移動短視頻社交平臺品牌價值共創研究

張 蕊，楊禮茂

(湖北大學 商學院，湖北 武漢430062)

0 引言

伴隨移動網絡技術的成熟及應用，我國互聯網用戶規模不斷擴大，移動終端用戶日益成為互聯網的主要消費群體。據第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年底，我國互聯網用戶規模為10.32億人，其中手機網絡用戶規模達10.29億，互聯網用戶使用手機上網的比例為99.7%[1]。互聯網流量及數據的高速增長，確保了高品質、低成本的網絡接入體驗，用戶觀看視頻不再受到時間和空間的限制，短視頻成為用戶進行社交娛樂和獲取資訊的主要渠道。移動社交媒體時代，短視頻平臺不再僅僅局限于單一的短視頻功能，在擴大平臺知名度的同時也強化了平臺的社交屬性[2]。2019年，用戶對短視頻的使用時長首次領先長視頻[3]。

在碎片化的互聯網環境下，價值共創成為提升品牌價值新的切入點。品牌價值源于品牌與消費者之間的關系，消費者對品牌的忠誠度關系到品牌的市場競爭力[4]。隨著用戶消費需求升級、社會環境不斷變化、社會資本大量涌入以及企業內部創新驅動，以抖音和快手為代表的頭部平臺占據了大部分資源。為了生存和更好地發展，平臺企業聯合用戶、合作伙伴，構建利益共同體，通過內容的協同創作，共創平臺品牌價值[5]。本文以“品牌價值共創的驅動因素—品牌價值共創的行為—品牌價值共創的結果”為研究邏輯，詳細分析移動短視頻社交平臺從內外部因素驅動到品牌價值共創的邏輯鏈。

1 移動短視頻社交平臺品牌價值共創的內涵

1.1 移動短視頻社交平臺

短視頻產品最早于2011年在美國誕生，Viddy是最先推出的移動短視頻社交應用產品。隨著智能終端的普及和4G、5G技術的發展，以內容創作和互動分享為主要功能的移動短視頻社交平臺迅速崛起[6]。王曉紅等[7]認為，移動短視頻社交平臺的特點是實時互動交流、涵蓋海量信息、呈現形式多樣，能夠很好地契合用戶“碎片化”閱讀習慣。張梓軒等[8]認為，移動短視頻社交應用的誕生，不僅可以滿足人們之間渴望展示與分享的訴求，還能提升新聞報道的傳播時效。華金香[9]認為，短視頻社交產品的價值不應該僅局限于滿足用戶的娛樂需求，為獲取更大的發展生機與活力，與新聞資訊相結合成為移動短視頻社交平臺的未來發展方向。通過對移動短視頻社交平臺的形成、發展現狀的分析，筆者認為，移動短視頻社交平臺為基于手機、平板電腦等移動智能終端，支持快速拍攝與“一鍵式”美化，集視頻攝制工具和分享交流等功能于一體的視頻內容長度以秒為計算單位(一般在5分鐘以內)的全新移動社交應用。它集合聲音、圖片、文字、音樂等多種呈現形式于一體，能夠更好滿足用戶的日常溝通與交流、表現與分享的社交需求。

1.2 移動短視頻社交平臺價值網絡主體

移動短視頻社交平臺價值網絡主體可分為3類：平臺企業、用戶和合作伙伴。各個主體都需要明確自身的角色定位：移動短視頻社交平臺企業希望能夠從獨特的平臺品牌調性出發，將吸引和擴大用戶流量作為其核心戰略資源，持續提升運營效率以打造優質的用戶體驗，整合資源引入更多戰略合作伙伴，實現平臺的核心業務和外圍服務的有機統一；用戶包括內容創作者和內容消費者，助力平臺內容生態建設的同時，也滿足了用戶內容娛樂和社交的消費需求；合作伙伴主要包括各大社交媒體平臺、品牌廣告商、電商平臺以及第三方服務機構等，共同為平臺發展提供各種資源和服務[10]。

1.3 移動短視頻社交平臺品牌價值共創的內涵

段淳林[11]提出品牌代表了企業對消費者的由衷承諾，其目標是促使消費者對企業產生價值認同，進而實現價值創造。Prahalad[12]最先提出了價值共創的概念，其認為企業核心競爭力不能局限于企業自身創造，應以消費者需求為中心，由企業與消費者協同創造。企業品牌價值共創就是多元主體協同參與，不斷發掘各種價值元素，以實現品牌價值創造的動態過程[13]。品牌價值共創理論的研究視角主要經歷了從商品主導邏輯到服務主導邏輯的演變階段。如在商品主導邏輯中，企業通常被看作是價值創造的主體，認為消費者只是價值的破壞者，企業的價值創造是一個間斷的過程；而在服務主導邏輯下，企業的價值創造則被認為是需要消費者及合作伙伴通力配合的一個連續過程[14]。詹劉滿[15]強調在品牌價值的共創環節中，除了企業與用戶聯合創造，還包括通過網絡連接關系同所有的利益相關方之間的持續交互共同創造。因此，移動短視頻社交平臺的品牌價值共創不再只是簡單的線性流程，而是包括了眾多參與主體的協同創新網絡模式，以助力平臺品牌價值的持續提升。

2 移動短視頻社交平臺品牌價值共創的驅動因素

Thakor[16]提出企業價值創造的驅動因素是指影響和促進企業價值增長的重要相關變量。李菲菲等[17]提出平臺企業實現創新發展的外部動力因素包括科技進步、用戶需求、行業環境、資本市場等，企業內部動力因素包括公司戰略、企業文化、組織學習能力等。王玖河等[10]以抖音為例，將驅動平臺價值共創的影響因素分為外部動因和內部動因：外部因素包括用戶消費需求、科技創新、政策法規、資本市場，內部因素包括平臺內容生態、合作伙伴以及平臺文化。基于此，本文將移動短視頻社交平臺品牌價值共創的內外部驅動因素分為用戶需求、社會環境、社會資本以及平臺企業內部驅動。

2.1 用戶需求驅動

移動短視頻社交平臺賦予了用戶全新的互動體驗，分析平臺用戶參與短視頻內容生產的需求動機是有效驅動用戶參與平臺品牌價值共創的重要前提。李珍[18]將用戶參與移動短視頻社交平臺內容生產的需求動機歸納為6種：消遣娛樂需求、記錄表達需求、人際交往需求、社會提升需求、個體創新特質、外部激勵需求。消遣娛樂需求是指移動短視頻社交平臺在傳遞信息的同時可以給用戶帶來更多的快樂和放松；記錄表達需求是指用戶可以通過短視頻以更具場景化、立體化的表現形式記錄日常生活；人際交往需求是指用戶在內容創作與互動中結識更多的朋友，從而獲得歸屬感；社會提升需求是指用戶希望通過持續更新短視頻內容以獲得社會認可，實現自身社會威望的提升；個體創新特質強調用戶更愿意嘗試移動短視頻社交平臺上的各種新玩法、新功能；平臺設置的物質獎勵或積分權限獎勵等外部激勵需求，也會刺激用戶積極參與平臺的內容生產。

2.2 社會環境驅動

社會環境驅動因素主要包括政策法規、產業融合、技術創新、行業競爭4個因素。首先，2017年出臺的《互聯網視聽節目服務業務分類目錄(試行)》明確規定了短視頻行業各方面的監管要求，規范有序的政策環境為移動短視頻社交平臺企業的發展提供了制度保障[19]。其次，隨著“互聯網+”時代的到來，跨界融合發展已成必然趨勢，如抖音平臺與天貓商城的合作等。平臺企業之間通過共創共享的合作模式加速了價值網絡的形成與發展[20]。第三，平臺企業在大數據、人工智能等新技術的推動下進行轉型升級的同時，在吸引流量、信息存儲和產品運營等方面也面臨著新的機遇和挑戰。最后，目前短視頻行業競爭已趨白熱化，平臺企業需要逐步加強內容生態建設，強化與用戶的情感連接，推進商業體系建設，從而獲得競爭優勢。

2.3 社會資本驅動

資本市場的逐利性決定了資本更傾向于投入到自主創新能力較強的企業[17]，眾多資本和巨頭的加入，均是基于短視頻行業的投資潛力和價值。其內容成本、帶寬成本遠低于其他類型的營銷模式，同時在目標用戶的獲取、體系及商業變現方面表現良好。因此，各類資本紛紛涌入短視頻行業的內容創作和平臺運營，促使短視頻平臺數量增加和市場規模擴大。資本的跟進為內容創作者提供了資金支持，激勵了更多優質內容的持續產出，驅動了短視頻行業的發展[19]。

2.4 平臺企業內部驅動

移動短視頻社交平臺企業的內部驅動因素主要包括企業戰略轉型升級和內部能力提升。一方面，隨著短視頻賽道增長紅利逐漸見頂，移動短視頻社交平臺企業紛紛進行戰略轉型升級，包括提升平臺品牌調性、加強平臺內容生態建設等，以實現優化資源獲取方式、提高品牌認知價值等目標。另一方面，經過多年的發展，移動短視頻社交平臺企業內部各方面能力大幅度提升，大量用戶行為數據為企業技術的優化升級提供了科學依據，深耕用戶間的連接與交互極大地提高了平臺的運作能力，平臺企業在多元化的業務與技術的合作中積累了寶貴的經驗和運營優勢[21]。此外，平臺企業通過廣納人才，強化了自身人才隊伍建設，驅動平臺構建價值共創新模式。

3 移動短視頻社交平臺品牌價值共創行為

以移動短視頻社交平臺、用戶及合作伙伴為參與主體的多維度價值共創模式逐步構建起來。佘惠靈等[22]從用戶、平臺、其他利益相關方3個層面探討了不同類型的平臺企業的價值共創模式。馬源鴻等[2]將移動短視頻社交平臺的價值創造過程劃分為3個階段：首先是發布者上傳視頻到平臺，其次平臺在對視頻進行審核之后會推送給其他用戶，最后用戶瀏覽完視頻后會進行反饋。筆者認為，移動短視頻社交平臺品牌價值共創行為包括3個層面：即用戶通過輸入內容和互動交流等形式參與平臺品牌價值共創；平臺企業通過激發和促進2種方式驅動用戶參與平臺品牌的價值創造；合作伙伴與平臺企業相互協同，在內容創作引導、傳播渠道提供、用戶興趣激發等方面發揮著重要作用。

3.1 用戶參與品牌價值共創

3.1.1 用戶輸入

優質的內容資源是移動短視頻社交平臺品牌價值的核心要素。用戶輸入是用戶基于需求的刺激，向社區輸入各種內容資源，同時用戶自身能力也會對其產生影響。在移動短視頻社交平臺中，其內容生產模式主要分為3種：用戶生產內容(User Generated Content，UGC)、專業生產內容(Professional Generated Content，PGC)、專業用戶生產內容(Professional User Generated Content，PUGC)[23]。移動短視頻社交平臺作為網絡中介，雖不能直接進行內容產出,但可以聚合眾多內容創作者，以實現平臺的運營和發展[24]。移動短視頻社交平臺強大的營銷宣傳能力也吸引了眾多廣告商來發布廣告，以期推廣自身的產品與服務。在平臺企業為用戶提供一個優質創作平臺的同時，用戶創作的視頻內容也會發布在平臺上，平臺的知名度和下載量得以提升，品牌共創價值得以形成。

3.1.2 用戶參與互動交流

移動社交媒體時代，移動短視頻社交平臺往往依靠社交關系來強化用戶之間的聯系，以提高用戶間的互動分享頻次。如抖音、快手平臺都設置了UGC社區，為用戶提供了多元化的興趣部落。一方面，當用戶在觀看社區中的短視頻時，會通過點贊、評論、分享等形式與創作者進行互動。另一方面，當用戶看到有趣的短視頻時，也可能會對其進行二次創作并發布到平臺上，此時內容消費者就變成了內容創作者。因此，在移動短視頻社交平臺上，內容創作者和內容消費者的身份不是固定的，二者可以相互轉變[5]。此外，廣告商和創作者發布的產品推廣內容也會在社區中快速擴散，用戶會與發布者進行互動交流，這樣有助于提高用戶對該產品的認可度，進而引導用戶做出購買決策[25]。

3.2 平臺參與品牌價值共創

3.2.1 平臺激發品牌價值共創

移動短視頻社交平臺對價值創造行為的激發主要體現在用戶興趣方面，基于興趣驅動，用戶往往更愿意參與平臺的內容輸入與互動交流。移動短視頻社交平臺基于個性化推薦機制，根據用戶的瀏覽記錄進行視頻內容推薦，能夠更契合用戶的興趣點，以實現流量穩定和用戶積累[26]。移動短視頻社交平臺作為體驗式產品，在持續輸出高質量內容的基礎上，更重視與用戶的情感溝通。以UGC社區為例，平臺通過加強社區監管以打造良好的平臺氛圍，促進社區中的創作者與粉絲建立緊密聯系的同時，也激勵創作者不斷產出更多優質內容[27]。

3.2.2 平臺促進品牌價值共創

平臺對共創行為的促進主要表現在優化用戶體驗方面。對于移動短視頻社交平臺而言,重視平臺性能的優化升級、不斷創新短視頻拍攝功能、提供創作工具滿足用戶創作需求、準確引導用戶的信息搜索及觀看行為等[28]措施，都為平臺促進用戶參與品牌價值共創提供了便利條件，通過有效提升用戶參與感，確保高質量的用戶體驗。此外，平臺通過采取激勵措施，鼓勵用戶積極參與平臺活動，也能夠有效提升用戶黏性。2019年7月，快手平臺發起“光合計劃”，基于價值百億元的流量為10萬名優質創作者的成長加速，全面推進垂直領域的內容生態布局[29]；抖音也先后發布了多項創作扶持活動，如“看見音樂計劃”“抖音美好奇妙夜”等，吸引了大量創作者參與，平臺為他們提供內容創作主題的同時，也提高了平臺品牌的知名度[30]。

3.3 合作伙伴參與品牌價值共創

由于短視頻的信息承載力非常高，吸引了各行各業的企業與移動短視頻社交平臺合作。平臺合作伙伴包括各大社交媒體平臺、品牌廣告商、電商平臺以及第三方服務機構等。合作各方以用戶需求為導向，為平臺的品牌價值共創提供各種資源和服務。以短視頻電商為例，目前抖音、快手等平臺都自行搭建了電商平臺以及設置了第三方電商平臺跳轉鏈接。平臺不僅幫助廣告商將商品信息傳遞給消費者，也為廣告商提供平臺用戶信息，以便更好地指導廣告商組織生產，而平臺所收集的海量用戶信息，亦可作為平臺經營自有品牌產品的重要依據[31]。平臺企業聯合用戶及合作伙伴，打造良性運營生態鏈，通過資源整合、能力協同和互動溝通而共創價值。

4 移動短視頻社交平臺品牌價值共創的效果

移動短視頻社交平臺品牌價值共創結果通常包括用戶價值的實現和平臺企業品牌價值的提升兩部分。用戶價值主要包括享樂價值、實用價值、社交價值[32]、經濟價值以及自我實現價值[33]。對移動短視頻社交平臺企業而言，其品牌價值共創能夠帶來品牌認知價值、品牌經濟價值和品牌關系價值等方面的提升[34]。

4.1 實現用戶價值

4.1.1 用戶反饋與輸出

用戶作為平臺品牌價值共創的“中心”，其體驗反饋是表達用戶持續使用移動短視頻社交平臺意愿的信號，也是用戶價值轉化為平臺品牌價值的重要環節。對于平臺的內容創作者而言，一方面會因為受到大家的關注和支持愿意繼續創作，另一方面普通創作者會因為自我價值的實現和平臺的激勵扶持而向原生內容創作者轉變。對于內容消費者而言，一方面則會基于良好的用戶體驗而繼續使用該平臺，另一方面部分內容消費者會轉變成內容創作者。因此，需要引導用戶利用平臺和自身的各種資源進行價值創造，以助力平臺企業持續發展[35]。

4.1.2 用戶價值的實現

用戶價值的實現是移動短視頻社交平臺品牌價值共創中的關鍵一環。對于很多內容創作者而言，當創作的視頻內容引起用戶關注時，其自我效能感就會顯著增加。根據《巨量算數：2020抖音創作者生態報告》，從2019年8月-2020年8月，2200多萬創作者在抖音創收417億元[36]。很多內容創作者通過直播打賞和帶貨、短視頻帶貨、內容付費等形式獲得高收益的同時，也實現了自我價值。對于內容消費者而言，在日常瀏覽中通過獲取信息、學習知識和進行娛樂消遣等，在此過程中實現了享樂價值、實用價值；此外，這兩類用戶群體在社區互動中建立了良好關系，雙方都獲得了社交價值。

4.2 提升平臺品牌價值

品牌價值是通過用戶價值的不斷正向反饋和積累形成的。對于移動短視頻社交平臺而言，用戶的持續使用以及基于社交媒體的分享和評價會提高平臺品牌認知度；巨大的流量價值會助力平臺創造更高的經濟效益；合作各方的持續互動則會強化他們與品牌之間的關聯性。

4.2.1 品牌認知價值

品牌認知是指用戶對品牌的熟悉以及對品牌內涵的了解度[37]。在品牌價值共創的過程中，品牌認知會隨著用戶參與度的提高而逐漸加深。一方面，抖音、快手等移動短視頻社交平臺憑借強大的社交功能和獨特而有趣的產品設計，在激烈的行業競爭中始終保持著領先地位；另一方面，這些短視頻平臺在社交屬性的基礎上進一步細分市場，不同風格的平臺所表達的品牌內涵也有所不同。如在平臺品牌調性的認知上，用戶普遍認為快手更接地氣、抖音偏向酷炫和年輕化。用戶對平臺的持續使用會提高其對平臺品牌的認知深度，同時用戶在社交媒體上的評論和推薦也會進一步擴大平臺的品牌認知廣度。

4.2.2 品牌經濟價值

相較于傳統媒體用戶需要通過付費獲取資訊，移動短視頻社交平臺更傾向于引導用戶投入更多的時間在平臺上，這種來自用戶規模以及時間投入所形成的潛在價值就構成了平臺的流量價值[38]。在此基礎上，移動短視頻平臺利用流量價值去吸引合作伙伴的加入，最終實現平臺品牌的經濟價值。移動短視頻社交平臺聚合海量用戶、廣告商、電商平臺等，通過各方高效協作獲得龐大流量的同時，也創造了廣告、電商、IP開發、直播打賞、付費服務﹑培訓等多項收入來源，顛覆了以往傳媒“二次銷售”的盈利模式而轉變為多元的引流變現方式[3]，平臺品牌的經濟價值得到巨大提升。

4.2.3 品牌關系價值

品牌關系是指品牌與用戶建立并維系的長期友好關系。移動短視頻社交平臺的品牌關系存在于平臺品牌與用戶及合作伙伴的持續互動中。對用戶而言，一方面移動短視頻社交平臺會根據用戶的反饋對平臺功能進行完善升級，從而優化用戶體驗，提升用戶對平臺的使用率。另一方面，平臺通過拓寬用戶溝通渠道，強化了平臺與用戶之間的關系，促使用戶愿意主動關注平臺的發展動向。對于以廣告商為代表的合作伙伴而言，廣告商與平臺用戶的持續互動，引發了用戶的情感共鳴或價值認同，促使用戶產生購買行為[4]。總之，移動短視頻社交平臺企業以用戶需求為導向，攜手合作伙伴構建利益共同體，通過協同運作模式不斷為用戶提供多元化的優質內容。此外，良好的品牌口碑又為平臺企業吸引源源不斷的用戶流量，最終實現各方價值的有機統一。

5 研究結論與管理建議

5.1 研究結論

本文遵循“品牌價值共創的驅動因素—品牌價值共創的行為—品牌價值共創的結果”的研究邏輯，分析移動短視頻社交平臺在內外部因素驅動下進行品牌價值共創的過程中，用戶、平臺企業、合作伙伴3個價值共創主體的具體行為和價值共創結果。用戶可分為內容創作者和內容消費者，內容創作者提供的海量優質內容是構建平臺品牌價值的核心要素，內容消費者通過平臺進行視頻觀看和商品購買時參與價值創造。平臺通過分析用戶行為，能夠迅速捕捉用戶興趣點、不斷優化用戶體驗，采取激發和促進兩種方式吸引用戶參與價值創造。合作伙伴則通過共同開發內容、提供傳播渠道等合作方式參與價值生產。在梳理品牌價值共創結果時，強調了用戶價值的實現對平臺品牌價值提升的重要作用。對平臺企業而言，其品牌價值共創能夠提升品牌認知價值、品牌經濟價值和品牌關系價值等。

5.2 管理建議

基于上述研究，對于移動短視頻社交平臺企業提出以下管理建議，以更好地實現品牌價值共創。

5.2.1 樹立良好品牌形象

品牌形象作為移動短視頻社交平臺的無形資產，對平臺的長遠發展尤為重要。為了讓用戶對品牌產生認同感，不僅需要移動短視頻社交平臺積極營造文明綠色的社區氛圍，也應該在平臺推廣活動中持續傳遞社會正能量[39]。一方面，移動短視頻社交平臺可以根據社區用戶的興趣偏好、使用場景、行為屬性等采取差異化運營策略，制造熱點話題提高社區活躍度的同時，加強對平臺的內容監管[40]。另一方面，移動短視頻社交平臺實現商業化運營的同時，也應當增進正向社會價值的創造。如“快手幸福鄉村帶頭人”計劃，為脫貧攻堅注入新活力，近340萬貧困縣用戶在快手平臺獲得收益；抖音平臺也通過發起各種話題挑戰的形式，大力弘揚傳統文化和傳播正能量[41]。不難發現，頭部平臺企業都非常注重激發短視頻的正向社會價值，弘揚時代主旋律，繁榮正能量內容生態，不斷提升平臺的品牌形象及美譽度。

5.2.2 激發用戶參與互動

品牌互動是品牌價值創造的前提和基礎，移動短視頻社交平臺應注重維系與用戶的關系，全面提升互動效果[42]。伴隨互聯網流量紅利的逐漸消退，短視頻行業開始爭奪下沉市場。面對各大移動短視頻社交平臺的“同質化競爭”，需要堅持優質內容為主。一方面，平臺企業在內容創作上采取差異化策略以挖掘和培養具有較大影響力的KOL(Key Opinion Leader)，其通過發布大家感興趣的話題內容，影響和帶動粉絲用戶創作出更多高質量的短視頻內容。另一方面，平臺可以引導內容創作者從泛娛樂化內容創作轉向垂直化內容創作。據《2020年中國社交娛樂視頻研究報告》，除了深受用戶喜愛的游戲相關類、搞笑類、才藝類題材外，美食類、健身類、寵物類等日常生活類題材觀看率均超過20%[23]，這些內容生產值得今后進一步深耕。平臺企業應當不斷降低短視頻制作門檻，逐漸淡化內容生產和消費之間的界限，為中長尾內容創作者提供更高的流量和更多曝光支持的同時[43]，根據不同內容社區板塊打造對應的社區氛圍，從而顯著提升用戶的社區活躍度及粘性。

5.2.3 提升用戶體驗價值

在移動短視頻社交平臺的各項功能大致相同的情形下，用戶對短視頻產品的需求也由其功能價值轉變為體驗價值[20]。品牌價值源于品牌體驗，用戶通過品牌互動獲得良好的品牌體驗是實現品牌價值的關鍵[42]。平臺自身或廣告商需要同時兼顧廣告收益和用戶體驗，通過提高平臺內容質量、優化用戶體驗來喚醒用戶消費意識，促使短視頻流量更“智慧”地變現[44]。此外，為了提高用戶的留存率和滿意度，平臺企業需要進一步創新平臺功能，拓寬共創平臺品牌價值的渠道。比如在線上開通訂閱會員制功能、第三方合作功能、數據增值服務功能；在線下開設短視頻實訓課程，打造平臺線下體驗店、主題影院以及舉辦粉絲見面會等活動。這樣不僅可以增強老用戶對平臺品牌的忠誠度，還可以帶動新用戶的加入。