提高公司的償債能力。

2 案例簡介

城市傳媒于2015年在上海證券交易所上市，具有圖書、期刊、電子音像等出版資質，同時涉及新興媒體開發運營業務，是青島市第一家國有股份制文化企業，現有員工1 800余人，是一家集內容生產、渠道傳播于一體，產業鏈條完整的出版傳媒企業。

公司近幾年獲得不少榮譽，如“山東省優秀企業”稱號、山東省“十強”產業集群文化創意類領軍企業等。自2017年起，公司連續3年承接青島市政府市辦實事項目，形成惠及全民的免費閱讀服務體系。該公司發揮青島全民閱讀研究院產業優勢，通過深耕“匯泉講堂”等品牌活動，為島城讀者提供學習、交流和展示平臺，3年間累計舉辦活動數百場次。

3 城市傳媒盈利能力分析

企業在一段期間內轉取利潤的能力就是盈利能力。企業要想實現生存和長遠發展，就必須獲得較高的利益，這樣才能使公司在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

城市傳媒2017—2021年的財務報告是分析評價其盈利能力的基礎數據。通過計算相關盈利能力指標的方法，對城市傳媒進行深入研究分析。與盈利能力相關的指標通常包括凈資產收益率、營業利潤率、成本費用利潤率、盈余現金保障倍數、總資產報酬率、基本每股收益、銷售費用率等^[7]。

山東出版是一家國內出版傳媒領先企業，是山東省龍頭上市出版公司。城市傳媒與山東出版的經營范圍基本相同，二者比較可以更好地反映城市傳媒盈利能力存在的相關問題。

本文用到的指標及其計算公式見表1。

3.1 營業利潤率分析

營業利潤率越高，表明企業商品銷售額提供的營業利潤越多，企業市場競爭力越強，發展潛力越大，盈利能力越強。2017—2021年城市傳媒與山東出版的營業利潤率見表2。

由表2可知，2017—2019年，城市傳媒的營業利潤率均比山東出版高，但2020年和2021年指標數值下降明顯且低于山東出版。疫情期間，城市傳媒的營業利潤受環境因素較大。從整體來看，近5年山東出版的營業利潤率變動相對穩定，城市出版則波動明顯。因此，城市傳媒的盈利能力相對于山東出版來說更為波動。

3.2 成本費用利潤率分析

成本費用是企業為了獲取利潤而付出的代價，主要包括營業成本、稅金及附加、研發費用和期間費用等，反映了企業所得與所耗的關系。

成本費用利潤率體現了企業經營耗費所帶來的經營成果。該指標越高，利潤就越大，企業所付出的代價越小，企業的經濟效益越好。城市傳媒與山東出版2017—2021年成本費用利潤率對比見圖1。

由圖1可以看出，山東出版的成本費用利潤率相對穩定，城市傳媒該比率數據波動較大，2020年最低為13.07%。雖然兩家企業在疫情期間的成本費用利潤率均下滑，但城市傳媒下降幅度遠大于山東出版，這表明城市傳媒對相關成本費用的控制能力較差，易受經濟大環境影響。

3.3 凈資產收益率分析

凈資產收益率是資本經營盈利能力的核心指標，用來反映股東能夠得到企業多少回報^[8]。這個指標是站在投資者的角度來評判企業獲利水平的高低，指標比率越高，說明企業具有越強的獲利能力。城市傳媒與山東出版的凈資產收益率見表3。

由表3可以看出，2017—2021年期間，城市傳媒和山東出版均呈下滑狀態。其中2020—2021年下滑明顯，系該行業受疫情影響導致收益優勢有所下降。但每期城市傳媒的指標數據均比同期山東出版的指標數值低。因此，與山東出版相比，城市傳媒的盈利能力較弱。

3.4 總資產報酬率分析

總資產報酬率是衡量公司平均資產總額的比率，這個指標數值越高，資產經營盈利能力越強，企業在增加收入、節約資金等方面取得了不錯的效果。通過與同行業的其他企業進行比較，能夠更好發現本企業與同行之間的差距，從而采取措施改善不足之處^[9]?？傎Y產報酬率見表4。

由表4可以看出，城市傳媒該指標呈波動變化，山東出版則相對穩定，且城市傳媒每期數值均低于山東出版。可見，城市傳媒的資產經營盈利能力比山東出版低，資產周轉所獲收益相對較少。

3.5 盈余現金保障倍數分析

盈余現金保障倍數又叫利潤現金保障倍數，反映當期凈利潤中現金收益的保障程度，真實地反映企業盈余質量。該指標越大，表明企業經營活動產生的凈利潤對現金的貢獻越大。2017—2021年盈余現金保障倍數對比數據見圖2。

由圖2可知，從整體看，城市傳媒凈利潤中的現金收益比山東出版略低。兩家企業的指標數值均呈現波動上升趨勢，表明企業盈余質量較高，利潤可靠性較高，具有不錯的獲現能力。

3.6 基本每股收益分析

基本每股收益是衡量上市公司盈利能力的重要指標。一般而言，基本每股收益越高，股利分配來源越充足，資產增值能力越強，企業盈利水平越高。城市傳媒的基本每股收益與山東出版和行業均值的對比見圖3。

由圖3可知，城市傳媒的基本每股收益較山東出版更為波動，且每期數值均低于山東出版。除2018年城市傳媒的基本每股收益高于行業均值外，2017年、2019—2021年均低于行業均值，這表明城市傳媒資產增值能力較弱，與行業龍頭企業山東出版差距不少。

4 影響城市傳媒盈利能力的因素分析

通過上文對城市傳媒和山東出版的比較分析，不難看出與山東出版相比，城市傳媒企業的盈利能力較低。根據對不同指標的詳細分析，發現城市傳媒盈利能力受多重因素影響，下面將分析影響城市傳媒盈利能力的3個主要因素。

4.1 銷售費用占比較大

城市傳媒與山東出版2017—2021年銷售費用率數據對比見表5。

由表5可以看出，城市傳媒的銷售費用率明顯比山東出版的銷售費用率高，但城市傳媒近5年的銷售費用率呈下降趨勢。這表明，與山東出版相比，城市傳媒雖然銷售費用占營業收入比重較高，但其費用的管控正逐步加強，使銷售費用逐年降低，趨勢發展良好。

4.2 出版業務利潤較少

城市傳媒的主營業務包括發行業務和出版業務等。發行與出版業務的利潤見表6。

由表6可知，城市傳媒出版業務獲得的利潤小于發行所得利潤。根據該公司2017—2021年度報告可知，出版業務利潤較低的原因主要是該業務營業成本較高。

出版成本一般由版權費、稿酬、印刷成本和物流成本構成。就城市傳媒企業來而言，稿酬和印刷成本占出版成本的比重較大，從而降低了出版業務的利潤，影響該公司盈利能力水平。

4.3 市場占有率較低

城市傳媒與山東出版在2017—2021年的銷售量數據對比見表7。

銷售量是影響利潤的重要因素之一，銷量越大，市場占有率越高，企業獲利能力越強。由表7可知，城市傳媒的銷售量明顯低于山東出版，產品市場占有率明顯低于行業龍頭企業山東出版，但兩家公司2017—2021年銷售量均比較穩定。

5 提升城市傳媒盈利能力的建議

5.1 完善預算制度，合理控制銷售費用

城市傳媒的銷售費用主要包括職工薪酬、宣傳推廣費、折舊攤銷費、辦公費、差旅費等。其中，職工薪酬和宣傳推廣費占比較大。城市傳媒應完善預算制度，實施預算計劃，選擇合適的宣傳推廣方式及廣告媒體，盡量做到精準投放，以此來控制銷售費用，達到降低支出的目的。

5.2 加強成本控制，提高出版業務利潤

城市傳媒出版業務中的稿費和印刷成本占比較大，要想實現成本控制，應該加強性價比高的紙質材料采購，制訂準確的出版方案，對印刷進行優化，并強化印刷管理。還可以提高紙質材料的使用效率，降低回收率，降低廢品率，節省物料費用。

5.3 重視渠道，提高銷量

企業銷售額是利潤的關鍵組成要素，消化積壓的庫存能有效地提高城市傳媒的銷售額。庫存處理的越早能夠收回的資金就越多，越晚處理產品很可能發生存貨跌價現象，甚至使企業虧本^[10]。而提高銷量的方法有很多，比如打折促銷、附加贈品、提供優惠券等，充分利用現有資源，擴大銷量。合作促銷就是一個提高銷售量的好方法。城市傳媒可以與合作伙伴簽訂互推協議，互惠互利合作共贏。

6 結語

盈利能力的強弱關系到企業是否能夠實現可持續發展。因此，分析研究盈利能力對企業及其利益相關者至關重要。本文通過對城市傳媒盈利能力指標的分析，得出城市傳媒與行業龍頭企業山東出版相比盈利能力較弱。經過研究城市傳媒的銷售費用、出版業務成本和銷售量是影響其盈利能力的重要因素 ，因此城市傳媒可以完善預算體系，加強成本費用控制，利用多種方式促銷產品，從而縮小與山東出版的盈利差距。

此外，城市傳媒的主營業務中包含了教材教輔出版發行，其盈利能力和抗風險能力會比其他不包含教材教輔出版發行業務的企業強。城市傳媒的盈利能力雖趕不上山東出版這樣的行業龍頭企業，但也是出版傳媒行業中的優秀企業，城市傳媒具有很大的發展潛力，未來發展前景光明。

參考文獻

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收稿日期：2023-02-17

作者簡介：

侯燕祥，女，1999年生，碩士研究生在讀，主要研究方向：資本運營與財務管理實務。

佟東，男，1982年生，博士研究生，博士后，講師，主要研究方向：文化產業創新管理、傳媒經濟與管理、出版業轉型發展。