嗶哩嗶哩盈利模式分析

□文/劉粟婉

（黑龍江大學 黑龍江·哈爾濱）

［提要］目前，我國網絡視頻平臺發展迅猛，成為互聯網業務的重要組成部分。一個網絡視頻平臺如果想要實現長期健康發展，在激烈的行業競爭中占有一席之地，就必須考慮盈利這個重要因素。在當前市場格局已被優酷、愛奇藝、騰訊所占據的情況下，一些小眾網絡視頻平臺仍舊保持著良好的發展勢頭。本文以國內當紅小眾視頻網站中的代表嗶哩嗶哩為例，探究其盈利模式，剖析其發展過程中所面臨的困境，并提出相應的發展對策。

一、嗶哩嗶哩發展歷程及現狀

嗶哩嗶哩彈幕視頻網站（簡稱嗶哩嗶哩），創建于2009年6月26日，曾入選“Brand Z”報告，2019最具價值中國品牌100強，現為國內領先的年輕人潮流文化娛樂社區，以二次元和宅文化為主題，是國內第二家彈幕視頻網站。作為國內最具代表性的二次元網絡視頻平臺，嗶哩嗶哩通過不斷豐富平臺內容，擴大規模，融入更多原創內容、動漫、游戲、直播等，逐漸走進了大眾的視野。嗶哩嗶哩依靠著眾多活躍的UP主進行視頻再創作，逐漸形成了一個互動程度非常高的文化社區。2018年3月28日，嗶哩嗶哩在美國納斯達克成功上市，超越同類型的A站及日本N站，成為小眾網絡視頻平臺上市首例。2021年3月29日，嗶哩嗶哩正式在香港二次上市。

二、嗶哩嗶哩的盈利模式

（一）游戲代理業務。長期以來，游戲代理業務一直是嗶哩嗶哩營業收入結構中較為核心的業務。很難想象，一個網絡視頻平臺竟然將游戲代理業務作為其主要收入來源，但是這正是嗶哩嗶哩實現營業收入的特色。2021年，嗶哩嗶哩移動游戲業務營業收入達51億元，同比增長6%。

2016年9月，嗶哩嗶哩獲得了熱門IP手游《命運-冠位指定》國服的獨家代理權。2017年，游戲營業收入中有20.58億元都是這一項目所創造的，同比增長500%。如今，嗶哩嗶哩已經成為游戲分發的核心渠道以及游戲開發商的首選合作伙伴。

2018～2021年間，盡管嗶哩嗶哩的主營業務和大部分收入都要依靠游戲代理業務，但其在總營業額中所占的比重卻在逐年下降。2018年游戲代理業務的營業收入占總營業額的比重還高達七成，而2019年這一指標下降至53.1%，2020年游戲營業收入占比甚至下降至40%，到了2021年，B站的移動游戲業務只占全年總營業收入的26.3%。由此可見，對游戲代理業務的依賴已經引起嗶哩嗶哩管理層的注意，正在試圖擺脫這種依賴，最大限度降低游戲業務收入在總營業收入中的比重。

（二）直播及增值服務。嗶哩嗶哩開設直播業務相較于其他平臺來說要晚得多，在其他平臺紛紛靠直播賺取了利益后，嗶哩嗶哩才開始了初步探索。雖然起步較晚，但在最近幾年也取得了一定的成績。2021年第四季度，嗶哩嗶哩直播及增值服務業務收入近20億元，同比增長52%，2021全年該項收入同比增長了八成，一路飆升至69.3億元。

嗶哩嗶哩作為二次元社區的元老級平臺，比斗魚、虎牙等直播網站的知名度要高出一大截，也正因為如此，反而很難吸引直播客戶，但所幸嗶哩嗶哩的用戶黏度高，與其他平臺相比而言，主播的留存率更高，因此有利于直播及增值服務的發展。

此外，嗶哩嗶哩采取了一種與眾不同的直播盈利方式：平臺將觀眾打賞給主播的虛擬禮物轉換成一定的直播收入，再在平臺和主播之間平分。由于嗶哩嗶哩在二次元社區運營多年并積累了大量忠實粉絲，自然而然地產生了直播區特有的二次元UP主——“虛擬偶像”。嗶哩嗶哩甚至在2020年創建了虛擬偶像“菜菜子Nanako”，其原型就是著名表演藝術家、春晚的常客蔡明。

與此同時，嗶哩嗶哩的直播業務也不僅僅只有休閑娛樂，還設置了各類知識科普直播。在2020年新冠肺炎疫情席卷全球之時，嗶哩嗶哩順應形勢為隔離在家的年輕人設置專門的學習區，在專區里交流學習成果、互相監督，選擇在平臺上學習的人也越來越多。

（三）廣告合作。2021年第四季度，嗶哩嗶哩的廣告業務收入迅猛增長120%，達到15.9億元；2021年全年廣告業務收入同比增長145%，達到45億元。由于嗶哩嗶哩是靠二次元才得以火爆起來的，其董事長陳睿曾經做出永不在視頻開頭添加貼片廣告的承諾，這就導致其他視頻網站在廣告方面的營業收入遠遠超過了嗶哩嗶哩。

嗶哩嗶哩先后在2019年的跨年晚會和2020年的《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲中嶄露頭角，這讓其迅速從眾多二次元視頻平臺中脫穎而出，立志打造成中國的“You Tube”。嗶哩嗶哩的火速破圈也讓一眾廣告商敏銳地觀察到其二次元外表下隱藏的巨大潛力和商業價值，從而爭相向其遞出了橄欖枝。

（四）電商及其他業務。嗶哩嗶哩的主要服務對象是二次元用戶，這就意味著與拼多多、淘寶、京東等傳統的電商不同，其電商業務存在一定的局限性。2019年，嗶哩嗶哩全年營業收入與2018年同期相比翻了四番，達到7.2億元；2020年第四季度，嗶哩嗶哩推出會員購板塊，隨之使電商及其他業務營業收入同比增長168%，達到7.4億元。在互聯網和電子商務快速發展的大環境下，電商平臺銷售額也實現了快速提升，2021年嗶哩嗶哩這項業務的營業收入達到了28億元。

擁有大量粉絲的UP主可以通過在測評商品、購物分享等主題視頻中插入相關商品鏈接，帶動粉絲嘗試并購買會員購中的產品，吸引更多的電商業務。同時，大數據分析客戶偏好技術日益成熟，給不同的用戶推送個性化商品廣告，從而吸引更多客戶進行消費。近年來，嗶哩嗶哩逐漸形成了具有自己特色的電商銷售方式，銷售二次元、番劇等周邊產品，承接票務等業務也越做越好。

三、嗶哩嗶哩所面臨的困境

（一）盈利模式單一。經過十幾年的成長，嗶哩嗶哩積累了大量忠實客戶，也獲得了投資者的青睞。雖然其不斷拓展多元化業務、優化收入結構，但是與營業收入持續增長相伴而來的是債務也在不斷增長。2020年，嗶哩嗶哩采取了一系列舉措試圖改善困境，但也因此付出了高昂成本。隨著其他視頻平臺也陸續想在二次元市場分一杯羹，嗶哩嗶哩游戲業務占重要地位的盈利模式逐漸暴露出弊端，在同行業的競爭壓力下，必須馬上做出改變。

（二）版權意識淡薄。當前市場上網絡視頻平臺所具有的特性導致發布盜版視頻不需付出任何成本，盜版問題日益猖獗。由于視頻造假的違法成本極低，整個行業應更注重對版權的保護，然而當今我國與網絡侵權相關的法律法規還不夠完善，如何對違法者進行有效維權追責是亟待解決的難題。就算將相關技術手段應用于版權保護上，也難以在短時間內杜絕盜版的產生，視頻造假仍需要長期持續的打擊和治理。

嗶哩嗶哩的運行離不開視頻的更新與發布。在發展初期，嗶哩嗶哩并沒有注意到版權問題，對版權的管理十分松懈。一些盜版視頻加工者美其名曰“搬運工”，將外網的視頻未經原視頻作者允許且不加水印地發布在嗶哩嗶哩上，更有甚者私自盜錄或上傳其他視頻平臺具有獨家播放權的正版番劇。正是因為有不愿意付費、沒有版權意識的用戶存在，才導致了這類情況的頻繁發生。盜版視頻給他們提供了免費的資源渠道，但同時也引起了原本平臺的付費用戶的不滿，一部分付費用戶轉而選擇其他視頻平臺，嚴重擾亂了付費市場的秩序。

很多視頻平臺加強了自身版權的保護，對嗶哩嗶哩這種企圖拿盜版番劇以假亂真的違法行為進行投訴和追責，多次侵權事件也使得嗶哩嗶哩的股價下跌并陷入公關危機。嗶哩嗶哩對版權問題的輕視更表現在版權的預算上，甚至不足同期愛奇藝版權預算的1/3，這無疑增加了在法律、公關等方面的風險。盡管嗶哩嗶哩在多次投訴中開始認識到盜版問題的嚴重，但版權問題仍需得到重視。

（三）內容監管機制尚不健全。嗶哩嗶哩在逐步擴大公司業務規模的過程中，管理團隊的能力無法跟上公司業務拓展的速度。一些“不良視頻”在嗶哩嗶哩監管不健全的情況下橫空而出，并且內容低俗、性別歧視、盜用外國動漫、非法投放廣告等視頻層出不窮，且影響力日益增加，如去年爆發的歧視女性UP主視頻事件，使嗶哩嗶哩遭受了嚴重打擊，也暴露了其對視頻內容監管不到位的問題。截至2021年，上海市有關部門對嗶哩嗶哩作出了6次行政處罰，約談10余次，這些處罰和約談更說明了其內容監管機制非常不健全。

（四）廣告盈利困難。在廣告營業收入方面，由于董事長陳睿曾經許下“永不添加貼片廣告”的承諾，導致嗶哩嗶哩的廣告營業收入僅占總營業收入的15%。盡管UP主可以通過在發布原創視頻或番劇等中插入產品鏈接，從而增加收益與平臺共享，但對產品質量的保障也是一大難題。一旦產品質量不過關遭到客戶的差評或投訴，輕則UP主自身聲譽有損或大量脫粉，重則會影響嗶哩嗶哩的風評。

（五）與其他視頻平臺的競爭壓力大。一方面一些老牌視頻平臺如騰訊視頻、優酷、愛奇藝等由于自身發展困境，逐漸向二次元市場進發，給嗶哩嗶哩帶來了一定的壓力。另一方面近幾年突然興起的抖音、快手等短視頻平臺的內容與嗶哩嗶哩存在高度相似性，都涉及二次元、游戲等，選擇在短視頻平臺發布原創作品的自媒體也越來越多。此外，2020年受新冠肺炎疫情影響，大眾經歷了居家隔離等情況，也加速了抖音、快手的發展，加上其操作簡單，有著極強的傳播性，且能和大眾進行很好的互動，提供了二次元視頻平臺發展的新思路，這對嗶哩嗶哩的二次元平臺地位發起了挑戰。

四、嗶哩嗶哩發展對策

（一）抓住機遇，塑造形象。從2020年起，受全球新冠肺炎疫情的影響，網課成為各大網絡視頻平臺新的寵兒，這對嗶哩嗶哩來說也是難得的機遇。可以通過新增網課業務、線上教學等來彌補此前由于過度娛樂化所造成的負面影響，重新樹立一個積極的平臺形象。同時，推出青少年模式，可以更好地保護未成年人觀看視頻，更可以凈化平臺，為廣大群眾提供一片學習的凈土。借此機會，嗶哩嗶哩可以將網課業務發展成自己的常規盈利途徑之一。

（二）加強版權保護。嗶哩嗶哩應持續加強對平臺視頻的版權保護，不能讓原創UP主心寒，要讓優秀的作品得到它應有的流量和收益。要想從根本上推動優秀視頻和番劇的創作和發展，就要完善對版權的保護機制。營造一個安全、公平、作品版權受保護的環境，有利于形成良性競爭，從而促進視頻內容的創作和改進。國家要不斷完善對版權的保護政策，平臺要研制或引進防范盜版視頻的相關技術，嚴格審核原創視頻的制作與宣傳。

（三）利用優勢，合作共贏。要立足當下，長遠發展，就要繼續堅持發展嗶哩嗶哩原本的優勢業務，如游戲代理業務、直播增值業務等。揚長避短，維護好公司主要的盈利途徑，才是在激烈的市場競爭中獲得一席之地的根本所在。

將彈幕和虛擬現實有機地結合起來，對平臺創作者進行鼓勵，不僅可以豐富網站內容，還能給網站帶來豐富的可能性。很多將游戲發布在平臺的開發商，也同樣看中了嗶哩嗶哩的直播業務能力，為此，為加強游戲和直播之間的聯系，將直播業務與游戲代理業務相結合，形成一種新的業務模式，更有利于平臺的未來發展。

（四）糾正價值取向，避免過度娛樂。嗶哩嗶哩作為一個小眾的二次元視頻平臺，其客戶群體中年輕人占很大的比重，因此對平臺發布的視頻內容應進行嚴格的審核，重視視頻的價值取向，向青少年用戶傳遞正確的價值觀，保護他們健康發展。此外，通過進入平臺前的調查問卷，提高正式會員門檻，完善對違規行為的舉報、審核和處罰機制來有效過濾低質量客戶。嗶哩嗶哩打造的“小黑屋”是社區整治和處罰的專區，社區成員可以通過紀委直接參與社區違規處罰，對違規行為進行公開宣判和投票表決。這種公開宣判和表決處罰的措施，可以將社區規范深入用戶心中，促進他們約束自身行為和遵守相關規范，維護和諧有序的社區秩序。

向大眾傳遞正確的價值取向，防止過度娛樂，既可以降低不良視頻內容出現的可能性，又可以吸引更多用戶、贏得良好口碑，同時也可以更好地保障公司正常運行。

（五）提升會員服務質量。為大會員用戶提供更多更豐富、明顯優于普通用戶的特權服務，可以使用戶覺得“大會員”物超所值，進一步提高視頻網站的付費會員轉化率，進而增強視頻網站競爭力。借助大數據技術對用戶進行分類，分析其偏好，對不同類型的用戶投放“個性化推送”。有些用戶購買大會員是為了減少觀看廣告，因此對會員相應減少不必要的推送、免除視頻中的廣告，可以給用戶帶來更好的體驗感，也更有可能使其繼續續費，從而增強用戶黏性。

綜上，通過分析嗶哩嗶哩的盈利模式發現，雖然其有著較好的盈利前景、收入持續穩定增長并形成了具有自身特色的盈利方式，但是也暴露出其單一的盈利模式、版權意識薄弱、內容監管機制不健全等問題，如果這些問題不能得到有效的解決，那么其他以廣告為主要盈利方式、有著更強能力與機制的網絡視頻平臺很有可能會把頭部UP主挖走。

本文以嗶哩嗶哩為例，對網絡視頻平臺的盈利模式進行分析，探究其發展過程中面臨的困境，并提出相應的對策建議。希望我國網絡視頻平臺可以抓住互聯網迅速發展的大趨勢，結合自身盈利模式中的優劣勢，制定長期發展方針，以豐富和發展我國網絡視頻平臺和互聯網市場。