品牌建設助力漁業綠色發展

摘 "要：我國擁有豐富的漁業資源和極具潛力的發展空間。近年來，我國漁業加快轉型升級，取得了良好的成績。為進一步擴展漁業空間，提升水產品的產能、深化漁業品牌的建設尤為重要。該文首先分析現階段我國漁業品牌發展面臨的問題，如漁業品牌總體發展水平較低，缺乏影響力較高的知名品牌；品牌影響力呈地域性特征；漁業品牌的產業鏈耦合度不高等狀況。找準品牌建設助力漁業綠色發展潛在空間，提出漁業綠色發展中品牌建設應采取完善漁業知識產權整體性保護、以漁文化推進漁業轉型、加強水產品深加工及新品研發能力和政府助力品牌建設的4種提升路徑。

關鍵詞：品牌建設；漁業；漁業品牌現狀；發展空間；提升路徑

中圖分類號：S913 " " "文獻標志碼：A " " " " "文章編號：2096-9902（2023）03-0078-04

Abstract： China has abundant fishery resources and great potential for development. In recent years， China's fishery has accelerated the transformation and upgrading and achieved good results. In order to further expand the fishery space and increase the production capacity of aquatic products， it is particularly important to deepen the construction of fishery brands. First of all， this paper analyzes the problems faced by the development of fishery brands in China at the present stage， such as the overall development level of fishery brands is low， lack of well-known brands with high influence， brand influence shows regional characteristics， and the industrial chain coupling of fishery brands is not high. Then， it finds out the potential space of brand building to promote the green development of fishery， and puts forward that in the process of fishery green development， brand building should improve the overall protection of fishery intellectual property rights and promote the transformation of fishery with fishing culture. There are four ways to strengthen the deep processing of aquatic products and the research and development of new products and the brand building assisted by the government.

Keywords： brand building; fishery; current situation of fishery brand; development space; promotion path

中國是水產大國，盡管近些年來漁業行業受到新冠疫情的影響，發展腳步放緩，但我國漁業卻也一直保持著穩中求進的發展態勢。據2021年度中國漁業統計年鑒和2021年水產品行業現狀分析的數據顯示。2021年我國全社會漁業經濟總產值達到29 689.73億元，其中，漁業產值為15 158.63億元；全國水產品總產量6 690.29萬t，其中，養殖產量5 394.41萬t，捕撈產量1 295.89萬t。中國水產品產量占全球總產量1/3以上。同時，我國也是全球最大的海鮮消費市場。隨著全民生活水平的不斷提升，中國人均水產品消費量也在穩步攀升，從1990年的人均11.5 kg，到2021年全國水產品人均占有量47.36 kg。

雖然水產品作為我國動物產品消費的重要組成部分，但是在居民食物消費的大宗動物性食品中水產品的消費份額占比遠不足豬牛羊肉等傳統大宗肉類，僅為豬牛羊肉消費量的一半。導致這一現象的原因，除了受到傳統飲食觀念的影響外，與各類漁業產品品牌的影響力不足也有著密不可分的關系。

1 "我國漁業品牌的發展現狀

1.1 "漁業品牌總體發展水平較低，缺乏有影響力的知名品牌

作為全球最大的水產國，與水產品生產總量相比，我國水產品的出口額在世界水產品貿易中并不算高。當前，全球前十大漁業巨頭的總收入比重超過排名前100的海產品公司收入總和的三分之一，而在這前十大漁業公司中卻未見中國品牌的身影。這充分說明，我國雖然是水產品生產大國，卻不是水產品的貿易強國。我國的漁業品牌的影響力遠不如其他漁業生產國。當前階段我國的水產品仍采取以貼牌為主并以初級水產品加工為主的發展模式。商品的整體附加值非常低，漁業產品的科技含量、包裝設計和文化內涵及營銷策略都沒有明顯的競爭優勢[1]。其次，從每年更新的中國品牌價值500強、品牌價值地理標志100強、農業行業10強企業等反映品牌影響力及價值的各類榜單上來看，涉及漁業的品牌上榜率也并不高。縱觀我國農牧漁林幾大類農業產業關于農產品的地理標志品牌數量中，呈現為由種植業、畜牧業到漁業依次遞減的趨勢，漁業產品品牌在這其中的占總數量不足10%。而關于漁業產品品牌的進一步細分品類里，則多以水產動物為主，少有水產植物，尚無水產初級加工類品類產品。目前，我國漁業品牌中漁業區域公用品牌政府組織不到位，產業協會職能不突出[1]。而企業私有漁業品牌又較為分散，良莠不齊導致品牌影響力不足。

1.2 "漁業品牌影響力呈地域性特征

近年來從中央到地方都很重視品牌建設，經過各方的多種嘗試，目前我國已經建立了不少區域品牌和企業品牌。但是，由于缺乏具體的可操作性品牌建設戰略規劃、缺乏各項鼓勵政策措施，且品牌效應反應緩慢等原因，未能充分發揮作用[2]。我國關于漁業龍頭品牌仍主要集中于東部及南部沿海地區，如山東省、遼寧省、廣東省、浙江省和上海市等。同時，海洋漁業品牌的影響力要高于淡水漁業品牌的影響力。此外，我國大多水產品品牌影響力的輻射面較為有限，受水產品消費觀念的影響，消費者最為重視的仍是水產品新鮮度，品牌效益優勢并不明顯[3]。因此，多數漁業品牌的市場覆蓋面僅局限于特定區域，多數漁業品牌并未形成全國范圍內影響力的知名品牌。類似于“鄱陽湖”大閘蟹、“獐子島”海參、“潛江”小龍蝦等在全國范圍內耳熟能詳的漁業品牌十分有限。由于原生水產品的品種有限，許多漁業經營主體在水產品品牌化過程中未能找準符合自身特色的品牌目標定位就急于進行商標注冊，導致市場上水產的品類少、品牌多，同類水產品之間打價格戰多、打品牌戰少的現象。如今，網絡、電子媒體等在水產品的宣傳營銷渠道中占據重要地位，水產品最主要的銷售方式是直接收購[4]。同類水產品繁多的品牌、較低的品牌辨識度嚴重削弱了消費者對漁業產品品牌的認知度和認可度。

1.3 "漁業品牌的產業鏈耦合度不高

漁業涉及產業鏈上中下游，從上游的種苗、養殖、飼料、漁藥，到中游的水產加工，再到下游的水產銷售。目前我國漁業品牌建設多集中于水產品加工類企業。少有漁業品牌能夠形成“苗種＋養殖＋加工＋休閑”的漁業全產業品牌鏈。也少有發展品牌漁業、數字漁業和多業態融合，來擴大品牌的附加值。多數漁業從業者為單一主體，主要依托于區域公共品牌，少有區域擁有全產業鏈的大型漁業公司。此外，組織化程度不深也導致同一區域品牌下的產品質量參差不齊。單環節的品牌龍頭優勢或某環節的優勢缺失，導致無法形成有效的品牌合力。產業分布不連貫，難以形成合力，產業升級的驅動力也受到制約，導致產業升級乏力，從而影響漁業產業的轉型升級[5]。

除了上述現狀外，我國漁業品牌面臨著其他的困難和問題，如品牌后續建設資金不足、品牌新品研發能力有限、品牌管理能力缺乏、政府幫扶力度不夠等問題。但這也從側面反映出品牌建設在我國漁業轉型發展中還大有作為。

2 "品牌建設助力漁業綠色發展的空間

2.1 "品牌建設發展模式符合漁業綠色發展

近年來，國家加大了環境保護監督管理與檢查的執法力度，對漁業發展也提出了更高的要求，大量網箱、網圍等傳統增養殖設施被拆除。為適應當前更為嚴格的環境保護政策的要求和產業高質量發展的需要，漁業企業積極的進行轉型升級[6]。漁業品牌建設符合“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念。隨著漁業供給側結構性改革的不斷推進，加強漁業品牌及水產品品牌的建設已成為行業共識。未來建設特色漁業品牌，打造以特色品牌漁業促進地方旅游消費，推動以休閑漁業為主的產業融合發展必將成為漁業綠色發展的新風向。打造現代化優質漁業品牌除了有利于積極調整漁業產業結構和突出地方產業特色，對擴大綠色養殖也有積極意義，同時還符合以漁治水的生態修復理念。

2.2 "后疫情時代水產品內需求擴大

一方面，全球范圍內新冠疫情仍未得到有效扼制，我國許多進口的水產品頻繁檢測出陽性，影響國內對海外水產品進口的積極性。同時全球經濟衰退，水產品出口受阻，外需市場不確定性增大[7]。而我國疫情總體可控，漁業行業所受的影響可控，在對國外水產品進口消費意愿下降和國外對中國進口水產品需求減少的情況下，我國作為水產品的產銷大國，國產水產品的內需隨之增多。因此，面對如此龐大的消費市場，水產品借助漁業品牌的影響力將大有可為。

另一方面，疫情封控措施導致餐飲行業受限。居家做飯成為疫情時代人們生活的常態。依賴餐飲渠道銷售的水產品受影響，但對于能夠滿足家庭制作的加工水產品和方便快捷的速食類水產品的需求增加。這就要求水產品加速建設品牌，在疫情時代迅速找準自身定位，尋求適應于疫情時代下的發展契機，結借助漁業品牌將水產品生產轉型升級。因此，漁業品牌發展深加工產業鏈或進行產業轉型升級將迎來機遇。

2.3 "消費習慣的轉變對高質量水產品需求增多

近年來，在推動農業供給側結構性改革的進程中，習近平總書記強調要向耕地、草原、森林、海洋，向植物、動物、微生物要熱量、要蛋白的“大食物觀”引發人民關注。隨著人民物質生活水平的提高，人民的飲食架構開了向健康飲食轉變。如今，人們更加注重身材和健康的保持，對于膳食結構更趨于科學化和均衡化，開始注意到水產品高且優的動物蛋白和低且少熱量的優勢。同時，對于食品品質的追求也越來越高，隨著水產品的消費多元化、品質化、便捷化、健康化需求的提高，水產品品牌便成為消費者水產品選擇的“指南針”。因此，水產品品牌面對五花八門的市場需求，通過優化漁業品牌，不斷進行新品種研發，不但有盈利空間可尋，還能夠借機提高品牌的市場占有率。

此外，信息化高速發展的今天，消費者的消費渠道已不完全拘泥于傳統的線下消費。電商平臺、直播帶貨的繁榮已悄然改變了眾多消費者的消費習慣。漁業品牌可以直接地被消費者認識并選擇，而互聯網爆炸式的傳播范圍和速度，也進一步地縮小了漁業品牌的地域限制，刺激著不同地區的大眾對于不同漁業品牌水產品的消費需求。結合各種傳播媒介，發展“融媒體＋品牌”的模式將品牌效益最大化，通過制作視頻宣傳、品牌伴手禮、借助電商直播銷售等方式，充分挖掘品牌價值，為漁業品牌發展新模式開拓更多的空間。

3 "漁業綠色發展中品牌建設的提升路徑

3.1 "完善漁業品牌知識產權整體性保護

現階段我國漁業產業和特色水產品大多是通過商標注冊和申請地理標識進行知識產權保護。但是應該注意到的是，要想實現漁業綠色發展，單環節的品牌龍頭優勢在如今品牌化市場的發展下無法形成長效優勢。因此，一方面，為了避免某環節的優勢缺失，漁業品牌應該注重從上游到下游發展建設“苗種＋養殖＋加工＋休閑”的漁業全產業鏈品牌。強化漁業知識產權的整體保護意識，除了重視商標的保護外，還要關注到漁業科研中的專利技術、產品發明、產品深加工的商業秘密以及品牌的外觀設計保護等方面內容保護，織密漁業品牌知識產權“保護網”。此外，從國家層面講，現階段的《中華人民共和國專利法》（以下簡稱“《專利法》”）是將動物新品種排除在生物技術發明之外的。未來我國可以通過司法解釋等方式來完善《專利法》第25條規定，將針對漁業新品種的保護和生物技術專利的保護也納入其中。也可參照植物新品種的保護方式，出臺《動物新品種保護條例》，以此來完善漁業新品種的專利保護，進而提高漁業水產品研發的積極性。另一方面，為了擴大漁業知識產權的權利，擴大權利行使的地域范圍和獲益的空間。我國漁業品牌的企業應當注重國外漁業專利、水產品商標等國際漁業知識產權的申請與保護工作。變“貼牌經營”為“品牌自主經營”，打造并做強自己的國際品牌，從而尋求更大的發展出路，掌握未來市場的主動權[1]。

3.2 "建設漁文化品牌助力漁業轉型發展

文化型漁業經濟是以文化為主導的漁業經濟發展模式，是未來漁業綠色發展的趨勢。對于獨有的區域特色漁業，可以以漁文化為著力點，發展漁業品牌與漁業產業相關的餐飲文化、休閑漁業文化、漁業文旅體驗等相結合的多種文化形式。結合“互聯網＋”將第一、二、三產業融合發展，構建以漁文化為中心的現代漁業產業鏈品牌。將品牌建設從原來單一的養殖產業向更廣闊的餐飲、旅游等服務業發展。現代漁業圍繞區域特色或區域品牌舉辦的文化節，如查干湖冰雪漁獵文化旅游節、博斯騰湖捕魚節、呼倫貝爾諾干湖漁獵文化節、鄱陽湖螃蟹節等，不但帶動當地水產品消費，同時促進區域品牌的影響力，形成漁業品牌覆蓋一、二、三全產業鏈。同時，不斷加大媒體推廣力度，充分運用微信公眾號、微博等各類新媒體，依托抖音、快手等短視頻平臺，積極策劃宣傳熱點，提高漁業品牌知名度[8]。

此外，區域間也可以通過合作模式，以同種品類的水產品為出發點，統一各地自辦的、繁雜的涉漁文化節，輪流舉辦以某類水產品為主題的節日，如圍繞大閘蟹，開展中國螃蟹節，將以螃蟹作為區域地理標識的區域組織起來輪流舉辦該品種的文化節。形成全國范圍內的某類水產品品類節，除了能增進同品類品牌之間的交流學習、形成良性競爭外，還能提高消費者對該類水產品的興趣，以及了解此類水產品中所包含的各類漁業品牌。同時，國家級的水產品品類節，也有助于各個區域的漁業品牌將品牌影響力擴大到全國范圍，進而不斷完善該水品類的行業建設，擴大我國漁業品牌的國際影響力。

3.3 "加強漁業品牌的水產品深加工及新品研發能力

由于水產品不易儲存，漁業品牌除了完善冷鏈和物流等水產品保鮮保障措施外，漁業品牌還需要依托研究所等科研機構，借助已有的初級品牌影響力推進水產品向精深加工業發展，延長水產品的銷售周期，擺脫水產品對冷庫貯存的過度依賴，進而滿足市場多元化、個性化的需求。首先，補齊水產品加工業的發展短板，提升加工高效綜合利用的轉化增值能力，以深加工環節提升產業鏈，進一步提升加工生產的智能化水平[9]。其次，通過培育優良水產品品種提高水產品的營養和價值，研究開發快消類水產品、親民型水產品、中高端產品的發展方向，開創新品種或者在原品種的基礎上抓細化，亦或是研發獨具特色或突出地方風味的深加工水產品。參照柳州螺獅粉的成功案例，以水產品為中心加強深加工，發展捆綁其他水產品、蔬菜的捆綁式營銷產品。促使水產品從“論噸賣”向“論頓賣”轉變[10]，為市場提供豐富多樣的水產品加工產品。最后，漁業品牌大力培育加工流通企業，提高漁業品牌下加工業技術水平，結合各地飲食習慣，打造個性化的加工水產，提高品牌知名度的同時，保證深加工產品的精細化和多樣化。

3.4 "政府參與助力漁業品牌建設

注重政府在漁業品牌建設中的參與度，從政府層面加強對漁業品牌組織化、規范化建設的引導、鼓勵和支持。品牌助力漁業發展是一項長期且艱巨的任務。政府參與漁業品牌建設，尤其是區域性漁業品牌的建設、管理和規劃，有利于統籌協調各種資源，為漁業品牌健康發展營造良好地環境，有利于健全漁業區域品牌發展、保護的各項工作機制，有利于協調區域內各方力量，通力合作促進品牌建設。幫助漁業企業找準品牌定位、尋找品牌文化內涵、提升品牌附加值。例如，由政府牽頭打造品牌合作社或企業與農戶聯合發展等模式，將散而小的經營主體和資源整合起來，建設由地區主導的區域漁業品牌。建立漁業“大品牌”，避免同一地理標識下由于同一產品品種的品牌過度分散所導致的市場占有率低、抗風險能力弱的困境。此外，為防止漁業品牌被濫用，區域品牌的地區政府還應該建立嚴格的品牌監督管理機制，如漁業品牌產品溯源系統，通過成立專門的網站將每次的抽查結果匯總公示，實現質量安全可追溯，增加消費者的信任度和好感度[11]。

除了上述途徑，政府還應該建立漁業品牌管理補貼金和人才引進政策等。尤其是對于區域品牌要想長遠的發展，需要政府加大財政扶持力度，幫助品牌引入漁業科研人才、打造漁業品牌科研團隊，邀請專家進行漁業品牌專業培訓。對于一些已經形成品牌優勢的經營主體來說，品牌建設和維護缺乏技術創新的持續支撐[12]。因此，地方政府的資金支持對于企業漁業品牌的發展和進步也起到至關重要的作用。此外，地方政府還可以為區域漁業品牌做宣傳，為漁業品牌維系和發展提供幫助，如河北省張北縣政府與阿里巴巴合作的“芭芭農場，助農為樂”活動，便起到了很好地宣傳作用。根據區域特色，強化標準建設、推動漁業品牌規范發展，構建漁業生態保護和綠色養殖協調發展的漁業標準體系，打造國家級水產健康養殖示范場，以綠色食品標準為起點，向國際質量安全及認證標準看齊。將漁業品牌發展為業內、國內、國際內的知名漁業品牌。

總之，品牌化是漁業的發展的必由之路，但打響品牌不是漁業發展的最終目標，漁業的長遠發展、漁戶的持續增收才是目的。要想壯大漁業產業規模、推動漁業健康穩定持續發展，就必須堅持走生態養殖、綠色發展之路。在探尋漁業養殖、旅游觀光、餐飲住宿、品牌宣傳、網絡銷售、冷鏈運輸、深加工產品于一體的品牌化經營之路的同時，應始終將產品品質作為漁業品牌持續發展的第一要義，將生態優質養殖作為品牌追求的方向，遵循自然規律，保持漁業生產的可持續性，維護自然生態環境的平衡。

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