菏澤農產品地理標志品牌建設策略研究

摘" 要：地理標志產品是產自特定區域，具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然環境和人文因素，經國家審核批準以地理名稱進行命名的農產品。我國是農業大國，非常注重農產品地理標志品牌建設，有效推動各省市大批優質農產品走向國內和國際市場，獲得較好的口碑，創造可觀的效益。該文試通過分析山東省菏澤市地理標志品牌建設的現狀及存在問題，探尋鄉村振興背景下地理標志品牌的建設策略，為政府和百姓探尋致富路徑，以期為更多的地理標志品牌建設提供有價值的參考經驗。

關鍵詞：農產品地理標志；品牌建設；現代農業；產業化；鄉村振興

中圖分類號：F323" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）06-0047-04

Abstract： Geographical indication products are agricultural products produced in a specific region， whose quality， reputation or other characteristics essentially depend on the natural environment and human factors of the producing area， and are approved by the state to be named after geographical names. China is a large agricultural country， which attaches great importance to the brand construction of geographical indications of agricultural products， effectively promotes a large number of high-quality agricultural products in various provinces and cities to the domestic and international markets， obtains a good reputation and creates considerable benefits. By analyzing the present situation and existing problems of geographical indication brand construction in Heze City， Shandong Province， this paper tries to explore the strategy of geographical indication brand construction in the context of rural revitalization， so as to explore the way for the government and people to get rich and provide valuable reference experience for more geographical indication brand construction.

Keywords： geographical indications of agricultural products; brand building; modern agriculture; industrialization; rural revitalization

民以食為天，食以品為先。在長期的農業生產實踐中，全國各地涌現出了大量品種獨特、品質卓越和帶有特定區域鮮明印記的農產品，其創造了巨大的經濟價值、社會價值、文化價值和旅游價值。現在，我國進入了社會主義新時代，為更好地滿足人民群眾對日益增長的美好生活的需求，各地應該更大力度地發展地理標志品牌，讓越來越多的優質農產品走進人們的生活，提升人們的生活質量，也讓越來越多的優質農產品擁有更加成熟的品牌發展模式，實現多種、多產和多銷，創造更大的經濟價值。

1" 我國農產品地理標志品牌建設背景

1.1" 國家對農產品地理標志品牌進行認定保護

農業對于自然地理和資源環境有著特殊的要求，這種特殊性使得農產品天然具有鮮明的地域特征。“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，我國各地氣候、地形和土壤等自然條件不同，種植養育出來的農產品也會與其他地方有所不同，擁有鮮明的地域特征。為了對這些產自特定地域的質量卓越的農產品進行推廣宣傳，國家農業部持續多年開展地理標志品牌認定活動，在全國推出了一大批地理標志農產品。獲得國家授予的“地理標志”商標是對該項農產品品質特性的肯定，是其成為名牌商品的起點，會讓該項產品提高身價，得到更多消費者的青睞，從而更加熱銷，走出家鄉的小空間，走向更為廣闊的銷售舞臺，成為富民產品，推動經濟發展。

農業部在對地理標志產品進行認定宣傳的基礎上，還實施發展和保護工程，從2019年起，每年培育和打造一批地理標志產品示范樣板，通過優化品種質量、改良土壤環境、加強產業建設及賦予文化內涵等方式增強品牌效應，賦能鄉村振興，并取得了明顯成效，為其他曾獲得“地理標志”商標的產品提供了品牌建設的效仿路徑。

1.2" 國家為發展地理標志品牌進行政策引領

國家一直注重提升農產品品牌效應，大力推行現代農業理念，引領廣大農民從農產品規模化生產向品牌化建設轉變，推進農產品區域品牌建設，促進農業提質增效，真正助力鄉村振興。

2017年，中央發布的一號文件提出，推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。2019年，中央一號文件進一步指出，加快發展鄉村特色產業。因地制宜發展多樣性特色農業，倡導“一村一品”“一縣一業”。健全特色農產品質量標準體系，強化農產品地理標志和商標保護，創響一批“土字號”“鄉字號”特色產品品牌。2022年12月，習近平總書記在中央農村工作會議上強調，做好“土特產”文章，依托農業農村特色資源，向開發農業多種功能、挖掘鄉村多元價值要效益，向一二三產業融合發展要效益，強龍頭、補鏈條、興業態、樹品牌，推動鄉村產業全鏈條升級，增強市場競爭力和可持續發展能力……千方百計拓寬農民增收致富渠道。

由此看出，我國一直對發展地理標志產品進行政策、理念和方法引領，讓廣大百姓明確了現代農業的發展方向，積淀了科技興農、產業興農的經營理念和網絡化、數字化的銷售模式，為今后進行地理標志品牌建設提供了政策和方法支持。

2" 我國農產品地理標志品牌建設情況綜述

2.1" 全國地理標志品牌建設概況

為了更好地推廣具有區域特色的高品質農產品，提升其品牌效能，農業部于2008年頒布了《農產品地理標志管理辦法》，全面啟動農產品地理標志品牌登記認證工作，至2022已持續14年，共認定了3 454個地理標志農產品。綜合多年來的品牌認定情況，可以看出如下特色。

從時間發展上看，我國地理標志農產品的認定數量呈波浪式上升趨勢，2009年認定數量最少，為81個；2020年認定數量最多，達490個，數量遞增表明百姓的總體生活水平和生活質量在逐漸提高。從地域分布上看，地理標志品牌分布廣泛，2015年海南省首次參加，實現了31個省市全覆蓋，此后一直延續所有省份全部參加的情況。山東省是地標產品大省，認定數量多達351個；四川省排名第二，共199個；湖北排名第三，有195個；其他省份緊隨其后。從品牌類別上看，分為種植業、畜牧業和水產業3大類，其中種植業2 668個，畜牧業516個，水產業270個。3個大類又分22個小類：種植業包括果品、蔬菜、糧食、茶葉、藥材、食用菌、油料、香料、糖料、花卉、煙草、熱帶作物、棉麻蠶桑和其他植物14個小類；畜牧業包括肉類產品、蛋類產品、蜂類產品、奶制品和其他畜牧產品5個小類；水產業涵蓋水產動物、水生植物和水產初級加工品3個小類。

這些資料數據表明，我國不僅疆域遼闊、地大物博，而且獨具特色的高品質產品種類繁多，在國家的引領和扶持下，各地都把地理標志產品作為支柱產業進行發展建設，讓這類產品的品牌價值得到最大程度的發揮。隨著物流快遞業的快速發展，各類地理標志產品的銷售流通速度進一步加快，越來越多的名優農產品擺上了人們的餐桌，豐富著人們的味蕾，提升著人們的生活質量。

2.2" 山東地理標志品牌發展概況

山東是傳統農業大省，農產品品種繁多，“米袋子”“菜籃子”等供給充足，不僅滿足了省內需求，還為全國穩產保供作出了重大貢獻，山東用占全國6%的耕地資源，為全國供給了8%的糧食、9%的肉類、10%的水果、16%的花生、11%的蔬菜及13%的水產品，成為全國首個農業總產值超過萬億元的省份。

山東之所以做大做強了農業，首先是因為山東省具有天然的區位優勢，這里有平原、丘陵、高山和大海，是我國為數不多的山川大海可見、平原湖泊可及的省份之一，形態多樣的地形地貌造就了齊魯大地的秀美風光，滋養了豐富多彩的物產資源，優越的地理優勢為山東發展農業打下了堅實的基礎。其次，山東具有悠久的歷史文化傳統，生活于齊魯大地的人民一直注重農業發展，積累了豐富的農業種植經驗，摸索出了很多農產品的種植規律，這為當今發展現代農業奠定了寶貴的經驗基礎和文化底蘊。再者，一直以來，山東各級政府高度重視農業發展，進入新時代以后，省委省政府更是打出了農業強省戰略，不斷為農業注入科技力量，從源頭做起，優化品種質量，進行科學化種植和現代化管理，拓寬農產品加工和銷售渠道，形成了種植和銷售一體化模式，培育出了一大批質量優、標準高和科技足的新農業品牌，不斷為農業發展注入活力。山東各級政府尤其注重引導百姓發展高效特色品牌農業，大力種植地理標志品牌產品，讓很多農產品的附加值明顯提升，大大提高了農戶種植、養殖和深加工的積極性。

上述種種因素疊加在一起，讓山東省地理標志農產品數量領跑全國，認定數量多達351個，占全國總數量的10.16%，遠超其他省份，領跑全國的優勢顯而易見。從品類上看，山東全省范圍內地理標志農產品涉及種植業、畜牧業和水產養殖業中的多個品類，其中以果品、蔬菜和水產品類居多，果品數量位居品類榜首，共113個，占總數的1/3，昌樂西瓜、煙臺蘋果、煙臺大櫻桃、樂陵金絲小棗、肥城桃、沾化冬棗和冠縣鴨梨等都是知名地標品牌。蔬菜品類共74個，助推山東成為我國蔬菜種植和生產第一大省，如章丘大蔥、金鄉大蒜、萊蕪生姜和壽光蔬菜等，都是種植歷史悠久且馳名中國大江南北的知名品牌。山東得天獨厚的臨海優勢使得水產動物類品牌數量也為數不少，青島、煙臺和威海等沿海城市建設了一大批水產品精深加工基地，借助科技和網絡的力量，優化產品品質，拓寬銷售渠道，大大增加了銷售數量。

通過上述數據資料可以看出，山東省各地市地理標志產品的數量和品牌建設程度不僅與自然地理有關，更與各地市的經濟發展狀況有關，山東東部經濟發達地區的地理標志產品認定數量明顯多于西部經濟欠發達地區，青島、臨沂、威海和濰坊等地區的地理標志農產品數量均在40個以上，且實現了較高的經濟產值，而菏澤地理標志產品僅有10余個，且多為傳統產品、初級產品或初加工品，科技含量低，附加值不高，很難突破地域限制，進入更高端的市場。如何更好地發展建設地理標志品牌，提高品牌質量，增強品牌影響力，讓品牌創造出更大的經濟價值，這是菏澤農業今后應該努力的方向。

3" 菏澤發展地理標志品牌的現狀與困境

3.1" 菏澤發展地理標志品牌的現狀

菏澤地處魯西南，屬于華北平原，土地平整肥沃，一馬平川，光照充足，河流湖泊眾多，水資源豐富，為農業發展提供了天然的優越條件。千百年來，菏澤人民除了種植小麥、玉米、大豆、棉花、地瓜和花生等傳統農作物外，還不斷嘗試種植新型農產品，發展特色養殖業，打造了很多獨具特色的農產品品牌，獲得國家認定的地理標志品牌的農產品有東明西瓜、單縣羅漢參、單縣青山羊、魯西斗雞、南王店西瓜、曹縣蘆筍、鄆半夏、半堤胡蘿卜、黃店玫瑰、成武大蒜、菏澤牡丹籽油、單縣香瓜和陳集山藥等。多年來，菏澤百姓一直致力于提升這些產品的品牌價值，大力加強品牌建設，讓地理標志產品創造出了較大的經濟價值和文化價值。

對于儲存期短、不宜進行深加工的水果類產品，比如東明西瓜、單縣香瓜等，菏澤百姓的做法是實施規模化種植和統一化管理，行業協會、合作社等對地標注冊范圍內的農戶進行統籌管理，實施統一供苗、統一施肥、統一管理、統一采摘和統一包裝上市，實現標準化生產經營，并采取多地塊抽樣的方式，對瓜果的含糖量、成熟度等指標進行檢驗，符合標準后才能貼標上市，做到了產品質量的控制和監管體系嚴格有序、科學規范。在后期的產品銷售環節，值得推廣的經驗是建立大型交易市場，在果品成熟季，邀約本地客戶和外地商家前來收購，形成流暢的交易模式和高效的物流體系，讓百姓采摘的西瓜能夠及時賣出去，快速進入商貿流通市場，讓消費者能夠盡快享用到新鮮味美的果品。

對于成武大蒜、曹縣蘆筍和陳集山藥等蔬菜類產品，菏澤多是采用合作社或農業加工公司統一管理的模式，對百姓進行統一供苗、統一管理和統一包裝模式。在最大程度地實現第一產業價值的基礎上，還大力發展第二產業，對農產品進行深加工，使用科學技術手段把其加工成蘆筍罐頭、山藥罐頭和大蒜菜品等，進行訂單式銷售，延長其儲存期限，提高產品的附加值。

對于菏澤牡丹、黃店玫瑰等種植類產品，菏澤也是大力發展相關產業，形成種植、研發、生產、加工、銷售、展示及服務等產業鏈，大力加強科技研發，讓產品具有更多的附加值。以牡丹花為例，近年來研發出了牡丹化妝品、牡丹洗漱日化品、牡丹食用油、牡丹茶葉、牡丹花餅及其他功能性食品。科研人員還根據人們春節期間渴望欣賞鮮花的審美需求，大力種植春節期間盛開的年宵盆栽牡丹，利用高科技手段打破了牡丹的開花規律，讓其在春節期間開放，在千家萬戶盛開。很多種植戶和企業利用美麗的牡丹花，走上了科技致富的產品高質量發展之路。

3.2" 菏澤發展地理標志品牌存在的困境

“地理標志”商標讓農產品有了身份，得到了保護，有利于增強農產品在市場上的競爭優勢，但從菏澤發展地理標志品牌的現狀來看，菏澤百姓仍然存在品牌意識薄弱的問題。品牌意識薄弱首先表現在百姓申報特色品牌的意識不強，積極性不高，造成地理標志品牌數量較少，遠遠低于山東省其他地市。菏澤具有發展農業的優越條件，是山東省農業大市，農產品資源豐富，擁有大量優質農畜產品， 現在擁有各類農產品商標1 000多個，但被認定為國家地理標志品牌的產品僅有10余個，且大部分地理標志品牌申報注冊的年份較晚。品牌意識薄弱還表現在一些企業尤其是涉外企業習慣了張貼普通品牌商標生產出口，而不使用地理標志，讓農產品的品牌效應和文化價值不能得到充分彰顯。人們的品牌意識不強，從主觀上或說從思想源頭上制約了產品的進一步發展，影響了產品做大做強。

菏澤地理標志產品還存在品牌經營能力不強的問題，有待于進一步增強。多年來，菏澤的經濟、文化和教育等與山東其他地市相比，一直相對落后，這在一定程度上影響了農業的發展，也制約了對農業的經費、科技和人才投入。菏澤政府、企業和百姓也有把地理標志產品深挖做大的想法，但面對資金不足、人才短缺等現實問題，往往難以延伸產業鏈條，難以形成完整的產業鏈，難以發展第二和第三產業。今后，唯有在種植、研發、加工和銷售等方面加大資金、技術和人才等方面的投入，提供政策保障，提升品牌經營能力，才能提高產品的附加值，發揮良好的品牌效應。

4" 菏澤地理標志產品品牌的建設策略

4.1" 政府統籌規劃，提供政策、技術和銷售等支持

政府支持是地理標志品牌發展的動力源泉，區域品牌作為一種特殊公共品牌，難以通過市場交易機制實現資源高效優化配置，因此，政府的主動構建作用明顯大于市場的自發生成性，政府應在地理品牌構建中通過戰略規劃、引導建設和政策支持等方式發揮主導作用，在品牌宣傳、品牌包裝和品牌推介等方面與客戶、媒體加強合作，提升品牌的知名度和美譽度，要協助拍攝地理標志品牌宣傳片，在各級電視臺、網絡媒體上廣泛投放，要積極組織各種農業展銷會和農產品文化節，組織本地和外地客商前來觀賞品嘗，進行品牌運營和市場推廣。

4.2" 提高特色農產品價值，推動地理標志品牌建設

由于全國同類農產品品種較多，產自不同地區的農產品往往具有高度的同質性，讓消費者目不暇接、難以區分，在此種情況下，要善于利用國家“地理標志”商標的作用，大力發展特色農業和優勢產品，提升地理標志品牌的影響力，通過實施品牌化戰略，讓此類產品從同類產品中脫穎而出。在品牌建設過程中，要發揮農村合作社和產品深加工企業的作用，讓農產品從育苗、種植、管理到銷售形成一體化全產業鏈標準體系，堅持品牌引領、質量導向，充分體現產品的綠色、優質和營養等特征。

4.3" 推動地理標志產品深加工進程，加快產品研發力度

長期以來，很多地理標志產品由于本身質地軟、難儲存、怕磕碰及耐壓能力差等問題，只能作為百姓直接食用的初級產品，需要快速上市，否則就容易腐爛變質，壞掉倒掉，十分可惜。對于這些對運輸條件要求高、不易貯藏的產品，要不斷發掘其藥用、膳用和飲用價值，開發飲料、罐頭和瓜干等真空包裝系列產品。要實施土壤改良、品種優化、衍生品研發和產品深加工等力度，激發各類主體提升品牌美譽度的積極性，推動標準化生產和數字化經營，充分挖掘產品的文化內涵，賦予其韻味十足的地方文化特色。

4.4" 提高農民現代化意識，為打造新型農業提供隊伍保證

農民是農業發展過程中最關鍵、最核心的要素，其技術、能力和市場素養直接決定著農業發展的質量、速度和效益，是農業現代化發展的根本保障。人才興，才能品牌興，才能真正實現鄉村振興，因而要大力提升農民素質，改變傳統思維模式，增強現代農業意識，讓其具有新思維、新眼光、新技術和新追求。唯有如此，才能增強對農業新業態、新產品的接受能力，才會成為新型農業經營主體，成為落實農產品品牌化、農業工場化和經營標準化的人力保障，成為培育新品牌、助推產品質量不斷升級的力量源泉，使農業農村發展和農產品品牌建設持續保持活力。

5" 結束語

地理標志產品是國家認定的具有潛在品牌價值的產品，具有建立優質品牌的自然基礎，能夠有效推動優質農產品的品牌化進程。針對菏澤地理標志產品在品牌建設方面存在的問題，生產企業和品牌經營者應該突出產品特色，加強宣傳推廣，讓更多人了解產品優勢，做精、做強農產品品牌；應該把地理標志產品作為本地的核心農業和龍頭企業，構建區域優勢鮮明的產業集群，形成產業集群的競爭優勢，從而促進鄉村產業振興；應該構建政府、行業協會和龍頭企業相互促進、團結協作，共同推動地理標志產品產業發展壯大；應該加強農業人才建設，為地理標志品牌建設提供智力支撐，努力實現地理標志農產品生產過程科學化、規范化。相信在國家大力發展特色農業、推動鄉村振興的大背景下，菏澤人民多措并舉，開拓創新，一定能夠提高地理標志產品的知名度和美譽度，進一步推動地理標志品牌的建設進程。

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